广告写作范文
推荐第1篇：广告写作说明
广告写作说明1．广告的概念广告是一种应用性的说明文，是企业事业向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。
广告分广狭二义。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。经济广告即商业广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、启事、声明等。狭义的广告指经济广告，即商业广告。2．广告的作用（1）广告可以传递信息，活跃经济。一种商品，在此地积压，通过广告宣传，可让需要者知道，前来购买，使商品畅销，成为抢手货，这样，不但搞活了经济，而且加快资金流动，提高经济效益。（2）广告可以指导消费，提高企业声誉。广告沟通产、供、销渠道，介绍商品信息、产地、质量、性能、价格。既使消费者了解商品的情况，根据需要选购商品，又使企业的商品提高知名度。（3）有的广告，可以扩大外贸，增加外汇收入。比如有的土特产，通过广告，打入国际市场，在国际市场上有了好的影响，扩大出口贸易，增加外汇收入。3．广告的种类根据不同标准，广告可以分为多种类型：（1）根据广告性能分：1）经济广告，主要涉及生产、流通领域及其服务行业的广告。如各种商品广告。2）文化广告，主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等主面的信息广告。如学校招生、出版新书征订、电影、戏剧海报等。（2）根据广告的形式划分1）报纸广告。这种广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。报纸广告的读者面宽广，发行量大，宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低。2）杂志广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。3）广播广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过广播宣传，引起消费者的兴趣和购买动机的实用文体。广播广告发挥以声夺人的特长，主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简炼、语言通俗易懂。这种广告传播迅速、及时，拥有亿万听众，宣传效果好。4）电视广告。这种广告是企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过电视进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。电视广告要巧妙构思，耐人寻味，生动有趣，不落俗套，寓商品介绍于娱乐之中，有艺术欣赏价值。电视广告深入千家万户，宣传效果好。5）霓虹灯广告。这种广告是使用彩色霓虹灯来进行产品、厂牌或企业名称宣传的广告。它的式样多种多样，有图案式，也有文字式，还有图文并茂式。它的优点是利用光电色彩相结合，给人美感，富有吸引力，宣传效果好。6）橱窗广告。这种广告是使用商店玻璃橱窗来陈列产品进行宣传。产品陈列，可用实物，也可用图片加文字说明。它的优点是真实感强，宣传效果好。7）路牌广告。这种广告是使用不同形状的广告牌立于路旁，对过路行人进行宣传。一般画面大，多以图案文字结合为主，醒目、美观，可长期保存、宣传效果好。8）传单广告。这是使用纸片传单的形式进行产品宣传的广告。一般用布告或描述体介绍产品；可读性强，消费者易于接受，宣传效果好。9）邮政广告。这是要用邮局为媒介传递的广告。它的形式多样，如各种征订单、销售函、产品介绍、商品说明书。产品样式图片等。这些广告用在不同的场合，表现形式不同，写作方法和制作方法也各不相同。比如电视广告，它通过视觉形象和听觉表象的结合，在一定时间内传播大量的、为人们所喜闻乐见的信息、情报，是任何宣传媒介都比不上的。写制电视广告，要讲究艺术性、生动性和趣味性，注意广告文字的简短、明确和画面的生动、形象，使广大观众易于接受。广告写作说明责任编辑：飞雪阅读：人次
推荐第2篇：《广告写作》教学大纲
一、课程性质和任务
1、课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。
课程学分：2；
学 时 数：40；
适用专业：广告设计与制作；
开课系部：计算机科学系
2、课程教学目的及课程任务：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
二、课程说明
本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告设计》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。
三、课程内容与基本要求
学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《作品陈述》等专业基础课程。学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。
第一课题广告及广告文案概述
必须熟练掌握：
1、广告文案的构成。
掌握：
1、广告和广告文案的基本定义。
2、广告和广告文案的分类和作用。
3、广告文案的创作要求
了解掌握：
1、广告文案的历史渊源、广告的原则。
第二课题广告文案创意
必须熟练掌握：
1、广告文案创意的表现方法。
掌握：
1、广告和广告文案创意的含义。
2、广告创意的基本要求。了解掌握：
1、广告创意的思维方法和创造技法。
第三课题广告文案写作基本知识
必须熟练掌握：
1、广告标题的写作基本要求。
2、广告语的写作要求。
3、广告正文的结构和写作要求。掌握：
1、广告标题的表现形式。
2、广告正文的表现方法。了解掌握：
1、广告标题的作用和类型。
2、广告语的特征和类型。
3、广告正文的特点。
4、广告随文的类型和结构及写作要求。
第四课题广告文案的语言表达和修辞
必须熟练掌握：
1、各种修辞方法在广告文案的运用。掌握：
1、广告文案语言运用的原则。
2、广告文案中幽默技巧和成语、对联等的运用。
3、广告文案的修辞原则。了解掌握：
1、广告文案语言的艺术性。
2、修辞的意义与作用。
第五课题不同媒体的广告文案写作方法
必须熟练掌握：
1、报纸广告文案的写作。
2、电视广告文案的写作。掌握：
1、报纸广告文案的表现形式和写作要点。
2、杂志广告文案表现形式和写作要点。
3、其他印刷广告的写作知识。
4、电视广告文案表现形式和写作要点。
5、网络广告文案写作策略和要点。了解掌握：
1、印刷广告文案的特征和类型及版面的基本知识。
2、广播广告文案表现形式与写作要点
3、网络广告文案的类型和特征。
4、手机短信广告文案写作一般知识。
第六课题多种不同类别广告的广告文案写作
必须熟练掌握：
1、系列化文案写作的思路。
2、消费品（商品）广告文案的写作。掌握：
1、系列化文案类型及表现形式和写作要求。
2、企业形象广告文案的诉求点与写作模式。
3、服务类广告文案的诉求点与写作要点。
4、公益文化类广告文案的写作。了解掌握：
1、长文案写作的表现手法和写作要求。
2、企业形象CI设计的知识。
3、服务的类型和特征。
4、公益广告的含义和特征。
四、教学内容与学时分配
五、考核方式与要求
●考试形式：理论或提交对应课题广告文案。
●考试比例：按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。平时成绩占40％，期末考试成绩占60％。
六、教材和参考资料
教材：《实用广告写作》刘友林主编，中国广播电视出版社（ISBN：7－5043－3761－7/F320） 《广告文案写作》万秀凤、高金康主编，上海财经大学出版社（ISBN：7-81098-255-9/G。006）； 《广告文案写作》夏晓鸣、钱正、曹晓燕主编，武汉大学出版社（ISBN730705070）； 《广告文案写作教程》丁柏铨主编，复旦大学出版社（ISBN：7-309-03472-4/F。756）； 《广告文案写作要领与范文》岳海翔主编，中国言实出版社（ISBN：978-7-80250-099-0）； 《广告文案写作》胡晓芸主编，高等教育出版社；或其他合适的《广告文案写作》教材。
七、有关说明 教学形式：讲授100% 教学用具：多媒体教学设备。
教学建议：平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。
推荐第3篇：广告文案写作
广告文案写作试题
课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。
A卷
一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。 2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。
3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。
4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。 6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。
7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。
8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。
9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。
10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.(
)在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。
A.思辩力
B.表现力
C.创意力
D.沟通力 2.(
)的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 A.报纸广告媒体
B.广播广告媒体
C.杂志广告媒体
D.网络广告媒体 3.(
)的缺点之一是测试成本价值高。
A.模拟发行检测法
B.受众访问检测法
C.文本邮寄访问法
D.表格测试法
4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?(
) 地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
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4.联想形式 5.横向拓展构思方式
五、简答题(每小题4分，共20分) 1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。 4.广告口号的写作原则。 5.简述整合营销中文案写作原则。
六、分析题(共15分) 运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：
她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/7
47、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。
问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?
