文案创作范文
推荐第1篇：餐厅广告语创作文案
餐厅广告语创作文案
一、前言
广告语是品牌传播的核心载体，能够起到高效沟通消费者的作用，同时促进品牌传播、促进企业的营销。一个好的广告语，首先要符合企业和品牌的定位；其二要脍炙人口便于传播；第三要具有冲击力，足以吸引公众眼球；其四要蕴含企业的文化、产品的卖点。
相反，一个俗气无力的广告语不仅无法起到传播品牌的作用，更将阻碍品牌的发展，甚至不利于品牌美誉。在为“金沙银贝”海鲜火锅餐厅创作广告语时，需要牢牢把握以上要素，从而达到宣传“金沙银贝”的作用，更主要的是让北京的朋友乃至华夏各地的朋友知道“金沙银贝”，知道“金沙银贝”的唯一和优秀。
二、广告语创作思路
1.好读好记，易于传播。
好的广告语首先具备的是这一点，无论行业无论品牌。
2．诉求鲜明，告诉大家我们是做什么的；有效传递“金沙银贝”的卖点：火锅即美味也营养。
在北京，火锅店肯定不只“金沙银贝”一家，而且做的好也不惟“金沙银贝”。如何在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。从消费者的新需求出发，即以“健康营养”的火锅立足。现在很多人越来越重视饮食的养生与营养，于是麦当劳等洋快餐食品遭遇冬季。这对于底蕴丰富的中式饮食来说，是一个巨大的发展契机。因此广告语的创作，关键是从消费者的角度出发。新概念的提出，是一种魄力、一种姿态。于是你看到“东海堂”力捧“冰皮月饼”，“真功夫”提出“营养还是蒸的好”
3．广告语语意丰富，独具韵味，既蕴含中国传统文化要素，也展现“金沙银贝”打造国际品质的气魄。
说明：好的广告语除了好看好听，还得有味。这个“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化给展示出来。火锅作为川菜中的一个重要角色，具有鲜明的中华特色。因此在创作广告语时，我多次将汉语言的魅力融入到其中，比如构造对仗的式广告语，从而构建充满联想的意境。
4.语句肯定，符合消费者心态，符合“金沙银贝”的深层价值。
说明：做人要自信，做广告语也要自信，一句自信但不张扬的广告语具有无可比拟的煽动性，正如“地球人都知道”已经成为生活俗语。但是这不意味着张扬，张扬只会让人厌恶。其次要符合消费者的心态，广告语不是老板说好就好。最后广告语要能够体现“金沙银贝”的深层价值，比如说“营养饮食”，“金六福”的福文化证明了其重要性。
三、广告语创作及说明
其实真正适合的广告语应该只有五六条。写了这么多，只希望有助于贵公司结合北京火锅店的情况、“金沙银贝”的目标受众等各个实地信息进行分析，再有针对性的选出几条广告语。广告语可以有一条，也可以有多条，关键是看怎么用。但无论如何，所选的广告语的定位不应衔接不上。因为这不利于“金沙银贝”定位的鲜明化。
备注：以下广告语皆为原创，未中标则著作权所有袁德跃。
1.好吃，更让你吃好
说明：是否记得有句广告语叫“好吃，你就多吃点”，今天人们已经不满足于好吃，更多的人开始关注饮食的营养。于是我们顺势导出，让你吃好，从而与消费者的消费理念达成共鸣。
2.美味达于口，营养融于身
美味及口，营养汇（达）身
说明：语句对称，独具韵味，读来朗朗上口。如同诗句的广告语充满中国古文化的魅力，暗合了“火锅”历史悠久、中式特色的特征。从字面上来看，广告语从口导出“美味”的概念，再从身转到“营养”的概念。切中消费者注重健康的饮食观念。二来高雅的语句也契合“金沙银贝”高档的定位。
3.品味、养生、享生活
说明：二二三的字数结构，让广告语层层递进，不仅语句肯定有力，而且意味逐渐深入。品味在于点出火锅的美味，养生指出了火锅有营养，最后画龙点睛导出：享生活。这是一种自在的生活哲学，符合餐厅高档的目标消费层。
4.金沙银贝，引领健康食风尚
说明： 抓住消费者的新饮食观念，契合流行的“养生饮食”，打出“健康食风尚”的概念，从而率先进入消费者的心智，诱导消费者认识“金沙银贝”：其一“金沙银贝”是做营养火锅的，且二“金沙银贝”是个实力品牌（因为他引领了健康食风尚）。
5.要营养，要金沙银贝
6.第一感觉，终极享受 First Feeling ，Best Enjoyment
说明：广告语从自我诉求出发，通过语意的丰富来诱导顾客。传递给受众一个信息：我们虽然不是你的第一个选择，但是会成为你最后的选择。不太张扬的语言，却说出了极具诱惑力的话。暗示了“金沙银贝”火锅的美味让你欲罢不能，只要尝过一次，以后都会来。老顾客自然认同，新顾客自然好奇，好奇就想尝试了。
7.不是初选，却是终选
不是第一个选择，却是最后的选择
说明：语句简短有力，易于记忆。第一感觉传递出“金沙银贝”独特、全新的饮食概念和火锅风味。而“终极享受”则概括出在“金沙银贝”就餐是一种至上的享受，不仅是指火锅的美味和营养，更含有餐厅环境舒适高雅的意味。
8.营养新生活，火锅有选择 ——“金沙银贝”
营养新“食”尚，火锅有选择
说明：丰富的内涵与流畅的语句结合，带给人不仅是记忆的便利，也是一种读的快乐。比如“地球人都知道”、“做女人挺好”这些广告语，与生活的结合总能让广告语产生良好的效果。
广告语如一个局外人：饮食要营养，去哪里找呢？我们立即带出解决之道：你要吃火锅，就有一个好选择。
9.真的好营养 真的要营养
说明：肯定的语句，如一个知己朋友在告诉你一样美好的东西。源自滚石乐队经典广告语“感觉是真是的”的创作思路，平凡之语的魅力便在此。
10.煮酒论英雄，火锅品生活
说明：豪气澎湃的“煮酒论英雄”是一种生活的气度，而“火锅品生活”是一种生活的方式。意不在火锅，在于品生活。品生活意义丰富，不仅表明了品饮食——享受美味营养，也表明了品味生活的乐趣——在“金沙银贝”休闲。广告语通过消费者熟知的字眼抓住眼球，再以一句平实的语言传出信息：真正的英雄，有魄力，更应有智慧。
11.不仅有，更独有
说明：简短有力，便于记忆。该广告语提炼自生活的常用语，诱惑力强。为何独有呢，也只有尝过以后才知道了。
12.只管尽情吃 尽情吃吧 As much as you like
说明：类似于“标语式”的鼓励性语句，如NIKE的“just do it ”，用一种强烈的号召来引起受众的注意。
13.快乐所在，营养所在——“金沙银贝”
说明：理性的广告诉求，直白的道出了“金沙银贝”的价值所在。正如IBM的“四海一家的解决之道 ”。
14.往来好友，聚首“金沙银贝”
乐交四海朋友，聚首“金沙银贝”
有朋自远方来，不如 “金沙银贝”
说明：本广告语应该说应用面较窄，但是在特定环境其作用却更为显著。往来好友，聚首“金沙银贝”：广告语注重情感诉求，将“金沙银贝”定位于朋友聚会的场所，不过遗憾的是本广告语未能传递出营养火锅的概念。有朋自远方来，不如 “金沙银贝”：仿自论语的句子，此时我们将“金沙银贝”作动词用，妙趣横生。
15.饮食有道，“金沙银贝”
说明：“饮食有道”也是以概念立足，这个“道”便是：美味的健康的火锅。
16.未来，常忆金沙银贝
好生活，常忆金沙银贝
说明：超越时空，以一个未来人的角度出发，说出“常忆金沙银贝”。其情自现，其意自明。暗地里告诉的是“金沙银贝”是一个“美丽”的地方。
17.识“金沙银贝”者为俊杰
18.新好生活，尽在“金沙银贝”
19.人生漫漫路，休憩有此餐
20.不只味美，更多营养
21.吃的无所顾虑
22.营养概念，健康生活
23就是这里了
推荐第2篇：如何创作广告文案
如何创作广告文案
作者：佚名
广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。
而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。
那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。
总是在最后一秒完成
在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查 ，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。
广告的标题是成功的一半
广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。
如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。
千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）
在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。
小标题解决大问题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后开始写作第一段„„
人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？
如果写不出来就先说出来
假想消费者就在你面前
用他喜欢和熟悉的语言和他说话
说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞
想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉
多说几遍，然后写下来
你可能发现能写出东西了——
有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。
和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了
把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作， 9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险„„”某肝药产品两个开头。
通俗并非俗气，承诺要具体。
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”
写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管„„失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。
推荐第3篇：房地产文案创作要点
房地产文案创作要点
1.通过认知产品，熟悉市场信息，了解本地人诉求来进行房地产文案创作。每个地区的房地产都有自己的特点，要结合这三点进行创作。
2.忌矫揉造作华而不实的语言。文案创作不是诗情散文，要能打动目标客户的内心。
3.忌虚假夸大，绝对性的词语慎用。如一些虚假承诺，模糊概念和数字的词语，最美最好的词汇要慎用。
4.秉承统一风格，坚持策略、保持持续的概念传达。保持荣耀象征和高贵的调性，塑造环境美丽和生活方式现代典雅的楼盘“气质”，改变荆门人心中昊天山水城偏远的判断观点，将“高贵不昂贵”为荆门成功人士贴身打造的信息传递出。
5.区分时段和渠道来应用硬广和软文。如在昊天汇和网页上可以软硬结合，报广采用简洁凝练的硬广。
6.结合自身楼盘特点和荆门人已有的认知，在宣传上渲染亮点，扭变已有的看法判断，塑造出自己独特的魅力和优势。如距离远，房地产的定义，价格的昂贵，周边环境的配套设施的陌生等认知点。
推荐第4篇：文案写手创作建议
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员——Judith Charles
一、100%理解“销售”才是广告的目标。
二、标题的四大功能 1，吸引注意。 2，筛选听众。
3，传达完整的信息。
4，引导读者阅读文案内文。
38个常备标题范例 1，在标题里提出疑问 2，结合时事 3，创造新名词
4，传递新消息，并且运用“新推出”，“引进”或“宣布”这类词汇
5，给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动（点火烧烧看这张防火材质优惠券） 6，利用数字与数据
7，承诺会提供对读者有用的信息 8，强调你能提供的服务。 9，讲故事，描述一段过程。 10，提出推荐性的意见 11，说明好处 12，做比较
13，使用能够让读者脑中浮现画面的词汇 14，引述见证
15，提供免费的特别报告、目录或宣传册 16，直接点出服务内容。 17，勾起读者的好奇心
18，承诺要公开秘密（揭露华尔街的潜规则）
19，具体说明（在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟） 20，锁定特定类型读者
21，加入时间元素（不必久候，快速办理公司登记） 22，强调省钱、折扣或价值
23，给读者好消息（银发族也可以拥有好听力）
24，提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择。 25，提出一项挑战（你的头皮靖康经得起指甲测试吗）
26，强调有保证（保证应用软件开发速度增加6倍，否则退货） 27，明列价格
28，做出看似矛盾的说法（靠“内线交易”致富，而且100%合法） 29，提供读者无法在其他地方得到的好处 30，指出读者关心的事
31，不妨用“听起来难以置信”·····的句型 32，画大饼
33，强调商品的投资报酬率 34，运用“为什么”“原因”“理由”来写标题 35，回答关于商品或服务的重要问题 36，强调买就送
37，协助读者达成目标
38，做出看似矛盾的说法或承诺 三．让读者看的懂的广告文案。
