客户关系管理论文
2020-03-01 21:16:03 来源：范文大全收藏下载本文
浅析电子商务条件下的客户关系管理
摘要：由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快速发展成为必然的走向，因而有人提出了CRM将向基于互联网的eCRM(Electric Customer Management，eCRM)发展，它是在CRM的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。
关键词：电子商务 客户关系管理 客户 实施
The electronic commerce environment of customer
relationship management Abstract: Because of information technology, especially the network technology to bring the whole world of great change, then the birth of the network economy also changed the traditional enterprise operation mode and management, customer relationship management and then with network produces cannot intersected connection.With suitable, the eras of network customer relationship management concept also get more and more attention of the enterprise.In the age of Internet economy, the rapid development of electronic commerce is an inevitable trend, so there was some CRM to based on the Internet eCRM (Electric Customer Management, eCRM) development, it is in CRM developed on the basis of concept, its purpose is the enterprise in the electronic commerce times create a competitive advantage, puts forward a more suitable solutions.
Keywords: Electronic busine Customer relationship management Customer
implementation
目录
一 电子商务发展概述 ................................................4 二 客户关系管理的概念及其管理理念 ..................................4
2.1 客户关系管理的概念 .........................................4
2.2客户关系管理的理念 ..........................................5 2.3客户关系管理给传统企业带来的冲击 ............................5 三 电子商务环境下的客户关系管理 ....................................7 3.1 电子商务环境下的客户关系关系管理的概念 ......................7
3.2 电子商务环境下客户管理的优势 ................................8 3.3 客户关系管理在电子商务中的应用(eCRM) ........................8
3.3.1 电子商务环境下客户管理的特点..........................8
3.3.2 电子商务对客户关系管理的要求..........................9 3.3.3 电子商务和客户管理一体化.............................10 四 电子商务环境下客户关系管理的关系 ...............错误！未定义书签。
4.1 电子商务和CRM相辅相成 ....................错误！未定义书签。 4.2 CRM推动电子商务实现 ......................错误！未定义书签。 4.3 CRM只是电子商务的子集 ....................错误！未定义书签。 结论...............................................................12 参考文献：.........................................................12
引言：市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。今天，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。本文从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及如何实施CRM。联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
一 电子商务发展概述
电子商务时代是一个以客户为导向的时代。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，将能够帮助企业深人了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深人化的服务。企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，在于快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求;企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。对于企业来说，客户关系管理是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理，同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。在电子商务时代，重塑企业营销功能的要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化；企业正在从一个大量市场产品和服务标准化，寿命期长，信息含量小，在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球性竞争环境的转变，在这一新的竞争环境中，企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，重塑企业的营销功能就变得尤为迫切。利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统—客户关系管理在这时就成为一把利器，它能迅速捕捉顾客机会和迎合顾客需求，重塑一个企业需要的信息畅通、行动协调、反应灵活的营销新体系。
二 客户关系管理的概念及其管理理念
2.1 客户关系管理的概念
客户关系管理的概念： CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的\"双赢\"。 企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。
2.2客户关系管理的理念
客户关系管理核心理念：客户关系管理是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。 CRM要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，在营销、销售和服务业务范围内，消除企业在客户互动时候的\"单干\"现象，使得企业方便地实现针对客户的全方位协调一致的行动。CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动充满了企业的每一环节。
2.3客户关系管理给传统企业带来的冲击
随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调，这些不协调妨碍了CRM发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，传统企业开始感受到不同寻常的冲击。
（一）来自营销方面的冲击
过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。
（二）来自竞争对手的冲击
美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。
（三）来自企业内部的冲击
无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。
三 电子商务环境下客户关系管理的关系
电子商务（E-busine）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是业界必须探索的话题。电子商务不言而谕，而客户关系管理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。具体来说两者具有一下关系：
3.1 电子商务和CRM相辅相成
可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的CRM，CRM又成就了真正意义上的电子商务。CRM很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的e化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的建立与运作。而CRM系统的运作和其潜在效益，也是对企业e化一个强而有力的支持。换句话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。
先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的“e”，是CRM发展中基本的、原始性的战略。因特网我们这一生革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站，接下来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易，电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。
3.2 CRM推动电子商务实现
