促销管理
2020-03-02 12:24:52 来源：范文大全收藏下载本文
当代营销，终端为上。终端的内涵相当广泛，其中很重要的一项就是促销员的管理。单从数量上来看，促销员成了公司营销队伍的主体。本文结合实际工作经验系统梳理了促销员管理中各个环节中存在的问题，并给出解决对策，以期为企业营销有借鉴。
本文所说的促销员是指由各个公司在全国各地的销售机构负责在当地招聘的、驻扎在各个销售网点负责向顾客面对面推销公司产品的人员。他们既不同于公司的销售人员，也不同于商家自己的店员；既有兼职的促销员，又有专职的促销员。促销员的工作不能仅仅理解为推销，还包括品牌形象、终端管理、顾客美誉度等，可以简单概括为短期零售业绩的提升和长期品牌形象的传播。
促销员的招聘
促销员本身就是一个流动性非常强的职位。为了降低促销员的流动性，同时还要招到高素质、高水平的促销员，应该在招聘的时候把好关，制定合适的录用标准。
招聘促销员不一定非要过分强调工作经验，一方面这样做的结果只能导致各个公司之间互挖墙脚，从而陷入 “囚徒困境”。另一方面，任何人的工作经验都是从无到有逐步积累起来的，招聘促销员更应看重的是这个人是不是适合做促销工作，是不是具有这方面的潜质。招聘促销员不能假借“品牌形象”之名而过分强调年龄和外表。一般来说，年轻貌美的促销员多半心高气浮，不愿意做一些基础工作；而从顾客的角度来看，这样的促销员往往是看上去不太可信的人。实际工作的经验表明：一些年龄稍大一些的下岗女工做促销员，由于认真负责、工作踏实，不但销量比其它网点销量有明显提高，各项基础工作也却做得较好，而且在这个岗位上工作的时间相对来说较长。
招聘促销员关键要看沟通能力和表达能力。这是招聘促销员的时候最应该看重的一点。促销员的培训
目前几乎所有的对促销员培训的书籍都存在着一个误区：过分地强调促销礼仪和服务态度。促销员当然要培训这些，但是这些绝非促销员培训的全部课程。
促销员的培训应该强调专业，你用专业打动顾客，赢得顾客信任。这里所说的专业不是指所谓的专业名词，而是态度和语气。
（一）培训内容
1.产品知识。站在顾客的角度想，顾客最需要从促销员那里得到什么信息？顾客最需要的绝对不是这些促销礼仪和服务态度，而是产品和品牌的相关信息，而这一点恰恰被目前的
企业所给忽略了。对于促销员的培训，除了培训促销礼仪和促销态度之外，更要加强对产品知识的培训。在培训产品知识的时候，要把这款产品的卖点和一些基本的技术参数培训清楚。首先，让促销员自己搞清楚索要推销产品可能涉及到的专业名词意思；其次，要让促销员能把这些专业名词用普通顾客能够听懂的语言解释清楚。
2.促销技巧。销量提升和形象塑造除了要靠促销态度、促销礼仪和产品知识之外，更要靠促销技巧。笔者认为，提高促销员的促销技巧有两方面内容需注意：一是促销员自己思考为什么这次推荐能成功，或者为什么这次推荐没有成功，让他们自己多总结、多思考；二是要靠促销员之间的交流与沟通，这样才能提高共同促销技巧。
3.职业操守。个别促销员为了提高销量采用诋毁竞争产品、对消费者死缠烂打、恶意夸大产品特点等手段，没有职业素养。虽然可能一时会提高销量，但从长远角度来看，对品牌形象的塑造是一种伤害。因此，职业操守也是培训的一项内容。
（二）培训方式
除了传统的授课方式之外，可以考虑让一些业绩突出的促销员来给其他促销员进行培训的方式。所有的促销员就遇到的难题一起讨论、沟通和交流，这样的培训效果才能更好。除此之外，还可以开发灵活的培训技术，如以会代训、课堂培训、现场培训、角色扮演、案例分析等方式。
（三）培训时间和培训频率
培训时间既不能过长也不能过短，太长则浪费时间，促销员还要去工作和休息，而且疲劳的时候培训效果也不会太好；太短则达不到预期的效果。应在时间安排上结合实际来进行：周末是销售的高峰期，这时如果硬要促销员去培训的话反而会耽误销售，因此，可以选在周一或者周二，其它时间的晚上也可以考虑。在培训频率上，培训既不能经常开展，也不能很长时间不开展：经常开展会耽误销售，同时促销员也吃不消；很长时间不开展又会使促销员的促销技巧难以得到提高。
促销员的激励
促销员的激励可以从两个方面来理解：首先留住优秀的促销员，因为留住促销员也是靠对促销员的激励来完成的；其次是提高促销员的积极性。
留住优秀的促销员。促销员的高流动性除了促销员个人因素之外，还包括薪酬、提成方案不合理，没有市场竞争性。另外促销员除了提成之外，看不到自己个人发展的前途，没有晋升空间和成就感。而且公司对他们关心不够，他们对公司没有归属感。对此，公司可以通过在广泛调查的基础上，为促销员建立合理的薪酬提成方案；加强企业文化培训，增加归宿
感和认同感；运用物质、精神奖励，增强成就感；多关心、注意培养、合理晋升等方式尽量降低促销员的流动。