读者优先，将整篇文章打散成几个短的段落 运用短句，使用简单的词汇。，避免使用术语，文句要简洁。 明确具体，直接讲重点， 以友善的对话作为文案风格，
避免使用性别偏见词汇的词语（空姐—空服员）
四、抓对卖点，写出热点文案 消费者购买产品的22个理由 1，为了被喜欢 2，为了被感谢 3，为了做正确的事
4，为了感觉到自己的重要 5，为了赚钱 6，为了省钱 7，为了省时间
8，为了让工作更轻松 9，为了得到保障 10，为了更吸引人 11，为了更加性感 12，为了舒适 13，为了与众不同 14，为了得到快乐 15，为了得到乐趣 16，为了得到知识 17，为了健康
18，为了满足好奇心 19，为了方便 20，出于恐惧 21，出于贪心 22，出于罪恶感
决定文案长度的两大因素：情感和参与度。
五，有效的市场研究，让你的广告文案成功一半 提出产品有关的问题！
1，产品的特色跟功效是什么（列出完整清单） 2，哪一项的功效最为重要？
3，产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手） 4，假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？ 5，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 6，这项产品有哪些方面的应用？
7，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 8，这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？ 9,这项产品的实用效能如何？
10，这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？ 11，这项产品的效率如何？ 12，这项产品经济实惠吗？ 13，产品的定价多少？ 14，使用起来便利吗？容不容易保养？
15，哪些人买过这项产品？他们的看法如何？ 16，消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？ 17，制造商配送给茶品的速度够快吗？
18，假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？ 19，制造商提供哪些服务与支持？、20，这项产品有保证书吗？
与广告观众有关的问题
1，谁会购买这项产品？（它主攻什么市场） 2，这项产品究竟可以提供哪些好处
3，为什么他们需要这款产品？为什么他们现在就需要
4，消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格 、运送、性能、耐久、服务、维修、质量效率、购买便利）是什么？
5，买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？ 6，买家的动机是什么？
7，文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以挽救为例，玩具广告必须同时吸引家长及儿童） 8，假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。
9，假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。
文案的目的
1，鼓励销售对象主动询问 2，鼓励销售对象购买 3，回答销售对象的问题 4，筛选潜在顾客 5，增加商店客流量
6，引进新产品或改良过的旧产品 7，与潜在顾客和现有顾客保持联系 8，传达新消息或产品情报 9，建立品牌认同与偏好 10，塑造公司形象
11，为销售人员提供营销工具
六，平面广告文案
七，直邮广告
销售信的15种开场白： 直接呈上优惠方案 强调提供免费资料 提供情报 讲故事 奉承读者
以同行的名义写信 来自总裁的个人信息 煽动性的引述 提出问题
强化“个人化”的营销技巧 发掘读者的问题 强调效益 善用人性
给读者内线消息 提供奖金
十，电视广告与多媒体广告文案 电视广告的12种类型 实地师范
满意顾客证词（名人的形象必须适合代言的产品） 单人主讲 生活剪影 生活风格 动画 广告歌
以视觉效果为主
幽默
系列人物（虚拟人物，品牌IP） 购买原因 诉诸情感
推荐第5篇：广告文案的创作原则
广告文案的创作原则
随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。
概念明确，主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标： 一是广告文案能有效地促进产品销售， 使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。
实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。
广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强
调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。
真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告， 其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。
在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效， 将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。
原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人， 也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。
雪碧广告的经典广告语“晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多， 而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风， 你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。
审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素（画面、音响等）互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：
格调美。从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。
形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。
意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以
形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。
和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感， 它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。
推荐第6篇：文案创作的15要点
re:1话比字好。字比词好。词...
1话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
re:2名词比动词好！动词比副介词...
2名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！
re:3最失败的文案是主谓宾介副叹...
3最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强*——报广文案里最好不要有一句完整的句子！
re:4 和广告文案最接近的艺术形式是...
4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字
re:5 广告文案是没有标点符号的...
5 广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
re:6广告文案是第几人称？诗无论...
6广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体
re:7“文字的”还是‘说话的”我...
7“文字的”还是‘说话的”我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
re:8成语、对联——算了吧！成语...
8成语、对联——算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里
5、
6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
re:9文案？！文秘！文案是4A的...
9文案？！文秘！文案是4A的软肋。4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强*语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
re:10文案一定要懂？ “没...
10文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳） 一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。 文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。 许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 他的上1句话，是扯蛋的！
re:11故事的？广告的？ ...
11故事的？广告的？ 没有故事的人生=没有情节的电影没有故事的文字=只有性交的恋爱无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。 文字和语言不能因广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人——每天都要和故事恋爱。
re:12眼睛的？耳朵的？ ...
12眼睛的？耳朵的？ 现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：1是眼睛的，阅读性的——如报广文案2是耳朵的，听觉性的——如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是， 2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧：许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！
re:13点 行 段 再说...
13点 行 段 再说说第1种文案——阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。 一点就是一行，一行就是一段。 一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。 对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统
一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的 也就是你了！ 上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。 当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。 文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”
re:14标题？！出题？！ 写...
14标题？！出题？！ 写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。 如标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。“花***元（买一个衣柜），收拾他！”，是解决办法，是内文对标题的回答。写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。 写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。 当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。 越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
re:15正 反 省略 标题就...
