促销知识点

2020-03-03 06:56:03 来源：范文大全收藏下载本文

促销期末知识点

经销批发商是独立从事批购销业务，并且有商品所有权的中间商。

并不是只有卖方才能成为促销者。

传统营销的观念：广告公共关系人员推销营业推广

企业间营销的特征：从细分市场角度出发，工业品市场具有客户数量少，单次购买量大，需求的间接性等特点。

从工业用品市场的购买者具有技术性强，购买行为理性化，采购决策多元化和高层化，常常向多个供应商采购等特点

企业间营销的关系：信息对称；比较少使用广告，更多人员推销

促销指在企业战略框架内设计的一系列战术性营销活动。本质是一种基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程。。

零售商购买行为特点：商品购买的次数多，品种多，数量小，周期短；商品购买的季节性强变化性大；

促销的局限性：无法提供持续购买同一品牌的理由。

不能永久逆转现存品牌的颓势

促销能够完成的任务：使中间商尝试卖企业的新产品。协调制造商与中间商的关系，获得更大的销售空间。

消弱竞争对手的广告效应和促销活动。

与其他营销方式形成协同效应。

第四章

促销方案需回答的六个问题：1.品牌的战略性质是什么？定位和差异化的优势是什么？2.促销目标是什么？3.确定成功的标准 4.你想影响哪些人的行为？他们对什么感兴趣？5.你想加强或改变他们的什么行为？6.操作中的限制是什么？第五章

促销的目标：改变人们的行为。制定好的促销目标，往往是一个创造性的过程。第一个任务是要明确“我要让谁做什么？”

列举法：可以清理你的思路，但有一个缺点，就是列出来以后，经常很难看出所列项目之间的联系。

思路图：这是一种比较正规的方法，把各种念头连在一起。第七章

在促销种可以采用一种基本的数学计算来求得促销物品、购买凭证、申请机会、领奖率和成本之间的关系。计算过程如下：

1.确定在多少份包装上印上领奖机会。2.确定每个消费者要寄多少份购买凭证才可以领奖。3.计算申请的机会数。4.估计领奖率。5.计算奖品成本以及接受和处理申请的费用。6.了解这部分促销的成本。7.最后，将这个总数除以促销包装的数量就可以得到促销包装的单位成本。认识以下的时间限制：1.何时需要对消费者进行促销攻势。2.持续时间要多长。3.如何与你产品或服务的购买频率协调一致。4.中介要求多长的货物交接缓冲时间。5.你有多少时间做印刷，有多少时间交接货物。6.你的促销框架要什么时候准备好。信息沟通的介质：商品包装、产品或服务所附的传单、独立于产品或服务之外的传单、报刊、

版权归13市销二班所有收音机、电视广告或海报、赞助演出或活动、海报贴纸及其他支持介质、销售辅助物、邮件。为保证促销有足够费用你需要:1.选择适当的信息媒体。2.估计所需数量。3.策划细节（颜色、重量、频率等）。4.估计艺术品、照片和其他设计的需要，首先算出大致费用，再算出详细费用。

对促销进行管理的三阶段：1.可能的解决方案。2.做简表。3.操作计划。第九章

营销量化可说明以下问题：1.促销是否达到了目标？2.为完成促销目标付出了什么代价？3.促销是否创造了价值，获得了利润？4.从价值创造利润的角度来看，该促销比起其他能达到同样目标的营销或促销活动有什么优缺点？5.KPI运用是否合理、有效？

如何确定使用哪种营销方式：1.在具体的参与条件下人们对具体促销所做出的回应程度。2.改变促销中某一因素时，回应程度的变化。3.促销在主题和表述上所用的表达方式的明晰性。4.促销对你的产品或服务的形象和价值的效应。5.人们对各个促销方案的好感，促销方案的吸引力。第十章

