商务文案写作范文
推荐第1篇：商务文案写作
《商务文案写作》考核项目
假设你顺利进入某商务组织，负责该组织的“文案策划”工作。请结合一次具体工作（商务组织名称及业务开展范围，工作场景自拟)，恰当的选用商务文案文种，并撰写该种文案。
1、你所在的商务组织推出一款新产品，担任“文案策划”的你认为很有必要为此产品展开一次大规模的电视广告宣传活动，你将如何向主管领导说明你的想法？请选择适合文种撰写文案，要求内容详尽，言语得体。（50分）
2、主管领导要求你来撰写该产品的电视广告脚本，请结合商务广告文案的基本原则及写作要求，写出高质量的富有创意的广告脚本。（50分）
要求：
1、掌握相关文种的规范格式（20分）
2、言语通顺得当，条理清晰，文章结构组织合理，无错别字，无明显语法错误（20分）
3、写作内容，内容详尽，没有遗漏，详略安排恰当（50分）
4、统一格式（10分）
（1）文章标题：方正黑体简体，三号，居中。
（2）正文：宋体，四号。序号请在半角状态下使用例“
1、
2、
3、、、、、、”的格式；阿拉伯数字后请用圆点，不用顿号，切勿使用自动编号，每一小点论述完后请使用标点符号“。”结束。
作业命名：学号+姓名截止日期：11月1日
推荐第2篇：商务文案写作教材介绍
作者：李玉珊
出版社：高等教育出版社2008年版 简介：
《商务文案写作》教材内容涵盖了现代企业常用的文案写作，不仅有和一般行政公文对接的商务行政公文写作，和一般公共关系对接的商务公关文案的写作，而且有专门在商务活动中运用的诸如商务业务文案、商务策划文案、商务广告文案、商务契约文案、企业CIS文案、商务电子文案、商务论文的写作理论和相关文种案例。同时，引入商务故事，介绍国内外著名的企业和企业领袖，对学生进行商务人文精神教育提供了丰富的材料。教材采用“商务故事—章节概述—商务活动具体工作文案—文案写作方法—案例—实训练习”的编写体系，一方面丰富了教材内容和教学环节，另一方面突出了商务情景和商务实践，有利于通过学生对商务活动的情感感知，培养学生的实际商务文案写作能力。实用、好用、够用是本教材的突出特点。
目录
第一章 商务文案写作基础 第一节 商务文案概述
第二节 商务文案写作的基本要素 第三节 商务文案写作的思路 第二章 商务行政公文 第一节 商务行政公文概述 第二节 决定 批复 第三节 通知 公告 第四节 请示 报告 第五节 函 会议纪要 第三章 商务业务文案 第一节 企业简介 第二节 产品介绍 第三节 备忘录 第四节 商务函电 第五节 会谈纪要 第六节 商务总结 第四章 商务策划文案 第一节 市场调查报告 第二节 可行性研究报告 第三节 商务计划 第四节 商务策划文案 第五章 商务广告文案
第一节 广告传播媒介及文案特点 第二节 广告文案 第六章 商务公关文案 第一节 商务邀请函回复函 第二节 商务祝酒辞 第三节 商务贺信 第四节 商务新闻
第七章 企业形象识别文案 第一节 企业形象识别概述 第二节 企业理念识别系统文案 第三节 企业视觉识别系统文案 第八章 商务契约文案 第一节 意向书 第二节 商务合同 第三节 协议书 第四节 招标书 第五节 投标书 第九章 商务电子文案 第一节 电子邮件文案 第二节 网络广告文案 第三节 企业网页文案 第四节 电子商务网站简介 第十章 商务论文 第一节 商务论文概述 第二节 商务论文的结构 第三节 商务论文的表述及其他 附件一 国家行政机关公务文书 附件二 有限责任公司章程
推荐第3篇：《商务策划文案写作》课程标准
《商务策划文案写作》课程标准
一、课程信息
二、课程任务
本课程是市场营销专业的核心课程之一，在 整个课程体系中属于市场营销学生核心职业技能模块中商务活动与管理类课程。
本课程在简单讲授商务策划的起源、发展沿革、中国的策划智慧基础上，通过经典案例的学习和分析，通过商务活动的讨论、策划，使学生掌握商务策划的主要概念、原则和基本方法、基本原理，掌握商务策划思维和创意方法、商务策划策略与技巧、策划运作程序、市场经营策划与创业策划以及策划书的写作等内容。
本课程紧密结合当前市场营销、广告营销等为主的商务活动，培养学生商务活动组织与管理的能力，引导学生学会联系消费者购买心理策划各种商业活动，促进销售，提高利润，为企业赢得更大效益。课程具有鲜明的实践性、操作性。
三、课程目标
1.知识目标：
1） 掌握商务活动策划的含义、类型和主要作用；
2） 了解中国传统文化中关于策划的思想以及对于当今商务活动策划的指导意义；
3） 了解《三十六计》、《孙子兵法》的主要策划思想；
4） 了解“和田十二法”等重要的创新技法；
5） 掌握商务策划的几种基本思路；
