某购物广场推广方案
2020-03-03 12:23:42 来源：范文大全收藏下载本文
某购物广场推广篇
（一）确定项目的品牌核心 目录 一，产品定位（核心概念）
二，媒体策略
三，媒体执行
四
1、品牌形象塑的必要性
临清市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，各种市场林立，但均没有一流的经营管理理念，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。
2、品牌文化对商业价值的贡献
商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为万嘉购物广场的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的结合性购物场所，经营理念与经营文化的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。
3、品牌文化内质
我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合万嘉购物广场的品牌灵魂成为我们首要的任务，那么万嘉的品牌到底是什么呢？
临清自古就是一个具有浓厚商业氛围的城市，人们有着传统的重商理念。但随着时代的发展，临清传统的商业布局已不适合现代商业的发展，这也是为什么临清商业档次一直上不去的原因，而万嘉购物广场就是对传统的经营理念进行一次深刻革命，而这种积极探索新的经营模式的思维方式也正是临清人能多的来保持浓厚的商业经营兴趣的根本所在，所以本案发起的经营模式的革命在临清传统的经商文化中又找到了根。 引导临清商业经营模式的一次伟大革命
文化载体——临清多年来对经商理念的不断探索。
这一文化融合的共性，也必将成为临清市新时代商业形象的象征，在充分利用文化载体传播的过程中，万嘉购物广场的革新形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。
4、主题雕塑凸显品牌内涵
我们找到了万嘉购物广场的文化内涵——融合的文化特质——历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。 万嘉购物广场在开发理念上引领现代临清的商业模式，在建筑风格充分展示现代商业建筑的外观特，成为临清现代繁荣的标志建筑
5、品牌文化形成对市民的强在感召力
万嘉购物广场是以休闲、娱乐、购物于一体为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为临清市民找到了新的消费文化的寄托。
万嘉购物广场特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来者而言，这里也将是了解临清现代发展，品味临清小吃的窗口，必将刺激大量顾客来此消费。
6、品牌形象对城市形象的提升
临清一直缺乏有代表性的商业特征建筑，我们万嘉购物广场为临清市找到了很好的最佳的形象代言人。
（二）项目的品牌分解
A、核心概念
核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念： 引领现代临清商业革命的地标式建筑 支持理由：
①以革合为号召力，将项目很快同原有的物业形态区分开来 ②突出了整个项目以精神消费带动物质消费的现代商业经营理念； ③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④口号简单明了，便于传播；
B、分概念定位
以核心概念为统帅，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。
1、形象概念定位：临清商业至臻典范——万嘉购物广场
突出现代特色，结合临清传统的经商文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对项目良好投资前景的预期。
2、功能概念定位：现代购物中心
一个极具现代气息的特色购物中心，强调现代经营管理模式，建筑及经营整体统一的格局。
3、消费概念定位
集购物、餐饮、娱乐、休闲、等功能于一体的大型商业中心
精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。
4、推广概念定位
投资汇聚财富的万嘉广场，掘取现代商业的第一桶金。强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在万嘉购物广场得以最佳现体。
5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈
强调万嘉购物广场所在商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。
6、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间
强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。 概念传播示意图
（三）品牌推广策略
A、传播策略 置换资源
1、传播侧重点
——即将掀起的临清商业革命； ——对项目整体情况的推介； ——竣工信息和开业信息的告之； ——销售促销和招商政策的广泛传播； ——项目的未来经营管理模式 ——项目主力店引进及招商进展情况
2、传播形式
平面印刷广告、户外广告、影视广告、报纸广告多种形式整和传播；
3、媒体组合 1）、平面印刷广告
——宣传单（商业观察）以10天为周期，进行大力度派发； ——海报、招商手册配合使用，向目标商户派发；
——楼书在售楼中心配合使用，主要针对大户和意向客户发放； ——原有批发市场业主的DM直投 2）、户外广告
利用广告牌、灯箱、巨副、布标、T型旗等户外广告，对商业街内外进行包装，渲染商业气氛； 3）影视广告
——临清电视台，临清有线台及落地电台，黄金时间30秒广告3次/天、15秒2次/天；角标广告长年出现。 4）、报纸广告 依据推广要求适当发布；
