广告概念的开发

2020-03-02 10:36:10 来源：范文大全收藏下载本文

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通过学习本课程，你将能够： ● 了解卖点与概念的区别和联系； ● 掌握广告概念的四个组成要素； ● 明白广告概念的三段论形式； ● 知道广告概念的开发流程。

广告概念的开发

一、卖点与概念的区别和联系

卖点与概念是两个不同的营销名词，它们之间存在着一定的区别与联系。

1.区别

第一，卖点是产品区别于其他产品的独特性质，是产品本来就有的特点；

第二，概念是要说服客户购买这个卖点的理由和逻辑，即说服消费者购买卖点的理由。企业要想取得更好的营销效果，需要给客户一个买卖点的理由。

2.联系

产品广告不仅要传达产品的功能上能够给消费者带来的利益（卖点），还要能够传达出产品能够带来精神上的好处（概念）。

【案例】

耐克运动鞋的卖点与概念

如图1所示，这是耐克运动鞋的产品特性图。

图1 耐克运动鞋的产品特性

耐克运动鞋产品的特性主要体现在：拱形的支撑、气垫、价格不贵、是系带的。这些特性能给消费者带来两种好处：第一，消费者能够直接感受到利益上的好处，如拱形的支撑能保证鞋子耐穿、气垫鞋底和系带的设计能保证鞋跟的稳固并能跑得更快；第二，能够给消费者带来精神层面上的满足，如穿耐克鞋显得更有品位，让消费者感到更加满足，更加健康和长寿。

二、概念的四个组成要素

概念的四个组成要素分别是：第一，功能诉求；第二，精神诉求；第三，特殊的认知点；第四，功能的支持点。

【案例】

飘柔洗发水广告的概念

飘柔洗发水广告始终坚持“柔顺秀发”这一功能诉求，让头发柔顺的理论支撑是：飘柔富含作用于人的发根的维生素原B5。除了功能诉求，飘柔洗发水也满足了人的精神诉求。头发柔顺后与众不同的感觉是人类精神上的要求，是人类的一种动机。

小梳子、头巾、耳机滑落下来，都是一种特殊的认知点。用这样小的标志、细节或场景，加强了人们对于精神诉求的认识。

一个好的概念必须具备功能诉求、精神诉求、功能的支持点和特殊的认知点四个要素，这也是判断一个概念是否完整的标准。

三、概念的表达

1.概念原型

概念是一段话而不是一句话，是三段论的形式，具体表现为：

第一段，讲原因

例如，飘柔的广告说人们的生活不规律、营养不均衡、工作太忙，这些会导致头发开始枯黄、分杈。

第二段，讲解决方案

例如，飘柔的广告说其产品与众不同，富含了维生素原B5成分，并作用于人的发根，能够解决头发枯黄分杈的问题。

第三段，讲解决这个问题带来的好处好处往往被分成两种：功能性的和精神性的。把这三段话总结成一句话，这句话就称之为口号。

【案例】

S80灶具的完美概念

伊莱克斯公司推出了一款型号为S80的灶具，它的卖点是比一般市面上的灶具节气11%。

这款产品的概念是：现在能源越来越紧张，燃气的价格越来越贵，这是原因；S80的灶具应用德国技术，保证了每一次使用比平常节气11%，这是功能支持；年省1000块，立刻换个新家电，这是功能上的好处；买S80燃气具，做精明主妇，这是精神上的好处。

通过这样的概念描述，就在消费者的头脑中形成了一个大概的框架。如果根据这个产品的概念设计促销，应该是捆绑或者联合促销一个家电产品。产品的概念一旦生成，广告的表现也就有了基本框架：第一，表现现在燃气价格高，能源紧张，用一两个镜头去表现；第二，拍摄解决方案的时候，“应用德国技术”，可以用动画等形式表现；第三，体现出精明主妇，得选择一个看上去很精明的女人。

2.概念的创意方法——消费者动机

产品在精神上和功能方面的好处，主要看消费者的动机。

马斯洛需求理论

马斯洛需求理论可以在一定程度上解释人的动机，如图2所示。

图2 马斯洛需求层次理论示意图

第一种，生存动机。就是人要生存，所有的一切都先要保证生存的条件。第二种，安全动机。当生存的动机被满足以后，人才有可能产生安全感。

第三种，归属动机。安全动机满足后的需求就是归属，要把自己归到哪个类别的人群中。第四种，尊重动机。当归属动机也被满足的时候，人就在归属动机的基础上要求得到尊重，如想要成为白领中的佼佼者。

第五种，自我实现动机。当被尊重的动机也被满足了以后，就会上升到自我实现的动机。能达到这种境界的人凤毛麟角，多数人都是在生存、安全、归属以及尊重这四个动机之下，而且希望更高一些。

