广告设计中视觉传达的模糊性

2020-03-04 10:17:07 来源：范文大全收藏下载本文

广告设计中视觉传达的模糊性

广告设计中视觉传达的模糊性，是视觉语义传达上的模糊，也是视觉审美中的一种知觉体验。本文主要对视觉传达模糊性的特征进行了分析，并在此基础上论述了广告设计中视觉传达的模糊性。

广告设计是一门艺术学科，由于受到学术潮流的冲击，广告设计艺术传达的方式也在不断变化，比如视觉传达的模糊性。“模糊集”是由美国自动控制专家扎德（L.A.Zadeh）提出的有关于工程控制的理论，随后逐渐引入了其它学术领域，并出现了模糊识别、模糊判断等一批处理复杂问题的技术。这种理论的提出对现代广告设计的发展也有着至关重要的影响。

1.视觉传达模糊性的特征

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模糊思维属于一种新的思维方式，这种思维方式主要是追求对事物的整体特征进行分析，并用近似方式对事物的大致轮廓进行勾勒，以便作出灵活判断。模糊思维的实质是希望利用模糊现象反映出事物的本质，对思维的要求是不过分追求精确，只需达到清晰化即可。视觉传达模糊性主要包括三个特征：一是随机性。世间所有事物都是处于运动状态，没有无运动的物质。时间与空间的变化也代表着物质发生变化的随机性。二是多向性。在广告设计领域，模糊思维的应用代表着其能够同时接纳受众的介入，同时也重视受众的心理感应。三是创造性。在广告设计领域中，依据模糊思维而产生的设计手法可以更好的表现不同事物之间的转化，并让不同事物遗留的意义能够保持均异。

2.广告设计中视觉传达的模糊性

广告设计创意之源是模糊性。因为模糊性思维的产生，在思维主体对客体产生不确定、模糊的分析时，广告设计艺术才能得到升华，并绽放出独特绚丽之美。模糊思维在广告设计中的应用，可以使广告中的各种元素得到更好地控制，并产生一种能够印记使人永久记忆，这也提高了广告设计创意的记忆价值。广告设计中视觉模糊性的传达形式主要有以下几种：

（1）异形同构。在广告设计中，依据部分特征上不同造型存在的共性，采用绘画和电脑技术等现代艺术处理手段对这些共性进行同构，可以生成一种符合设计创意要求的新形象，但这种形象一般不是真实存在的。这种根据广告创意要求，采用现代艺术手段对不同造型的共性进行处理而产生的图形，不仅具有一定的趣味性，也充满了想象力，且打破了空间和时间的限制。

（2）异质同形。在广告设计中，对异质同形的表现主要是指通过改变广告设计元素的质感和机理，可以使广告设计图形更加多变，也能够使同一图形具备多种表现不同寓意的组合方式，从而产生多种全新的图形。异质同形传达形式在广告设计中主要是从“形”与“意”之间的关系进行表现，这可以凸显广告设计的优质创意。

（3）意的逆反。在广告设计中，采用现代艺术处理手段对具有不同特定象征意义的图形所存在的共性进行同构，可以形成一种矛盾组合，而借助这种组合方式能够增强“意”的矛盾冲突感，并使广告设计图形产生一种强烈的视觉反差。例如，福田繁雄先生创作的反战系列海报。这一系列海报的设计是以枪膛和子弹为主要设计语言，而海报的设计创意是子弹的发射方向发生了转变，不是由枪膛射出，而是由外部射入枪膛。依据广告设计创意所设计的图形会具备诙谐感，也能产生意的重构和矛盾冲突，这种设计思路能够更好地突出广告设计主旨以及宣传的内涵。

（4）矛盾空间。在现实生活中，人们是依据距离、大小及方位等方面的感知经验来判断现实空间。在广告设计视觉传达中，对这些空间因素进行组合可以形成一种表现方法，即透视法。这种透视法的应用可以真实地模拟人的视觉对空间事物的反映。如果科学透视法是应用在违反正常空间组合形态上，而不是用在真是空间上，则会生成一种非现实空间印象。而且，这种非现实空间印象是不明确的。这种对空间因素的表现手法是对真实空间表达手法的逆向表现。透视法的使用会破坏视觉传达的真实空间，所以会经常出现方向倒置、角度逆反透视等现象。透视法所表现出的现实空间关系是矛盾的，而产生的模糊性特征也是极为复杂的。

（5）虚实相生。虚与实之间不仅是对立关系，也是共依关系。在广告设计中，对图形的表现可以归纳为图和底的关系。一般来说，广告设计中的“实”是指图形，而“虚”则是指图形的底。如果没有实，虚就不会存在；反之，如果没有虚，实也就不会存在。在广告设计中，设计人员利用虚与实在造型上的变化关系设计广告图形，可以使图形带有一些虚实喻意，也能够增强广告设计图形所表达的内涵。例如，某个女性沐浴露的广告设计就应用了虚实形态。该沐浴露的广告设计是将黑色的底、男人的头和女人的腿作为主要设计元素。这个广告设计利用了虚实共生性调和了广告图形存在的矛盾冲突，并使得广告图形在形式和风格上形成统一。同时，在该沐浴露广告中，男人的头和女人的腿之间的连接部分是文字，这种连接方式不仅调和了头部和腿部的性别差异，也能给人以模糊的视觉冲击。

结束语

综上所述，随着各个艺术领域对模糊思维研究的越来越深入，广告设计中视觉传达的模糊性应用也愈加成熟和完善。在现代广告设计中，模糊性可以使广告设计创意得到创新，同时，现代广告设计的发展前景也会更加广阔。

广告设计中的视觉传达

视觉传达专业《POP广告设计》本科课程教学大纲