网络营销新模式
2020-03-01 21:40:22 来源：范文大全收藏下载本文
湖南师范大学商学院
学年论文
网络营销新模式——微博营销
摘要：随着微博的迅猛发展，微博营销逐渐成为网络营销的最新的、最有力的方式，但同时微博营销的缺点也日益明显，本文在分析肯定微博作为新的网络营销模式的同时，也分析了该种新模式的一些缺点，并针对这些缺点提出了一些建议。
关键词：微博 微博营销 网络营销
1、引言
继SNS和博客之后，微博成为社会化媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，如今，微博风暴已经席卷中国，迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么？人们在微博上在做什么？微博是否存在营销机会和空间？2010年7月至9月，全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究，在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都六个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法，揭开了中国微博市场的面纱，研究发现，微博是社会化媒体中用户最活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播模式，并具有值得挖掘的营销价值。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。据最新的数据显
湖南师范大学商学院
学年论文
示，新浪微博的注册用户总数已超过1亿，新浪计划将微博作为新媒体成长战略的核心。微博的出现，让个人和企业都开始思考新的传播方式所带来的改变和可能性。
于是微博营销这一新的网络营销模式随之而来
微博营销概念有人界定为 是一种全新的以 Web 2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在 140 字以内的微型博客，快速宣传企业新闻 产品文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台.在中国，尽管微博开始走的是名人路线，但微博用140字的限制逐渐将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容被生产出来，使得“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台，吸引了大量的“粉丝”。曾有人这样比喻，“粉丝超过100，就好像一本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性的报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，就是CCTV”，这个形象而生动的比喻让我们更好的理解了微博作为一种营销手段的价值与影响力。
2、传统和新兴网络营销模式的优缺点分析
传统的网络营销模式统治网络这么多年，必然存在它们的优势，而且在过去的几年甚至是几十年中成为了企业在网络上进行营销的好武器，但是，随着网络技术的高速发展，传统的网络营销模式的缺点也越发明显。下面，我们就先来看看传统网络营销模式的特性。 2.1传统网络营销模式的优缺点
常见的传统网络营销模式总结起来有十一种，包括搜索引擎（主要指大陆地区baidu等）营销、网络社区营销、网络游戏植入营销、网络视频营销、IM营销、电子杂志营销、无线营销、邮件营销、数据库营销、信息任务营销和软件（网站）捆绑营销。虽然传统网络营销模式拥有影响力大；小投入，大产出等众多的特点，而且也能达到微博为营销贡献的六种角色，包括帮助品牌迅速提升品牌知名度；推广新产品和新服务；中小企业的低成本营销；为公关服务；用微博跟踪和整合品牌传播活动；客户服务。但是传统模式的
湖南师范大学商学院
学年论文
缺点也是显而易见的。比如说网友们对这些传统模式的营销方式司空见惯，随着新鲜感的消逝，广告效力会因“边际效应”递减，乃至蜕变成为一种干扰。同时，有些网络营销模式对进行营销操作的人员技术要求高，工作量大，难度高，而且很费时，这样的话营销的成本就高，对于中小型企业来说很不实用。所以，微博营销的出现成为了必然的趋势。 2.2微博营销的特性 2.2.1微博营销的形式
