关于奢侈品营销DOC

2020-03-02 10:01:03 来源：范文大全收藏下载本文

奢侈品营销报告

2009-9-22

在经常跑就业的过程中，接触了一些高档奢侈品销售的高层领导。在不断的交流中发现了对于奢侈品营销的专业在目前的中国来讲还算是没有太多基础。上海的一些高校发展了一些相关性的学科，但是这些学科都挂靠服装设计专业以及一些市场专业。通过一些资料的查阅以及亲历的总结，我归纳出一些基本的内容，希望可以通过这样来展开对于奢侈品营销专业的建设构想。

传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。

在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往; 其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”

作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。沈阳的各大商场均开设奢侈品柜台以满足高端层次人们的需求。

相关资料：

沈阳卓展购物中心：涵盖着LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢华、GUCCI（古琦）的大气、Dior（迪奥）的风姿绰约。因这种时尚气质，卓展已经逐渐成为城市的新地标，绽放着夺目的光芒。新世界南京街店：新世界百货南京街店是沈城首家经营奢侈品的商场，早在1995年就开始引进了奢侈品品牌。置身于商城内，你会被一种高贵典雅的格调深深感染，一楼有20余家国际顶级奢侈品品牌，如ARMANI（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）等，二楼的30余家国际高档品牌也将“奢华”二字唯美演绎。

中兴商厦：一楼经营的30余家奢侈品品牌，为这个载誉多年的商场汇聚了更多的人气，使之成为活力和时尚的代名词。Cartier(卡地亚)、BURBERRY（博百利）等国际顶级奢侈品品牌制造更多时尚看点，让人流连忘返。

美美百货：Maison Mode 美美，意译时尚府邸，始创于1994年。一直以来，美美百货都以其自身魅力，成功地吸引了众多国际顶级时尚品牌入驻，使消费者不出国门即能享受到国际一线品牌。在中国各个城市的时尚地点，都能找到各具特色的美美店。沈阳美美百货引进了众多国际一线品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（纪梵希）等。

西武百货：沈阳西武坐落著名的商贸和高档生活区：五里河地区。这里是时尚、生活、品位的代表，汇聚了最高档的国际知名品牌，也是最靠近国际流行前沿的商场。

西武百货为沈阳这座城市打开高级时尚消费的新一页。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亚、PRADA(普拉达)等。

上述奢侈品牌在沈阳的建立说明了一个很重要的问题，奢侈品消费已经逐渐的进入沈阳，并且形成了一股潮流。但是，对于昂贵的奢侈品，不能简单理解为需求品的一种买卖交易，而更多是一种精神价值定位，因此对于奢侈品的营销提出了十分高端的定位要求。首先对于奢侈品的精神，我们需要从本质上有足够的认识。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。而对于消费者的认知则是作为奢侈品营销的最重要的一点。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培养奢侈品营销专业的学生的同时，我们更应该先让学生了解对于奢侈品的一个内涵定位，这样才能够在营销中把握住内涵进行切入。

在营销的过程中，要了解整个奢侈品的发展脉络，尤其是文化沉积以及最重要的就是产品发展的外延，也就是“消费升级”的潜在心里需求。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。因此开设消费心理学，以及消费需求理论相关的内容有助于从根本上解决在未来交流上存在的问题。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。这个就要求学生在掌握根据奢侈品的基本属性来掌握奢侈品的内涵，只有这样才能在营销的过程中把握商品的人文属性，因此相关专业要开设奢侈品历史的专业。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。文化并不是商品的附加属性，而是商品的整个内涵。商品是文化的一种外在体现，那么在文化浓郁的奢侈品营销中，我们更多要了解它们国家的文化，以及人文气息。现在的大多数奢侈品都是以欧美品牌居多，那么欧美的文化史就需要作为基础学科进行开设，并且要适度的开设中国史，以方便以比较的方式进行营销。这里值得注意的是，能够购买奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久经商场的人物，对于中国以及国外文化也相当熟知，因此，掌握相关奢侈品牌的文化，是完成成功营销的必要手段。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

这就要求学生日常有一个对于名人使用奢侈品的一个积累。通过电视，杂志等媒介不断的了解名人和奢侈品的关系，以及对于奢侈品的使用情况。包括进行网媒的搜寻。不断的寻找相关的资料，以扩充自己的营销内容。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

对于细节的把握，是每个奢侈品制作的标准。奢侈和精益求精有着很必然的联系。无论是从产地，作者，包括品牌的覆盖都是产品的一种细节体现。例如葡萄酒就是严格的按照生产地划分的，甚至精确到纬度。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。 3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准„„？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

那么对于该奢侈品公司旗下的杂志我们也更应该必须认真阅读。可以掌握第一手产品信息以及消息，以及公司对于该品牌的独特的文化解释，这样都是可以让你从根本上了解整个奢侈品牌的内涵。包括对未来商品的预知，可以提高受众购买的热情，这样可以不断的深化交流，可以达到完美的营销目的。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

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