6） 了解商务策划的基本要素和本质，理解商务策划的六种基本原理；
7） 掌握商务策划的基本原则；
8） 理解并掌握商务策划的创新思维模型和典型方法；
9） 掌握商务策划的基本创意方法的内涵；
10）了解商务策划的切入线索；
11）掌握市场营销策划中产品、市场定位和产品生命周期等概念；
12）掌握广告策划案的特点和写作程序。
2.能力目标：
1） 通过学习《老子》、《庄子》、《墨子》，掌握我国古代的策划智慧和策划思想，并能
够简单运用于商务活动策划中；
2） 通过学习《孙子兵法》、《三十六计》，掌握市场经济条件下增强竞争力的策划策略；
3） 通过分析成功地商务活动策划案例，掌握商务活动策划的利益主导原则、创意创新原则、
整体策划原则，并能够运用这些原则进行策划训练；
4） 通过案例分析和学习，掌握策划的奇正、系统、博弈、裂变、整合和简易六种基本原理，
并能够运用这些原理完成相应的商务策划工作任务；
5） 通过图形训练、头脑风暴、辩论等方式，进行集中的商务活动策划创意思维训练，掌握
创新思维的几个典型地方法和创意规律，提高策划的创新能力；
6） 通过消费心理学的学习与强化，掌握消费者的购买心理，能够将这些原理运用于市场营
销、广告营销等活动的策划中；
7） 通过学习典型文案，能结合商务活动的策划要求、内容，完成商务活动策划方案的撰写。
3.素质目标：
1）树立商业竞争意识，形成市场经济中注重商务策划的意识；
2）培养创新思维，形成以创新为商务策划之本的观念；
3）形成正确的消费者观念，形成整体的、系统的商务策划理念。
四、教学内容与教学要求
本课程的设计思路，努力贯穿工学结合、项目驱动的高职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。
基于以上考虑，将本门课程以下述六块核心内容进行设计：
1.商务活动策划导论
主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习《孙子兵法》等我国古代典籍中的策划智慧。
2.商务活动策划的原则、原理、策略
主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。
3．商务活动中消费者购买心理
主要是学习商务活动中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。
4.商务活动策划的创新训练
主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商务活动策划的创新能力。
5.主要商务活动的策划讲解与训练
主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告（报纸、电视等媒体）策划等。
6.商务活动策划书的写作
主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将策划的内容和思路写成策划案。
五、实践环节
1.实践教学内容
1）营销策划
2）广告策划
3）婚礼策划
4）促销策划
5）招聘策划
6）创业策划
2.实践教学形式与考核方法
任务驱动法、小组讨论法、市场调研法、PPT成果展示法
七、教学组织设计
1.商务活动策划导论
主要是使学生了解商务活动策划的涵义、发展与作用，学习《孙子兵法》等我国古代典籍中的策划智慧。
2.商务活动策划的原则、原理、策略
主要是通过典型的、成功的商务活动策划案例的分析和学习，使学生掌握商务策划的基本原理，并能够借鉴这些策划原理进行简单商务活动的策划。
3．商务活动中消费者购买心理
主要是学习商务活动中消费者的购买心理，通过问卷调查，市场调研，使学生能够深入了解消费心理，为商务活动策划提供心理学的支撑。
4.商务活动策划的创新训练
主要是训练学生进行头脑风暴，打破常规的思维定势，能够从各个角度去思考问题，提高商务活动策划的创新能力。
5.主要商务活动的策划讲解与训练
主要是节假日促销活动的策划、产品进入消费市场策划、提高市场占有率策划、广告（报纸、电视等媒体）策划等。
6.商务活动策划书的写作
主要是训练学生对商务活动进行系统化、严谨化的组织，将策划的内容和思路写成策划案。
八、教学质量标准
1．理论要求
教学方法上的特殊性。本课程以教师讲解为辅，主要的内容是进行案例分析，根据商务活动情境进行商务活动策划。
2．技能要求
教学条件和环境
1）提供分组式课桌椅，能够进行分组讨论。
2）根据课程要求，需要学生在商场重要的节假日促销期间进行观摩。
