农夫山泉之农夫果园营销策划书
2020-03-03 04:40:51 来源：范文大全收藏下载本文
农夫山泉之农夫果园营销策划书
前言
农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景，从而达到营销产品的目标。
一、企业背景及产品分析
1、农夫果园简介
农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，采用 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。
2、公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年09月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
3、市场宏观环境分析
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。 相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展，去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始，饮料行业提出通过实践社会责任，引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。
4、产品分析
口味独到：开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突，开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。 包装大气：在包装上还形成了独特的包装效果，农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，独树一帜，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。 产品卖点
卖浓度——农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重。 卖营养——农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。
卖口味——而农夫果园是三种混合，适应了这些年轻人求新、求异的心理，因此更加受到年轻人的青睐。
二、农夫果园的SWOT分析
1、优势（S）
1）品牌的力量
农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌——养生堂。能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。 2）特色鲜明
农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。 3）贴切的名字
果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。
2、劣势（W）
1）物流配送不合适
在物流配送这一块，竞争对手娃哈哈、统一等的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。 2）价格问题
农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在4.5元左右。而其他竞品的500ml价格在3.5元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些。
3、机会（O）
1）绿色食品发展带来的机遇
今年以来，绿色食品继续呈现良好的发展势头。从总体上看，我国绿色食品面临着难得的发展机遇 2）发展
二、三线城市
各大企业纷纷在一线城市发展自己的企业，把一线城市作为自己的战斗场所，殊不知，放弃了许多的
二、三线城市，在这其中，有广大的消费群体。 3）大量的需求
最近几年，我国的果汁进出口呈现高速增长态势，我们要抓住这个机会，国外需求量增长也是我国国内果汁企业发展自身，创立名牌的好时机，进口和出口量同时增长说明国内需求量和国外的需求量都在增长。
4、威胁（T）
1）竞争对手的威胁
农夫果园作为混合型的果汁，其受到的威胁必然也是多方面的，首先是汇源、美汁源等产品的威胁。就目前来看汇源已经成为中国果汁业的第一大品牌，目前来看，汇源的100%果汁占据了纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩型、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个多家。并且，在2005年北京汇源集团与台湾统一签署了合作合同，实力更是大增。 2）替代品的威胁
广义上看如今与果汁饮料分庭抗礼的有乳制品业和茶饮业乳制品业的蒙牛、伊利两大巨头，茶饮业的康师傅，统一互相竞争，当前提倡绿色食品，而毫无疑问，这两个也是绿色饮料，如何防止这两个行业侵占市场也是整个果汁行业面临的困难。
三、企业面临的主要问题和对未来的假设
1、企业面临的主要问题
农夫果园“喝前摇一摇”成为一种流行，这种饮用方式吸引了大人和小孩，农夫果园卖火了，产品上市短时间就动销了，非常成功。可是想让消费者重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。主要问题体现在一下两点： 第一：昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。
第二：消费者喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉消费者农夫果园的口味不一样，有三种水果的营养。可是，要让消费者相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。消费者还要问个为什么？告诉消费者为什么喝农夫果园就是超值，农夫果园为什么就是好，这是必须的。
2、对未来的假设
拓宽市场向国外市场进发。养生堂在国内已经是很大，但是对于国外市场来说，即使它是个巨人，却也只是个：“无名巨人”。想进发国外市场它必须以一个：“新人”的思想为前提，了解并满足各不同地区的需求差异，并且确定企业发展行进方向。在企业运行良好的同时加大宣传力度，使企业的品牌响起来。
四、营销战略
1、目标市场
家庭是果汁饮料市场的一块大蛋糕，农夫果园的目标市场是以高档市场为主，而调查分析认为家庭是这一市场的重要组成部分。而在即将开发的儿童果汁饮料市场中，家庭和儿童将是我们的目标市场。
2、市场定位
第一步：混合口味，产品设计差异化 第二步：“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化 第三步：包装、容量、浓度的标新立异
3、差异化市场营销
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。凭此屹立于强手如林的果汁市场。 竞争战略
4、主要竞争对手分析
1）统一鲜橙多：借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其诉求的侧重点为漂亮、时尚。 2）汇源真鲜橙：其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。诉求侧重点为新鲜、美味。
3）康师傅每日C: 有效的借用了“鲜橙多”的品牌资源，更进一步以“健康时尚”为诉求推出“每日C”包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师傅是个大品牌，能增强人们的购买欲望和信心。其诉求的侧重点为时尚、健康。
4）娃哈哈果汁：在果汁市场硝烟四起的时候，娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌，而且其开辟的是
三、四线城市及农村新市场，大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。其诉求侧重点为美味、健康。
以上分析可见，竞争对手的广告诉求主要集中在时尚、好喝，农夫果园如果能够找出自己产品的特点，结合品牌特性，提出与同类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫果园的推广。农夫果园是凭借浓度和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。
5、产品质量
将现有优势推向最大化，在保持口感的基础上进行产品品质提升，使产品更加被消费者认同。
6、广告
1）广告的主题
以“轻松”、“幽默”的“摇一摇”为主线展开。 2）广告的策略
采取年轻人比较容易接受的流行理念与感情诉求相结合的方式，着重强调“喝前摇一摇”，以及重在品质等方面的诉求，是消费者易于接受感到流行、亲切以及物有所值。 3）广告的方式 网络广告：新型媒体，知识阶层受众。
户外广告：路牌、灯箱、沿途导视等长期品牌形象的维持。 4）广告内容
农夫果园，三种水果在里面，喝前摇一摇 家有果园，欢聚时刻更团圆
五、行动方案（4P策略）
1、产品策略。农夫果园的产品只有几类，产品广度和深度不够,如果说在品牌刚上市时,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话,那么在市场愈趋理性的情况下,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路.消费者也由原来的新奇转向稳定.这时,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤.