15正 反 省略 标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？ 1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“如果比尔盖茨读完大四”内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。 2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。 更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！”内文完全省略了，一个字都没有。——这是汇仁肾宝的广告。单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！
推荐第7篇：房地产广告文案创作要点
房地产广告文案创作要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、切合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。
总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
推荐第8篇：如何创作优秀广告文案
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：
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其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。
其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。
第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。
最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。
很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。
“凶器”的精制流程
文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。
关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。
第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。
很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。
第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。
第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。
第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。
第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。
在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。
A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。
B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。
C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。
D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。
兵器不分高下，威力全在心法
文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。
在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。
（一）理性诉求
理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：
阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。
解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。
理性比较：比较、防御和驳斥
比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。
观念说服：正面立论与批驳错误观念
理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点
不购买的危害：恐惧诉求
恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
（二）感性诉求
感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。
爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。
如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。
生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 本文由世纪淘商城(www.daodoc.com)整理分享！版权归原作者所有！
以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。
（三）情理结合
情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。
情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。
高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。
“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。
如何把握文案的四大块
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。
第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1） 简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。
（2） 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
（3） 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”
诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：
（1） 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。
（2） 单纯明确，体现的观念要单一明确。
（3） 避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话
（4） 要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。
（5） 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。
第二块：标题----信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：
（1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。
（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。
（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。
●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。
●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。
●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。
●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”
●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
第三块：正文----完整信息和深度诉求。
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。
（1） 诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
（2） 诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。
（3） 行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。
★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。
★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。
A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。
D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。
第四块：随文----最后的推动。
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。
结束语
文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。
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推荐第9篇：房地产广告文案创作现状
房地产广告文案创作现状
房地产广告文案创作现状
纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：
一：叙诉商业地理位置的重要。
二：显耀身份地位的尊贵。
三：描速居住条件的优秀。
四：描速周边环境的怡人
在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。
由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房着的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。作为一个文案撰搞人不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地。
推荐第10篇：广告文案的创作原则文库
XINWEN AIHAOZHE 2009·9（下半月） 随 着 国 内
广 告 业 的 不 断 发展，广告文案 的 创 作 已 由 简 单 的 文 案 写 作 转 变 为 实 效 性 强的概念创意。 创 意 总 监 乃 至 客 户 都 不 会 接 受 文 案 人 员 把 文 案 创 意 当 作 个人 “写作”行 为，消费者也不 会 喜 欢 文 案 人 员 玩 创 意 的 噱 头 和 纯 粹 的 文 字游戏。 要做一 名 合 格 的 广 告 文案创意人，必 须 掌 握 以 下 原 则，紧抓传播要 点，突出传播主 题。
概念明确，
主题突出。 广告文案的立足点在于连接产 品和消费者，寻找巧妙的语言表述。 一旦 传播主题确定了，所要表现的东西便无比 清晰。 广告文案的市场取向包括两项指 标： 一是广告文案能有效地促进产品销 售， 使消费者了解产品给自己带来的利 益，这可称之为促销力；二是广告文案能 有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长 期销售奠定基础，这可称之为广告文案的 塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在 两种错误倾向：一是只注重产品性能的传 达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像 “王婆卖瓜 ，自卖自夸 ”；还有的如同产品 说明书一样引不起消费者的兴趣。 二是单 纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性 能的传达， 这种文案跟文学作品差不多， 让受众看后不知所云、一头雾水，不能有 效售卖产品。 因此突出产品概念和主题是 广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现 产品和消费者的有效沟通：一是从产品中 寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以 产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖 掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者 说探求消费群体的个性与产品性能的共 鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品， 就要想办法在产品性能上附加人性内涵 和文化，突出差异化。
比如我们非常熟悉的利郎商务休闲 服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放 纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次 和消费人群准确定位，同时也让消费者强 烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。 因 此，经典的广告语言不在于华丽，而在于 准确地突出主题，抓住消费者内心对产品 个性的需求，而产生共鸣。
实效性。 实效性就是广告文案一定要
