第一章奢侈品营销篇
2020-03-03 17:47:33 来源：范文大全收藏下载本文
第一章 奢侈品营销篇
一、奢侈品营销策略分析
奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之；从地域而言，是一种全球现象；从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征：
1、不管价格如何，产品线上所有产品都是质量最优的精品；
2、手工研制，设计经典，历史传承；
3、风格、设计特点显著；
4、数量有限，需要消费者等待购买；
5、精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位；
6、全球盛誉；
7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史；
8、每种产品都有独特之处；
9、随着时代的改变而改变；
10、设计者的个性与价值观。
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体——商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价。其次，目标消费群体的特殊性。第三，营销方式的特殊性。人们常说三代才能出一个贵族，同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程都是一个传奇。
沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。
一、文化为本。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的
内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。
二、名人传奇。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。
三、细节放大。奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。
1、强调产地和选材，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。
2、渲染制作工艺。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。
3、瞄准独特品质。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，也是奢侈品品牌独特价值所在。
四、匹配媒体。消费者一般只能在高档杂志期刊上，看到奢侈品广告，主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
二、奢侈品消费心理分析
人类追求奢侈品的三个主要动机:
1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
三、农产品类奢侈品营销策略
人们奢望最初的朴素是农产品成为奢侈消费品的根本动因。为了追寻几经
雕琢的奢侈生活，人们一步步脱离了大自然朴素的襁褓，这使得有一天，那些告别了的最初的东西将变得非常稀缺，进而成为真正的奢侈品。
近乎苛刻的品质追求是农产品成为奢侈消费品的前提条件。产品品质是产品的生命，是竞争力的源泉，优良的品质对企业赢得信誉、树立形象、满足需求、占领市场和增加收益都具有决定性意义。农产品要成为奢侈品自然也不能例外。奢侈品作为产品中的“皇帝”，其对于产品品质的追求更是到了令人无法容忍的苛刻程度。打造农产品成为奢侈品，要有苛刻的品质追求作为保障。除了有先进技术辅助，维持高品质。农产品成为奢侈品还需要培育人员的专业技术品质。
持续昂贵的价格是农产品成为奢侈消费品的明显特征。奢侈品必须通过昂贵价格来设置第一道消费屏障，增加获取难度，体现自身的价值，维持自己的奢侈定位。而消费者往往也是冲着昂贵的价格去的。
强力品牌价值是农产品成为奢侈消费品的主要标志。这就要求企业以宽广的视野、战略的角度,全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时,在品牌价值定位时,不能单考虑外部顾客,还必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等。因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。
个性化的包装是农产品成为奢侈消费品的重要构成部分。打造农产品成为奢侈消费品其包装必须注意：1.体现农产品品牌的文化底蕴。2.个性化的包装应与产品品质相融合。消费者有时候往往并不了解产品本质，好的包装形象、文字说明、生动展示能使费者感觉到产品的品质。3.采用新颖、时尚、经典、精致的包装形式。通过精选产品并改变传统包装的规格、尺寸、原材料、造型、色彩、宣传形式和内容等方法进行品牌塑造和传播。
高档卖场是农产品成为奢侈消费品的销售主渠道。高档卖场作为高档奢侈消费品的集结地，给人感官冲击会在无形中提升农产品的品牌价值；高档卖场拥有比中低端卖场好很多的销售环境，给人以良好的购买享受；同时，高档卖场层次的划分，直接剔除了中低端农产品，为成为奢侈消费品的农产品品牌降低了竞争压力。高档卖场面向的人群文化层次，消费水平较高，在此条件下建立的客户群
容易形成品牌忠诚，提升品牌自身的层次，对于品牌在人群的传播有很大的帮助。
知名媒介及特色活动是奢侈消费品的传播主渠道。为使农产品打造成奢侈消费品，通过一些知名人士的形象塑造其高贵，奢华的形象也是一种营销的手段。品牌的创建必须借助于各种各样的媒介，通过媒介对目标对象进行渗透，奢侈品品牌自然深得其中的精髓。奢侈品品牌在利用各种媒介对目标对象进行深入渗透的操作方法，几乎到达了不留痕迹的地步。为了把农产品打造成为奢侈消费品，特色活动的举行对提升品牌形象，凝聚品牌人群有着不可估量的作用。例如可以举行慈善为主的活动，邀请农产品品牌的客户及潜在客户，募集捐款给希望工程和中国慈善基金，通过举行类似这样的活动，帮助客户和本农产品品牌爱好者树立热爱慈善，富于社会责任感的形象，此而衬托出本品牌的高贵形象，并培养忠实客户群。
品牌故事是农产品成为奢侈消费品的心理保证。每一个奢侈品品牌都有而且也必须有一个引人入胜的传奇故事。每一个奢侈品品牌成功必不可少的就是品牌故事。通过传奇的人物，传奇的语言，传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造不一样的品牌忠诚。
创新改良是农产品成为奢侈消费品的魅力所在。如何在坚守品牌传统的基础上保持时代气息，给人以新鲜和充满活力的感觉，这对塑造奢侈品品牌来说非常重要。不断创新是保证农产品品牌打造奢侈品品牌历久弥新的唯一法宝。运用高新科学技术到农产品的生产过程当中，使产品的许多性能、成分、外观、工艺等发生显著变化，从而提升品牌价值，也是农产品成为奢侈消费品的必要条件。不断创新不仅包括产品创新的层面，更表现在其传播策略的创新上。首先，对于产品创新，要从产品特色化，产品概念化，产地独特化，生产条件改变，科技含量改变等各个方面增加农产品的自身产品价值，从而提升其品牌价值。其次，可以通过广告形式，赞助活动，文化活动等几个方面的创新，来宣传品牌精神，塑造品牌形象，影响品牌个性。例如，产品方面的创新有灵宝的富士苹果，在苹果生长期内贴上品牌名称，经过光合作用成熟后便在苹果身上留下了品牌名称。还有用牛奶喂出的猪肉，吃葵花子长大的葵花鸡，原始森林的动物，高山放养的鸡，听着音乐长大的牛和猪等；传播策略的创新有用农产品品牌为大型公益活动冠名，在影视节目中插入农产品品牌的广告词等。
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