马洛斯的五种需求理论是人类对追求的一种定性的描述，用于营销中显得有些粗放，很难对营销的具体工作产生指导。

心理动机理论

12类心理动机理论，是对人类做事情的欲望、原动力、潜在需求的一个统一。

图3 心理动机理论

平等一致。人类都有一种追求平等一致的动机。人类永远不满足现状，就是因为有一种追求平等一致的动机，希望自己能和层次高的人一样。例如，人们工作之余还要学习，可能是觉得工作中的知识或工作能力不足，而深层次的动机可能是想把境遇变得更好，追赶那些工作或生活比较好的人。

归因。人类对事情发展成因的理解。例如，当受到老板批评的时候，人们通常会不自觉地给自己找理由，而不会主动地进行自我批评。对营销的启示是，先找到消费者很容易想到的原因，然后再告诉他们为什么要买这种产品。

归类。人们很多行为都是内心的归类动机而引起的。

【案例】

女人爱逛街

女人都爱逛街，而且有的人恨不得一次逛遍全市的商场，还要拉着老公或男朋友。逛街时看见衣服就试却很少买，也许压根就空着手回家，但依然乐此不疲。

从行为学角度讲，女人逛街根本就不是以需求为导向的，并非为买一件衣服或一双鞋，而是把逛街归成了女人一种特有的权利，并认为老公在这件事情里的特有权利就是陪同。

线索。线索在营销中经常被大量使用。

【案例】

背影的欺骗

某人走在路上，突然发现前面出现了一个美女的背影：飘逸的长发、苗条的身姿、穿着得体鲜亮。他快走了几步，超过前面的人后回头一看，发现是一个留着络腮胡子、搞艺术的男青年。

在上面的案例中，某人快速断定背影是美女的原因是：人的神经元特别懒，不愿意深入思考，而且还有个闭合原理。假设判断一件事需要五个条件都满足才能得到一个正确结论，但是由于人比较懒，看到了两个条件就不再探究其他了，就把神经元闭合而做出判断。这就是根据以往的经验与知识的线索进行判断，也就是人类下结论的方式。

独立。即人类对独立的需要。自我表现、自我防御和自我强化。【案例】

标新立异，提高销量

一个游艇代理商原来的销售方式是销售“卖点”，给目标客户介绍游艇本身实实在在的东西，如甲板用的是加拿大的木头、栏杆是德国钢铁厂等。然后再告诉大家游艇功能上的价值，说同样的一款在美国要卖到50万美金，由于在国内推广仅卖40万美金。尽管产品质量好也促销，但销售效果总是不理想。

后来，代理商改换了一种表达方式，对目标客户讲：

“经过十几年的奋斗，你们已经与众不同了。你们都会有一定的积蓄，但是在中国的投资渠道比较窄，没有非常稳妥的回报渠道；你们现在的身份和地位都不同于周围的人，他们都是开着奔驰车、住着别墅，如果你们也是这样，怎么能体现出与众不同呢？

我们从国外引进的这种产品有两个好处：第一，我们做了一份调查，在深圳的大梅沙和小梅沙，很多富人休息的时候都会租渔船出海玩，租的都是那种很一般的机帆船，大概租金一天5000元，还要提前2个月才能订到，非常抢手。经过分析，在广东和深圳，每年可以出海玩的日子有200多天，如果每天出租的租金是5000元，200天就是100多万元人民币，而这艘游艇的价格是40万美金，也就是300多万人民币，要是买了游艇，4年之后不仅能收回了成本，而且还能赚钱。第二，如果自己有时间，可以开着游艇带着朋友或者生意伙伴去玩，他们会觉得你们跟别的老板不一样。”

结果，销量有了大幅增长。

在上面的案例中，代理商的后一种营销方式把人类的自我表现、自我强化和自我防御动机全都体现了出来，这种方式常会被用在营销中去拨动消费者的心弦。“经过十几年的奋斗，你们已经与众不同了”，这叫自我表现。有钱但没有地方可以投资，现在靠买来游艇出租的方式把钱投出去，防止这些钱放在手里贬值，针对的就是自我防御的动机。有了奔驰车，从车的方面强化与众不同；住了别墅，从出行方面强化；从休闲方式上，应该有一艘游艇。

人际关系。所有的送礼或礼品广告，都在强调人际关系。例如，送妈妈，送爸爸，送舅舅，送姥姥，送爷爷。模仿。人们通常会模仿广告代言人，而广告代言人的策略其实就是针对消费者的模仿动机。例如，蒙牛酸酸乳产品通过赞助“超级女声”节目，取得高额销售量，就是因为人们会把酸酸乳和超级女声联想在一起。

求新和出风头。求新和出风头都是人的基本动机，满足了人类对求新和猎奇的需要。

将卖点与动机联系起来

卖点是产品固有的性质，如果能够和动机联系在一起，就形成了概念。把卖点和动机联系在一起，有两种方法：

条件反射式。例如，一枝笔的卖点是出水顺畅，再附加一个精神需求——“贵族生活的选择”，然后消费者慢慢就会把这两种东西联系在一起，形成条件反射——这枝笔就是贵族的选择。值得注意的是，这种方法用时较长，容易造成资源浪费。

