广告文案的创作原则文库
2020-03-02 18:24:44 来源：范文大全收藏下载本文
XINWEN AIHAOZHE 2009·9（下半月） 随 着 国 内
广 告 业 的 不 断 发展，广告文案 的 创 作 已 由 简 单 的 文 案 写 作 转 变 为 实 效 性 强的概念创意。 创 意 总 监 乃 至 客 户 都 不 会 接 受 文 案 人 员 把 文 案 创 意 当 作 个人 “写作”行 为，消费者也不 会 喜 欢 文 案 人 员 玩 创 意 的 噱 头 和 纯 粹 的 文 字游戏。 要做一 名 合 格 的 广 告 文案创意人，必 须 掌 握 以 下 原 则，紧抓传播要 点，突出传播主 题。
概念明确，
主题突出。 广告文案的立足点在于连接产 品和消费者，寻找巧妙的语言表述。 一旦 传播主题确定了，所要表现的东西便无比 清晰。 广告文案的市场取向包括两项指 标： 一是广告文案能有效地促进产品销 售， 使消费者了解产品给自己带来的利 益，这可称之为促销力；二是广告文案能 有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长 期销售奠定基础，这可称之为广告文案的 塑造力。
在一些失败的广告文案中，往往存在 两种错误倾向：一是只注重产品性能的传 达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像 “王婆卖瓜 ，自卖自夸 ”；还有的如同产品 说明书一样引不起消费者的兴趣。 二是单 纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性 能的传达， 这种文案跟文学作品差不多， 让受众看后不知所云、一头雾水，不能有 效售卖产品。 因此突出产品概念和主题是 广告文案创作的关键。
在实际操作中，有三种方法可以实现 产品和消费者的有效沟通：一是从产品中 寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以 产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖 掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者 说探求消费群体的个性与产品性能的共 鸣点； 三是针对市场同质化严重的产品， 就要想办法在产品性能上附加人性内涵 和文化，突出差异化。
比如我们非常熟悉的利郎商务休闲 服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放 纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次 和消费人群准确定位，同时也让消费者强 烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。 因 此，经典的广告语言不在于华丽，而在于 准确地突出主题，抓住消费者内心对产品 个性的需求，而产生共鸣。
实效性。 实效性就是广告文案一定要
为广告目的服务，做到实用、有效，避免片 面追求文案的华丽，华而不实。 如果广告 目的在于短期促销，那么就要以能否促进 销售以及能在多大程度上促进销售作为 评价该广告文案的标准；如果广告目的在 于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌 认知度和指名购买率作为评判广告文案 的标准；而公益广告的实效性在于能否提 高公众对公益事业的认识，能否产生良好 的社会效应为评判标准。
广告文案实现实效性的方法有：一是 找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。 如强调产品具有特殊功效和利益，或者是 其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的 销售力。 二是拉近与消费者的距离，注重 文案的亲和力。
真实性。 真实性原则是指广告文案传
递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造 假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则 和基本规范。 必须实事求是地反映商品的 特性、功能、价值以及相关服务，不能言过 其实，表里两张皮。 还必须做到措辞的准 确贴切、清楚明了，不能含糊不清。 缺乏真 实性的广告， 其实是最受消费者厌恶的， 往往会适得其反。 在很多药品、保健食品、医疗服务、化 妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖 析产品的功效， 将一些产品吹嘘得几乎 “包治百病”，这类广告中“专家”的身份往 往并不可信。 这些广告，不仅给社会带来 很多不良影响，而且让众多消费者感到厌 恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。 原创性。 原创性原则要求广告文案的 写作要新颖独特，富有创造性，既不能重 复或模仿别人， 也不能重复或模仿自己。 现在市场上就有很多广告文案存在模仿 之风，这种行为不仅对广告文案从业人员 的成长非常不利，还是对广告客户的一种 不负责任的表现，同时消费者也会对产品 感到不信任。
雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透 心凉”，至今仍然朗朗上口。 现在市场上的 绿茶产品很多， 而且在广告制作方面、画 面质量各方面也都很精美，但给人的感觉 却是在相互跟风， 你做绿茶我也做绿茶， 你做红茶我也做红茶。 那些优美清新的广 告画面不时地也会在脑海中回放，但对那 些广告所要表达的品牌却很模糊。 而雪碧 广告在众多饮料广告中给人的感觉却依 然很清晰，一看到那些广告画面就会很快 在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”， 这也充分说明了原创性的广告会带给人 深刻的记忆。 而那些盲目跟风、模仿的广 告，只会让人记忆模糊。
审美效应。 好的广告文案要根据不同 国家、地区、民族及不同的价值观念和风 俗习惯，合理巧妙地进行创作。 广告文案 必须适合这些具体的文化语境，并与其他 要素（画面、音响等）互相配合，服从广告 主题的创意策略，共同完成广告作品的创 作。 广告文案的审美效应主要表现在以下 方面：
格调美。 从范围来看，格调既包括高
雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是 内容与形式的统一。
形象美。 广告文案撰写者也要善于运 用语言描述产品的形象，或者将人们使用 产品的感受形象化。 意境美。 意境简单地说是一种情景交 融的艺术境界。 就其内涵而言，是内情与 外景在以形传神的形象之中的水乳交融。 广告文案创造的意境美，让人在接受产品 信息或品牌信息的同时，获得美的享受。 和谐美。 这是一种轻松、愉悦，使人会 心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一 种美感。
韵律美。 它是指广告文案在语言形式 上所体现的一种美感， 它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适 宜。
宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前 进入中国市场以来，不管是从产品包装还 是系列形象广告，总给人以耳目一新的感 觉。 每一个广告短片都是经过悉心打造， 高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配 乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心 增加了对美好生活的向往，购买产品的欲 望也在不知不觉中萌动。 （作者单位：漯河日报社） 编校：郑 艳 现 代 广 告 广 告 文 案 的 创 作 原 则 □ 翟 金 凤 78
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