房地产项目营销总案
2020-03-02 00:04:11 来源：范文大全收藏下载本文
《**项目营销总案》模板
（VOL 1.0版）
锦联地产集团营销管理本部
编写说明
营销总案是基于项目定位、概念规划、完成的基础上编制的，目的是为了明确整体项目营销工作方向和安排。营销总案整体应分三个部分：项目营销前置条件（对项目定位及经营计划的简要概述）、营销策略及计划安排（对包装、推广、活动、定价、销售及营销费用支出等各项工作思路和计划安排，此部分为本报告重点）、营销重点工作节点表。 成文格式：要求以集团标准PPT形式编写上报。
编写模板
一、项目营销前置条件
1.市场描述
1) 宏观市场概述（宏观经济、房地产市场、房地产政策）
2) 城市房地产市场概述（市场容量、城市均价、空置率、推售比）
3) 片区房地产市场概述（去化结构特点、片区客户概况）
4) 主要竞品描述
2.产品描述
1) 总体定位
2) 整体产品线及配比关系
3) 项目分期及推售次序
4) 年内推售产品类型及其价值树
3.客群描述（针对年内推售产品）
4.卖点梳理（针对年内推售产品）
5.年度销售指标描述
二、营销策略及计划安排
1.包装策略及计划
1) 确定案名及推广主题
2) 确定项目VI体系
3) 销售展示系统包装思路（工地围挡、售楼处内/外部、示范区）
4) 社区导视系统包装思路（精神堡垒、售楼处内/外部导视、示范区导视、园区导视）
5) 具体包装工作计划节点表
2.推广策略及计划
1) 媒体组合策略（客户通路、主要媒体、辅助媒体、媒体组合及匹配）
2) 分期推广策略（包括形象导入期、形象巩固期、开盘认购期、持续销售期、尾
盘销售各个阶段的推广策略及推广重点）
3) 重要媒体占位策略
4) 媒体投放计划（投放时间、投放种类、投放频度）
5) 年度媒体投放比例分布
3.活动策略及计划
1) 推介类活动思路（计划做哪些说明会、展会、事件营销）
2) 促销类活动思路（计划做哪些开盘、优惠、赠送）
3) 暖场类活动思路（计划做哪些招徕人气的旺场活动）
4) 答谢类活动思路（计划做哪些会员答谢、年终答谢、节日答谢）
5) 全年营销活动侧重、频度及组合思路
6) 全年营销活动工作计划节点表
4.定价策略及计划
1) 定价依据（市场比较定价法【或称为可比楼盘量化定价法】、成本加成定价法）
2) 年度推售产品均价设定
3) 首批产品定价策略（低开、平开、高开）及均价设定
4) 各营销阶段（节点）价格调整策略
5) 付款方式及各营销阶段优惠举措
6) 定价及调价工作计划节点表
5.销售策略及计划
1) 销售分期（时间轴、各销售分期任务量）
2) 推盘策略
3) 销控策略
4) 销售目标分解（按销售组别及具体销售人员分解）
5) 销售计划（时间安排及月去化量）
6.年度营销费用计划及比例分布（按营销各项开销分解到月并统计分析）
7.年度营销不可控因素及其预案
三、总体营销工作时间节点表（时间轴）
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