⑴.微博促销。微博促销是指企业通过微博发布打折、优惠等产品促销信息，针对关注企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式。例如作为电子产品直销领军人物的戴尔，利用其对互联网销售的敏锐触觉，利用微博这个新生代网络产品为自己创收。利用微博发布促销信息，一是省去了宣传成本，二是最大地利用了微博的听众帮自己宣传。目前，戴尔有 30 多个官方微博账号，100 多个员工负责发送微博给顾客。戴尔在美国微博促销赢得了消费者的热烈响应之后， 已经在中国新浪微博注册账号，预计中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。
⑵ 微博品牌宣传。企业在微博上注册自己的账号，发布企业产品相关情况，树立企业自己的品牌形象。凡客诚品（VANCL）是国内最早在新浪微博注册的企业之一，拥有多年网络营销经验的凡客深谙品牌宣传之道。除了发微博进行硬性的产品和品牌宣传之外，凡客还联合多方进行多种的宣传活动。比如和新浪网合作推出赠送凡客围脖活动等.这些活动的推出不仅为凡客创造了高额的利润，还帮助企业赢得了消费者对品牌的超高关注。在微博上发布品牌信息，解答消费者对于产品的疑问，虽然营销效果较难评估，但对于企业来说，只要细心经营，微博品牌构建一定会是投入最少资金，却能够最大限度扩大企业影响力和传递企业品牌内涵的宣传模式。
⑶ 微博活动广告。广告需要做到兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，更重要的是“广而告之”。信息大爆炸的时代，广告主的营销需求已经改变。常规的品牌曝光已经不能满足广告主的期待，利用网络媒体进行深入营销的广告方式正在兴起。伊利与新浪微博深度合作，利用世界杯期间球迷熬夜看球的特点，为新产品注入“活力”这一概念，找到产品与世界杯的最佳契合点。 新浪微博为伊利开通“我的世界杯”版块，微博用户可以在
湖南师范大学商学院
学年论文
世界杯期间，披上支持的国家的国旗，通过微博为球队助威加油，粉丝最多的网友，还有机会成为球迷领袖。 伊利将自己产品的特点与流行元素结合，将产品广告植入世界杯，利用微博这一平台，为消费者带来精神上的振奋，企业和品牌与消费者产生了情绪上的共鸣，广告不再令消费者反感，相反，在微博上的随手转发，消费者成为了主动为企业做广告的人，这样的广告便更有可信度，更有影响力。
虽然微博营销的这几种营销形式在其它的网络营销形式中也存在，但是微博营销胜在快速，成本低和信任度高。微博营销不仅拥有传统网络营销拥有的功能，而且弥补了这些功能存在的一些不足的地方，而且弥补后的功能还大大优于原有的功能。 2.2.2微博营销的优点
除了在某些方面优于传统网络营销模式外，微博营销还拥有一些传统模式所不能的优点。
①、微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。
②、微博可以通过手机以及短彩信随时随地发布信息，与短信相近，但是短信传播方式是“One To One”，而微博则是“One To N To N”。同时微博资费比短信低廉。
③、国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。
④、微博的传播速度更快，关注的人更多，时效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，从而增加用户的实时体验。
相比传统的广告模式，微博内容维护相对简单，具有发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等特点，使得任何企业，无论类型、名声、规模的大小，都可以自由加入到这个平台上来，与品牌消费者做直接的互动交流，帮助企业找出最为合适自身发展的品牌传播方法论，而企业一旦找准了这个方法，挖掘到了更多更好符合自身发展与网络传播特点结合紧密的营销模式，就有可能通过这种途径成为网络营销的领航者。 2.2.3微博营销的不足
湖南师范大学商学院
学年论文
虽然微博营销的优势十分明显，但是任何事物都是一把双刃刀，它的缺点也是我们所不能忽视的
①需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。
②由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。
③传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)。
