整合营销
2020-03-03 00:48:04 来源：范文大全收藏下载本文
整合营销
整合营销传播理论的核心是企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。
自1997年底，美的实施一套全新的整合营销战略，彻底改变了原来的产品开发和推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式。
1、美的选择整合营销的背景
美的集团从1997年就实行了事业部制改革，但随之而来问题是各事业部“诸侯割据”现象越加明显：各事业部产品广告宣传口号不统一。空调事业部声称：
的”，家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”
无统一规范，没有形成同一个声音。
2、关键词一：用同一个声音说话
1997年美的会同广告公司，分析了年以前的行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调1998年
品牌个性：消费者购买空调主要目的就是提高生活质量。
品牌承诺：用了美的空调之后发现：“原来生活可以更美的”，作为品牌沟通语言。品牌定位：“消费者最想拥有的空调”。
1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问，美的集团形象焕然一新，
统一的理念：“创新领导者”
集团广告口号：“率先活在明天”。
美的空调事业部率先进行了全方位革新，在市场推广上，采用了整合推广策略，一改过去用广告打天下的做法。
为了让消费者易于识别，美的产品采用了利用“星座”来命名的做法。
一来可以同明星联系起来，不致于与原来的品牌宣传脱节，二来“星”代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是，一批副品牌：“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”应运而生，很好地解决了技术语言与品牌传播语言的结合问题，缩短了同消费者沟通的距离。 ，而厨具CI的运用上“原来生活可以更美。各事业部在
4、关键词之二：美在不言中
在整合营销中，企业遇到的最大难题：由少数人的无形的思想，如何转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果？
企业员工在社会上的行为（人的对话）、产品在市面上的形象包装（物的对话），这两方面与消费者的对话比起广告来更直接、更真实。建立一支高素质的推广队伍是提高整合营销效果最基础的工作。美的集团的做法一是在加强形象识别的同时，注意在企业行为识别方面的建设。比如，美的集团加强营销推广人员的培训，意识到售后服务的重要，下大力气增设了一定规模的客户热线服务组，规范言语，以礼待人；有着统一服装的售后维修安装人员队伍。发挥大兵团的作战实力，并提出“大市场、大系统、细耕作”的总体战略指导思想，完全进行全员推广和过程控制。
5、美的整合营销的简评
美的集团整合营销是整个组织运作机制的整合，是时间和间的整合，它引发的是一场营销观念的变革，是传播手段、方法的变革。
一是媒体信息的整合。各种渠道的信息向消费者传达一种 “符号意义”，在于对传播符号形式的“意义”管理。
二是营销传播工具整合。实质上是对信息形式的“意义”的管理。美的“大市场、大系统、细耕作”的总体战略指导思想，就是这一原则的体现。
三是注意接触管理对企业形象的影响。强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消费者的态度和行为。美的集团下大力气加强今后服务，规范服务语言，就是通过产品、传播、接触三条途径，共同向顾客传达企业的“原来生活可以更美的”这一营销理念。
备注：“美的”整合推广主要包括四大部分：广告为先锋，促销为后盾
广告：美的“冷静星”到底“静”在哪里？广告创意利用了美的空调代言人叫“北极熊”在不同分贝值环境下的夸张表演，让人明白，美的“冷静星”分贝比乡村野外的夜晚还安静。
促销：“真情你我，美的家庭”
公关：各地开展了“美的空碉，关心社会、回报社会”的公关活动。美的投资新建亚洲最大柜机制造厂之机，策划“亚洲最大柜机厂”剪彩典礼，邀请全国多家一级经销单位和多家新闻单位，同时向外发布这一消息，提升品牌，鼓舞士气。
软性和现场推广：大量现场推广人员。
美的空调现场推广主要抓两方面，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费）。 （现场展示是根据美的标准，制定专柜、专卖店标准手册，对用材、标准色、字体等进行规范，同时对样机摆放、等统一规定摆入标准。为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调营销部制定了《专柜制作标准手册》、《宣传资料使用规范手册》，全国所有经销美的空调的商场必须统一，提高消费者对美的空调信赖度。）
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