***摩托上市推广计划
2020-03-03 04:57:25 来源：范文大全收藏下载本文
目录
一、前言
二、市场背景
三、推广主题
四、推广时间
五、推广区域
六、推广目标
七、推广原则
八、核心策略
九、整合营销战略
十、推广方式
十一、推广计划（阶段性策略）
十二、营销预算
十三、效果评估
十四、结束语
一、前言
思维方向与要
点说明
（一）思维方向
实现目标的三种思维方向
1、沿袭传统的思路与做法；
2、全盘打破原有思路与做法；
3、在原有思路与做法上的创新；
方法1--稳健、风险小、但效果不够明显
我们将舍弃
方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)
我们同样舍弃
方法3--稳健而不失胆识、效果明显
我们选择的思维方向
核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造
（二）要点说明
1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；
2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;
3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;
二、市场背景
宏观环境背景
行业市场背景
消费者背景
竞争趋势背景
企业状况背景
问题与机会
(一)宏观环境背景
1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展
2、政策与法规
A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）
B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）
C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）
D、税收政策（行业外在制约，不可控）
E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）
3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）
4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发
(二)行业市场背景
1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能）
2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）
3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况
4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显
5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）
6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑
7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题
8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）
(三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）
1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。
2、购车用途与动机--代步、营运、休闲
3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观
4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视
5、消费心理的特征与趋势
A、农村市场消费心理特征
（A）保守的消费观念--崇俭黜奢
（B）传统的消费方式--量入为出
（C）攀比的消费心理--从众心理
B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注
C、品牌及口碑的影响力功能
D、产品附加值（状态配置，服务维修等）
(四
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