市场营销与策划

2020-03-02 07:50:27 来源：范文大全收藏下载本文

一汽丰田2014年度丰田卡罗拉市场营销策划书

编制单位：丰田汽车公司编制人：任子尧编制日期：2014年2月

一、项目背景

二、营销环境分析

（一）宏观分析

（二）微观分析

三、SWOT分析

四、目标市场分析

五、营销战略

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）营销渠道

（四）促销策略

（五）广告宣传

六、费用预算

七、方案调整

一项目背景：

1.1项目背景：

丰田召回门大背景 2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。事实上，在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告，美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告，指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月，丰田公司在美国宣布：因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷，共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日，召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日，丰田公司又宣布，由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，为此将召回RAV

4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型，召回总量达到230万辆。1月27日，丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车，并暂停在美国销售此八款车型。此后，丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国，1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回，涉及车辆75552辆，同时，已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售，在汽车历史上绝无仅有。截至目前，丰田公司实际召回的车辆接近千万，比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失，目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗，集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计，今年1月份，丰田公司在美国市场销量同比下降15.8％，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1％。更为不利的是，召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据著名调查机构贝叶思的调查显示：在丰田公司经历了大规模的召回后，丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显，其品牌影响力由召回事件发生前的第一位，下降至目前的第五位。为了修复公司形象，丰田公司招募说客讨好美国国会，又大打广告安抚消费者。然而丰田公司不紧不慢处理危机的态度被每天称为“反应迟钝：，尽管丰田章男两次鞠躬道歉，也被怀疑每有诚意。车到山前必有路，有路就有丰田车。那么，这次丰田的路在哪里呢？ 1.2 中国市场面分析：

WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内一汽丰田卡罗拉汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

二、宏观市场分析

（1）当前。

汽车行业的市场广阔，尤其是在中国，随着经济的不断发展对汽车的需求是有增无减，汽车市场前景广阔，但汽车市场的竞争也是十分的激烈，许多竞争者都十分具有挑战性，尤其对于丰田来说，在中国最大的威胁就是美国的通用公司。所以，在策划之前，全面的分析外部环境是十分必要的。我们具体从以下几方面分析：成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好.近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的节能型轿车。日本丰田汽车是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。

（2）丰田性价比突出，市场表现令人欣喜

丰田汽车具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004年上半年成为“上半年中国经济型轿车的销量冠军”，成功突破50万辆。2005年，05款新仅在上半年销量就突破了15万辆，高居同级别三厢车销量第一位。尤其是在2008丰田汽车以2008年897万辆的销量位居榜首，至此，丰田最终超越通用汽车，成为全球最大的汽车制造商，终结了后者在全球汽车市场上连续77年保持的“龙头”地位。

（3）经济增长和稳定性

中国自从改革开放以来，经济就飞速的发展，每年的GDP都成两位数的增长，尤其是在金融危机后，全世界的经济增长速度都不同程度的减缓，而中国的经济却任然以9%的速度增长，这种高速发展的趋势仍将保持，这使得中国的经济高速而稳定，使中国形成了潜力巨大且稳定性好的加剧市场，世界各国都十分看好中国经济的发展。

正是在这样的经济发展背景下，中国的人民越来越富有，消费能力越来越强，特别是最近几年中国西部的大发展，使人民对汽车的需求大幅度提高，汽车的需求旺盛，而且由于中国经济的稳定性好，国内的消费者对中国的经济发展前景看好，对汽车的消费持积极乐观的态度。（4）政治环境与变化趋势

中国目前正处于社会的转型期，政府工作的首要任务就是维持社会政治，经济，文化等领域的稳定，在稳定中逐步调整，总的变化趋势不大。从经济发展来看：我国将继续发展社会主义市场经济，加大对外开放的粒度，改变不适应市场经济发展的因素。从政治发展来看：我国的总体趋势是稳定，将更加关注社会主义民主政治的建设，完善社会其他配套设施。（5）法律因素中国现在正全力发展社会主义市场经济，并积极的加强对市场经济的法制建设，制定和完善了相关的法律法规，充分的保障了企业的合法权益。对企业开展的各项有助于经济发展的活动是大量的支持并配有相关的法律法规最为保障。可以这么说，对于汽车企业的发展来说，中国的法律是给与了相关保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技术环境与变化趋势

