阿甘”苦丁茶”品牌上市推广

2020-03-04 00:05:51 来源：范文大全收藏下载本文

阿甘”苦丁活茶”品牌上市推广

一、品牌营销审核---------看似无隙可乘的市场

市场总概述

□ 功能性饮料的兴起是在非典时期，功能性饮料便在此时走进千家万户。中国功能饮料的市场，销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。

□ 产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。

□ 从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。

□ 中国人群中符合世界卫生组织健康标准者约占10%，各种疾病者约占25%，而处于亚健康状态者却占65%左右。

□ 权威部门统计，卫生部对10个城市上班族的调查结果：处于亚健康状态的人占48%，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。卫生部下属机构前“中国保健科技学会”对全国16个省、市进行的健康状况调查表明：北京、上海、广州的上班族中分别有75.3%、73.

49、73.41%处于亚健康状态，其中有1/3处于慢性病的临界点。我国城市位于前10位死因的病种均为慢性病，其构成在所有病死中占90%。 □ 与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场。

□ 同品类的直接或间接竞争对手,2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸 ./ 王老吉,一句“怕上火,喝王老吉”红遍了大江南北, AC尼尔森近日公布的关于饮料市场的一则最新数据显示，07年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌，2007年销量更是突破了50亿元。08年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。和其正紧跟其后,推出了“清火气、养元气” 2007年,达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元.2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。

□ 企业内部,现已开发的阿苷苦丁茶多功能饮料，则是采用独特高科技分子配位技术从天然苦丁茶中提取的多种活性分子精制而成的绿色健康饮料，不含任何添加剂，打开易拉罐厅装饮料后，散发出怡人清香。阿苷饮料具有消渴、回甘、解酒、清火等功用，经市场的过渡性试销、试饮，特别适合高档酒楼、各式娱乐场所、火锅类饮食场所。

SWOT分析

优势

□ 原材料,苦丁茶对各种疾病有很好的预防和治疗作用,普及费用低。

□ 独特高科技分子配位技术从天然苦丁茶中提取的多种活性分子精制而成的绿色健康饮料。

劣势

□ 市场启动较晚，国际品牌红牛及国内脉动、王老吉等品牌市场影响力日益扩张。 □ 卖点提炼“消渴、回甘、解酒、清火”，目前市场上很多类似的产品，没有新意。 □ 产品品类：同质严重，缺乏竞争力。作为苦丁茶，可以开发一个新品类,为“功能性饮料”加入新元素及概念转换，划分等级，成为功能性饮料中最好的代表。

机会

□ 消费趋势：健康意识,随着社会生产力的发展，人民对于物质生活的要求日益提高，健康意识也在不断加强，人们在思想上已经认识到预防各种疾病的发生对生命的重要性。“日常保健”是保持身体健康的是最佳途径。

□ 中国人群中符合世界卫生组织健康标准者约占10%，各种疾病者约占25%，而处于亚健康状态者却占65%左右。

□ 与全球人均功能饮料消费量，相差6.5升的市场提升空间和14亿人口的巨大市场。威胁

□功能饮料的强势品牌，红牛、脉动、王老吉、和其正等分割着江山及相互竞争惨烈.□信任威胁:消费者对“概念性饮料”信任度在逐渐降低，概念营销策略,尽可能与消费者达成最亲密的信任关系。

二、品牌规划------------突出包围, 瞬间成为强势品牌

作为，后来者如何居上？如何突然包围？基于研究及分析,明确了方向.发现—占领---扩大这个市场空隙，亚健康群体需求(上班族)。苦丁茶顾名思议,一定是苦味的,但是食品饮料一个亘古不变的黄金法则，不要与消费者的口感过不去！只有在口味上改变，要弱化苦味。

品牌定位

□ 红牛功能饮料（能量）----------抗疲劳就为那辉煌一刻/王老吉凉茶(去火)------ 怕上火喝王老吉和其正凉茶(清火)--------清火气、养元气瑞年国际四季凉茶--------清凉解渴

□ 阿苷“苦丁茶”在消费心中应该站在哪个位置？与其他产品的差别是什么？如何让对手无法逾越？品牌混杂，新概念层出不穷，怎么跳脱红海？

□ 结合产品本身优势与市场需求，建立新的品类！划分等级，成为功能性饮料中最好的代表，同时让他成为消费者“日常保健”的必需品！

□ 提出产品定位：“原生态苦丁活茶”

销售主张

□ 每个广告都必须向消费者陈述一个主张，所希望的是独一无二并且叫到消费者心中去。据市场及产品分析USP卖点提炼如下:

□ 功能:抗衰老\\防疾病

□ 口味:甘洌爽口，怡人清香

□ 环境:原生态

□ 技术:独特高科技分子配位技术(自动调节及补充人所需的各种微量元素)

三、品牌策略---------找出核心价值

品牌灵魂\\口号

□ 品牌能从精神层面上与消费者沟通，或者说为消费者提供精神上的情感利益，必然要借某种核心价值与其发生情感共鸣。中国消费者普遍购买一个产品时,首先追求的是产品的功能,其次是心理上对品牌的认同.

□ 与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,看一下国内现有的功能饮料,王老吉\\红牛\\和其正 ,它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用.王老吉正创作了句“怕上火喝王老吉”其传播线索才变得清晰,所有的广告都是围着”怕上火”而展开。

□ 我们的灵魂在哪里?

□ 先来看看我们的消费群体，他们每天处在一个高度的工作状态, 很多都处在亚健康状态，其中有1/3处于慢性病的临界点,他们渴望有健康状况保障.好的身体对于任何人都是一种财富远远大于金钱,按马斯洛需要层次,它是生理需要与安全需要的结合体.

□ 生命对人而言是唯性一的,最为有效的方法就是“防疾病”我们能不能找到一个主流文化或趋势, 中央保健局老局长牟天培曾经言:21世纪是生命科学的世纪.当非典的恐慌消褪之后及三鹿奶粉事件引起的全国人民对食品安全问题，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况.,其实很多的病我们是可以预防的“日常保健”是保持身体健康的是最佳途径。

□ 广告语:生命由我主宰!

形象载体

□ 同类产品形象载体似乎一片空白,作为阿苷品牌应找到一个最合适的形象载体,它将直接促成品牌形象的个性,形象载体将成为品牌的一个记忆符号,帮助构建品牌所要传达的精神境界.作为新品牌,如何突然快速占领市场?借名人,迅速提高知名度,拉动市场需求,从而提高占有率，是有效的方法之一。

载体之一

□ 白领金领上班族,脑力劳动者„„谁是他们的精神领袖人物呢?

王石等领导者,如果能请到李嘉诚,产品一定卖疯了!真的,呵呵。

载体之二

□ 自创设计形象载体,苦丁茶叶拟人化的“健康卫士”并设计出多个形态。

四、品牌形象升位

好的策略只是取得成功的第一步，如何将阿苷苦丁活茶品牌形象及产品有效地传达给目标消费者？该用什么样的语言来他们对话呢？

包装设计

□ 在同品牌及品类中,包装的形与色,是引导消费的第一步,如何让包装差异化,成为货品的交点.色彩上，王老吉,已经强占了“红色”和其正也紧跟“红色”,红牛强占了“金色”