搭梯子。提到卖点自然就往精神需求上联想的方法叫做搭梯子，或者叫方法目的链。这种方法很简单，是调研中的一种定性的研究方法。

如果能找到一种办法，让消费者脑子里闭合的神经元，直接闭合到一种精神的需求上。也就是消费者心中已经存在的一个逻辑，只要找到那个逻辑就可以了。从卖点到概念的过程，就是关注点从产品固有的特点到了消费者精神的诉求，搭梯子的方法是比较省力的。

【案例】

出水快有什么好处

一枝笔出水顺畅只是一个卖点，要想追问出精神上的东西，就要从这一点开始问消费者。

问：你认为笔出水顺畅对你有什么好处呢？答：写字快。

问：写字快对你有什么好处呢？

答：写字快我就能快速完成老板交给的任务。问：快速把老板给你的任务完成了又有什么好处呢？答：老板会信任我。

问：老板对你信任了有什么好处？答：给我加薪。

问：加薪对你有什么好处呢？答：加薪之后我的生活水平就会提高。问：生活水平提高了有什么好处啊？答：那我在周围人中就感觉更有尊严了。 ……

可以这样一直问下去。

在搭梯子的过程中，终止问答的情况有三种：

第一，问“出水快有什么好处呢？”，回答“出水快写得就快”，再问“写得快有什么好处啊？”，回答“写得快就写得快喽”，就没有下文了。

第二，可能是消费者说出了类似这样的词，例如，体现能力、同情、正直、满足等词汇的描述之后，就完成了“搭梯子”的过程。从任何一个卖点都有可能问出一个广告概念所需要的词汇，但并不是所有的卖点最后都能找到一个精神上的归宿。产品不只有一个卖点，而且并不是所有的卖点都能找到与之相匹配的精神诉求。例如，出水快是一个卖点，另外一个卖点是笔由日本生产。从卖点上来讲，消费者能够给出一个描述能力、同情、正直等感觉上的词汇，就说明这个卖点与精神之间有了逻辑的联系。

第三，如果引申出两个完全相违悖的精神名词来表现精神上的诉求，这就有风险了。有些人是完全同意，有些人是完全的不同意，在两种观点所占比例都很大的前提下，对于品牌将来的建立就会产生很大风险。所以，如果问出来的词相悖特别远，通常就要放弃，再去找一个卖点，找到相近的词汇，最后选择为大多数人所认可的。

四、概念的开发流程

概念的开发流程分成七步：

1.分析目标消费者可能的需求方向

分析目标消费者可能的需求方向，就是产品能够提供的解决方案。

2.进行家访

跟消费者面对面地讲，问问消费者每个卖点的好处，并一直问下去。

3.开座谈会

通过开座谈会可以确定消费者最认同哪个卖点。

4.概念实验室

所谓概念实验室，就是在办公室里，把产品的卖点及开座谈会、家访所了解到的消费者最终的概念和精神上的词汇放在一起，形成一套概念原形，再把这些内容写成“三段论”形式。然后就会发现，从一个卖点出发，可能要走向两三个概念方向，以致可能会出现两三个概念原型。

5.概念的测试

概念的测试是定量的测量，也就是指标可以量化。

定量可以使企业对目标客户有更加清晰的认识：第一，根据这个卖点，消费者更倾向于哪个精神需求；第二，根据不同的精神需求做出的

三、四个概念原型，消费者更喜欢的那个评分就高。最终只能选一个概念，所以概念的测试十分重要。

6.概念与使用匹配测试

通常国内的公司在完成概念测试后，就会拿着测试结果去做广告了。而一般外资公司，在概念与广告制作之间，还有一项测试叫UNA，就是概念与使用匹配测试。

先前的测试是针对关于概念原型的一段话，消费者当时的喜好判断是对这句话的判断，消费者真正对产品进行判断是用了产品以后。消费者当时对这句话的态度，可能跟使用产品后给出的态度有差异。为了缩短这个差异，就要再测试，把产品交给消费者试用，用完了以后再询问消费者，这个产品与概念的内容两者之间匹配不匹配？如果消费者对概念的认同与使用产品后的认同不匹配，就导致了另外一个工作环节。

7.概念的外延

做完概念与使用匹配测试，还有一个实验室的定性方法，即进行概念的外延。根据这个概念来确定价格、包装的设计、产品的形态。

总之，关于产品的很多因素都围绕着概念而产生。

概念的七步开发法的关键有两点：第一，卖点与概念之间的联系；第二，概念的测试。此外，还需要重视四点：第一，确定目标人群的方法；第二，分析产品；第三，开发动机；第四，动机与使用之间的匹配。