技术环境的发展是十分迅速的，各项技术的更新速度也十分的快。这些技术的发展给汽车企业的发展带来了好处，提高了汽车的生产效率，产品质量，为企业节约了生产成本。同时，随着各项技术的发展，如网络技术，使得企业在产品分销和促销上面更加的得心应手，帮助企业解决了许多的难题，促进了企业分销渠道的建立和完善，也为企业的促销带来了更多的工具和方法。目前，电动汽车随意又一新发展，但技术还不成熟，无论从什么角度来说电动汽车现在都没有办法与油动力汽车相竞争。当然，在技术飞速发展哦同时，丰田企业不能在原地踏步，必须积极的适应技术的变化，采用新技术新工艺，生产出更好的更符合市场需求的产品。否则，将会在技术更新的浪潮中被击败。（7）文化与时尚

随着经济、政治的发展，中国的文化也在不断的发展，中国的文化现在已经越来越现代，越来越开放，他们已经喜欢追求时尚，喜欢稀奇的东西。文化的发展已经潜移默化的改变了中国人民的价值观和人生观。而且随着中国教育事业的发展，中国人口的结构也发生了变化，人民的素质越来越高，知识水平也越来越高。在这样的文化环境红，人民对于汽车的需求是巨大的，因为汽车是一种时尚的东西，是先进生产力的产物，大都数人都想拥有它，这给中国汽车市场的发展带来了新的动力，也促进者中国汽车市场的发展。

（二）微观市场环境分析

企业内部环境分析

前面分析了企业的外部环境，现在从企业自身的内部环境上来分析企业，从而更好的了解企业本身的优势和劣势。

丰田公司的的基本方针：提供顾客100%满意的服务，创建员工100%满意的公司。丰田公司的企业基础：危机管理体制，人才培养，环境安全以及5S的推行丰田公司的的策略重点：建立使顾客100%满意的质量保证体制改进业务流程、削减在库、遵守交期强化成本竞争力积累与提高生产技术力提高新技术的推广速度构筑企业基础丰田公司的环境安全的目标提高生产性提高服务水平和维修产品质量提高速度提高人员素质提高安全性

丰田公司的5S的定义: 整理：工作现场，区别要与不要的东西，只保留有用的东西，撤除不需要的东西；

整顿：把要用的东西，按规定位置摆放整齐，并做好标识进行管理；

清扫：将不需要的东西清除掉，保持工作现场无垃圾，无污秽状态；

清洁：维持以上整理、整顿、清扫后的局面，使工作人员觉得整洁卫生；

修养：通过进行上述4S的活动，让每个员工都自觉遵守各项规章制度，养成良好的工作习惯，做到“以厂为家、以厂为荣”的地步。

丰田公司的5S活动的职责：

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查

各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进

丰田公司的5S活动的职责

办公室负责组织整个公司的5S及安全卫生的检查，各部门负责按5S管理要求对本部门的5S及安全卫生进行检查责任部门负责对5S及安全卫生检查中发现的问题进行改进丰田公司的5S活动的要求。良好的仪表及礼仪：

统一规范的着装要求，良好的坐姿、站姿，电话礼仪，整洁、明亮、大方、舒适的接待环境单一整洁的办公室：台面整洁，文具单一化管理，公用设施责任人标识。

生产工具管理：单一化管理现场管理：分区划线，员工工作井然有序，工作环境清洁明亮工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空间效率：对现场分区划线，对各场地的利用率予于分析，增加有限空间的利用价值。

严明的小组督导：上班前经理、班组长对员工进行检查督导，工作过程中，对发现的问题及时开展小组督导，下班前对全天的工作进行总结工作评估：自我评估与综合考核评价相结合。

企业优势：

财务上：企业拥有完善的财务分析技术和处理技术，可以保证各方面的资金调用顺畅，而且公司还具有先进的财务预测功能。

资金上：丰田公司是世界500强企业，公司的规模大，经济效益好，盈利丰厚，企业的资金充足。

人员上：丰田企业是日本的本土企业，而日本的企业都有一个共同的特点就是员工的综合素质高，拥有良好的团队精神，这是最大的优势。

经营上：丰田汽车公司有悠久的历史，经历过各种经济巨变的考验，在市场经济下有丰富的经营经验，能够较好的发现市场机遇和规避市场风险。

企业劣势：

公司的规模过于庞大，在日常的经营管理中有一定的困难，而且公司的高层与一线的联系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。这次丰田汽车危机就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企业优势