七、写作题(共25分) 根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。
B卷
一、填空题(每空1分，共10分) 1． 广告文案是__________。 2． 沟通力是__________。
3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。
4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。
地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
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广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
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推荐第4篇：广告文案写作
广告文案写作复习
一、名词解释
1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。
2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。
3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。
4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。
6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。
7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。
8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。
9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。
二、简答题
1、受众心理对广告文案写作的制约
（一）对广告标题的制约
1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻 (二)对广告正文的制约
1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力
2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。
（三）对广告口号的制约
广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。
在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。
2、广告创意的特征：
（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。 （2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。
（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。
3、广告标题和广告口号的区别
广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。
(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。
(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。
(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。
4、广告标题的写作原则
笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式
1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。
5、广告语言的基本要求
1）准。准确反映商品或企业的主要特征
2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到
6、广告文案双关手法的两面性
消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理
积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。
7、杂志广告语言的特点
1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。
3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。
8、广播广告文案写作原则
1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。 2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。
3）为了便于记忆，广播广告的句子尽量简短。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众理解和记忆，因此应适当加以运用。
推荐第5篇：广告文案写作
广告文案写作
要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。
沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。
情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。
文案 5 步法
1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？
文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是"纸上推销术"，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题 标题的类型
利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式
1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验
1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即) 4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。 今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你 标 题 的 长 度
没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。 用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障"。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。
这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。
先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者
3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。 第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头","腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱
正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 + 红色 火炬 红色 红色
读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把"红色"也输入进去，因为消费者会二度接收，并对"红色"进行反应。 两个"红色"就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱 简 洁_ 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】
要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。
文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案
(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长) 长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品
注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 健谈者 媒婆 作家 推销员
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。 不错,读者的确是"读"文案
1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止
平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 不用垃圾词
一句一句的分行 ()的运用，最后一段不以"所以"开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.尽除所爱
永远没有完成的作品，好是最好的敌人。一个字一个字地改，当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。消灭第一人称。至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，避免发展风格.一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们，用字要明白简洁,不断修改，不要为了简洁而简洁.重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细，然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西，如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。
推荐第6篇：广告文案写作
广告写作笔记：
注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分
题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作
复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧
·广告定义：
广告界认为，广告就是沟通。（刘笑男版）
广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（教材版）
·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 （它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）
·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。（注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分） 1 广告语（又称广告口号、主题句、标题句）：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。
广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：
①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话
⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性
广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用
2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。
标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了！”（“奇丽洁”清洁剂） 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练
3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。
也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈
4 随文（也称附文）：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。
其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。
·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性
经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”（USP理论）
“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张（Unique Selling Proposition）。
“独特销售主张”的三重含义：
①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：
①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。
②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”
·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手
（一）芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄
主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。
② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。
（二）.科学派创意理论 大卫·奥格威：
①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：
①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”
（三）艺术派创意理论 伯恩巴克：
①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。
广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。
他的作品：
①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。
20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。
③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。
20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点
①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。
③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。
20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播
IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。
意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。
广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。
·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：
（一）理性诉求
定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：
①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥
④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求
（二）感性诉求
定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：
①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他
③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义
（三）情理结合诉求
定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。
·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。（百度定义）
·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。
·创意的概念：
创意是为客户解决问题的方法和途径（刘笑男版）
创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。（教材版）
·拉斯维尔5W模式：
Who（谁）Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （对谁说）With What Effect （有什么效果） 5W理论的内容
①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。
②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。
③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。
④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。
⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。
·一个好的广告文案的标准：
①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心
⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言
·广告的说服理论：（传统现代 AIDMA理论AISAS理论） 传统模式：AIDMA模式
（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。
现代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。
·广告定位概念：
广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位方法
①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化
②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。（五粮液黄金酒） ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” （高乐高） ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。（如家）
定位理论的基本观点：
①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地
②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置
③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果
④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别
⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果
广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段
第二阶段——形象广告阶段
第三阶段——广告定位阶段
第四阶段——系统现象广告阶段
·产品的生命周期及相对应的营销策略：
（一）导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略（高价，高水平促销）、缓慢撇脂策略（高价、低水平促销）、迅速渗透策略（低价，高水平促销）、缓慢渗透策略（低价、低水平促销）。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：
①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。
③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。
（二）成长期：劝服性广告策略
市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升
营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：
①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。
③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。
（三）成熟期：提醒性广告策略
市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢
营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：
①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。
③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。
（四）衰退期广告策略
市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。
营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境
⑤提供诉求对象想要的咨询（解答疑问，提供新知） ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同
⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
·网络传播的特点：
①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大
·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：
1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化
2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性
3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥
虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。（来自百度）
推荐第7篇：广告文案写作,
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子：北京旅行社
相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难
或者，是没有人在乎
现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂．
（这只是广告正文）
推荐第8篇：广告文案写作
第一章
广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是
策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程
文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报（5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告
制作
创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，
即控制公司的创意品质。
创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创
意视觉化工作。
