商品命名

2020-03-02 16:57:15 来源：范文大全收藏下载本文

教学内容：第七章影响消费行为的产品构成要素2 授课教师：刘建云授课对象：市场营销授课时间：4学时

教学目的：掌握商品命名的原则和方法

授课提纲：

1、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应

2、商标运用的心理策略实施方法：案例分析法详细内容：

一、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应一）商品命名的心理原则

1、名实相符

2、便于记忆

3、诱发情感

4、启发联想

5、名实相符例子：

椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要

便于记忆

产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。

我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（love seed ），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。

像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。

又如具有汽车发动机技术革新性的“自动润滑隙活塞环”起名叫“鑫福环”，给人一种生拉硬套，趋名附利的反感，不仅写起来费劲，而且让人不知所云。二）具有心理意义的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、产地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容词命名法

7、外文译音命名法例子：

1、效用命名法带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。

这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。

2、成份命名法环丙沙星滴眼液。

如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。

3、产地命名法

如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如 “湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。

这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：

一曰：致君美味传千里，

和我天机养寸心。

二曰：酱配龙蟠调芍药，

园开鸡跖锤芙蓉。

这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这些珍贵的文物在“*”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。

“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等。

这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。

5、制作命名法

如二锅头烧酒、精制油等。

这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。形容词命名法(根据美好寓意命名) 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。

6、外文译音命名法

金利来远东有限公司创办人曾经专门谈及他的名牌产品“金利来”的定名经过。(Goldlion )英文本意和直译都应该叫金狮。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即 Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。

德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐 CocaCola 可口可乐”、“ Kodak 柯达

如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。

这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。

7、根据商品的外形命名

如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。

这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。商标设计的心理策略形意相互一致力求独特新颖富于艺术魅力遵从风俗习惯形意相互一致力求独特新颖

在鲁迅的故乡经营茴香豆的店铺鳞次栉比，大家的质量都差不多，唯独“孔乙已”牌茴香豆，因鲁迅笔下的人物孔乙已的口头语“多乎哉，不多也”的显明个性便脱颖而出，生意火爆，成为当地名牌。富于艺术魅力遵从风俗习惯

熊猫作为珍贵动物为全世界许多人所钟爱，国内很多商品均以熊猫为商标，但是在伊斯兰国家却禁止熊猫商品进口，因为熊猫的外形像猪。东南亚国家崇尚黄色，黄色代表高贵，但在伊斯兰国家，黄色代表死亡，十分忌讳。日本人认为荷花不吉祥，代表着祭奠；数字中不用“4”、“7”，因为“4”音同“死”，“7”音同“气”。英国人认为孔雀是祸鸟，孔雀开屏是一种自我炫耀的不良习惯。

二、商标运用的心理策略统一商标独立商标零售商标例子：统一商标

松下在中国统一使用“Panasonic” 商标，从松下空调“适合时尚家居装修新产品”发布会上获悉，闻名全世界的“Nat ional”商标将退出中国市场，除日本市场外，松下公司在世界各地的产品统一使用“Panasonic”商标