为广告目的服务，做到实用、有效，避免片 面追求文案的华丽，华而不实。 如果广告 目的在于短期促销，那么就要以能否促进 销售以及能在多大程度上促进销售作为 评价该广告文案的标准；如果广告目的在 于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌 认知度和指名购买率作为评判广告文案 的标准；而公益广告的实效性在于能否提 高公众对公益事业的认识，能否产生良好 的社会效应为评判标准。
广告文案实现实效性的方法有：一是 找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。 如强调产品具有特殊功效和利益，或者是 其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的 销售力。 二是拉近与消费者的距离，注重 文案的亲和力。
真实性。 真实性原则是指广告文案传
递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造 假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则 和基本规范。 必须实事求是地反映商品的 特性、功能、价值以及相关服务，不能言过 其实，表里两张皮。 还必须做到措辞的准 确贴切、清楚明了，不能含糊不清。 缺乏真 实性的广告， 其实是最受消费者厌恶的， 往往会适得其反。 在很多药品、保健食品、医疗服务、化 妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖 析产品的功效， 将一些产品吹嘘得几乎 “包治百病”，这类广告中“专家”的身份往 往并不可信。 这些广告，不仅给社会带来 很多不良影响，而且让众多消费者感到厌 恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。 原创性。 原创性原则要求广告文案的 写作要新颖独特，富有创造性，既不能重 复或模仿别人， 也不能重复或模仿自己。 现在市场上就有很多广告文案存在模仿 之风，这种行为不仅对广告文案从业人员 的成长非常不利，还是对广告客户的一种 不负责任的表现，同时消费者也会对产品 感到不信任。
雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透 心凉”，至今仍然朗朗上口。 现在市场上的 绿茶产品很多， 而且在广告制作方面、画 面质量各方面也都很精美，但给人的感觉 却是在相互跟风， 你做绿茶我也做绿茶， 你做红茶我也做红茶。 那些优美清新的广 告画面不时地也会在脑海中回放，但对那 些广告所要表达的品牌却很模糊。 而雪碧 广告在众多饮料广告中给人的感觉却依 然很清晰，一看到那些广告画面就会很快 在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”， 这也充分说明了原创性的广告会带给人 深刻的记忆。 而那些盲目跟风、模仿的广 告，只会让人记忆模糊。
审美效应。 好的广告文案要根据不同 国家、地区、民族及不同的价值观念和风 俗习惯，合理巧妙地进行创作。 广告文案 必须适合这些具体的文化语境，并与其他 要素（画面、音响等）互相配合，服从广告 主题的创意策略，共同完成广告作品的创 作。 广告文案的审美效应主要表现在以下 方面：
格调美。 从范围来看，格调既包括高
雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是 内容与形式的统一。
形象美。 广告文案撰写者也要善于运 用语言描述产品的形象，或者将人们使用 产品的感受形象化。 意境美。 意境简单地说是一种情景交 融的艺术境界。 就其内涵而言，是内情与 外景在以形传神的形象之中的水乳交融。 广告文案创造的意境美，让人在接受产品 信息或品牌信息的同时，获得美的享受。 和谐美。 这是一种轻松、愉悦，使人会 心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一 种美感。
韵律美。 它是指广告文案在语言形式 上所体现的一种美感， 它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适 宜。
宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前 进入中国市场以来，不管是从产品包装还 是系列形象广告，总给人以耳目一新的感 觉。 每一个广告短片都是经过悉心打造， 高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配 乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心 增加了对美好生活的向往，购买产品的欲 望也在不知不觉中萌动。 （作者单位：漯河日报社） 编校：郑 艳 现 代 广 告 广 告 文 案 的 创 作 原 则 □ 翟 金 凤 78
第11篇：如何创作优秀的广告文案
如何创作优秀的广告文案
如何把握文案的四大块在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员假如只知道墨守成规，那就毁了。 第一块：广告语－－－－品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气势。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注重忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。单纯明确，体现的观念要单一明确。避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题－－－－信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象爱好的信息，而在最显著位置以非凡字体或非凡语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注重。标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注重以下几个要点： 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 语言简洁凝练，注重使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新奇、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。第三块：正文－－－－完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点经常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更轻易理解、更令人信服。假如广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。行动号召：假如广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国闻名的DDB广告公司为S＆W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注重，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事非凡感爱好，产品背后有许多鲜为人知的素材，假如被挖掘出来会是绝佳的题材。B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、老实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而轻易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四块：随文－－－－最后的推动。随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括非凡说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。结束语文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。
第12篇：广告文案创作的策略意识
广告文案创作的策略意识
陈相雨
（南京林业大学人文学院，南京，210037）
尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。
当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。
首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。
例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1
成强烈的目标市场策略意识尤为重要。
其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。
例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。
再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。
例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后
一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。
应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。
那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。
例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。
综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。
（南京林业大学人文学院广告系，邮编：210037）
第13篇：国内房地产文案创作现状小析
国内房地产文案创作现状小析
——郭忠旭
纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：
一：叙诉商业地理位置的重要。
二：显耀身份地位的尊贵。
三：描速居住条件的优秀。
四：描速周边环境的怡人
在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。
由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房着的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是 商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。作为一个文案撰搞人 不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地。
第14篇：房地产广告文案创作的几个方面
房地产广告文案创作的几个方面
如何创作出一个好的房地产广告文案，可以从以下几方面着手：
一、明确创意，形成科学的创作策略
房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：
首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。
第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。
第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。
第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。
二、遵循广告写作的一般原则
广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：
一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。
二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。
三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，„零污染的生活空间‟”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
三、正确的运用诉求方法
广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房地产广告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活概念，到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中，要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法，及其心理策略有如下几种：
（一）理性诉求
理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：
其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出，如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。
其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬自身优点的同时，也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。
此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该采取双向的信息交流，这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时，可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。
理性诉求可以采用以下几种手法：