文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）
广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深
入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便
诉求对象采取行动的语言或文字。
文案在不同媒介广告中的形态
平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。
电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。
户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。
文案的、写作的思考层次
策略层思考：把握策略，先求对，再求好
创意层思考：精研创意
有效沟通层思考，熟悉人性
工具层思考：善用语言
文案的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；
（2）不做不能保证全部兑现的承诺；
（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；
（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；
（5）不使用未经证明的权威证言：
（6）不使用虚假的消费者证言。
好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。
第二章
美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。
艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。
在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。
最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。
罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感
性与新奇的诉求方式。
20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。
30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。
第三章
文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造
精神。
文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
第四章
广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目
标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战
略的范畴。
广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。
我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特
殊手段。
广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
定位策略的要点包括
主要定位方式 表格
市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自
己的产品
市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定
位 D.高级俱乐部策略
在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格
品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由
广告对品牌形象的贡献
消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。
广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合
成一个特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。
产品在不同生命周期的广告策略：
导入期：开拓性广告策略
成长期：劝服性广告策略
成熟期：提醒性广告策略
衰退期广告策略
诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏
差带来的浪费 第五章
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的
创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光
屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。
创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。
核心创意：创意概念
创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。
经典创意主张：
1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）
2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”
3.奥格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“冲击力”
创意的四个要素：
（1）诉求重点 （2）巧妙的联系 （3）特点的形象 （4）特点的格调
文案表现创意的途径：
（1）准确把握诉求重点；
（2）准确阐释创意中的巧妙联系；
（3）准确体现创意限定的形象因素；
（4）准确体现创意所限定的广告格调
第六章
优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化
创造性创意的四个表现：
（1）独特
配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，
或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西
（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血
获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维 （2）熟悉事物，新鲜含义 （3）平常事物，超常
组合 （4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性
创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁
创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流
露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想
第七章
广告吸引和打动诉求对象的方法：
（1）出现诉求对象“自己”的形象
（2）展现诉求对象的理解自我
（3）展现熟悉情境
（4）展现向往情境
（5）提供诉求对象想要的资讯
（6）呈现问题，提出解决之道
（7）在关键点上寻找认同
（8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
代言人的使用：
（1）使用代言人的利益
（2）代言人的姿态：
必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话
1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情
感 4.设计恰当的语言环境
（3）典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家
（4）关于代言人的反向创意
名人广告与偶像广告：
（1）名人与偶像对消费者的影响力
（2）对名人的误用
（3）使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意
2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己
3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是
仅仅带来没有实际效果的轰动效应。
4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感
5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌
6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。
7.所选择的名人不与竞争产品冲突。
（4）使用名人的创造性方法
第八章
广告诉求的三种方法
（1）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知
（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动
（3）情理结合诉求
理性诉求
（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（2）解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
（3）理性比较：比较、防御和驳斥
（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念
（5）不购买的危害：恐惧诉求
1.恐惧的程度要适当
2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离
3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此
类”产品的需求。
感性诉求
（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
（4）同情与道义
第九章
广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特性：
（1）简短有力的口号性语句
（2）浓缩的观念性信息
（3）长期广泛地反复使用
广告语的信息传播功能：
（1）传播企业或产品最基本的诉求
（2）建立消费者的观念
（3）反复提醒，不断加深印象
（4）形成长期印象和回想
广告语的使用策略：
（1）广告语内容的不同层面
表格
（2）广告语的使用
文案写作要点：
（1）力求简短
（2）单纯明确
（3）使用流畅的语言
（4）避免空洞的套话
（5）避免虚假的大话
（6）时间与地域的适应性
（7）媒介的适应性
（8）追求个性
第十章
标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或
特别语气突出表现的语句。
表格
标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练
标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题
（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题
第十一章
正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内
容。
正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）
展现风格和营造氛围
正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召
正文写作技巧：
（1）多讲述一些不为人知的事实
（2）尽量增加趣味性
（3）诚实的态度
（4）如同白话：
随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取
行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
第十二章——第十四章
长文案特殊作用：
（1）以“重要信息”吸引读者
（2）适合深度说服
（3）更有利于读者消化信息
长文案的创造性方法：
（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求
（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息
（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
（4）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
长文案写作技巧：
（1）以明晰逻辑引导阅读
（2）组织合理的结构
（3）以长短句搭配控制节奏
系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告
信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
系列广告的鲜明特征：（1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联 （4）刊播集中
连续性广告：
（1）信息一致型：传达相同信息，加深印象
（2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象
（3）连续式广告：持续的吸引
文案写作 表格
文案对报刊媒介特性的配合：
（1）文字符号：适应阅读需要
（2）解释型媒介：表达方法的适度把握
（3）持久性媒介：不可期待的反复阅读
（4）受众的专注与选择
（5）文案对编辑环境和读者特性的配合
文案对广播媒介特性的配合
（1）有声语言：适应收听要求
（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象
（3）告知性媒介：信息的简明化
（4）吸引不专注的听众
（5）娱乐性和私密性
广播广告表现形式
1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式
广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。
文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式
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广告文案写作
在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总
在最后一分钟才写.我是怎样写文案的
广告主\AE
要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想
[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，
如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导
如果 如果
反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动
换句话说,
在这之后才给创作人员自由
把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励
一定要选择一种困难的方法去做
情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案
如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人
要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活
文案 5 步法
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写
写文案前, 找和产品有关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
要想有效率就记住: 思考时, 不写作; 写作时, 不思考
如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出
这时你感觉到, 可以开始了
其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的
反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报
1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,
这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点
它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点
所以, 就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱
原创重要吗
我很想避免使用"创作"这个词,而把这个人称为 "美工人员" "文案人员" 而不称之为"创作人员"
George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认
理论上 结论
效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖
听听李白的 广告就是"纸上推销术" 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具,
而不是创作工具
在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或
不感性趣来决定是否继续读下去.
John Caples
标题 标题的类型 The Headline
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路
5 可信
给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的
站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁
两年里赚了35480美元
成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验
1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品
2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)
4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实
13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.
12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
10 尽量加入公司的名字
标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面.要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告
才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你
标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好
利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去.要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始.为什么文案开头这么难写
1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶
汽车翻山越岭.怎样克服这种"冷脑"现象
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.
如果写不出来 就先说出来 然后再写
假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品
多说几遍,然后写下来
一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写
会更快的捕捉到思维
更快的找到表达的词汇和合适的修辞
# @
用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.
Eeton
和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感
尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴
诀窍是不要停下来改,持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序
第一句往往自然而然的跳出来了
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.
A a b
这是一个时尚,信息化的时代.
有毛病 如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障" 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚
伪,希望他们的付出能够物有所值.
你在给消费者上课吗
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
文案开头也是一样
总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理
何况消费者对哲理也不感兴趣
广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.
"这个广告是关于如何―" 这次培训是关于如何使你的文案更出色
这次培训是关于
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.
只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧
然后把前面的短语去掉
先写好第一段,
这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提
供1500元,2000元或更多的月收入.
1 第一段要尽量短
2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段
最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.
理论的陷阱 第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品
你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度
让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
晦涩永远是低水平文案的避难所
第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,
家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头", "腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻
香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.
第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.
每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快
要写出文字的速度感
火炬 + 红色
火炬 红色 红色
读者是边接受信息边进行处理
并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把"红色"也输入进去 因为消费者会二度接收 并对"红色"进行反应
两个"红色"就会产生一个疲劳的信号
这就是垃圾意象的产生过程
第四个陷阱 简 洁_
简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno
ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)
要努力做广告才能得到第一眼的关注
【传球的联想】
要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,
时不再来.David Ogilvy
文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案 (两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)
长文案本身就是一种图象
它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果
有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.
狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻
广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品
注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
文案
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
健谈者 媒婆 作家 推销员
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.
这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西
吸血鬼
广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.
所以 的语言 商品 简单
写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
不错,读者的确是"读"文案
1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度
所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词 一句一句的分行 ()的运用
最后一段不以"所以"开头
每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.Charles Saatchi
尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改
当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度
有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细
然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
检查你是不是把某一类产品形成了格式
客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子
如果你想成为收入优厚的文案
取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案
取悦自己
如果你想成为伟大的文案
取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说
得奖
数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去.哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.
关于
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要令读者有所得
要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从
一个广告人的自白
怎样做广告
增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯
创意之道 艺术与视知觉
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广告文案写作
广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。
●
广告文案的构成
广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。
标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。
正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。
广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。
广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。
不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语；电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语；户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。
1 ● 广告标题
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。
1、广告标题的功能
(1)高度概括广告的主题
标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。
(2)吸引人们的无意注意
广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。
(3)诱导阅读正文
一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。
2、广告标题的形式
(1)新闻式标题
广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。
(2)炫耀式标题
在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业
2 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。
(3)许诺式标题
这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。
(4)建议式标题
在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有．些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。
(5)设问式标题
设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无
话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。
(6)悬念式标题
这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，
3 抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20％”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。
广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。
3、广告标题的创作要求
广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。
(1)简短有力，引人注目
标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：
(2)特点突出，准确易懂
广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。
(3)独具特色，富有趣味
广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。
美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：
标题应能给受众切实带来好处；
把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者；
应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进；
标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用； 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误； 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文；
从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力；
4 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题； 标题中切忌使用否定词；
使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。
● 广告标语
1、广告标语的作用
广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志；此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。
广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。
2、广告标语与广告标题的区别
广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：
(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。
(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。
5 (3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。
3、广告标语创作的基本要求
由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。
优秀的广告标语要符合以下要求：
(1)简短易记
广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。
(2)牌名原则
企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。
(3)利益原则
广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。
● 广告正文
1、广告正文的概念
6 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。
广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。
起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。
承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。
合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。
2．广告正文写作的基本要求
广告正文写作，应注意以下几项要求：
(1)真实可信
广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。
(2)简明扼要
广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。
(3)通俗生动
广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。
(4)重点突出
广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有
7 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。
3、广告正文的写作方式 (1)描写式
通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。
(2)证明式
由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。
(3)公告式
这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。
(4)说明式
这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。
(5)曲艺式
曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。
(6)诗歌散文式
以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。
(7)幽默式
用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。
第11篇：广告文案写作
第三章说什么:广告诉求方式的选择
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点：
1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。
2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点：
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
1 第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点：
可信度高，权威性强
有一定的发行区域，便于掌握受众 利于深度诉求，理性诉求 费用低廉，制作简便 效果差，缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确，针对性强 印刷精美，图文并茂 保存期长，传阅率高 受众群体固定，特征明显 周期长，灵活性差 制作复杂
专业性强，传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面，少文字 大标题，少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图，图文并茂 结合版面，考虑类型 注重实效，加强影响 有的放矢，突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）
试听兼备
时间媒介，强迫注意
2、传播劣势：转瞬即逝
过热媒介，易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示
2、从诉求角度上看可分为