④负面传播。资深互动营销专家 隆文互动营销总监冯延认为，由于微博的社会网络资源和集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。
鉴于微博营销和社交网营销各有其优势，微博营销和其它社交网营销并不是取代与被取代的关系，而是一种互补、共存、竞争、共赢的关系。 2.2.4微博用户与微博营销的关系
除了优缺点外，提到微博，不能不说的还有它的用户，毕竟微博营销中有关键的一环是用户，微博要借助用户的转发评论来进行传播，从而达到营销的目的。那么如果借助微博来做营销，用户会如何看待？83%的参与调查的微博用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明微博用户对于微博中的品牌营销有一定的宽容度，同时，微博用户对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，会关注和觉得更具有吸引力的用户占到了总体的50%和35%，只有10%的人会反感，当然，围脖们对于微博上的品牌信息或者是广告是有要求的，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易接受，
3、中国微博营销面临的困难
微博营销的潜力不可估量，现在我们挖掘到的只是冰山一角，但并不意味着仅利用其发布企业新闻或者品牌活动信息就能给企业带来可观的收益。
湖南师范大学商学院
学年论文
特别是联系到中国国内的具体情况，我国目前微博的发展还存在各种各样的挑战。
3.1营销平台不够完善
与国外微博的开放不同， 国内的微博平台大都是相对封闭的。几乎各个提供微博服务的网站都不公开自己的API， 不支持RSS，无第三方客户端和应用， 当企业选择了微博平台之后， 营销对象的范围也就固定下来了。 如果要让更多平台的微博用户接收到营销信息， 就必须要注册对应平台的微博账户，无疑增加了企业微博营销的难度和营运的成本。另外，国内微博平台利用用户的粘性不够， 除了腾讯可以利用自身QQ用户资源外， 其他平台的用户都很难利用已有关系进行微博信息传递， 降低了微博营销信息的传递速度和范围。
3.2微博用户细分不够
国内的微博平台几乎都在内容源上根据用户关注和接收内容的不同对用户进行了分类，但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。 比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接收的内容可能是不断变化的，企业如果简单地通过用户关注内容对用户进行分类，并不一定能找到目标用户，要有效地利用微博进行营销活动，就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。 3.3大多数企业对微博营销并不重视
微博营销作为一个新事物， 国内仅有少数企业参与到其中，大多数企业认为微博不能够带来多大的营销效果，对微博营销并不重视，甚至没有开通微博账户， 更不要说将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。有些企业即使注册了微博账户，也不知道如何使用微博进行营销，对其开展营销的方法技巧不了解，也无从进行战略性的营销安排。 3.4国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱
网络营销中的社会化媒体主要指一个具有网络性质的综合站点， 它的内容由用户自愿提供， 而不是直接雇佣关系。 运营社会化媒体就是利用社会化网络来进行营销、公共关系和客户服务维护和开拓的一种方式。 国内很多企业内部的管理层没有意识到社会化媒体营销的强大的传播力量，对运营社会化媒体没有经验，不重视， 企业内部又没有专门的社会化媒体营销团队，导致国内这方面的人才储备相对薄弱。作为社会化媒体的一个重要组成部分，
湖南师范大学商学院
学年论文
微博这种新出现不久的事物，同样受到人才不足的影响，管理层和员工对微博营销手段和方法不了解，企业内没有团队可以对微博营销有效的运作， 想要大规模开展微博营销变得异常困难。
4、中国微博营销发展的建议
微博盈利同其他新生的事物一样，都分为三个阶段：先是“招徕”，然后是“招待”，最后是“坐收渔利”。当前，微博还处于“招待”阶段，如何使微博广告瞄准目标顾客，保留顾客？ 4.1建设微博平台