2、价格策略。农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。
3、渠道策略。销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家---地区总经销---批发商---零售商的模式。可以看出，所采用的是的一条道路。这种渠道铺货比较全面，不过，渠道的宽度不够，还可以增加铺货得宽度。还应该躲在路边的零售店铺货，而不只是在超市进行铺货。
4、促销策略。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发消费者的购买欲望，使其产生购买行动的活动。
1）推式促销就是企业运用人员推销方式把自己的产品推向市场。
产生需求，以扩达销售。
2）拉式销售是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品
六、风险控制
1、产品诉求与消费者产生共鸣
对于这一点这个时期提出一定不会让消费者陌生，因为在“非典”期间有太多的产品有意无意的与健康挂钩，要让消费者产生共鸣，一定要诠释清楚：三种水果的混合、30%的浓度、果肉纤维的配方都可以解释清楚，只是农夫果园在推广中一定要宣传给消费者。
2、定位明确的消费群
产品的消费者是由许多因素确定的，一个每月只有300元的低收入家庭会不会是你的产品的主要购买对象，一个80岁的老奶奶一辈子都没喝过果汁，难道你指望她成为你的忠实消费者？因此，产品定位对象是能够消费农夫果园的，年龄在7—50岁之间的这一部分消费群体。调查研究表明，年龄低于7岁的小朋友在日常消费中，是由其父母作购买决定的，50岁以上的消费者一般不会购买果汁饮料，他们倾向于购买日常生活必需品。
3、广告宣传与产品诉求相结合
农夫果园的广告牌“轻松”、“幽默”的“摇一摇”。它已经利用消费者好奇的心理为产品上市打开了一条道路，接下来的广告宣传应该把产品诉求大力推销宣传出去，让市场的道路更宽广。
4、提出产品文化
农夫果园既然名称是与果园有关系，那么应该说公司不会只推两种口味吧！果园里的果子是很多的，但真正知道每一种水果对人类的健康到底有什么益处，可能营养学家也要查阅相关书籍，才能准确说明，如果让农夫山泉公司扮演一位营养学家，其效果可能会比其他公司更好，并以此提出一种果园文化，这对加强产品的核心竞争力将有推波助澜的作用。
5、计划与实际相结合
计划是为企业目标服务的，而检验计划的是否可行是由实际情况决定的，计划的制订者一定要到市场中去，了解到第一手的资讯，而不是处庙堂之上而制定出一些空洞的、甚至无法实施的计划。
总结
通过以上分析不难看出，农夫果园已经有了很好的品牌效应，我们应该将其亮点放大，让喝前摇一摇的广告词语深入广大消费者人群中，同事尽量突出其健康，时尚的特点，开展以儿童，家庭为单位的市场，才能卖的更好。
同时，任何人在取得成绩以后都会十分欣慰，成功者尤其如此，但如果躺在成功之上，感觉回味无穷是话，那么随之而来的就会是停步不前甚至是失败。因此，创新尤为重要。对于农夫山泉公司来说，沿用以前的成功经验固然没错，但要做到更强就应该要拓展营销思路，如果每一瓶农夫果园在中国的大江南北的任何一个售点中都有消费者去找寻，那么，做成果饮第一品牌指日可待。
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