（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式 （2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、优秀电视广告的标准：
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作（下）
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类
（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕
1、电视广告画面：有运动的和定格的两种
（1）让商品自身运动起来 （2）用人的行为创造商品的运动 （3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
（二） 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种：旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
（二）电视广告语创意设计：
1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展
2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准
3、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式
第12篇：《广告文案写作》
《广告文案写作》教学大纲
一、本大纲适用专业
本大纲适用于广告学本科专业。
二、编写本教学大纲说明
（一）本课程的性质和任务
《广告学》是广告学的专业主干课程。
本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。
（二）本课程的基本要求
1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。
（三）本课程的重点和难点
1、本课程的重点
广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构
2、本课程的难点 广告文案语言 诗歌体广告文案 对联体广告文案
（四）与其他课程的衔接关系
本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程， 1 如广告策划、广告媒体研究等等。
（五）学时、学时安排分配
本课程共48课时，16周，每周3学时。
（六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排
1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。
2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%
3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。
三、教学大纲
第一章
广告文案创作导论
（4学时） 一 、广告文案的结构、分类与体裁
1、广告的结构
2、广告的分类
3、广告的体裁
二、广告文案的创作课程与原则
1、广告文案的构成要素
2、广告文案的创作过程
3、广告文案的创作原则
三、广告文案的修辞
1、比喻
2、比拟
3、排比
4、警句
5、双关
6、借代
7、对照
8、对偶
9、设问
10、夸张
11、顶针
12、仿拟
2 第二章
广告文案主题 （4学时）
一、广告主题的确定
1、广告主题的重要性
2、广告主题的三要素
3、广告主题的要求
二、广告主题与定位
1、产品定位的原理
2、产品定位的策略
3、产品定位是广告主题的依据
三、广告主题与题材
1、题材的意义
2、正确处理主题与题材的关系
3、广告题材的选择
第三章
广告文案创意 （4学时）一 、广告创意的内涵
二、广告创意的流程
三、广告创意的来源
1、创意来源于市场调查
2、创意来自于模仿
3、广告创意来自集思广益
4、创意来自于创造性思维
四、广告创意的表现
1、情感法
2、含蓄法
3、幽默法
4、悬念法
5、夸张法
6、对比法
7、逆反法
8、诚实法
9、出奇法
10、反常法
11、惊吓法
12、系列法
13、信誉法
14、公关法
15、偶像法
五、广告创意的制约
1、产品
2、消费者
3、竞争广告
4、广告总体策划
5、媒介特征
6、表现手法
7、广告人自身素质
第四章
广告文案语言
（4学时）
一、广告语言的形式与结构
1、广告语言的传达形式
2、广告语言的内在结构
二、广告语言的基本特征
1、准确简洁
2、生动形象
3、便于记忆
4、针对性强
三、广告语言的文字提炼
1、炼数量词
2、炼形容词
3、炼动词
4、炼虚词
四、广告语言的艺术表现
1、意境与语言
1、情感与语言
2、色彩与语言
第五章
广告标题（4学时）
一、广告标题的作用
1、吸引受众
2、突出主题
3、促进联想
二、广告标题的种类
1、直接标题
2、间接标题
3、复合标题
三、广告标题的制作方式
1、新闻型
2、利益型
3、建议型
4、对比型
5、颂扬型
6、比喻型
7、设问型
8、悬念型
9、联想型
10、情感型
11、催促型
12、象征型
13、诗文型
14、借名型
15、寓意型
四、广告标题的写作技巧
1、主题突出
2、通俗易懂
3、新颖独特
4、简练有力
5 第六章
广告正文与口号 （6学时）
一、广告正文的结构
1、形式结构
2、内容结构
二、广告正文的类型
1、事实型
2、论证型
3、情感型
三、广告正文的基本要求
1、言不虚发
2、真实可信
3、重点突出
4、措词得当
5、富有魅力
四、广告口号
1、广告口号与广告标题的区别
2、广告口号的种类
3、广告口号的写作要求
第七章
广播广告文案 （3学时）
一、广播广告的要素与种类
1、广播广告的构成要素
2、广播广告的种类
二、广播广告文案的表现形式
1、陈述式
2、对话式
3、小品式
4、歌唱式
5、诗歌式
6、散文式
7、表演式
8、综合式
三、广播广告的创意原则
1、可听原则
2、具体原则
3、生动原则
4、联想原则
5、亲切原则
6、记忆原则
第八章 电视广告文案
（6学时）
一、电视广告语言的特色
1、画面语言
2、文学语言
3、音乐语言
二、电视广告文案的表现形式
1、新闻型
2、人物型
3、示范型
4、答疑型
5、故事型
6、生活型
7、情调型
8、歌唱型
9、新奇型
10、动画型
三、电视广告文案创意要求
1、电视广告的审美标准
2、电视广告文案创意要求
四、电视广告综合语言的协调
1、广告综合语言的协调
2、电视广告实例评价
第九章 诗歌体广告文案 （4学时）
一、诗歌体广告源远流长
二、诗歌体广告的作用
1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围
2、诗歌体广告有助于意境美的开拓
3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传
三、诗歌体广告的种类与写法
1、格律诗型广告
2、自由诗型广告
3、散文诗型广告
第十章 对联体广告文案 （2学时）
一、对联体广告的特点
1、文学性
2、行业特点
3、民俗风情
二、对联体广告的作用
1、表明行业的性质范围
2、突出产品的功能特点
3、树立商店的信誉形象
4、抓住读者的消费心理
5、增强顾客的鉴赏雅趣
第十一章 品牌命名艺术（5学时）
一、品牌命名的重要性
二、企业命名艺术
1、企业命名渊源
2、传统命名法借鉴
3、现代企业命名原则
三、产品命名艺术
1、表明产地
2、揭示功用
3、出奇制胜
4、诱发想象
5、纪念意义
五、参考书目
1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版
2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版
2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年
4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年
、
（谢诗敏编写）《广告文案写作》考试大纲
一、考试对象
修完该课程所规定内容的本科学生
二、考试目的
考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力
三、考试内容和要求
第一章
广告文案创作导论
考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记广告文案的结构、分类与体裁
掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则 掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用 广告文案的结构、分类与体裁 广告文案的创作课程与原则 广告文案的修辞
第二章
广告文案主题 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记广告主题的涵义及构成 了解产品定位的原理及策略
掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系 广告主题的确定 广告主题与定位 广告主题与题材
第三章
广告文案创意 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求 广告创意的一般知识 广告创意的来源 广告创意的表现 广告创意的制约
1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2 、掌握广告创意的表现
3、领会影制约广告创意的因素 第四章 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、
4、识记广告语言的形式与结构 熟悉广告语言的基本特征 掌握广告语言的文字提炼 领会广告语言的艺术表现 广告语言的形式与结构 广告语言的基本特征 广告语言的文字提炼 广告语言的艺术表现 广告文案语言
第五章
广告标题 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、识记广告标题的涵义、种类 领会广告标题的作用
掌握广告标题的制作方式、写作技巧 广告标题的作用 广告标题的种类 广告标题的制作方式 广告标题的写作技巧
第六章
广告正文与口号 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求 广告正文的结构 广告正文的类型 广告正文的基本要求 广告口号
1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类
2、了解广告口号与广告标题的区别
3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作 第七章
广播广告文案 考试内容
1、
2、考试要求
1、
2、识记广播广告的要素与种类
掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作 广播广告的要素与种类 广播广告的创意原则
第八章
电视广告文案 考试内容
1、
2、
3、
4、考试要求
1、
2、
3、
4、了解电视广告语言的特色
联系实际，掌握电视广告文案的表现形式 领会广告文案创意要求
联系实例，掌握电视广告综合语言的协调 电视广告语言的特色 电视广告文案的表现形式 电视广告文案创意要求 电视广告综合语言的协调
第九章
诗歌体广告文案 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、识记诗歌体广告历史 了解诗歌体广告的作用 掌握诗歌体广告的种类与写法 诗歌体广告历史 诗歌体广告的作用 诗歌体广告的种类与写法
第十章
对联体广告文案
12 考试内容
1、
2、考试要求
1、
2、了解对联体广告的特点、作用 掌握对联体广告的创作 对联体广告的特点 对联体广告的作用
第十一章 品牌命名艺术 考试内容
1、
2、
3、考试要求
1、
2、
3、了解品牌命名的重要性 掌握企业命名艺术 掌握产品命名艺术 品牌命名的重要性 企业命名艺术 产品命名艺术
四、考试的时间和方法
闭卷考试，考试时间为120分钟
五、评价标准
期末考试成绩占70%+平时成绩30%
六、试卷设计的结构
填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30％，主观题占70％。
（谢诗敏编写）
第13篇：广告文案写作
广告文案写作课程概述
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 本课程的基本要求
本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 本课程的教学内容
绪论：广告文案及其写作：主要阐述广告文案及其广告文案写作的写作的概念，
阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案特殊性问题。
上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等。
下编：广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案写作。 本课程的教学形式
１、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。
２、案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。
３、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。
4、作业与练习：开设“文案实验室”，提供各个知识点的相关文案练习和操作的题目，使学生得到实战演习，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。
第14篇：广告文案写作
《广告文案写作》思考题1 2008-11-05 08:37
第一章 广告文案的概念与特点
1．广告文案的本质特征是什么?2．广告文案的商业性体现在哪里?3．广告文案写作的原则有哪些?
19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？
21.简答古典诗词在广告文案中的用法。举例说明。
22.举例说明对联在广告中的活用。23.举例说明中国成语在广告中的活用。 24.举例说明谚语在广告中的运用。
4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中？25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。
第二章广告文案的写作过程
1．简述广告文案的构思和广告创意的关系。 2．如何梳理广告信息? 3．如何提炼广告主题?