一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。大卫奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多，你就销售的越多”[5]。在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行侠仗义，天马行空一个„社会‟ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄， 300万的房子——您住吗？ 600万的品位——-您有吗？ 1000万的身份——您要吗？”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的房子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的价格多少？“600万的品位”，包括一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购买欲望和冲动。
二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较：1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。
三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.广告展现的恐惧程度要适当，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
房地产广告文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果；3.规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强；5.户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“园林之美：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；教育之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。
（二）情感诉求
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。
从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种：
其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。
其二，增加房地产的心理附加价值。作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：
一是情、爱与关怀。情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。2004年4月15日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的[房客生涯]。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像[打游击]。展转奔波的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯……，我们都曾是这个城市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故乡真的很远，我们很久没有回家了，但因为世纪春城，又好像一直都在家里。其实，家—从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的关怀和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的关怀，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。爱情是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着激情带来的感动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知打动了多少已经成家夫妇或者即将成家的恋人，当今许多针对新婚夫妇或年轻人的广告中，常常运用“筑巢”这个概念，就是为了引起她们对未来的美好憧憬。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广告诉求的重点。在现代社会，生活节奏快，工作压力大，人们渴望沟通，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际关系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产广告文案可以挖掘的诉求点。
二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫” 。这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。
（三）情理相结合的诉求方式
情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较特殊的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
四、突出个性，选准诉求点
房地产广告主要靠语言文字表现主题和创意，传播房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出关系着整个广告的表达效果，在过去的房地产广告，诉求点主要集中在地段和价格两个方面，这两个方面依旧是当今房产广告普遍采用的诉求点，但随着时代的发展和消费者心理的变化，房地产广告涌现出新的诉求点，比如小区住宅环境、生态、物业管理等等。我们在进行房地产广告文案写作时，要分析房地产项目的商品特征，在科学分析的基础上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过分析比较，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：
（一）绿色生态
绿色营销理论的核心是企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地产业。在房地产广告中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。绿色生态主要有以下几种要素：亲水，靠山，拥有广阔的绿色资源等。例如，左岸公社的系列广告文案就准确的传达了亲水的生活状态，它的正文是：“在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩……湖光山色揽纳你如居如室，在左岸，身与心的停靠所在，灵魂栖息的彼岸”，“那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……，湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸”，这则系列文案通过收藏室这一概念尽收“浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩、一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月”,把住户拥有的生态环境表现了出来。
（二）物业管理
作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是直接影响业主做出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。物业管理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等[6]。丽岛紫园的系列文案中《物业管理篇》详述了楼盘的物业管理的优势和服务内容。它的标题是：“丽岛物业，生活情调的组织者”，正文是：“秉奉丽岛品牌之„尊贵‟。谨求丽岛品牌之„风雅‟。缔造丽岛品牌之„信赖‟。丽岛紫园，聘请全国物业管理20强，聘请丽岛品牌物业管理之无限关怀，随时恭候，为业主提供全方位的细致服务，不需要太多铺陈和娇情，生活的原创来自真心想待的悉心照料和诚挚热情的贴心服务。丽岛物业时刻追求：零干扰、零时差、零缺陷、零失误、零烦恼。盛开在心底的温暖：
一、保安服务：1.形象保安：时刻驻守岗亭，仪表端庄；2.服务性保安：信件收发、货物代管、代定机票、火车票等； 3.住户保安：重物协助送达业主家；4.流动性保安：在园区巡逻、对不明身份者进行检查； 5.安全服务：24小时站岗，全天候智能监空值班。
二、个性化保姆服务：1.钟点工保姆：按业主要求完成指定任务；2.专职非住宿保姆：完成业主日常服务工作，不住宿；3.专业保姆：完成业主日常服务工作，住宿。
三、购物服务：1.小区欧陆风情商业街；2.团购服务；
四、业主子女专车接送上下学
五、维修服务：1.家庭设备维修服务；2.小区公共设施维修服务；
六、绿化服务:1.家庭绿化专家建议；2.家庭绿化专职剪裁服务；3.花木宠物保管。
七、1.老年人陪聊服务；2.幼儿托管服务”。
（三）建筑风格、园林以及户型设计
不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。在我国现在房地产市场当中主要有以下几种建筑风格：1.欧陆风格，欧陆风格在建筑颜色主要以沉闷的暗粉红色与浅色线脚相结合，在装饰上主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为艺术特征；2.新“古典主义”与“现代主义”相结合的风格，这种风格的主要特征就是在传统的基础上加入现代的元素，在颜色上更加明快。现代风格，它的特征以体现时代特征，没有过分的装饰，一切从功能出发；3.异域风格；4.乡土建筑风格。户型设计也是广告诉求的一个主要点，我们在对户型设计进行诉求时，我们要了解当今户型设计的趋势：1.更加注重个性化设计；2.住宅功能分类更加细化；3.更强调与大自然的沟通；4.住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5.住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。丽岛紫园在《楚天都市报》上的一则广告标题为：“堪称„城市雕塑‟的精美建筑”，正文为：“丽岛紫园采用简洁流畅的„新现代主义都市风‟建筑。干净利落的平整立面，直线、流线、平面的爽朗结合。落地玻璃窗和金属栏杆色彩柔和，将„都市化个性‟和生活化情感融为一体。日本PYONA面砖，质感丰富，贵气逼人，配白色的勾缝，将建筑衬托得越发高贵典雅。丽岛紫园沿袭丽岛紫园„百年建筑风格‟的建筑思想，无论是门窗、电梯，还是面砖、涂料，选用的都是世界名牌，比如选用的东艺电梯，其具有除夹功能的外光幕保护装置避免被电梯夹住的尴尬；水箱选用的是不锈钢材料，比普通的水泥混泥土和玻璃钢材料更清洁卫生，双层中空玻璃，彩色铝合金窗，阳台不锈钢玻璃栏板，入户防火门等，都是顶级优质产品。丽岛紫园的建筑灵性，源于居住者的时尚目光和美学向往。丽岛紫园的园林空间，将广场、绿地、树影、水色花香连成诗意的篇章、闲情与惬意流消其中，处处引发浪漫的遐想。如„半坡月色‟，一片斜坡草坪的设计，可躺可坐，可以举行家庭聚会，或者独自看日落日出，月沉月升，极具浪漫的人文情调和小资情趣。„风雨连廊‟，是由一系列连廊、亭台花园蜿蜒而成，大有古诗中„长亭更短亭‟的缠绵意境；还有„玻璃球瑶‟、„花榭花飞‟„秋日私语‟等无不赋予人文意象，这些公共的空间就像每家的大客厅。整个小区看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩砖铺面，所有的植物根据季节和颜色进行搭配。以得见色彩缤纷、错落有致”。这则广告从建筑风格、园林以及规划设计方面着手，发现最细微处的闪光点，从墙面砖、电梯、路面等非常小的方面阐述了丽岛紫园的建筑风格和园林设计。又如《武汉晚报》上另一则房地产广告打的也是建筑风格与建筑美之牌。标题是：“建筑之美，让家园成为一道风景”，正文是：“建筑是凝固的音乐，是珍贵的艺术品，是城市中永恒的风景。喜欢江南家园那特别有韵味，不会被轻易淘汰的风格，好的建筑，„形‟与„神‟可以传递到几百年之后，成为，一个居住空间的修辞，一种精致生活的见证……远观是幽雅气质的神来之笔，近瞻是雕刻精细的工艺臻品，鉴赏江南家园，是家，也是风景”。
（四）生活及文化品位
随着时代的发展和生活水平的逐步提高，人们对住宅的要求不再停留于遮风避雨等基本需求，还要住宅舒适、享受、人性化。人们更强调一种生活和文化的品位。有一句几乎成为经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。这句话似乎把房子和家对立了起来，其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房子为家的载体，没有房，何以家为？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。下面一则房地产的系列文案耐人寻味：“这里，„慢‟是生活的调子”，“一架书，一种生活态度”，“生命可以浪费在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”,“冬日阳光从窗外流进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”。在这一系列文案中，不谈产品，不谈销售，只给人生活之美，给人展现一种高品质的生活蓝图，催生一份高尚洒脱的境界。
（五）智能E化
近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”成为他们屡试不爽的诉求点，智能E化似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。最早采用把智能化作为诉求点的房地产是广州的英豪花园，1999年广州市十大明星楼盘评选中丽江花园获最智能化奖。
（六）文化教育
中国人有重视教育的优良传统，每一个家庭在购买房子的过程中都会考虑孩子的教育问题。孩子是父母的希望，一些消费者在购房时会考虑这个居住地有什么名校以及开发商提供的教育资源怎么样。“桃源居”的广告文案就是大打教育牌，它的标题是：“七岁可上清华！”正文是：“七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在桃源居这却是事实，9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，明年9月开学，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对“桃源居”业主采用优先，优价，优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了一流的教育一体化的配套设施，还附设女子家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越”。