1、历史悠久，拥有优秀的企业文化

2、企业的管理先进，团队精神好

3、汽车的性价比高

4、风格独特，拥有世界一流的节能减排技术

5、完善的销售渠道和良好的售后服务（2）、企业劣势

1、企业的上下沟通不及时

2、规模过大，管理有漏洞

3、部分员工素质较低，奉献精神不强（3）、机会

1、金融危机是欧美的大多数汽车制造企业被破产

2、中国本土汽车业发展慢

3、中国经济发展快，市场汽车需求大（4）、威胁

1、欧美的一些汽车企业的产品质量优于丰田

2、其他汽车企业大量开展营销

3、中国的部分汽车开始崛起

四、目标市场著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。当前，中国市场对于汽车的需求是十分旺盛的，目标市场表现出消费者多，购买力强，需求量大，消费意愿强等特点。这些都为丰田汽车的此次营销带来了机会和许多有利的条件。同时，也给丰田汽车在中国的销售带来了机会。丰田卡罗拉汽车的市场定位有两类人群 A、高收入的单位工作人员这些人是城市的成功者，他们有很强的消费能力，而且有很强的购车欲望。他们的收入大都在30万/年，而且这群人有很强的面子思想，他们对高端车需求旺盛。 B、成功的个体户这类人群有着很高的个人收入，也十分懂得享受生活。他们有很强的消费能力而且消费意愿很大。而且他们对高端车干兴趣，丰田汽车是他们理想的选择市场定位

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

所以，根据丰田汽车的现在和中国市场的实际特点，丰田汽车在中国市场上的定位是中高档的世界著名品牌汽车。而且对丰田汽车的消费者定位于事业成功的工薪阶层和中高收入的个体户（理由见产品分析）。COROLLA卡罗拉凭借先进的行驶性能，充满未来感的高科技配备，动感、舒适的造型空间，必将成为中国乃至世界SM-H 市场的全新标杆车型

五、营销战略：

1 产品策略

新的卡罗拉较原花冠（Corollsa)有了很大的改进。它摈弃了父辈的直线线条，整车选用宽而低的造型，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条，外观更现代时尚。使用了1ZR-F发动机有双VVT-i进排气系统，使驾驶更有动力，并可减少废气排放。CVT无级变速器也带来了较高的燃油经济性。0.32的风阻系数在同级车型中处较优异的水平。全新的前后悬挂系统和EPS电子助力转向装置、GOA车身、等诸多安全措施方向盘可调节，真皮座椅。后排没有地台（可挤3个人—），后排中间位置靠背可转充当扶手，增强了舒适感。 2价格策略：

以竞争为导向的定价目标这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有：

 与竞争者同价；   高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。

汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。 3营销渠道：

（一）直销。由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。

（二）总代理制。渠道模式可表述为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车主要采用这种模式。

（三）区域代理制。渠道模式可表述为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。

（四）特许经销制。渠道模式可表述为制造商→特许经销商→顾客。区域代理制实施一段时间后，汽车制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，。

（五）品牌专卖制。渠道模式可表述为制造商→专卖店→最终用户。主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。

（六）汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。 4促销策略：一汽丰田2011年初的方针就是“为客户带来喜悦，超越客户期待”而制定的，结合市场状况及商品的特性推出相应的促销的品牌活动。通过一系列的体验活动，使消费者对一汽丰田进一步的了解，增进了消费者对一汽丰田的信赖为让消费者感受自身产品实力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽丰田实施了“乐驾嘉年华”活动，拉近了与消费者的距离。“卡罗拉，幸福相约”活动的开展，极大的展现了它的魅力。本年7月，卡罗拉以逾1.88万辆的销售在轿车品牌车型销量榜中夺冠，8月销量更是冲破2.2万辆，较往年同期增加14％，成了一汽丰田全车系的销量“排头兵”，也为一汽丰田8月销量近6万辆的好成绩立下了汗马功劳。为了保持佳绩，再创辉煌，我们还需要再努力

1）为表现产品高品质，有必要在宣传工具中使用高档图片和新颖的版面设计； 2）宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅仅是技术特色（制作活动图片）； 3）采用新型宣传媒体，以补充传统的宣传工具；

4）在一汽丰田网页上设置卡罗拉专区，显示卡罗拉图标，客户可轻松进入卡罗拉的产品介绍网页，增强客户对卡罗拉的认识（配有图片）。

5）学习和发现潜在客户群：政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。

6）建客用户档案，并经常保持与客户沟通联系，每逢老客户生日发短信或邮件祝福，以此增加感情，可以从老客户中发现新客户。

7）增强朋友之间的联系，及时传递产品信息，有优惠促销，联谊活动等，及时通知客户。通过朋友间口口相传带动更多的客户走进销售店，增加销售店的人气，来促进销售量 5广告策略公关新闻报道真人试驾活动.为中国高考提供免费用车服务买车送保险或油费活动广告促销传统媒介广告策略

六、费用预算：

预算总额：RMB1000万元媒体投放、促销活动及公关活动的预算注：媒体投放费用为600万元促销活动费用为300万元公关活动费用为100万元

注：电视媒体投放费用为360万元杂志媒体投放费用为90万元报纸媒体投放费用为60万元户外媒体投放费用为60万元线上媒体投放费用为30万元

七、方案调整（略）

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