广告策划创意学
2020-03-01 16:30:22 来源：范文大全收藏下载本文
1.广告感性表现策略
动之以情，定位于受众的情感动机，采用描写，抒情，烘托，渲染等文学手段表现企业产品服务相关的情绪或情感因素，从而打动消费者，传达广告信息，富有美感和文学艺术。
感性广告表现策略是指依靠图像，音乐，文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。
感性表现策略的手法：1.生活片段型2.歌曲型3.解决难题型4.演出型5.幽默型
2.亚伯拉罕.马斯诺需求层次理论
五种层次：
自我实现-自我满足（最高级需求）
自我需求-荣誉，成功，自尊等（较高级需求）
社交需求-爱情，友谊，归宿等（较高级需求）
安全需求-保护，秩序，稳定等（基本形态）
生理需求-食物，水，住所，空气等（基本形态）
3.变相广告
变相广告策略是指企业不直接利用媒体，发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的
变相广告的方式主要有：新闻报道，报告文学，商品信息发布会，专题演讲会，赞助文艺和体育比赛，赞助媒体国内节目制作，扶持社会公益事业，向受灾地区捐款捐物，示范表演，赠送纪念品等（书上）
变相广告产生原因：1.商业广告铺天盖地，受众省美疲劳2.为有效发布商业信息，企业寻求广告新方式
变相广告作用：1.不是广告胜似广告2.整合营销传播的一种手段
变相广告形式：1.印刷媒介-报纸杂志（软文）2.视听媒体-影视3.新媒体-互联网，3G手机等
4.广告创意的原则
五项基本原则：1.目标原则2.关注原则3.简洁原则4.合规原则5.情感原则
5.网络广告创意的真实性原则
真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的骗人的东西。
1． 网络广告本身或网络广告上反映的信息要真实
2． 网络广告的发布媒体即发布者是真实的
网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。
6.网络游戏广告的形式和特点
游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给浏览者的广告形式。 游戏广告三种表现形式：
1.信息嵌入式：仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息
的环境中进行。（飙车游戏）
2.工具手段式：把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用。
（麦当劳和椰子罐头游戏，疯狂赛车）
3.虚拟体验式：在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间
中体验产品，通过与消费者互动的方式，来提高传递广告信息的效果。（模拟人生）
7.“万宝路”的重新定位
韦勒认为产品广告如果仅仅是将产品简单的介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用，或享受这种产品时，赋予其一种生动美好的印象-如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。
“万宝路”香烟的广告创意就是按照韦勒原则来策划的。它不去介绍香烟的质量，历史，而是在画面上设计了奔驰的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路，就如同在享受自由自在，奔驰不羁的豪放之情。这种自由生活正是现代人所十分向往的，它唤起了当代年轻消费者的情感。
“万宝路”香烟最初针对女性，以粉红色为格调（1954年香烟无法卖出-脂粉味太浓） 广告代理人：李奥.贝纳（换阴柔为阳刚，以牛仔骏马草原为市场定位形象）
8.广告的定位策略（P192）
常见的广告产品定位策略有实体定位策略和观念定位策略。
实体定位策略又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位；观念定位策略分为逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。
9.百度的“唐伯虎篇”成功原因（见补充）
1）国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告；
2）诉求点“百度更懂中文”照的很准；
3）广告的娱乐效果堪称一则小电影媲美；
4）巧妙地表达了“打击谷歌”的目的。
10.“贝纳通”广告作品与合规原则（P225）
合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，因此广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响，比如不能作香烟广告，不能作比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能作违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。
11.广告策划的特点（P14）
1）目标性；2）系统性；3）思维性；4）智谋性；5）操作性；6）变异性；7）超前性。
12.广告策划的过程与作用（P22-24，见补充）
过程：1）成立广告策划小组（业务主管，策划人员，文稿撰写人员，美术设计人员，市场调查人员，媒体联络人员，公关人员）；
2）向有关部门下达任务；
3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；
4）撰写广告策划报告；
5）向客户递交广告策划报告并由其审核；
6）将策划意图交职能部门实施。
作用：1）保证广告活动的计划性；
2）保证广告工作的连续性；
3）保证广告活动的创造性；
4）保证广告活动的最佳效果。
13.电视广告脚本
电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，
塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制
电视广告的基础和蓝图。
脚本的内容：1）客户名称，产品名称；2）整条影片的长度，每个镜头长度；3）镜
头画面及秒数；4）声音及音响效果的文字描述；5）每个镜头的拍摄方式。
脚本的要素：声音，时间，景别，摆设角度，镜头运动，镜头组接方式。
14.广告策划书
概念：广告策划者提供给广告客户的为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。
作用：1）执行记录，建议方案
2）阐述如何解决问题，如何利用机会点
3）知道广告行动的纲领性文件
4）财务承诺文件，费用开支的纲要性清单
5）广告运作的内容和结果的正确提案
写作模式：1）正文前（导读部分）
2）正文（策划书主体部分）
3）正文后（补充说明部分）
封面：版面精美、要素齐全的封面；
封面信息：1）策划书名称；2）客户名称；3）策划机构或策划人名称；4）策划书完成日期；5）策划书编号。
目录：便于有大概的了解；一目了然。
前言：不同的策划书有不同的着重点，前言内容根据某一策划书的具体情况而定。其中包括：1）制定策划书的目的、缘由、意义；
2）介绍企业或广告主的概况；
3）点出企业或广告主的处境和面临的问题；
4）通过策划或活动所能解决的问题；
5）策划进行过程、使用方法；
6）策划书主要内容、文本结构。
正文：（见书P24--34）主要包括：市场分析，广告策略，广告计划，广告活动的效果预测和监控。
附录：应包括为策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。是对广告策划书正文的补充说明。常见如下：1）市场调查问卷；2）市场调查访谈提纲；
3）市场调查报告。
封底。
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