4．广告文案的诉求方式有哪几种? 5．简述广告文案的风格类型。 6.广告文案的构思有几种方法？ 7.广告文案的测试有哪些方法？
第三章广告文案的诉求方式
1.广告文案的诉求方式有哪些？ 2.什么是广告文案的理性诉求？ 3.理性诉求文案的内容和特性是什么？ 4.理性诉求文案有哪些文体类型？ 5.什么是广告文案的感性诉求？ 6.感性诉求文案的主题类型？ 7.广告文案的情理结合诉求？ 8.情理结合型广告文案的内容特征？ 9.情理结合型广告文案的写作方法？
第五章广告文案的构成与写作
1.广告文案的基本构成要素有哪些？
2.不同媒体的文案构成有什么区别？
3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？ 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 6.广告正文开头的方法有哪些？
7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？
8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。9.广告正文的形式有哪些？
10.广告附文有哪些写作方法？ 11.广告口号的作用？
12.广告口号的写作原则是什么？
13.广告口号有哪些类型？
14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？ 15.什么是广告准口号？
16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区
10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？别？
11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？ 17.广告准口号与主题口号的区别
18.广告准口号的写作有什么形式？
第四章广告文案的语言与修辞
1．广告文案中的语言有哪几种？
2.广告语言有哪些要求？ 3.广告文案常用哪些语气？
19.什么是非主流广告？
20.什么是非主流广告文案？ 21.分析非主流广告文案：
22.非主流广告文案有什么特点？
4.广告文案有哪些诉求主体？ 23.中兴百货广告文案的美学特征？ 5.如何理解广告语言的内在同一美？ 24.中兴百货广告文案的独特价值？6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟25.写作非主流广告文案时应注意的问题？?7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？
8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。9．什么是对偶?什么是排比?
10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？11.什么是排比？广告中的排比有几种形式？
12.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。13.回环修辞在广告中的作用。
14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？15.什么是广告的反复？在广告如何运用？
16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？
17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？18.什么是广告中的反问？
第六章报刊广告文案写作
1.报纸广告文案有什么特点？
2.报纸广告文案标题有什么写作要求？ 3.报纸广告正文的形式
4.报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5.杂志广告文案有什么特点？ 6.杂志广告有什么版式？
7.报刊广告有哪些类型？
第七章广播广告文案写作
1.广播广告文案的特点？ 2.广播广告文案有哪些规格？
3.广播广告文案的写作要求？ 4.广播广告文案的形式及写作特点？
第八章电视广告文案写作 1.电视广告文案的特点？
2.电视广告分镜头脚本有哪些构成要素？
3.电视广告有几种时间长度？各时间长度的电视文案应该如何写作？
4.电视广告有哪些镜头和拍摄方法？5.电视广告文案的解说词有哪几种？6.电视广告中音乐与音响有什么作用？
7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？
8.电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？
9.电视广告文案有哪些写作要求？ 10.电视广告词的写作应注意什么？
11.根据你的理解，论述中外影视广告的差异。
第九章消费类广告文
案的写作
1.消费类广告文案有哪些特点？
2.饮食类广告文案要突出哪些内容？
3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？
4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？
5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？
6.从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做？ 7.中高档服装广告文案应该如何诉求？ 8.女性内衣广告文案应如何诉求？
9.化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？ 10.首饰广告文案应该如何诉求？
11.药品广告的理性诉求主要写什么内容？
12.药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？ 13.房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？
第十章服务、娱乐、文教类广
告文案写作
1.旅游业广告文案的诉求点是什么？ 2.餐饮业广告文案的诉求点是什么？
3.汽车类广告文案应该怎么写？ 4.运输服务广告文案应如何写？
5.通讯、信息类广告文案的诉求重点是什么？ 6.服务类广告文案的主要内容是什么？
第十一章形象类广告文案写作
1.形象类广告分为哪几种？
2.企业形象广告为分哪几种？
3.认知形象广告文案的诉求点是什么？ 4.实力形象广告文案的诉求点是什么？ 5.理念形象广告文案写什么？ 6.公益形象广告文案写什么？ 7.品牌形象广告文案写什么？
8.服务形象广告的目的是什么？
9.你认为我国的媒体应该发布软文广告吗？
第十二章系列广告文案写作
1.什么是系列广告文案？
2.系列广告文案有什么特点？
3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？
4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？
第十三章公益类广告
文案写作
1.公益广告概念是什么？
2.公益广告有什么特点？
3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？ 4.公益文案广告有哪些表现方法？ 5.公益广告写作应该注意什么？
第十四章广告应用文的写作
1.广告营销策划书与广告活动策划书有什么不同？ 2.广告营销策划书有哪些内容？ 3.创意策略单有哪些内容？
4.电视广告拍摄计划书有哪些内容？
第15篇：写作广告优缺点
广告优缺点
一、优点汇总
1.Advertising is the most important tool in the marketing of products and services.Companies all over the world universally accept this fact. 2.Advertising is extremely helpful in launching a new product(推出新产品) and making it popular in the market.It helps to convince the consumers about the advantages of new product over the competitive products(竞争产品) already existing in the market. 3.Advertising is aiming at stimulating a demand (目标在刺激需求上) by making people aware of the new products(意识到新的产品)。
4.Advertising attracts(吸引)attention, creates interest and arouses(唤醒) desire among the consumers 5.Advertising improves the sale of products.Advertising facilitates(促进了) noticeable increase(明显上升) in the sale of the products 6.Advertising alters(改变) the attitudes of people.An effectual advertisement results in a swift change in the attitudes and habits of the people 7.Advertising can improve living standard (生活水平)
二、广告的负面
1.Innocent youngsters often fall into the trap of advertising(掉入陷阱) 2.Almost all advertisements attempt to(企图) exaggerate（夸大）its merits(好处) and conceal(隐藏) its demerits(缺点) 3.These children are the disadvantaged group(弱势群体) and it is really hard for them to judge(评价) whether the information in those promotions(广告促销) is false or exceively(极其地) exaggerated
4.Moreover, advertising is a major contributor(促进因素) to children’s unhealthy eating habits.Some of the most typical evidence(典型例子) can be found in fast food commercials.