D、公关策略
1、荣誉公关 1）、公关目标
——重在获取荣誉，以此树立政府形象工程这一形象，增强市场信心： ——力争将万嘉购广场定位为临清的商业地标； ——力争将万嘉购物广场建成临清的标志建筑 2）、媒体应用
——通过获得以上荣誉，提升项目形象，增强市场信心； ——为传播炒作提供了大量素材； ——获得媒体免费报道支持 3）、策略应用
主要通过时事新闻及传播炒作加以应用；
2、政策公关 1）、公关目标
——重在获取免税、免费等优惠政策，为入驻商户提供良好的经营环境，降低经营成本，促进市场形成
——与政府和职能部门协商，获得免税、免费等政策支持；
——争取工商、税务、银行等配套机构开展合作，另一方面解决了经营户相关手续办理，完善了市场经营环境； 2）、策略应用
通过宣传资料和新闻进行传播，扩大宣传影响面；
3、市场公关 1）、活动主题
万嘉购物广场招商推广说明会
举办推广会活动 冷餐 2）、活动目标 ——组织商会和商业团体参会，扩大招商成果；
——利用招商会现场气氛，邀请本地准客户参加，促成成交； ——利用招商会提升项目形象和品牌知名度，促进市场招商和销售； 3）、活动内容
——在临清举办招商销售说明会，由专业人士对项目和招商政策做整体推介； ——邀请政府官员和商业知名人士参加，提高会议的感召力和宣传影响力；
——邀请知名商业机构以及本地准客户参加，促进招商和销售，提升项目形象；利用现场气氛促进成交； 4）策略应用
——利用现场推广促进销售；
——利用大量品牌商户参会，进行炒做，凸显项目倍受关注，提升项目形象；
（四）营销执行
1、市场引导期（2005年5月—2005年9月）
（1）阶段的宣传目标
1）树立项目的基本形象
通过三个多月的前期宣传，让临清人对万嘉购物广场的基本情况：项目的具体位置、项目的规模、开发商、建筑形式、项目的业态布局等基本资料有所了解 2）宣传项目引导临清现代商业模式革命者的形象
通过硬广告及活动宣传的形式，让项目同以前临清所有出现过的商业建筑区别开来，为项目下一步的销售推广打下基础。 3）全新的项目经营理念的传播
本项目的经营模式在临清属于新生事物，属于引导型消费物业，这项目正式销售前期需要大量的软性宣传，逐渐让老百姓认可项目的经营模式，对项目的经营前景充满信心。 4）产权式商铺的宣传
什么是产权式商铺？产权式商铺的经营模式是什么？投资产权式商铺的优点是什么？类似这样的基本概念在临清市场的宣传将是项目前期宣传工作的一个重点内容，是投资者选择本项目的前提条件。 5）建立项目的基础营销资料
通过前期的客户登记及广告宣传的反馈情况，为开盘前进行营销思路的调整及开盘时的进行有针对性的促销活动打下基础。
（2）宣传方案 放到媒介组合那里
1）硬广告
在临清市至济南的城区出口设一项目大型的形象广告牌； 沿项目的围墙周边设连续广告墙； 在临清广播电台发布项目的硬广告； 沿街发放宣传单页
售楼处每天播放项目的宣传片 临清电台及落地电台的角标 2）软广告
临清电台做项目专题片 印发万嘉购物广场内刊3期 3）新闻宣传
万嘉购物广场正式开工
万嘉购物广场正式通过地名办命名 万嘉购物广场正式纳入临清形象工程等 4）活动宣传
万嘉购物广场规划方案展 万嘉购物广场奠基仪式 举行万嘉购物广场答谢晚会
2、开盘及首个强销期（2005年9月至2005年12个月）
（1）阶段的宣传目标
1）建立火爆的销售形象
通过在项目前期积累的客户资料，在开盘前几天举行大型销售筹码认购活动，并在开盘当天举行大型的现场集中签约仪式，形成项目销售异常火爆的局面。 2）保持销售旺势
在项目正式开盘过后，通过不断强化项目的火爆销售场面及招商成果，让项目成为临清商业市场上的持续热点，不断激发客户的购买热情。 3）深化项目的经营理念
本项目的经营理念经过前一段的宣传可能许多人已经知道，但如何让这种经营理念更进一步深入人心，让老百姓从心里接受这种理念。 4）项目正火爆建设
通过不断宣传项目的建设情况及项目施工现场的发生的感人事迹，让老百姓能第一时间了解项目的进展情况。
（2）宣传方案
1）硬广告
在临清广播电台发布项目的硬广告； 沿街发放宣传单页
售楼处每天播放项目的宣传片 临清电台及落地电台的角标 沿临清主要道路悬挂项目的条幅 沿大众路、红星路设置项目的引导旗 2）软广告
临清电台做项目专题片
项目开盘仪式及市领导讲话电视宣传 项目施工进展情况电视宣传 印发万嘉购物广场内刊 3）新闻宣传
万嘉购物广场正式开盘 市领导关注万嘉购物广场建设
万嘉购物广场加入“百城、万店无假货” 4）活动宣传
万嘉购物广场大筹码认购活动 万嘉购物广场开盘集中签约仪式 “万嘉杯”临清市大众乒乓球比赛
3、调整期
（1）本阶段的宣传目标
保持项目的品牌形象 增进与老业主的感情 树立项目的社会人形象
（2）宣传方案
1）硬广告
保持原有的户外广告牌 将项目的施工标志墙重新包装 电视台角标广告 新春贺岁广告 2）软广告 项目内刊 3）活动宣传 业主新春联谊会 赞助临清新春晚会
4、第二次强销期（2006年4月至2006年7月
2、开盘及首个强销期（2005年9月至2005年12个月）
（1）阶段的宣传目标
1）树立起项目的新形象
在经过调整期后，销售部的内部装修及人员重新调整后，项目以全新的精神面貌出现在市场面前。 2）掀起新一轮的销售热潮
通过不断强化项目的销售、招商工作，通过硬广告宣传进一步刺激客户的购买欲望。 3）推出全新的商铺银行概念
与临清市某家银行合作，为每一个业户发放一张银行卡，并且定期将业户的租金打入客户账户。
（2）宣传方案
1）硬广告
在临清广播电台发布项目的硬广告； 沿街发放宣传单页
售楼处每天播放项目的宣传片 临清电台及落地电台的角标 沿临清主要道路悬挂项目的条幅 更新项目的户外广告牌 2）软广告
临清电台做项目专题片 项目施工进展情况电视宣传 印发万嘉购物广场内刊 3）新闻宣传 项目的进展情况 项目的最新获奖情况 市领导视察万嘉购物广场建设
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