广告设计中视觉修辞的运用

广告设计中视觉修辞的运用

广告是通过有意识、有目的地对宣传内容进行设计，进而传播出去达到一种劝消费的目的，它是大众沟通的一种形式。广告既帮助大众了解最新产品信息，同时也为广告方获得大批的消费者资源，因此，它是一种双赢的活动。视觉修辞在广告中发挥着越来越重要的作用，其修辞方式多样，而最常见的莫过于视觉夸张修辞、视觉对比修辞、视觉比喻修辞、视觉比拟修辞、视觉借代修辞五类修辞手法。

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它通过间接劝说、通过特别的设计影响消费者消费观念的方式，直接影响着人们的消费、审美等。广告设计则是实现这种消费诱导的中间过程。设计者通过广告目的，设计出以最简短的时间、文字，十足的创意组成的内容，从而广而告之，达到吸引大众前来消费的目的。视觉修辞是西方现代修辞的一种研究方式，它通过诸如图像、文字、声音等媒介，运用一定的手法，发到一则广告能够表达出的最佳效果，使得传播最大化。视觉修辞种类多样，本文着重以旺旺广告、脑白金广告、减肥药广告、士力架广告、美加净防晒霜广告、法国航空公司广告、MM巧克力豆广告、万宝路香烟广告等来具体分析广告设计中视觉修辞的巧妙运用，本文主要谈视觉夸张修辞、视觉对比修辞、视觉比喻修辞、视觉比拟修辞、视觉借代修辞五部分内容。

视觉夸张修辞

强大的视觉和听觉冲击效果可以给大众留以深刻的印象。因此“夸张”设计者在是广告设计中常用的一种手法。广告通过夸张的言辞、超出实际的氛围烘托，来特别强调想要表达事物的特征。然而，在设计中也应当注意，适度的夸张给宣传带来事半功倍的效果，过分夸张则是毫无意义的，事倍功半。

比如经典脑白金广告“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”，广告设计的是一对白发苍苍的老夫妇再激情洋溢地跳舞，给人以年轻人跳舞的感觉，这种夸张的表达方式充分宣传了脑白金产品的功效，甚是成功。再如旺旺雪饼广告，广告宣传的主要方式是通过人物大声尖叫喊出“我要！我要！„„”的方式，冲击消费者的耳膜，表现力浮夸而又强制性进入消费者视野，使得旺旺雪饼为大家所熟知。

视觉对比修辞

在广告设计中，也常常通过对比的方式，来传达宣传意向。一般而言，视觉对比修辞主要是通过两个不同的事物、或者同一事物在使用产品前后鲜明对比的方式来展现，从而暗示给观众先后两种效果的不同，即便受众群体并没有觉得它真的有这么鲜明对比的效果，但依然会将产品印象牢记。

比如最典型的就是减肥药广告，这类广告一般会展示一个胖女人的形象，然后通过宣传产品的使用后，瞬间切换出来一个苗条女性的形象，加之线条效果的勾勒，使产品的用途功效一目了然。再如憨豆先生士力架广告，则是典型的前后对比情景演绎宣传。广告描述了一个江湖武打场景，憨豆先生从房顶直接漏下去摔在了人群当中，当一个人给他一个士力架后他立即变身为一个武林高手的形象。像这类故事性的情节演绎要远比“饿了，来支士力架吧！”效果好的多。

视觉比喻修辞

在广告设计中，视觉比喻修辞运用的方式多样，它通过形象的比喻将深奥难懂或者冗长的故事情节以浅显而又易懂的方式表达出来，将不为人知的生疏概念转换成大家都知道的事物，生动、有趣、易懂。比喻有明喻，即明显地将打比方，突出鲜明；暗喻的打比方则比较隐晦，还有一种就是借喻，借喻的打比方方式本喻体都不出现，却更显而易见。

比如一则美加净防晒霜的广告，整个广告以排比的形式展出，男女主角的情节中，都以女主角的立体板画像为替代，并表示女主角怕晒没出来，以此便引出美加净防晒霜的功效。这种打比方的方式，是将故事展现出来，然后由消费者观众自己去发现去感受，其效果反而更明显。

视觉比拟修辞

广告设计中的视觉比拟修辞，某种程度上设计出来的广告要骗文艺一些，再或者就是有趣诙谐的题材，比拟有两种，一种是将人比作物，是大众很容易便联想到它所表达的形象的特征；再者就是将物比作人的方式了，这种比较常见，即拟人化。

例如法国航空公司的广告，它就是一则典型的以人比物的广告。一对男女舞者身着一袭白色，优雅地舞动者，仔细看便发现它所表达的是飞机启动、滑行、起飞的过程，生动形象，唯美而富有诗意。再如MM巧克力豆“快到碗里来”广告，则是将MM豆拟人化，最后躺在碗里的MM豆还说一句“就不能换个大点儿的晚嘛？”妙趣诙谐，吸引眼球。

视觉借代修辞

视觉借代修辞也是较为常见的一种广告设计用法。借代一般都是指的有紧密联系的事物相互代替表达的修辞方式，将要宣传的产品以名称来代替，是一般广告中视觉借代修辞的一般用法。例如金利来皮鞋广告就是这种方式。它的一句“金利来，男人的世界”言简意赅，正切中要义。

总结

在这个信息化的时代，人们通过各种方式各种途径相互联系着、交往着。人们的日常生活购买产品、获取生活用品、娱乐、享受、交易等等，无一不需要一个特殊的途径传达给大众。而广告作为一种具有一定目的的传播工具，在如今的社会中发挥着愈来愈重要的作用，广告的核心思想就是“劝说”，使没有意向的消费的消费者产生意向，使有意向的消费者完成消费，它的直接目的就是改变消费者的消费观念、态度。广告设计中，仅仅是枯燥的文字或者跳动着的画面是无法实现很好的宣传效果的，因此，在设计中就需要加上各种修辞手法，这就像是一幅黑白的画，只有通过特别的上色，才能达到赏心悦目的效果。

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