五、力求结构清晰，文字简洁
房地产广告文案除了注意以上内容外，还应该注意文字在文字表达上的要求：首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。第二，在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。第三，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他们到售楼处，通过体验的目的促成销售。第四，避免平铺直叙。房产广告的理性成分比较大，文案的精彩程度是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外，对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
结论
房地产广告是一种讲究创意和手法的广告艺术，其中的文案是很重要的组成部分，要做出一个出彩的广告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原则、诉求方式、诉求点外，还必须处理好以下几个方面的问题：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地产文案写作时要针对媒介特性进行写作，高志宏在《广告文案写作》中谈到，平面广告的文案应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力，配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合，杂志广告应该充分利用杂志的画面表现力。其次是文案与其他要素的协调与配合。一个有效的广告，是多种符号构成的统一体，以文字表现的文案，仅是广告的有机组成部分，而不是全部，因此，要处理好文案与其它要素的协调和配合问题。再次要重视文案测试。文案测试是指对广告作品诉求效果的检测，主要分为事前测试、事中测试和事后测试。通过对文案测试可以科学的了解到文案的传播效果
第15篇：营销文案及内容营销创作九阳真经
营销文案及内容营销创作九阳真经
文/邓超明
赢道顾问总策划、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》作者 “笔不生花始非墨，策不惊人死不休。文如看山喜高低，策如列阵察虚实。” “笔”乃文笔，笔不生花始于肚里墨水匮乏、灵感缺失；“策”乃策划、策略与创意。网络传播内容之魅力集中于集“笔”与“策”于一体，它需要以扎实的文字功底做基础，也需要有巧妙的策划意识做后盾。因此，传播内容的创作既要“笔生花”，又要融入强烈的策略意识。
创作时，不甘于平淡，喜欢山峦连绵起伏的错落感，追求“柳暗花明”的曲折离奇；策划，即谋略、计划和规划，它如细察虚实，排兵布阵，“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中”，战而屈人之兵，百战不殆。
唯有如此，受众在阅读内容的第一眼时，才会被“花”的娇艳与芳香吸引；在详细阅读内容时，才会被策划的“诱饵”牵引，并逐步深陷销售闭环，最后掉进买单陷阱。
1、诱惑力的标题
推广内容要具备诱惑力，选择一个好标题非常重要，直接关系到客户是否会关注文章的具体内容，标题能够唤起读者的欲望，或标新立异，或直捣黄龙，直至要让读者蠢蠢欲动的感觉。
如果是媒体文章，好的标题对吸引更好的转载量相当有帮助。媒体文章可能还会有主标题与小标题，小标题就是各个部分的核心思想，都需要精心提炼，确保吸引力。
2、大角度的体裁与选题
形式就是情感表达的方式，我们在向读者传情达意的时候，也可以选择多种的表达形式，几乎所有书面体裁都可加以利用。
一般情况下，一个项目在初期的宣传时会选择客观描述型，比如消息、通讯稿等，在中期的宣传会选择故事情节型、情感煽动型、消费评价型等，比如记述文、散文、日记等，在后期宣传上会注重总结性的东西，通常会选择书信、报告、答记者问、评论等形式。
3、意趣横生的内容结构
结构为一篇作品的框架，也即一篇作品，通常会有不同的部分，不同部分安排什么内容，各内容之间怎么衔接，根据不同的轻重程度怎么样安排他们的顺序，推广信息放置到什么部分等，这个安排相当于一项策划。
透过一篇作品的结构，可以大致领会到作品的风格特色，属于情感煽动型，还是客观描述型，属于优雅清新型，还是故事叙事型，都可以透过其结构感觉到。因此，结构往往决定一篇文章的风格。与此同时，研究消费群体的阅读习惯，选择消费群体所喜好的结构，通常有助于抓住消费者眼球、打动消费者的心。
4、个性化的文字组合
语言是一门艺术，通过语言，除了能够感受到作者的文字功底外，还能领略其商业修养的境界。富有个性语言并不仅仅是追求词语的新奇，追求语言表达方式的新颖另类；同时要根据所要表达事物内容的特点、产品的特质以及行业背景等情况，而选择行业人士、目标受众所能很快领悟的语言措辞。
比如下面这样的段落会显得很有内涵：
（1）大雪封山，雨雪常常阻断村子通往县城的道路，手机信号也差得差点打不了电话。这里不是西北的某个深山老林，而是我的家乡——豫西的一个小山村。
（2）钟声又鸣响了„„一声又一声，静谧而安详，即使在女人做新娘的那个好月份里，钟声里也总带有秋天的味道。 (《喧嚣与骚动》) 另外，比如写一款女性用品的软文时，就应当从女性思维和日常行为习惯考虑怎么去措辞；化妆品、服饰类的推广作品，措辞就应当时髦、幽雅、柔媚；饮食类的软文，忌讳粗俗、恶心的词眼；家居建材类的推广文章，则要考虑到装修的特性。只有投消费者所好，勾起消费者阅读欲望，才能最终赢得其青睐。
5、曲径通幽的表达方式
语言修辞用得好，用得多，会让文章变得非常生动，同时可以加一些俗语、名人名言，不但增加文章的可读性，更能为文章加分，提升文章的品质，体现笔者博览群书学识广博，读者也更看重。
在写作时，可以从网上找一些世界名著的经典段子或名人的经典语录，比如叔本华说：一亿人中有一个天才。比如《简·爱》：你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你发誓，如果上帝赋予我财富和美貌，我会让你无法离开我，就像我现在无法离开你一样。虽然上帝没有这么做，可我们在精神上依然是平等的。
在作品中适当地添加一些背景与环境描写，会调动读者的兴趣。还可以用细腻的笔法着重描述某个细节，也会给人留下深刻的印象；多引用一些历史上曾发生过的案例，作为对比，无疑会提升作品的质量。
6、细！再细！更细！
品牌可能有很多优势，产品会有很多功能，因此我们在做文章的时候，没必要写成大而全的，可以从一点突破，深挖、深度、深入，做到与众不同，彻底秒杀读者。
一篇文章不是对产品所有功能都做一个从头至尾的介绍，而是需要从众多的产品功能中，选择一个最具有吸引力的广告诉求点。然后集中力量，把诉求点也最好的形式表达出来。
7、凤尾
别小看一篇文章的收尾，能否给人留下回味的余地，进一步加深读者浏览后的印象，文章收尾发挥着非常重要的作用。
精彩的收尾往往能让读者再次回头去看一下这篇文章，如何精彩？可以用一些比较有深度的句子，也可以引用一些很有力度的名言，当然要言简意赅。
8、系列与连续性
一般项目的推广宣传，不是靠一篇作品就能打响知名度，需要一个持续的过程，读者接受也需要一个过程，因此我们要对项目有个整体构思，不仅要能够单独写一些文章，而是要搞出一系列各种形式的作品。
每个系列都有那些重要信息点，那些信息点是必须的，那些是次要的，每篇东西在不同阶段宣传扮演什么样的角色等，这些，都是一个系统的策划过程，对整个推广内容进行系统的构思。
9、借花献佛
随时不忘借势热点，在一段时间里，一些热门的事件和人物往往备受关注，只要网上出现与之有关的内容，都可能吸引阅读。所以，无论是标题构思，还是内容创作，建议都引进一些社会热点元素，比如高大上、高富帅、涨姿势、屌丝等网络热词的使用；每个阶段的热门影视剧与走红明星等。
比如：《情人节那些高大上的鲜花礼盒》、《高大上的专业范儿!一位业主装修的十大经验》、《看《爸爸去哪儿》 学明星大宅装修风》等www.daodoc.com。
第16篇：正大康地集团宣传片文案创作
正大康地集团形象宣传片
创意方案
客户：正大康地集团
制作：
一、影视创意说明
思路
翻开正大康地的成长史，是一部正大康地的壮大史，也是一部见证深圳改革开放30年的荣耀史。从小村庄到国际都市，从艰辛创业到国际大型综合农牧企业；从封闭落后到开放富强，从知名度低到享誉全球。正大康地与深圳一起成长。
三十年的风风雨雨，铸就了正大康地至高荣耀的神秘色彩。正大康地就象是一个艺术家，在书写辉煌历史的画卷中，少用了些色彩，却多了份凌云壮志的斑斓，少用了些元素，却多了份成熟稳重的恬静。正大康地，这个在中国饲料历史上创造了不可磨灭辉煌的企业，这个作为中国饲料行业的“启蒙老师”和人才的“黄埔军校”，留给我们的是太多的回味与思考。
30年来，正大康地已成为行业内勇于挑战的攀登者和敢于创新、不断超越的实践者。
30年来，正大康地依然领导着中国饲料业的健康发展，是“安全、高品质饲料”的代言者。
30年来，正大康地积极建立畜禽一条龙事业，致力于为帮助农户改善生活，是中国农户利益的代表者。
是什么促使正大康地成就辉煌？
本次形象宣传片创意点就在于解答受众的疑惑，从多个角度，不同人物的职业视野来展现正大康地的品牌文化、科技成就、人才观点，管理理念。引起受众对正大康地的认知与思考。
二、影视宣传片效果
根据目标受众的信息需求，表现内容重点突出、结构清晰、情节合理。在影视表达方式上创新，差异化的呈现出正大康地独特的宣传点，展现实力、成就、文化理念、蒸蒸日上的面貌等实质性的内容，反映出正大康地为提升生活品质、维护客户利益的形象以及无限的发展前景。
影视片风格：荣耀感、创新、大气
影音：自由幻想主题曲（伴奏）等等，待定
三、影视片框架
影视宣传片分为五个部分，从不同角度解读正大康地成就辉煌历史的缘由。
（一）引序（片头）：引人入胜
成长的正大康地。（蒙太极手法）
（二）源：
源自拼搏，风雨三十年，正大康地与深圳一起成长。
结合企业发展的历史，以副总经理正大康地的发展史与深圳改革开放三十年的奋斗史，解读正大康地的发展历程、企业文化构建、企业使命。解读正大康地勇于挑战的攀登者和敢于创新、不断超越的实践者。
（三）本：
以根为本，不断的科技创新，不断的卓越追求
以正大康地崛起的根为主旨，通过副总经理、质量检测员分别展现正大康地集团的科技研发实力，质量品质的企业本质。解读正大康地领导中国饲料业的健康发展，“安全、高品质饲料”的代言者。
（四）人：
人尽其材，用心成就梦想，感恩企业。
从新员工代表的角度展示正大康地“不拘一格降人才”的人才观念与精英团队，并着重体现出正大康地致力于提高生活品质，回馈客户，帮助客户的理念。解读正大康地积极建立畜禽一条龙事业，致力于为帮助农户改善生活，是中国农户利益的代表者。
（五）志：
搏击长空，志存高远
展望正大康地的美好未来，描绘出发展的宏伟蓝图。
四、影视创意文案
（音乐、画面蒙太极手法）正大康地集团，集畜禽产品研发、生产、销售一条龙服务的多元化大型综合性企业，业务涉及蓄禽饲料业、食品业、动物保健业等多个领域。一直以来，秉持“饲料安全、品质第
一、服务到位、客户满意”的经营宗旨，运用先进技术及畜牧养殖经验不断地推动中国畜牧业的科学健康发展。
源，源自拼搏，风雨三十年，正大康地与深圳一同成长。（字幕）
（副总经理现身说法）我在正大康地已经工作将近十年了，作为正大康地的第一批员工，我见证了正大康地的发展壮大的历程，从艰辛创业到国际大型综合农牧企业，从知名度低到享誉全球，从单一产品链到产、供、销一条龙服务，我们一路走来。 （男音旁白）正大康地集团由全球领先的泰国正大集团与美国康地集团共同出资，率先在中国建立规模最大的综合性畜牧业企业，取得了“深外资0001号”批准证书，成为中国最早的外商独资企业。自1979年进入中国，根植深圳以来，顺应改革开放的潮流，勇于挑战、敢于创新、在不断超越和发展中寻求出路。凭借多年畜禽养殖经验以及全球领先的机器设备，在深圳、汕头、广州、珠海等地先后建立了7家大型饲料企业，带来了安全、营养、无公害的产品，为中国实现现代农业、科技农业作出了不朽的贡献。
本，以根为本，不断的科技创新，不断的卓越追求（字幕）
（副总经理现身说法）强大科技的研发能力是一个企业进步的加速器，作为科技研发的负责人，我要求科技研发人员不断的创新，不断的追求卓越。
（旁白）正大康地集团依托正大的强大技术背景，研究生产畜禽饲养疾病防疫产品，畜禽医药产品，并广泛应用于畜禽疾病的防治与保健。针对规模养殖农场需求与疫情发展的情况，设计出最有效的药物制剂组方，不仅为养殖农场设计出最为经济的治疗方案，更让客户在同行业中获得最佳的饲料转化率，取得最大的经济效益，共享科技成就。
（品质检测员现身说法）良好的品质是企业实力的体现，在品质检测上，我们严格把控，并建立生产程序可回溯追查机制，力求把产品完全做到无害、安全、卫生。 （旁白）在正大康地，质量观念深入人心，从领导到员工都强化学习和接受质量至上观念，从原料抽样到检测，从化验室到现场，从数字到结论，正大康地人一丝不苟，以为客户提供高质量的产品为荣；正因为完美的品质保障，正大康地获得了“中国十大名牌饲料”，“中国饲料行业信得过产品”、“AAA级信用企业”等一系列荣誉称号。时至今日“正大康地”依然是“安全、高品质饲料”的代名词，领导着中国饲料业的健康发展。
人：人尽其材，用心成就梦想，感恩企业。（字幕）
（新员工现身说法）在正大康地，学习成为我的必修课，不仅是学习技术，还要学习做人，每天我都要求自己做的更好。
正大康地集团拥有完善的教育、培训制度，通过对新员工的组织参观学习、现场实习等方法，让员工更好的了解客户需求。同时，为客户提供大量的专业知识培训，并且深入到农场实地指导服务，通过积极与客户合作，正大康地建立了畜禽一条龙事业，帮助客户改良封闭式养鸡场、养猪场，改善防疫系统，指导科学养殖，提供最优质饲料，并承接养殖户饲养的高质量产品，实现了助力农户持续创造良好经济效益和社会效益，让客户高枕无忧。
志，搏击长空，志存高远（字幕）
作为中国畜禽养殖科学发展的先行者，凭借先进的技术优势、人才优势、管理优势。我们相信，在坚持实施“大道政策”和“变革策略”的指导下，正大康地集团的明天将更加美好。
第17篇：【企业宣传片文案、专题片】大自然企业宣传片解说词创作说明
［大自然企业宣传片解说词创作说明］自然本身是一个时空概念，它包含天地万物与四季轮回，公司又刚好取名为大自然，正与这一概念相契合，春、夏、秋、冬四季是自然流转运行的规律，也与企业的发展历程相吻合，故本宣传片解说词的创作思想来源于此，并同时用绿、红、橙、蓝四季的代表色，点缀全文的四大段落，使得宣传片从枯燥的解说中变得灵动而唯美。
