新闻与广告策划
2020-03-03 10:01:11 来源：范文大全收藏下载本文
新闻与广告策划
一、新闻策划
（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。
（二）新闻策划的原则
1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）
2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道
3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。
4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻
6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。
7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。
9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。
10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。
11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。
（三）新闻策划的步骤
1、市场分析
2、确定宣传目标
3、策划“新闻点”
4、选择媒体
5、编制预算
6、策划的实施和控制
7、策划效果衡量
（四）危机公关的一把利器
新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。
（五）新闻策划的优势
可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低
（六）新闻策划与广告策划的区别
1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；
2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；
3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；
4、新闻的传播效果往往要好于广告；
5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；
6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。
二、广告策划
（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。
（二）广告媒体的种类
1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。
2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。
（三）广告媒体的特性比较
1、报纸媒体
优点：缺点：
●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短
●传播面广、传播迅速●受版面限制
●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果
●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感
●印象深刻
●具有权威性
2、杂志媒体
优点：缺点：
●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差
●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高
●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出
●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：缺点：
●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆
●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定
●听众感到真实、亲切●有声无形
●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查
● 制作简便、费用低廉
4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本
（四）广告媒体策略
1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。
①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；
②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。
③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求
2、媒体组合策略
广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。 媒体组合策略的类型
（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。
3、媒体覆盖策略
全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。
重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。
特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。
渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。
交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。
4、发布时机策略
①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略
②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期
③“季节销售”时机策略
④“事件销售”时机策略
⑤“舆论关注”时机策略
5、具体广告媒体选择决策
a媒体质量特征分析
b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度
c媒体的质量分析
d媒体传播成本比较分析
（五）、广告媒体策划的程序
1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；
分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本
2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法
3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析
4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价
（六）广告创意
1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。
2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力
3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用
（七）广告创意思维
1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象
2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。
3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；
b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；
c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。
4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。
特点：突发性；偶然性；不合逻辑性
表现形式：想象式直觉和灵感式直觉
（八） 广告创意策略：立于真实； 突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇
制胜
（九）、广告创意方法
1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。
2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。
3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。
4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。
5、加减乘除法
6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。
具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。
7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。
8、头脑风暴法
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