我们可以建立专门的网站，对不同的微博信息就行分类，围脖们可以根据自己的信息需要，查找相应的微博，并对感兴趣的微博进行关注与互动。这种模式跟淘宝的模式有些相似。每个企业的微博就好比淘宝的店铺，人们可以通过搜索，找到相关的微博信息。这种方法可以较好的弥补现在微博营销目标顾客定位不准确的缺陷，将企业根据围脖们关注的对象和接收的信息来选择目标顾客的角色换给了围脖们，让他们主动来选择企业，使企业的营销更加能落到实处，同时，企业的粉丝也不会轻易流失。而且，将信息分门别类可以使信息不会大量流失。具体做法是将信息设定一个有效期，过了有效期的信息自动删除，而有效期内的信息则按日期或浏览量排列，这样既保证了信息的时效性又保证了信息的有效利用。但是，我们在进行微博平台建设时还要注意三个方面： 一是微博服务提供商应加强平台对企业客户的支持，为企业微博提供更多的功能，为企业客户提供更多的服务；二是让各个微博平台开放API，使国内的微博能够相互访问，整合用户群，也为第三方厂商提供进一步开发相关辅助功能的可能；三是微博平台应进一步挖掘用户使用微博的行为，更加准确地对微博用户进行细分， 使企业能更容易的找到目标用户。，
4.2企业应重视微博营销的开展
微博的及时性、互动性符合社交媒体的特点， 具有良好的发展势头， 极可能成为未来互联网应用的重点， 企业应该重视微博工具在网络营销中的使
湖南师范大学商学院
学年论文
用， 可以从以下两个方面着手：第一， 将微博营销纳入企业营销体系， 将其作为企业营销战略的一部分来考虑，建立专门的网络营销团队或请专门的公司进行操作，围绕微博制定一整套营销策略。目前很多企业都没有重视微博营销的发展，导致现在微博营销鱼龙混杂，国内企业，特别是中小企业应该尽快重视起这种营销方式，对于有能力建立微博营销团队的公司，应尽快建立。而对于实力和能力暂且不足的则可以聘请专门的公司来进行操作。建立或聘请专门团队的好处是能够及时更新微博信息，而且可以运用简单的140字来吸引粉丝的注意。第二， 加强微博营销人才的培养， 既要培养或引进社会化媒体营销专家， 构建专业的团队， 也要对整个企业员工进行培训，让员工了解微博营销的各种技巧， 广泛参与到微博营销体系中来。 4.3改进微博营销手段且注重领袖意见
在国内，微博用于营销的情况还不多见，随着微博用户的增加和微博工具的改进，不同层次的企业应尽量采用符合自己特点的微博营销策略，并催生新的微博营销手段。改进微博营销的一个重点，就是要注重并利用领袖意见， 一个被大量用户关注的微博，其一言一行将会起到巨大的宣传效果。 国内的微博平台培养了众多的意见领袖，而这些高关注度的微博仅仅被这些平台用来吸引网民和积累用户了，如果这些微博的领袖意见能够与企业网络营销结合起来，将大大的增强微博营销效果。 4.4国家应尽快出台规范微博的法律法规
目前， 我国还没有一部专门针对微博的法律法规， 微博服务提供商在把握尺度方面也有相当的难度， 所以国家有必要针对微博，或者针对社会化媒体出台相应的政策法规， 在这个框架下对国内的微博进行监管和功能的开发， 最大限度地推动微博及微博营销的发展。
5、总结
随着微博营销发展道路上的障碍一一扫清，我们相信在微博营销的面前会出现一条康庄大道。总的说来，微博不仅为广大网民提供了一个自由发声、充分展示的平台，更为企业提供了一个新的营销战场。随着微博用户爆发式增长、微博的研究不断被深化，微博低成本、高速度和大影响的营销特点将
湖南师范大学商学院
学年论文
被更多地利用，微博潜在的巨大营销价值也将被挖掘出来。相信在不久的将来，微博营销会更加规范化，微博会拥有更高的市场价值和广阔的商业前景。
参考文献：
［1］张越,《微博营销：“粉丝”的力量》，新营销，2010 ［2］郑娜， 《微博营销：我们如何围好这条 围脖》 ，中国商界 ， 2010 ［3］百度百科.几个很好的网络营销模式http://wenku.baidu.com/ ［4］周合强，《微博营销现状与发展态势初探》，新闻世界，2011 ［5］孙擎，《浅析国内微博营销面临的挑战》，中国商贸，2011 ［6］莫琳，《微博客，大影响》，经管视点，2011 ［7］杨速炎，《微博营销，140字的淘金游戏》，市场研究，2010 ［8］田玉山、孙红梅，《浅谈企业微博营销》，中国商贸，2011 ［9］张翔、杜骏飞，《网络营销模式的不足和展望》，电子商务，2010 ［10］郭宏霞，《微博营销》，统计调查，2011 ［11］康志，《网络时代的企业微博营销之道》，新营销，2010
湖南师范大学商学院
学年论文
⑩
人人范文网 m.inrrp.com.cn 手机版