5.The tempting(诱惑的) meages in advertising may lead to an unneceary waste of money.6.Advertisers are filling commercials with appealing visual effects so as to spark consumers’ desires(激起消费者的欲望) to buy such targeted products(目标产品)
第16篇：广告写作的特性
当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动 。越来越多的人们认识到：‘酒香也怕巷子深’，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。白智勇：《广告艺术中的策略·前言》，北京工艺美术出版社1991年7月版，第1页。现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的联系。经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。本书着重研究的是狭义的广告写作。广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%—70%来自广告的文字。”陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页。美国著名广告人大卫·欧格威在1982年起草的一封信中写道：如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1 页，第2页。美国广告界知名人士H·史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色。广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买 行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、实用性和功利性。也许因广告写作具有上述的特殊性，所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。记者问美国当代广告大师李奥·贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”贝纳直率地答到：“对，难得太多了。因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第27页。美国的另一位现代广告大师大卫·奥格威说：“写广告实在是非常困难的。……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家——原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。”接着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“ 马匡德(美国小说家)试写过广告，班奈(美国诗人及作家)也写过。以后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来。”［美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第70页。可见，广告写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作广告过程中，广告的策划，产品与市场调查分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。这是偏颇的看法，还没有真正认识到广告写作的本质意义。
第17篇：广告策划书写作要领
广告策划书写作要领
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）市场分析；（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件 广告策划书范文(某洗发水)
目录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接9
9、00年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域 全国各地区（以城市为主） 六，广告对象 所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略 针对消费者方面— 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
第18篇：广告、标语、短信写作
广告、标语、短信的拟写
一、联接“命题要求”
坚持全部试题自创的命题原则，试题材料和语言情景具有人文性、时代性。着重考查学生运用语文知识解决实际问题的能力，体现情感、态度、价值观等因素。
1、语文知识积累与运用目标之四:
正确运用句式,根据语言情景进行仿写、续写、缩写，做到语言准确、简明、连贯、生动、流畅。
2、语文知识积累与运用目标之九:
根据情景，准确、得体地进行语言交际；根据活动情景，发现问题，探究问题，形成自己的假设或观点。
“考查学生运用语文知识解决实际问题的能力”是历年中考考查的重头戏，近两年对这一考点的考查呈现新的动向，凸现“生活化、实用化、人文化”三大特征，沿着这一命题轨迹，实用性很强的“拟写公益广告词、标语、编写手机短信”将会成为中考语文最具“时代性、人文性、原创性”的题目，这一动向值得我们去关注。
二、考题举例
1、在生活中，你一定品尝了不少家乡特产，请介绍一种自己最喜爱的家乡特产，并给它拟一条广告词。( 2005湖北黄冈课改实验区)
2、请你给同学发个祝福短信，使用拟人或比喻的修辞格。（2006年山东中考）
3、2006年3月10日，兰州的空气污染指数达到500，是全国空气质量最差的城市。为此，阳光学校倡议发起了“热爱兰州,保护环境”的公益宣传活动,特向各位同学征集活动宣传主题词。要求主题鲜明，语言流畅且富有感召力，至少运用一种修辞手法，字数50字以内。（兰州市06年中考题）
3、拟写标语。请你为公交公司拟写一条有关“让座”的宣传标语。( 2006浙江衢州中考)
4、有这样一条手机短信：“不是所有的花都带刺，可玫瑰做到了；不是所有的树都挺拔，可白杨做到了；不是所有的傻瓜都将这短信看完，可你做到了。恭喜你！”请改动画线句的内容，使之成为一句祝福语。（2006年浙江宁波高中招生考试）
5、学校将开展“走进经典名著，营造书香校园”活动，请你为这项活动设计一条富有感染力的宣传标语。
6、读了《令人恐怖的冰川病毒》后，我们知道，“地球变暖……极地冰川融化释放古老病毒，将对人类形成威胁”。请你就我们人类保护地球拟写一则公益广告。
三、公益广告词的拟写
“公益”就是“益公”；是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。“广告”就是广泛告知；公益广告题材涉及环保、文明、公德、教育、交通、爱心等许多方面。
作用: 传播社会文明，弘扬道德风尚；树立社会形象，巩固品牌名望。
(一)、如何写好公益广告词？
１、内容、目的、场合、对象要明确 ［前提］
２、打动人心（产生共鸣，引起震撼，发起深思，激发忧患意识 ）［标准］ 如何打动公众的心 ？
1、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
①、分寸②、激发崇高感、③、唤起自觉意识④、场合
２、城市要美容，大家是天使。
广告、标语、短信写作许建平1
①、正面肯定，②、激发积极性和自觉性
３、知道我在等你吗？（垃圾桶）
激起爱怜之情
４、流的最后一滴水，将是人类的眼泪。
估计严重后果，引起忧患意识
(二)、如何打动公众的心 ？
1、找准大众的心理要害
喜欢什么，憎恶什么；缺乏什么，期待什么；害怕什么，困惑什么： ……
2、注意场合对象分寸目的
3、多角度击中要害
以道理说服人，以情感打动人，以创意吸引人……
如：１、公共场所，测试美德，不设监考，祝您合格。
整齐简练压韵
２、不要让我无故流泪。（水龙头）
３、轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室）
灵活运用各种修辞等
一个好的公益广告还有什么特点？还有哪些具体做法？
(三)、总结：
不是你做不到，只是你暂时没想到！
拟写优秀公益广告词要注意：
大前提：内容目的明确
最重要标准：打动大众的心
其他标准：整齐简练压韵
最重要写法：多角度击中大众心理要害
其他写法：灵活运用各种修辞等
(四)、拟写广告练习
1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）
爱心需长久，奇迹在左右。
奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
体彩手拉手，公益心连心。
投注热情，好运来临。
2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护。
愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴。
来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
3．请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
司机一杯酒，亲人两行泪；
喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；
带上平安上路，载着幸福回家；
手握方向盘，时刻想安全！
(五)、动笔试一试
读了王鼎钧的散文《那树》后，链接下面阅读材料，请你就我们人类要保护树木拟写一则公益广告。
材料一：2007年3月12日《浙江日报》报道两则新闻：一是《我国近半数适龄公民未完成植树义务》，二是《上海人认养绿化成新时尚》。
材料二：2007年3月16日，台州电视台报道：黄岩某村在路边种了208株行道树，不料一夜之间被人拔掉了207株。
三、编写手机短信
手机短信，顾名思义就是用手机发送短信息。由于手机短信源于生活，贴近生活，表现生活，高于生活。在语文命题越来越生活化的今天，编写手机短信已逐渐走进了语文试卷。
如：2007年2月22日《浙江日报》头版报道：《多彩短信为新春添亮色》。报道里举了5个短信的例子。
1、最具“科技含量”的短信：
祝大家在新年里，男生像Oracle（甲骨文公司）般健壮，女生像Vista（新一代微软操作系统）般漂亮，钱包如Gmail（谷歌网络邮件）容量般壮大，升职速度赶上微软打补丁，生活像重装电脑后一样幸福！
点评：这样的短信，让我们想起广告词——科技改变生活。
2、最具个性色彩的短信：
小雨绵延盼春来，波涛拍江又蹈岸。祝福萦绕于耳畔，你快过来看一看。幸运鞭炮已点燃，福气冲天满城灿。万紫千红你最赞，年富力强共扬帆，长长久久永相伴。
点评：把每句话的第一个字连起来就是“小波祝你幸福万年长”，富有创意。
3、最乡土的短信：
身体永康，心情宁波；人品嘉善，事业金华；青春永嘉，前景东阳；乡土安吉，家业长兴；亲人淳安，气魄镇海；运程泰顺，财富嘉兴！
点评：把浙江的地名串联起来表达新春的祝福，显得别出心裁。
4、最大众化的短信：
贝贝送你谷满仓，晶晶送你亲满堂，欢欢送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福寿长。祝你新年快乐，好运无限！奥运福娃拜年了！
点评：在新春佳节分享北京奥运的快乐，老少皆宜，人人欢迎。
5、转发率最高的短信：
新年快乐！
点评：言简意赅，短小精悍，再加上以感叹号结尾，意境深远。
(一)、短信拟写指导
1、善于想象。用细节表达主题也好，用形象表达主题也好，都离不开丰富的想象。有这样一则短信：“新年到，愿君百事可乐，万事芬达，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，心情似雪碧，永远都醒目！”作者想象丰富，巧妙地利用各种饮料名称，串连成了对人们的美好祝福。
2、运用修辞。
可用比喻。如：“您是火种，点燃了学生的心灵之火；您是石阶，承受着我一步步踏实地向上
攀登；您是蜡烛，燃烧了自己照亮了别人。”
可用拟人。如：“我问过烦恼了，它根本不爱你，还说永远不理你，让我转告你不要自作多情！还有，健康让我带封情书给你：她暗恋你好久了，并且一生不变！新年快乐！”。
可用对偶。如：“春夜灯花，几处笙歌腾朗月；良宵美景，万家箫管乐丰年。三五良宵，花灯吐艳映新春；一年初望，明月生辉度佳节。”
可用顶真。如：“悠悠的云里有淡淡的诗，淡淡的诗里有绵绵的喜悦，绵绵的喜悦里有我轻轻的问候！”构成了节奏感和回环美，又恰好地表现抒情主体的情绪流动。
可用排比。如：“许一个美好的心愿祝你快乐连连，送一份美妙的感觉祝你万事圆圆，发一条短短的信息祝你微笑甜甜。”
3、讲究创意
精彩的短信应有精巧的构思，才会让人过目不忘。比如：“祝吾友在新的一年里聪明胜过猴脑，快乐多如猴毛，进步犹如猴跑，成绩好比猴子摘桃。猴年好运！”
(二)、编写短信
1、中秋节，给朋友发一条祝福的短信。
中秋节花好月圆，你家圆，我家圆，家家团圆。
时间冲不淡感情的酒，距离拉不开思念的手;托小鸟捎去我诚挚的祝福，托清风捎去我深深的思念，托月儿带给你甜甜的笑脸。愿你中秋节快乐！
2、给过生日的父亲发一则短信，要求语言简明、连贯、有文采、有创意，５０字左右。
您是一棵大树，春天倚着您幻想，夏天倚着您繁茂，秋天倚着您成熟，冬天倚着您沉思。爸爸，祝生日快乐！
我托空气为邮差，把我深深的思念装订成包裹，印上真心为邮戳，37度恒温快递，收件人是你——父亲。祝你生日快乐！
请用“风”“帆”“船”三物，并运用比喻等修辞手法，为你的朋友发一条祝贺生日快乐的手机短信。注意：60字以内。
[参考答案]
心愿是风，快乐是帆，祝福是船。让心愿的风吹着快乐的帆，送着祝福的船，飘向永远幸福的你。轻轻地问候一声：生日快乐！
(三)、小结：
创意新颖，耳目一新
简洁生动，以情感人
巧用修辞，整齐匀称
突出优点，牢记在心
四、宣传标语的拟写：
(一)、特点：标语就是用简洁的语言写出的具有宣传鼓动作用的话语。基本的特征是语言简洁、具有宣传和鼓动性。
１、张贴地方：写在纸上或写在墙上。
２、词句要求：通俗易懂、鲜明准确、亲切感人、生动活泼。
３、句式特点：采用有鼓动性的陈述句或感叹句 。
４、修辞上的要求：采用对比、比喻、拟人、排比等常见的修辞手法，使之言有尽而意无穷 。 ５、标点符号上的要求：最后一般不用标点符号，有时可使用句号或感叹号 。
６、内容上的要求：营造气氛、制造声势、宣传群众并鼓舞群众、调动大家的参与性 。
(二)、仿照示例，改写下列两条提示语，使之亲切友善、生动而不失原意。
1、提示语：（公园里）禁止攀折花木，不准乱丢垃圾
改写为：除了记忆什么也别带走，除了脚印什么也别留下
2、提示语：（教学楼内）禁止喧哗，不许打闹
改写为：喧哗无助求知，打闹有损文明。
有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。
文明用语从我说起，文明举止从我做起。
文明你的语言，优雅你的举止。
3、提示语：（阅览室里）报刊不得带出，违者罚款
改写为：别因有意思就有意“撕”
只带走满腹知识，不留下半点遗憾。
静心吸吮知识源泉，更显真才实学本色。
莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。
(三)、根据要求，发挥想像，为2008年北京奥运会开幕式拟写三条标语。语言要亲切、友善、生动活泼、富有文采。
（1）、（从运动员角度）展现各国运动员的精神风貌。
我们微笑着走进这片多情的土地
信心百倍， 精神抖擞 ，奥运赛场争第一
（2）、（从观众角度）表现观众对运动员的热情期待。
北京拥抱你
古老的民族永远为你喝彩
热情的北京企盼你闪亮出场
（3）、（从历史的角度）表现这次体育盛会的意义。
北京因你而自豪 ，你使北京更骄傲
传承奥运文明 ，历史永远铭记
绿色文明，因你而流光溢彩
科技文明，因你而发扬光大
人文精神，因你而升华
五、作业:
1、用生动形象的语言在公园草坪边写一块爱护花草的标语牌。
2、用旅客最接受的语言为某车站写一块禁烟告示牌。
3、为节约用水写一则公益广告。
4、为学校写一则广告语。
5、离校之日将至，请给老师发一则短信，要求语言简明、连贯、有文采、有创意，不超过50字。
6、给困境中的同学发一则安慰、鼓励的短信。
第19篇：招工广告的写作
招工广告的写作分三部分：第一部分标题。有的标明招收对象和文种，例如《招工广告》，有的标明招工单位名称、招收对象和文种，例如《成都市味精厂招收技术工广告》或标明《×××厂招工》。第二部分正文。一般分若干方面来写。如招工对象、报名办法、报名地点、时间、录取办法、入厂待遇等。要逐条逐款写清楚。第三部分署名和写明出广告的年月日。前边标明了招工单位的，后边不再署名，只写明年月日就行了
第20篇：电视广告文稿广告写作
电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此， 电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的统计，电视广告占总经营额的44.1%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费占总额的三分之一强。
电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本，是制做电视广告的基础。这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。
