市场部学术推广

2020-03-03 01:54:15 来源：范文大全收藏下载本文

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学术推广当按图索骥

大部分处方药招商企业还是以情感营销为主，真正采用学术营销的凤毛麟角。许多企业（特别是有独家临床品种的企业）也认识到了学术推广的重要性，参照成功企业的大产品学术经验，投入大量资源仍收效甚微，原因还是在于，没有全面、客观地规划产品和企业的学术之路，迷失了方向。笔者认为，国内处方药招商企业要想实现学术突破，提高代理商的战斗力，应该做到以下几点：

1.判断企业是否适合学术推广企业有支持、产品有优势、市场有保障的非适适合学术推广；企业有支持、产品无明显优势、市场有保障，或是企业有支持、产品有优势、市场无保障的要慎重做学术推广；企业有支持、产品无优势、市场无保障，或企业无支持的都不适合做学术推广。

企业是否支持是判断能否做学术推广的核心。支持可分物质和精神两方面，最重要的还是精神支持：首先，企业领导要认可学术，市场部才会有相关政策和支持开展相关活动；其次，领导对学术推广有基本了解，一些领导比较激进，甚至认为“学术一做，销量推翻”，这是很多国内企业对学术推广浅尝辄止的主要原因。学术推广可以提升企业产品品牌，进而实现销量的良性增长，但这需要日积月累，不可一日而蹴。

产品有无优势是判断企业能否走学术之路的依据。产品优势表现为资质优势和临床价值。抛开产品资质像部门外资企业那样依靠相对专业的学术带动市场发展，目前国内还没有这样的企业。在国内，产品资质是很多产品最核心竞争力的依据和金标准，资质优势包括医保、农保、中标情况、销售政策等。有了相关资质优势，还需要核对产品是否具有临床学术价值、价值有多大，据此拟定相关的学术规划。

市场有无保障也是判断企业是否具备学术推广能力的主要依据，这关系到市场部的学术工作能否真正落实到实处，能否真正发挥作用，能否真正提升产品的整体形象。

2.坚定学术发展的主体和目标很多企业在建立学术推广体系时没有很好地做好定位工作，没有明确学术建设的目标，使学术推广变成形式化、同类化的表面活动。因此，市场部在构建学术体系前一定要明确自身建设的意义和目标（分

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为近期目标、中期目标和最终目标），根据目标，细分具体的达成措施，按照既定计划执行，不要轻易更改计划，除非遇到重大变故。

3.精准的产品定位开展学术活动前，要先弄清产品的突出卖点和核心价值，制定学术推广方案。

以治疗缺血性脑卒中的中药产品为例，产品定位可分以下几步：一是明确产品可用在哪个领域，那个病症（病种）可以使用；二是明白产品的主要销售市场情况，神经科总体市场容量有多少，其中（缺血性）脑卒中的市场份额有多少，我们的产品份额有多大，在这个用药领域中排名前20的是哪些产品，我们的产品和其中哪几个产品形成了竞争关系，竞争点在哪里；三是筛选主要竞品做市场调研，汇总市场意见，锁定主要竞争产品；四是对同类茶农展开调查，保护生产企业、产品相关资质、功能主治、主要竞争点、主要宣传点等，列表对比分析，总结同类化和差异化之处；五是详细分析产品对比结果，征求市场人员和用药医生的意见，结合产品优势，确定产品的差异化优点，进行定位，制定主要宣传要点，制作产品单页、宣传彩页、易拉宝等；六是将前期所有工作成果反馈市场，再次征集市场人员和用药医生意见，进行修订，确定产品的宣传要点和定位。

4.合适的学术推广方案学术方案的制定一定要注重可操作性，制作学术方案前要考虑一下几点：一是公司销售队伍状况。队伍不太专业，学术方案就要有时效性，简单易操作，如科室说明会、院内学术会议、临床研究等市场部能够把控的学术项目。队伍又执行力，可以放宽学术项目范围，适度开展专家网络建设、大规模权威临床验证、区域学术会议等。二是公司态度，也就是领导态度，给多少钱办多少事，计算好公司流程和制度会否对方案产生负面影响，如费用审批的时效性、部门之间衔接等。三是学术队伍实力，据其制定工作计划。

5.专业化的学术队伍包括公司的学术队伍和专家网络队伍。前者要对产品及其治疗领域有较好认识，学术人员在无参考资料的前提下能够清楚阐述产品的应用情况和优势；后者（行业内的KOL队伍）必须有产品的临床实践经验，能够很好的协助企业总结临床用药情况。

企业应当主动建立专家网络、临床智囊团，只有这样，才能真正了解产品的临床实践效果，以及同类产品的相关信息。简单的专家队伍建设步骤为：建档收

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集专家信息-筛选目标专家-合理的专家维护和临床项目构建-合理的专家维护和临床项目构建-合理利用加日常维护。

6.合理的后勤保障首先是人力，除了市场部的学术队伍，其他部门特别是招商人员的配合制度也至关重要。其次是物力保障，相关费用一定要跟上市场的学术发展，也可与代理商合理分摊。当然，相关的学术物资也是必须的。

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