自然有大美 自然有大爱
［春绿篇］在机遇中勃发
【 天行健，君子以自强不息】
当时光回溯到公元一九九六年，中国的经济改革正处于如火如荼的年代，纺织行业已在国内悄然兴起，踏着风起云涌的钱塘江潮，雄倪着美丽、超然的西湖胜景，在中国最富饶的地区之一——杭州萧山东部民营经济开发区，一颗在国内纺织行业最受人瞩目的江南明珠——大自然控股集团诞生了。这是一家有着蓬勃生机的民营企业，正如“大自然”这个名字一样，注定了他雄浑博大的传奇发展史和自强不息的创造力。
大自然的前身是宋氏布业，公司创始人宋祖良先生以惊人的胆略和市场判断力，从最初开拓北方服装面料市场，完成原始资本积累，到怀着要改变家乡贫穷落后面貌，带动家乡人民共同富裕的赤子之心，创办萧山宋氏布业，带动了一方经济的发展。今天，大自然已经是集投资、置业、纺织印染、国际贸易、酒店连锁、房地产开发于一体的大型跨地域，综合性集团公司，下辖有大自然控股集团有限公司、杭州大自然科纺染整有限公司、浙江精业生化有限公司、浙江富临名家实业有限公司、安徽富临名家酒店投资管理有限公司、杭州进出口有限公司、江苏房地产开发有限公司、浙萧煤炭有限公司等11家全资或控股实体，分布于浙江、江苏、安徽、新疆等省。总资产规模20亿元人民币，占地总面积30万平方米，现代化标准厂房及商务写字楼20万平方米，在职员工6000余名，专业技术人员650余名。拥有从意大利、德国、日本及台湾地区引进的先进设备1000余台/套，国际先进印染生产线15条，年产各类面料达5万余吨。2008年，公司年销售收入12.9亿元，实现利润9981万元，上交税金4186万元，跻身萧山纺织行业的龙头企业、杭州市百强企业。
“十年磨一剑”，大自然在时代赋予的机遇面前，以自强不息的奋斗精神，创造了企业发展史上的奇迹！
［夏红篇］在成长中厚重
【 地势坤，君子以厚德载物】
一个品牌，一家企业，在成长过程中需要一个必经的厚积薄发过程，才能脱颖而出，实现跨越式发展。大自然正是从当初单一的质量效益型企业逐步成长为以一业为主、多元并进的质量规模效益型集团企业，而其麾下的杭州大自然科纺染整有限公司恰好承担了这一华丽嬗变的最坚实基石。
杭州大自然科纺染整有限公司专业生产各类化纤、棉、麻、毛面料的大型织造企业，座落于萧山经济技术开发区东部工业园，占地面积13万平米，标准厂房9万平米，总投资５亿多元，在职员工2000多人。引进意大利产喷气织机630多台，年产高档西服面料及混纺织物4000多万米。公司与多所大学及科研机构联合成立大自然科研所，以研发中心为依托，不断提高产品技术含量。企业产能规模、品牌质量、科技含量、经济效益在萧山、绍兴纺织染整行业处于领先地位，名列华东地区前列。先后与雅戈尔、杉杉、红豆、步森等知名品牌建立了长期合作伙伴关系，产品远销美国、西欧、东南亚等发达国家。
集团麾下的浙江精业生化有限公司位于杭州市萧山区益农镇，占地3.66万平方米，主要产品有液体硅橡胶系列，纺织印染助剂系列，BDP助燃剂系列和有机硅农药增效剂系列。企业完善的检测分析设备，先进的生产工艺，技术力量雄厚的研究院，使公司产品的生产规模和质量在国内居于领先地位。具有较高的竞争优势和广阔的市场前景。目前，公司与杭州师范大学有机硅化学及材料技术重点实验室展开全面合作，共同开发液体硅橡胶系列产品，其质量已经达到国际同期先进水平。融汇了中科院、杭师大科研成果的浙江精业生化有限公司，在集团产业转型升级过程中，创造了新的利益增长点，实现了“精业科技绿色生活”的企业理念。
以集团的纺织品开发制造基地为依托，大自然控股集团杭州进出口有限公司，创建于2003年，位于杭州市萧山区益农民营经济开发区。距杭州市30km，距中国轻纺城15km，
距沪杭甬高速公路柯桥出口3km，优越的地理位置加上高素质的外贸队伍，杭州进出口有限公司致力于向国际市场提供优质优价的各类中高档西服面料和完善的配套服务。常年提供的产品有：T/R仿毛、全棉、涤毛、锦绵、涤绵、提花、织物、牛仔布、家纺、高档里料、色丁、人造丝、鹿皮绒等，远销美洲、东欧、南非、东南亚等四十多个国家。有效推动了集团各产业的产、供、销经营一体化与效益利润的最优化。
当WTO的大门被打开后，全球化的经济浪潮汹涌而来，纺织行业的竞争显得更加残酷而激烈，弱者在竞争中折戟沉沙，灰飞烟灭。强者将如同青松傲雪，凤凰涅磐，在蜕变的阵痛中再次奋进与腾飞。
在纺织行业发展的逆境中，凭着公司良好的信誉，大自然高层领导果断决策：及时进驻房地产业。并先后成立了上海大自然房地产开发有限公司、上海自然意格置业顾问有限公司、杭州自然东坤置业顾问有限公司、大自然控股集团江苏房地产开发有限公司等多家实力雄厚的地产新贵，再次为企业的发展壮大创造了新的经济增长点。“为生活创造舒适环境 为城市创造美丽空间”，当大自然将绿荫芳踪布满城市的每个角落，将原创色彩融入到人居生活的方方面面，一个姹紫嫣红、花团锦蔟的大自然品牌形象如同夜空中缤纷的焰火，绚丽绽放了、、、、、、它是那样光彩照人、万众瞩目！
在房地产业的投资进一步扩大，所带来的经济、社会效益更加可观时，大自然高层领导再出奇策：在绍兴发展品牌餐饮连锁战略。于是，2005年初成立了集酒店、餐饮、娱乐业的投资管理、品牌管理、营运管理于一体的专业化集团型管理公司——浙江富临名家实业有限公司，并投资2.2亿元兴建绍兴市富临名家大酒店。
整合十年来投资管理的成功经验，全新推出“富临名家”品牌系列：富临名家大酒店、英伦咖啡、英伦西饼、日月同辉娱乐城等。公司秉承“自然、精致、完美、诚信”的企业精神，实施“集中管理，分散经营，连锁发展”的经营体系，以行业投资的调研评估、专业人才的开发培养、行业品牌的培育维护、营运管理的监控监测为经营主业，礼聘国内外管理菁英，建立以高标准专业团队为核心的现代管理机制，打造国内一流的酒店、餐饮、娱乐业投资管理品牌。
首个运用全新品牌“富临名家”的旗舰店已落户历史名城绍兴，总投资1.5亿元人民币，
委托香港酒店设计大师按照五星级标准进行专业设计。建筑面积达13000平方米，营业面积约10000平方米，全部采用欧美进口高级装饰材料，营业环境具有宫廷贵族气派，由富临名家大酒店、英伦咖啡吧、日月同辉娱乐城三部分组成。地处市区西大门，落座古城新地标“国际摩尔城”首席。富临名家绍兴旗舰店先后被国家经贸委评为国家特级（五钻）酒店、被浙江省餐饮行业协会授予“浙江餐饮名店”、被中国烹饪协会食文化研究会授予“中国食文化精品企业”，一跃成为浙江绍兴的商贸龙头企业。
随着富临名家餐饮管理集团在酒店、餐饮、娱乐业的投资管理模式运行的日趋成熟，富临名家绍兴旗舰店于2006年8月，在合肥投资7000万元，再建一个“五钻”级标准的综合酒店。富临名家合肥旗舰店经营总面积15138平方米，包含经营顶级中式餐的“富临名家大酒店”，经营时尚火锅的“富临名家海鲜火锅”，经营尊贵KTV的“日月同辉娱乐会所”，经营燕翅鲍外卖及堂吃的“富临生元堂”四部分。无论是从营业环境、服务水准、菜肴出品、营销创新等那一要素考量，富临名家合肥旗舰店都是当之无愧的安徽省内最尊贵餐饮娱乐场所。“富临名家”品牌系列的商业化高水准运营，有力地推动了当地商贸业的发展。
大自然集团还有一个非常重要的部门，那就是——客户服务中心。客户服务中心下设有客户管理部和技术服务部。客户管理部主要受理客户的综合业务咨询，技术服务部主要为客户提供产品售前、售中、售后的技术支持和解决方案。受理、协调、处理客户投诉，解决客户的疑难问题；了解客户的感受和需求，及时将客户信息反馈至各相关管理部门和生产企业并妥善处理，是客户服务中心每位员工应尽的责任和义务。为客户提供满意的服务、建立良好的信任发展关系，是大自然人执著不变的追求。
大自然在盛夏繁茂的生机中，在那个火红的时代，终于成长得厚重而壮实，如同脚下崇敬静穆的大地，因厚德载物而无比辽广。
［金秋篇］在荣耀中感恩
【 与天地合其德 与四时合其序 与日月合其明 】
大自然经过了“春”的生发，“夏”的成长，终于迎来金秋丰收的喜悦与荣耀。由于企业的出色成就推动了当地经济的发展，多次被各级政府嘉奖，获得了众多荣誉: 公司历年被评
为“银行资信AAA级信用企业”、“全国工商联上规模民营企业”、“中国民营纺织企业五十强”、“浙江省重点私营企业”、“浙江省杭州市重点工业企业 ”、“杭州市文明单位”、“杭州市名牌产品”、“萧山区百强企业”、“萧山区纳税百强企业”等荣誉称号。董事长宋祖良先生当选为杭州市萧山区政协常委，杭州市萧山区工商联第
八、九届常务委员，杭州市萧山区劳动模范，杭州市新长征突击手、萧山十佳优秀青年等多项荣誉。公司于2001年通过了ISO9000国际质量管理体系认证，2007年通过ISO14000环境体系认证、JJF112-2003计量检测体系认证、AAA标准化良好行为认证等。
在无数的荣誉面前，大自然始终坚持艰苦朴素的创业精神，脚踏实地的工作作风，并积极倡导把职业道德和经济意识融为一体的价值观，始终遵循“以人为本、科学管理、开拓创新、追求卓越 ”的经营宗旨，秉承“自然、精致、完美、诚信”的企业文化，在奋进中不断完善自我。
大自然在为企业创造财富的同时，也热衷于为社会公益事业作贡献。董事长宋祖良先生说：“企业有了效益，就应当回报社会。”怀着一颗感恩的心，一份达则兼善天下的儒商情怀，多年来，大自然始终把回报社会当作一件大事，积极参与萧山区和益农镇的各项公益事业建设，并投资300多万元兴建了益农镇敬老院，在近十年的春风行动、扶贫活动、送温暖活动等公益活动中捐款达800余万元、、、、、、大自然的爱心和义举犹如钱塘江的春潮滚滚而来，美不胜收，与日月同辉，与天地同寿。
［冬蓝篇］ 在沉雄中壮美
【 自然有大美，大美无痕; 自然有大爱，大爱无疆 】
当漫天洁白、轻盈的雪花飞舞在蓝色的天际与海洋上空时，大自然迎来了他生命中沉雄而壮美的时刻。这是一个沉淀与归藏的季节，是下一次更高商业智慧角逐前的备战，是新一轮朝阳升起之前的洗礼。
二十一世纪的企业竞争是人才争夺的世纪，谁拥有德才兼备的顶尖人才，谁将在残酷的商场竞争中立于不败之地，美丽的大自然深谙此理。面对激烈的市场竞争和快速发展的科学技术，公司正不惜代价，想方设法培养人才。作为学习型组织，大自然有专门的教育培训部
门负责公司员工的培训，培训部根据各类员工培训需求的不同及职业生涯规划的差异，有针对性地为员工组织各类基础培训、专业培训、深化培训和出国培训。1997年，公司出资数百万元与上海理工大学联合办学，成立大自然学院，开设机电一体化大专学历班，为企业提供了一个良好的人才培养基地。公司经常邀请国内外专家学者来公司作学术报告和专题讲座，并多次把公司骨干送出国门接受培训，同时充分利用公司内部资源，聘请公司内部的管理专家和技术骨干为兼职教师，为员工开展多种形式的专业培训。2000年，公司先后投入教育硬件设施和培训经费累计达1000多万元，举办了各类培训170余期7000多人次。建立年度优秀大自然品牌人评选制度，对获选的优秀大自然品牌人，除给予精神奖励和一定的物质奖励外，还组织到国内外参观、旅游和学习；公司每两年举行一次科技大会，评选优秀科技工作者，对获奖的科技人员根据《大自然科技十六条》给予重奖和高的荣誉；公司制定严格的考核制度，考核结果直接与工资和选拔任免挂钩，在公司的制度面前，人人平等。2001年，为适应中国加入WTO后公司面临国际性竞争的需要，公司还开展了“走遍美国”英语拓展培训及经理理财培训，这是公司在培养复合型人才上又一新的举措。
在“海纳百川 诚信为本 能力为基 勤奋为贵”的人才理念指导下，大自然致力于为员工创造一个和谐、愉快、充满激情的工作环境。你能翻多大跟斗，大自然就会给你多大舞台。同时，我们又实施“依靠人才、培养人才、激励人才、尊重人才”的人力资源战略。通过不断创造个人的发展机会，使各类人才都有展示才能、实现自身价值的环境和机遇，真正做到“以事业留人、以文化留人、以待遇留人、以环境留人、以机制留人”的理想境界。大自然尊重每一位员工，大自然的员工是大自然的主人，大自然将一如既往的秉承“社会责任感”的核心价值观，以优秀的企业文化推进企业的可持续发展，促进社会的和谐与文明进步。
自然有大美，大美无痕; 自然有大爱，大爱无疆，让我们走进大自然，共享大自然！
第18篇：关于广告文案创作提高经典(超实用)
关于广告文案两篇创作提高经典（超实用）
文案是怎样“熬”出来的？
“终于完成了！”
每每给客户递交最后改好的策划案，我都有一种如释重负的感觉。
不知道谁说过“不做总统就做广告人”，后来给用滥了，不做总统就做XX人随处可见，最后好像总统倒是陪衬的。我也不能免俗，给一个经纪人培训中心搞的广告语就是“不做总统就做经纪人”，现在想想挺没趣的。不过话说回来，做这一行的确很累，除非你已经名扬天下。我不是一个天资聪聪颖的人，但偏偏有一份爱让我扎在这个行业，无法自拔。我不知道这种热情来自何处，也许是上学时候很崇拜那些“运筹帷幄而决胜千里”的智者吧！有不少朋友问我怎样做好策划工作，让我汗颜，无以作答。回过头来看着曾经做过的那些案子，几乎没有一个能让自己满意。也许它就跟拍电影一样，是一种遗憾的艺术，完成之后，才发现这里不行，那里不好。特别是前些年搞的一些东西，现在看来简直可用“幼稚”形容。有人说我有自虐倾向，怎么总是对自己不满意？我给自己开脱，也许我在不断进步。特别是现在兼有“传道、授业、解惑”之任，更是战战兢兢，不敢有半点马虎，否则“误人子弟”的罪名实难受用。
我能做的，只是把我在实践中的体会和教训摆出来，给我们这个行业的初来乍到者提个醒，少走点弯路，仅此而已。今天，我们姑且把创意、灵感等等放在一边，来说说文案。大家知道，做好策划工作（无论是市场策划、广告策划还是企业策划），文案是一个最最重要的基本功。你的功力大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。古人说一支笔抵过千军万马不无道理。在广告公司、策划公司中，好文案也是最难招聘到的。因为他必须把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来、把好的创意变成可以实施的方案、把专业的东西用客户（消费者）易懂的语言表述出来、把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户（消费者）、把希望和憧憬变成客户（消费者）可以实现的目标„„
记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里后，等来的回音却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，真要有古人那种“语不惊人死不休”的精神！
做好文案工作的确不易，除非你有妙不可言的文字天赋。所以我们只有一个最笨的办法：不断地写，不断地练！
一、随时记录工作、生活中有意义的东西。
我有个习惯，口袋总带着一个小本子，把遇到的一切值得一记的东西都记录下来。比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等等。
