广告学复习资料

2020-03-01 16:29:55 来源：范文大全收藏下载本文

名词解释：

1 广告：是广告主为了推销其产品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动 2

略和策略进行系统的整体规划

5 广告媒体：指被运用向消费者传递广告信息的媒体

简答、问答：

1广告主明确② 付费传播③ 非人际传播④ 特定的信息内容⑤ 说服的方式⑥ 传播对象具有选择性

2 4PS理论到4CS理论（4PS理论：产品→价格→销售地点或渠道→销售促进4CS：消费者→成本→便利性→传播与沟通）

3 的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能产生的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势

4经济环境② 技术环境③ 政治法律行业政策环境④ 人口环境⑤ 文化环境⑥ 自然环境

5 如何捕捉消费者：① 市场分析（市场分析的方法：地理标准等；对消费群质量的评估；选择目标市场）② 定位（就是确定产品在市场上的位置）

① 导入期：特点：顾客对产品还不了解；营销策略：需投入大量的促销费用；广告策略：重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动

② 成长期：特点：产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加；营销策略：稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高；广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品品牌，把产品形象深入顾客心中方面

③ 成熟期：市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降；广告特点：竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入

④ 衰退期：市场特点：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低；广告特点：广告一提题消费者为目的 7 广告表现策略的基本诉求类型：① 理性诉求② 感性诉求③ 理性加感性诉求

8提高产品的回忆率②将重点特性与品牌名称联系起来：R·O·I原则（广告与商品关联性；广告本身原创性；广告震撼性）；固有刺激法：（与生俱来的戏剧性）；独特的销售主张：（USP，也称独特销售建议，就是“人不能同时抓到两只兔子”）

9威廉·伯恩巴克（1911--1982）的ROI理论，1949年创办DDB（恒美广告公司）经典案例：奥尔巴克百货公司，大众汽车公司，艾菲斯出租汽车公司② 奥格威品牌形象理论：大卫·奥格威（1919--1998）于1947年创办奥美（O＆M）广告公司经典创意案例：舒味思柠檬水，哈撒韦衬衫广告，劳斯莱斯轿车广告③ 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论，1935年创办李奥·贝纳广告公司经典案例：万宝路香烟，绿巨人灌装豌豆广告，美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告广告创意3B原则：beauty（美女） boby （孩童）beast（动物） 10独创性原则② 合理性原则③ 合情原则④ 合法原则

11 广告文案的结构构成：① 广告标题（标题的作用：整个广告的提纲挈领；在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者；又是消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买力）② 广告正文③ 广告口号④ 广告准口号⑤ 广告附文

12具备完善的表现结构但不拘于结构的完整② 运用并借助各种表现手法达成广告目的③ 传达信息但更注重针对手中的说服和劝诱

13 广告标题的写作原则：① 体现广告主题② 表现消费者利益③ 诱发受众好奇④ 简洁明快的表现形式

14第一句必须写好② 进一步发挥标题③ 切勿含糊其辞④ 避免陈词滥调，简单直接⑤ 力求生动亲切⑥ 提供的内容必须与消费者利益直接相关⑦ 广告内容的实证资料要简练到底⑧ 提出建议，并鼓励消费者参与⑨ 关注结尾句⑩ 世界顶级广告人的忠告

15 广告文案写作的原则：①真实性原则② 原创性原则③ 有效传播原则广告

16 策划书的内容和结构：①前言② 市场分析（市场环境分析即SWOT分析：优势劣势机会威胁；企业经营状况分析；产品分析；消费者分析）③ 广告战略和策略④ 广告受众⑤ 广告地区⑥ 广告预算及分配⑦ 配套措施和策略⑧ 广告效果预测