非直接产品的促销：

1.免费客房（向专业经营者购买一些免费住宿优惠券，把这些优惠券发给你的顾客，他们就可以到一定级别的宾馆享受免费入住）

2.假日优惠券（度假时能享受8%的优惠，有的经营者高达11%.优惠有多种方式——现金折扣、旅行支票、免税购物券、免费行李托运及其他优惠形式。最常见的是外汇折扣和现金折扣）

3.折扣优惠券（一些公司把优惠券装订成册，用于主题公园、家庭假日、饭店、电影院和一些服务项目。其中有的是非直接产品的促销） 4.机票买一赠一

5.商店代金券

6.保险促销

7.一条龙服务（把免费客房、机票买一赠

一、电影票折扣、主题公园半价、饭店优惠卡、家庭财产保险半价、假日游优惠这些活动弄到一块） 8.免费胶卷促销第十一章

联合促销的两个基本作用：1.把属于不同市场，但拥有同一顾客群的企业联接在一起。2.给参与者带来了实在的商业利益，但这种利益要通过双方协作才能实现。

联合促销的关键要素：1.人口统计数据——年龄、性别、社会阶层、地理分布；2.他们与你的关系——购买频率、价格水平、忠诚度；3.他们的需要、兴趣及取向——他们购买的其他物品、他们的生活需求。

这些促销都是“部落营销”理念的体现。

当你找到合适的、能共享客源的合作对象后，你就要从中挑选出目标一致、能共同克服困难的诚信伙伴。

确保联合促销成功的因素：1.每个人的参与。2.做实在的承诺。3.避免计划外的改动。4.建立好的沟通。5.合理地讨价还价。6.抱积极的态度。

要确认对方是否具备联合促销的条件，唯一的办法就是与之沟通。

联合促销所能满足的需求：1.争取其他产品或服务的消费者试购你的产品或服务。2.使你的目标顾客能在心中把你的产品或服务和其他产品或服务联系起来。3.做花钱最少，又能吸引顾客的促销。4.向你的顾客解释你产品或服务的新用途。5.把你的产品放在潜在顾客能看得到的地方。6.通过与其他人联合，共同分担活动成本。

版权归13市销二班所有样品促销：当人们购买A产品是，就获得一份B产品的样品，B产品一般是需要不断购买以配合A产品使用的，或者是两种产品的用途有明显的联系。

转移优惠券促销：当人们购买A产品时，可以获得优惠券，凭优惠券购买B产品后可以领奖。这种优惠常用于同一公司不同的非竞争品牌产品之间的联合促销。慈善促销：你所要传递的促销信息要和你所合作的非商业组织的形象和价值观贴近，你的目标市场人群还要和该组织的拥护者一致。在市场选择中，你要对你的顾客进行横向比较：1.他们感兴趣的慈善组织和志愿者组织是哪一类？2.他们愿意参与哪种项目活动？3.什么样的慈善机构和志愿者组织能和你的产品或服务的用途联系起来？4.在将来的几个月里，什么慈善事业和志愿者事业最可能受到公众关注？

忠实促销：要运用一整套促销方法，基本方法是长期集奖卡。壳牌案例，详看P195 第十二章

竞争、供给和需求这三个因素构成一个企业定价策略的基础。

判断是否适用于分类定价的三条经验：1.各类人群对价格的敏感性不同——即他们愿意为同一产品或服务支付不同的价格。2.高价位市场和低价位市场必须有一定的物质、结构或时间上的差别，这样高价位市场人群就不会购买低价位商品。3.分类必须足够实际，要贴切消费者，避免他们产生不满和抱怨，同时要使分类定价有利可图。

季节性折扣：是一种削价的做法，可在旺季以外的时间段开展，以提升销量，清出老式产品或积压的存货，增加购买或是加快现金流动。

捆绑包装：有几种方式，但都有一个共同点：两件或多件同一产品捆绑在一起或是放在一个额外的大包装物中让消费者一次性购买。

与多件数购买不同的是：捆绑包装多出了一项额外包装的成本，要和零售商协商，让他们加列商品名录，加存捆绑包装的存货。

减价优惠：优惠内容是印在包装上，可以是印上所能节省的金额（“省10便士”），或是印上比原价降低的额度及降价后的价格。减价优惠与货架商品降价的区别在于优惠是印在包装上而不是贴在货架上。