一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来，他们对我的举动不解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大启发。其实在当时是没有想到以后真能用的上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文“妈妈偷喝了女儿的XX产品”刊登后反响不错。
实际上，这样的习惯会给我们带来两个好处：
1、积累丰富的素材，带来工作的启发。俗话说“功夫在诗外”也是这个道理。
2、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。
二、把长文变成短文。
有时候，我们一写方案就是长篇大论，行文罗嗦、重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结何在，该怎样去解决。所以，每当我们写完一个方案后，可以尝试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字，在这个过程中，你会慢慢把握住重点，同时也使自己的文字变得精练。
平时，读到一些文章，试着把它缩写也是个练习的好办法。如果你能把1万字的文章缩写成几百字，让别人读了以后还能领略原作者的精神，那就相当不错了。
三、学一学奥威格。
广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。
我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣„„甚至你自己也尝试着喝点，在品味中去找一找灵感（当然，酒鬼广告人另当别论）。
四、语不惊人死不休。
面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住客户（消费者）的眼球、让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。其实想想很容易理解，有些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？
我喜欢古人“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因”鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”还用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。
后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来对问题多方面考察、研究的。写文案应该具备这样的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？„„
五、学习和借鉴。
学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的，自己会不会想到？„„我觉得在营销上单纯的原创是很难做到的，许多成功的案例也是借鉴了别人的东西并且融会贯通而达到的。借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套，借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，是让别人的思维方式给自己以启发。
我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有什么区别，我就利用大量的软文和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等等，这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。这个例子虽说是讲营销手段，但对于我们的文案创作也不无借鉴。
总之，对于做策划、写文案，我最大体会就是“功夫在诗外。”关键时刻能不能做出好文章来，看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以我说文案真是“熬”出来的！尽管我们有着“熬”的艰辛和痛苦，但也会有客户业绩提升带来“爽”的快乐。这个时候，你就会体会到你自己的价值！
广告文案的艺术
广告文案艺术的灵魂是产品，它的作用在于形象刻画产品的个性（或调性），感染消费者的情感，增加消费者对产品的亲和力，诱导消费者产生购买行为。“脚踩加速器，发动机开始引吭高歌；轮胎与大地亲昵，与道路一起舞蹈；你在前进中体验着驾驶的乐趣，没有比这更完美的宝马了……”这是一篇宝马汽车的平面广告文案，通过简短的文字把人类的灵性注入汽车机械，融化了汽车钢铁的冰冷，同时宝马的个性也得到淋漓尽致的勾勒。让产品使人感动，这就是文案的艺术。
原始人性是感染的中心点。广告文字凝聚了人类的精神和思维，形象反映广告的内涵，它是不同于音乐舞蹈的另一种艺术形式，是商品艺术和人性化的承载工具。可以说，没有人性情感的广告文案就如没有血肉的骷髅，拒人于千里之外。广告大师霍普金斯曾经说过：只要有可能，我就在广告中加入人性的东西……广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关
键在于能否用人类最原始的情感去打动人。总结以往经验，广告文案感染情感的手段主要有以下几种方式：
一、以情感人。直接抒情、含蓄婉转，或者朴实自然、情挚理真，或曲意道来、委婉动人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香浓，意犹未尽；好东西要与好朋友分享；
二、以趣引人，幽默诙谐。例如：英国著名小说家毛姆在未成名前，生活甚苦，为求文章有价，一次完稿后，他在各大报刊上刊登了一则“征婚广告”：本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有钱的富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。几天后，整个伦敦书店毛姆的小说全部卖光。正如狄德罗所言：“广博的才智，丰富的想象，活跃的心灵，这就是幽默”。现代人喜欢幽默，于是广告语中经常是寓妙于谐。
三、以理示人。文稿之中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。例如：科技以人为本，科技以健康为美。钻石恒久远，一颗永流传。
四、以势服人。自信、强劲，雄浑之气，慷慨之语，劲健中有新奇，豪迈处有惊喜，激荡人心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；中国惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠岁月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始终不渝，惟有惠普；没有最好，只有更好。
广告文案感染力是一门难以捉摸的艺术，它与目标消费人群的需要有着千丝万缕的联系，怎样用感人的文案去吸引消费者，发挥文字的销售魅力，值得我们每个广告人用心去推敲。
第19篇：公司产品推广宣传片制作文案创作注意事项
随着社会化平台的兴起，口碑效应尤其重要。会“表达”的人和产品，是这个时代，最大的红利收获者。企业即使有再好的产品，也不能忽视产品对外宣传推广。鉴于公司产品推广宣传片具有视听营销，画面和声音双重震撼，能更好的打动消费者的优势，所以企业要抢在经销商前面，在产品上市之前就必须推出公司产品推广宣传片，吸引顾客的目光，让消费者快速认识你。公司产品推广宣传片主要有产品推广宣传片和电视直销宣传片组成，宣传片的投放方式有销售厅演播、媒体广告投放。
苏州力高广告传媒有限公司解密公司产品推广宣传片制作文案创作注意事项： 1.分解产品属性
当今消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。通过分解产品属性，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。
2.指出利益：对他有什么用
需要进一步把公司产品的利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么好处。优质的产品推广宣传片不是“向消费者描述一个产品”，而是“告诉消费者这个产品对他有什么用！” 3.定位到使用场景
针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），我们应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？所以，产品推广宣传片最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？” 4.找到正确的对手
无数的行业创新产品都会有竞争对手，但是公司产品推广宣传片制作必须找到真正的竞争对手针对性的做文案才能让产品从激烈竞争中取胜。如：凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。所以，公司产品推广宣传片构思好文案、好宣传，先要找到你产品真正的竞争对手。 5.形象化
如果你的产品推广宣传片文案能够符合“视觉上的逻辑”，让人看到后有画面感，就更加容易得到传播，这甚至比观点本身是否正确还要重要。如：《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。 6.视觉感
产品推广宣传片文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。如：mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”“把1000首歌装到口袋里！”显然第二句话更直观，更容易让人接受并传播。 7.附着力－建立联系
如果你公司新研发的产品急需打开市场，但是人们不喜欢陌生，从而不买账。这时候你就应该为产品推广宣传片文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。如：乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。 8.提供导火索
产品推广宣传片文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。我们永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时需要在产品推广宣传片文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！ 通过以上八点，希望能帮到需要制作产品推广宣传片的公司。如果有什么具体需要了解的，欢迎随时来电力高传媒！苏州产品推广宣传片-苏州产品宣传片制作推荐力高传媒。针对每部宣传片等影视作品，苏州力高广告传媒有限公司都会根据客户自身特色和诉求，遵循“充分沟通、准确定位、精心策划和专心制作的服务原则，为客户提供出效果佳、质量高的视频解决方案！
第20篇：文案在广告创作中应遵循的原则
文案在广告创作中应遵循的原则
有很多著作和著名广告人的演讲都会提到一个文案三原则的词，在更多甲方和广告公司同事或领导，在不了解好文案形成的时候，都会有一些错误的观念，最令人误解的广告文案写作方法就是凭感觉，找灵感!我要说的是，找感觉，找灵感的人最好不要呆在广告机构，有更多的艺术创作或文学创作机构在等你!
文案是什么?不过是一份很平常的职业，跟艺术无关，难道必须与艺术牵扯上关系才能突现出广告行业的不一般?才能表现广告在商业行为中的高尚?如果甲方客户有此类想法或认为，还情由可原，但身为广告人如果再有此类言论，那就非常不应该了，天知道，一个好的标题出来需要多大的功夫!
那么就重点说说文案的三要素，很简单，我把好文案的标准定格为：形象力，沟通力、与利益点!
一、形象力：
通常在广告从业的术语里有一个词叫做“形象篇”，形象篇在产品入世之前是非常关键的第一步，如上克莱斯勒300CC电视广告文案，还有大家知道香烟的广告不能正面发，而有一个著名的香烟广告文案，一直未变更过，在电视上许多年，没错，就是著名的“让心灵去旅行”，整个广告讲述的其实是一种抽烟时候的闲暇舒适的状态，让人一眼就记住了“广州利群”(主页君注：没记错的话应该是浙江利群)。形象力适合产品初期阶段，如果是像香烟这样的不能正面阐述产品利好的，就只能做形象，而形象广告在房地产广告中都非常的活跃存在，形象广告更像产品意识形态的建立，无非是市场中建立一个竞争型的形象，在房地产广告公司，博思堂最擅长此道，以至于在变数过多的市场竞争中，严格形成理论。所以博思堂大多数文案都擅长文案的浮夸与而不能落于产品实处。
文案要把形象力做好并不难，研究产品，定位产品市场地位，找一个适当的载体，借势运势，稍微有些文字底蕴的人都可以写得出不错的文案。
二、沟通力：
在行销过程中，建立产品与消费群之间的桥梁，必须通过沟通，而文案具备沟通的力量之后，才能准确的打动消费者，而沟通力在上一章的心理学中说到过，此只简单说明如何寻找沟通力。而广告买卖网的资料就非常有感染力。
沟通就是对话，就是互相传送信息，获得心理认同，那么和形象力不一样的是，形象力是研究产品找定位，找载体，而沟通是研究消费群找认同，找桥梁，要找到必须非常了解消
费者的需求和心理，也是整个广告学中最为重要的一课。清醒的对产品定位之后进行消费者的策略定位，就能正确的找出对话，从而完成文案。
三、利益点：
利益是实现销售的目标，而利益点是产品承诺给消费群的好处、所获利益，请千万记住，文案本身的文学素质不能打动消费群的购买欲，真正吸引消费群的只能是购买产品后所产生的利益，文案人必须清醒的认识，切忌以为创作忘乎所以。
利益点的寻找成功，必须建立在产品卖点上，将产品卖点直接认为成利益点成为广告文案是不正确的，利益点完全是站在消费群的角度来阐述，而产品卖点往往脱离真正市场本身所需，之所以产生这样的事情，是因为市场随时在变，而非卖点错了，而利益点表诉必须清醒知道消费群最需要的是什么?如何和产品共鸣。
大概就是这样，一个房地产项目的推广初期以形象力为主，沟通与利益为辅助，这个阶段一般在销售周期上用来告诉客户，让人获得第一印象。
积蓄期，一般在开盘之前，此时不易直接贩卖利益点，这个阶段一般在销售上用来积蓄客户，往往很多甲方认为开盘之前直接说产品的卖点优势会使开盘获得更多利益，这在广告买卖网上就有体现，这个观点是错误的，在正常的市场情况下，产品选择过多的时候，沟通力是决定消费者对产品认同的一大关键，很难省掉。
贩卖期：开盘后做产品的卖点，灵活运用利益点，这个时候的文字不能光有利益，产品前期所建立的形象和沟通也不能丢，以利益为主，形象和沟通为辅助。
三点虽然简单，但还是需要长时间的积累和经验，热切的关注生活，广告就是借势，竞争就是市场稀缺或市场无，消费者需要，而我们产品有!
