广告文案写作
2020-03-02 17:45:39 来源：范文大全收藏下载本文
广告文案写作复习
一、名词解释
1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。
2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。
3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。
4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。
6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。
7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。
8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。
9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。
二、简答题
1、受众心理对广告文案写作的制约
（一）对广告标题的制约
1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻 (二)对广告正文的制约
1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力
2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。
（三）对广告口号的制约
广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。
在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。
2、广告创意的特征：
（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。 （2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。
（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。
3、广告标题和广告口号的区别
广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。
(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。
(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。
(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。
4、广告标题的写作原则
笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式
1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。
5、广告语言的基本要求
1）准。准确反映商品或企业的主要特征
2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到
6、广告文案双关手法的两面性
消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理
积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。
7、杂志广告语言的特点
1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。
3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。
8、广播广告文案写作原则
1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。 2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。
3）为了便于记忆，广播广告的句子尽量简短。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众理解和记忆，因此应适当加以运用。
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