提高促销员的积极性。仅仅留住促销员不是目的，目的在于留住后还要提高其积极性。个别促销员患上“管理疲劳症”，无论销售经理或者促销主管如何要求，个别促销员的行为依然没有改变：工作不积极；没有改进工作的欲望；工作不动脑筋，最终表现为业绩没提升。这种现象的原因在于：没有建立起有效的促销员激励机制，或者是建立了没有得到较好地执行；对优秀的促销员没有及时鼓励，同时对平庸的促销员没有惩罚；促销员看不到晋升空间。为此，公司应该运用“抓两头，促中间”的方法，对优秀的促销员奖励和表扬；对平庸的促销员惩罚和批评，甚至直接解职以示警戒；对于一般的促销员要以鼓励为主，辅之以鞭策。促销员的日常管理
在促销员的日常管理上，同样也存在很多问题，主要表现在以下方面：
对促销员管理重视不够。主要表现为公司在当地的销售经理很长时间不过问、不清楚促销员的情况，更谈不上对促销员和促销网点进行现状分析和调整。销售经理应该做如下工作进行调整：建立合理的促销管理架构，设立促销主管职位或将促销员的管理分工给销售人员；制定促销员管理方案：包括区域划分、奖惩机制、检查方法等，同时对重点网点的重点促销员要进行重点关注；对非重点网点的促销员定期进行信息交流；定期对全部促销员、促销网点进行及时调整，确保促销员的有效利用。
对促销员的使用不合理。对促销员的使用问题主要表现在仓促上人和平均用力两个方面。所谓的仓促上人是指没有对要上促销员的促销网点的各个方面进行认真评估就仓促招聘促销员；或者上了促销员的网点，上货不全不及时，没有产品可以卖；或者宣传资料等配合措施跟不上。所谓的平均用力是指把招聘来的促销员和其它各种促销资源平均用于各个销售网点，没有把最好的促销员派驻到最有潜力的卖场，或者没有将促销用品、工具分派到最能出销量的卖场，以至于觉得促销员数量永远不够用。为此，销售经理要对当地各个促销网点进行认真分析后再决定是否上促销员，平均分配资源只能导致平庸的业绩，对没有前途、没有战略意义的促销网点坚决不上；对于上了促销员的网点，要满足其它资源上的支持：包括产品线、宣传资料、宣传工具、销售政策等，努力营造优势卖场。
促销员素质低下。主要表现为：向顾客解释不清楚；与销售网点的老板、老板娘、营业员、其它品牌的促销员等处不好关系；各种培训达不到预期的效果，最主要的是销量上没有体现出来等等。这些现象是由很多原因造成的：首先就是对促销员的工作性质理解不到位；其次是招聘的时候把关不严；还有就是对促销员的流动估计、控制不足，出现人员流动之后只能降低招聘标准来应急；对促销员的培训不够：这个不够不仅仅是培训的数量不够，主要是培训的质量，包括培训方式和培训内容不实用。
终端陈列不佳。表现为品牌形象不鲜明，商场品项不齐全；陈列面不够、牌面位置不佳；陈列凌乱；POP、折页等摆放混乱；不穿促销服，不佩戴绶带等。出现这种现象的原因在于以下几点：管理粗放，不够细致；促销员责任心不强，只顾促销产品，没把终端陈列当成自己的工作；促销主管和销售经理的巡场不够及时。公司应该建立促销员、商家和销售经理及时沟通制度；加强对终端陈列标准的培训；利用激励、薪酬等手段，加强促销员的责任心。促销监督不系统、方式单
一、效率低。主要表现为个别促销员不执行公司的促销政策，劳动纪律不强：迟到早退现象严重，即使到了岗位也是到处乱逛；兼职竞争对手促销员，为他人作嫁衣；只管推销产品，对于争取来的终端物料和其它支持不按要求执行；促销没效果或效果甚微，上不上促销员销量没有什么差别；挪用促销品，把公司的促销用品都搬到了自己家里等等。出现这种现象的原因在于公司或者销售经理的促销监督不系统、不到位，对企业的监督资源挖掘不足，同时对监督方式认识不清、使用不当。公司应该在当地设立促销主管一职，从业务突出、人品好的促销员中选拔，同时设立促销主管和销售经理两级检查制度；日常监督与随机监督方式相结合，以日常监督为主；销售经理应该持续保持对促销主管的管理压力，追究促销主管的连带责任。
销售网点和公司对促销员的管理混乱。主要表现为促销员不知到底为谁工作，主要原因是因为促销员或者销售经理与销售网点相关领导沟通不够，没有明确促销员的职责，或者是促销员管理上过于软弱；公司应该加强与销售网点有关领导的沟通，与他们建立正常的关系，勇于拒绝他们对促销员的无理要求；视促销员为销售队伍的一部分，并给促销员适度的工作压力；培训促销员沟通技巧，让他们自己艺术地拒绝网点的过多指派。
对促销管理缺乏系统的总结过程造成促销管理能力提高不快。即使在当地设立了促销主管一职，但促销主管由于整天忙于一些事务性工作，而没有对促销中出现的各种问题给予总结和分析，主要表现为：没有促销员的相关数据或对数据没有进行分析；对促销、促销员信息没有有意识的进行搜集；对促销过程中出现的大量问题听之任之，只发现问题，但不解决问题；促销主管和销售经理不深入促销一线与促销员沟通；不帮促销员解决工作中遇到的实际困难。原因在于对于促销中出现的各种症状反映迟缓；或者是当地的销售经理缺乏管理的敏感性，不注重细节。此外，就是公司对促销队伍的重视不够。销售经理或者促销主管应该定时系统分析促销员的相关数据并提出改进方案；结合促销检查系统，定时深入促销第一线；重视促销员在工作中的实际困难并设法解决。
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