现金折扣：消费者要收集包装中的积点券，把它们寄到公司换取现金兑换券以兑换现金。现金分享：消费者只要购买产品或服务达到规定的数量，就可以购买凭证参与分享一笔金额。如何确定分发优惠券所要运用的媒介（看你所想要达到的目标）：1.包装上或包装内附优惠券的主要作用是增加重复购买，这种方式能给忠实消费者以回报，而对于新用户则效果不大。2.门到门优惠券对于具体地域的人群。3.报纸上的优惠券显然很浪费（大多数优惠券没用于领奖），不过领奖率虽然小，但报纸发行量却很大。4.杂志优惠券类似于报纸优惠券，但针对性更强。5.直接邮寄成本最高，针对性也最强，领奖率仅次于商店优惠券。6.商店优惠券在所有方式中领奖率最高。

优惠券促销中会有以下问题：1.估计中奖率 2.骗领奖 3.冒领奖

融资优惠四种形式：1.生产商和金融机构交易 2.中间商和金融机构交易 3.个人贷款 4.无保障融资

贸易价格促销五种形式：1.上线优惠 2.展示和广告补贴 3.大批量和整箱优惠 4.点货与再发货 5.信贷优惠第十三章

赠品促销：指以商品赠送的形式向消费者提供优惠。

赠品促销包括：附于包装物赠品、购物赠品、免费邮寄、成本计价赠品、品牌拓展促销、商业礼品

附于包装的赠品：这种促销方式是把赠品附在商品上。如果赠品是附在包装内，例如附在早

版权归13市销二班所有餐麦圈的包装中，那么有时称为“内附赠品”促销。如果赠品包裹住了商品，取代了商品本身的包装，那么就叫做“包装物”促销。

免费邮寄：如果免费邮寄的领奖率低于预期水平，这种情况有三种选择：1.在一开始时就和赠品供应商签订销售返还协议 2.把剩余产品出售给专门处理剩余赠品的公司 3.把赠品存起来，供以后的促销使用；如果免费邮寄的领奖率高于预期水平：1.在开始时和你的赠品供应商签订额外赠品迅速补充协议 2.若不能按规定提供赠品，通常应代之以品质相同或优于赠品的产品或现金。

商业礼品：赠送给贸易商以增进感情的物品。 SMIRNOFF案例，详看P254 第十四章

有奖促销特点：1.所优惠内容的最高成本能事先预计，不能参与人数多少而变化。2.有奖促销的优惠要比那些只要参与就能拿奖的促销的优惠大得多。3.《英国广告与促销法典》、《1976年彩票与游乐活动法案》及其他法律法规对有奖促销管制很严格，而且解释繁复。有奖促销的五种类型：竞赛、免费抽奖、即时开奖、游戏和彩票。

免费抽奖的好处：1.特别能引起人们的兴趣，提高他们的认知和参与度。2.便于促销着管理，便于消费者参与。3.能巧妙的鼓励购买，这需要认真行事。4.有很大的创新空间。

老师补充的判断题知识点：

促销的局限性:1.人员缺乏培训2.无法提供持续购买的理由3无法永久逆转现存品牌的颓势传统营销观念:广告

公共关系

人员推销

营业推广

促销角色定义:并不是只有卖方才是促销者，在促销活动中凡是为实现自身利益最大化而主动采取各种手段促进销售的角色。

企业间营销的关系:1.信息对称2.比较少使用广告，更多人员推销3.经销批发商是独立从事批发购销业务，拥有商品所有权，代理没有所有权。4.零售商特点是购买小，次数多，受到季节影响。

促销:指在企业战略框架内设计的一系列战术性营销活动。

促销的本质:一种基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程。

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促销策划复习知识点