CRM的“e”化，还体现为全面扩展化（extensive）。CRM扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C-交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高因特网和客户机/**器应用的能力；在客户**方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交**请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在Web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。
3.3 CRM只是电子商务的子集
当我们谈到电子商务的时候，不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式，所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段（数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、因特网）都可以容纳到电子商务的范围中。电子商务是一个非常大的概念，CRM在其中只是一个子集，CRM是一种特定类型的电子商务。CRM软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。国内的企业洽谈CRM的策略和实施方案的时候，不少企业管理人更愿意探讨一些更为宏观的电子商务方面的话题，有人甚至认为CRM就是电子商务。
四 电子商务环境下的客户关系管理
4.1 电子商务环境下的客户关系关系管理的概念
电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。
eCRM的驱动因素
在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。
在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括： （1）通过网络提升客户体验。
（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。
（3）为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。
4.2 电子商务环境下客户管理的优势
电子商务环境相对于传统商务环境，它具有如下优势：
（1）易运作：互联网只需要企业上网就能进入网络环节，这减少了许多传统环境下的中间环节，互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛交流不仅提高了商务效率，也是电子商务者对环境的适应性增强。
（2）灵敏度高：互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时会出现，他总能快速的做出反应。
（3）全球性：在目前，几乎所有的国家和地区都联入互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大消弱了商业活动的地理空间限制。
（4）交互性：互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息交流，高效率的完成全部信息交换过程。
3.3 电子商务在客户关系管理中的应用(eCRM) 3.3.1 电子商务环境下客户管理的特点 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的特点有：
（1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享
（2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息
（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的
（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求
（5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。
客户关系管理带给企业的主要优势
（1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。
（2）提高业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助
（3）保留客户，提高客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供一对一的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。
（4）助于拓展市场。客户关系管理系统具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。
（5）挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群，如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。
3.3.2 电子商务对客户关系管理的要求
先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的要求有：
（1）客户信息必须同步化 企业在客户关系管理中，实现对客户完整的、实时的交互信息的同步传递、共享能使各企业级的部门自如协调、系统同步化运转，从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的客户关系管理大系统。提高客户信息系统的同步性，要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面既有侧重又相互兼容，使来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。
（2）Internet在客户关系管理系统中的地位
在Internet环境下，客户因为有了更多的主动权，因此，Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端，企业不得不给予客户对双方关系的更多控制权。Internet观念和技术必须处于客户关系管理系统的中心，只有真正基于Internet平台的客户关系管理产品才能够支持企业全面电子化运营的需要。
（3）支持与开发电子商务
客户关系管理系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售如B to B以及B to C交易；要满足企业开展个性化营销及电子店面创建的需求；因此客户关系管理应用系统不仅要提供电子商务的对接口，还要全面支持和开发电子商务。
3.3.3 电子商务和客户管理一体化
在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序，停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持，开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报。因此将电子商务和客户关系管理一体化，构造新型的客户关系管理模式是企业在“赢家通吃”的网络经济环境下成为赢家的基础。
随着电子商务的迅猛发展，在线客服软件已经日益成为电子商务企业开展网络营销的基础性营销工具。作为全国数一数二的网上商城苏宁易购在线客服，恰恰对应实现了沟通与管理并驾齐驱的双重功效，从而为企业提升了竞争优势，并提高客户忠诚度，最终提高企业的利润率。
在线客服经常会遇到一些蛮不讲理的客户，这些客户对公司的工作人员破口大骂，还威胁说要写信给报社和消费者协会投拆在线客户和苏宁易购。在线客服只能通过文字倾听客户的抱怨 ，甚至说苏宁易购是欺诈，我们只能耐心的听顾客的抱怨 ，然后将在苏宁易购实习期间所学到的知识去帮助他， 尽可能的帮助顾客解决问题避免损失，并且告诉他们，他们的心情我们可以理解，我们会尽快为您处理，使用礼貌用语安抚顾客，并尊重顾客所提出的不满与建议，认真的引导顾客将问题讲清、讲完、讲透，无论大小顾客，都需要平等对待，每个客户都会有不同的看法，提出不同的意见。倾听客户逆耳之言，是对人们难得的帮助。如果长期听不到逆耳之言，就应该反省自己的工作能力、工作作风、客我关系。
苏宁易购在线客服从沟通的三个方面帮助企业加强客户关系管理。从而实现沟通与管理并驾齐驱的双重功效。
一、苏宁易购在线客服，在网络营销的沟通中进行企业客户关系管理
苏宁易购在线客服在网络营销中，利用所拥有的网站监控功能以及流量评估功能可详细记录网站访客的来源及轨迹，也就是说能够从中了解到，顾客来自哪里，通过哪个搜索引擎、什么关键词，对哪个产品感兴趣，在哪一个产品页面逗留时间长等数据资料，而这些数据资料可有效帮助市场人员通过分析整理，进行客户关系管理，进行综合分析，市场评估，从而更精确的进行销售服务。
二、苏宁易购在线客服，在销售过程中规范企业客户关系管理
苏宁易购在线客服认为：客户是企业的一项重要资产，而企业目的是与客户建立长期和有效的业务关系，因此力求在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。因此，在销售过程中，苏宁易购在线客服通过一对一销售原则，可以一边与访客沟通，一边在系统里面完善关于客户资料的输入，这样不仅极大提高了工作效率，而且有利于规范企业客户关系管理，同时通过对客户的不断了解，满足不同客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
三、苏宁易购在线客服，在客户服务过程中加强企业客户关系管理
苏宁易购在线客服，为企业快速发现问题，解决问题提供了快捷有效的沟通平台。网站访客无需安装，无需下载任何软件或插件、客户端，直接点击就能和企业的客服人员沟通，而企业客服也可以主动服务于客户，与此同时苏宁易购在线客服可以对访客进行永久识别，包括识别客户的历史服务履历，客户信息，上次接待人员等信息，保存所有在线人员与访客的会话记录并可搜索查询，针对企业客服的历史会话等进行分析，企业就可以有针对性并且高效的为客户解决问题，进一步加强了客户关系管理，提高客户满意度，提升企业形象。
毫无疑问，在三网融合的时代趋势大背景下，在线客服系统将走向更加开放兼容，使得企业可以更大自由的定制属于自己的企业通讯系统。
结论
CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。虽然，CRM的理论和实践仍处在不断探索之中，但随着企业客户关系管理模式的变革，CRM的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受，实施CRM带来的好处也会日益体现出来
参考文献：
1、马刚 客户关系管理 东北财经大学出版社 2008
2、电子商务环境下如何实施客户关系管理 职业经理人周刊 2011
3、张丽娟 电子商务对客户关系管理的影响 商场现代化2007
4、姚国章.电子商务与企业管理[M].北京：清华大学出版社，2002
5、彼特.莫拉斯.赢利模式--电子商务成功之路[M].北京：社会科学文献出版社，2001
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