3）需要创新思维训练场所，环境安静，气氛舒适。
4）本课程需要学生在商场促销期间，进行观摩、学习
九、考核方式与成绩评定
本课程为考查课程。考核内容包括过程性考核和终结性考核，其中过程性考核为40%，终结性考核为60%。过程性考核主要包括：①课堂到课，讨论发言情况（10%）；②课堂纪律、学习态度情况（10%）；③个人书面作业（10%）；④任务训练项目的参与及完成情况（10%）。终结性考核为期末考试，可采用书面测试、情景录像、任务解决及现场实际操作考评等多种形式进行综合评判。
十、教材及主要参考资料
1.教材选用及编写
杨智慧，彭英编著，商务策划文案写作，首都经济贸易大学出版社，2009年01 月
2.参考资料选用
1）沈卫、金常德、吴良勤、肖颖超著，职业秘书商务活动教程(21 世纪职业秘书专业教材)，清华大学出版社 ，2008 年7 月。
2）商务策划管理教程(高等教育新增市场化热门专业商务策划公共选修课统编教材)，周
培玉编著，中国经济出版社2006 年7 月第1 版。
十一、课程改革思路
本课程以后要努力贯穿工学结合、项目驱动的高职教育教学改革思想，以教师讲授为辅，而以模拟商务活动的工作情境，完成商务活动策划与管理的工作任务为主，加大学生实际训练的力度，要求每个学生都能运用商务策划的原理、策略，分析消费者心理，形成较为可行的商务活动策划方案。这也是今后课程改革的主要思路，以学生为主导的课堂教学。
推荐第4篇：商务文案写作教改计划
《商务文案写作》的教改计划 教改缘起：
在当今高校教材改革重视实践的统一话语环境之中，在国内外高校越来越重视实验实训教学的今天，实施以实践性教学为主，建立实践基地的教学改革是当代大学教育的总体趋势，作为青岛滨海学院的省级《商务文案写作》的教学改革也应该朝着这个方面进行。以下是笔者站在以往教学中总结的一些经验和教训之上，抛砖引玉，提出的几点对于该课程进行改革的拙见：
教改重点：
一、要求学生好好利用五
一、十
一、暑假、寒假······等大型节假日对作为《商务文案写作》的教学重点章节的市场调查部分进行有效实践：市场调查报告是对公司已有的或将要进入的目标市场的现状、发展趋势进行调查研究、综合分析后形成的文案。学生通过对项目的调查目标、调查地点、调查问题及其调查结果的模拟假设，初步了解产品营销的相关知识。如，产品销售市场、消费者的产品需求及其消费兴趣（消费者对公司销售的产品类型、功能、价格、款式等）、竞争对手的情况（产品的相同或相似性、价格、销售方式等）、当地政府实行的影响公司产品营销的相关政策、产品需求的变化趋势等问题。——所有这些理论的掌握，显然必须改变以往纯粹虚拟的教学方法，让以往的“通过模拟市场调查活动”变成真正的对自己相同或相关产品的真正调查，以此调查结果的分析研究、文案写作，的操作，让学生掌握市场调查的方法以及市场调查报告的写作方法。
二、要求学生利用每周周日的假期，去各大超市、商场、专卖店去亲身体会学习现实生活中公司销售现场的产品介绍、营销服务的措施、广告实施的措施······等理论知识的现实版实践操作。
三、利用网络、图书资源，让学生对所学商务文案的各文本文种有个充分的感性接触，扩大学生的知识面。利用网络，扩大学生的文案写作视野深度和其解决实际问题的能力。让学生主动学习与《商务文案写作》息息相关的扩充性辅助材料，如《市场营销概论》、《管理学概论》、《网络营销》、《广告文案写作》、《策划学》、《电子商务》等，强化学生对商务文案写作理论的学习和应用，针对学生实际情况，实现商务文案写作理论由传统的灌输型向实践型、应用型的有效转变。
四、进一步更新、扩大教学案例，使得案例与时俱进，始终保证其新鲜性、实用性。选取其中与商务文案写作关系最为密切的知识及商务案例，国内外知名企业网站，引导学生结合教学内容在课外进行深化学习，并在习作练习中加以应用。
大专文科基础学院：姬志海2012年2月17日星期五
推荐第5篇：商务文案市场调查
关于代理东风起亚新款车市场调查
随着汽车行业的竞争越来越激烈和中国人民生活水平的提高，二三线城市对汽车的购买力增强，起亚公司推出东风悦达起亚K3S。受即墨东风起亚4S店委托，上海天成国贸公司在青岛地区进行了“起亚K3S”产品调查。
1、产品与用户分析
1）售价区间为10.18-14.38万元，较为便宜，比较适合年轻群体。
2）车身拥有七种颜色，并提供三种内饰风格，为消费者带来丰富多彩的差异化选择。K3S的目标人群是追求快乐、率性果敢、充满自信且掌控自我的年轻一代，并启用韩国最具人气的亚洲男神李敏镐为代言人，他与同样深具明星气质的K3S互相辉映且高度契合，势必全面提升品牌号召力，掀起一场五门时尚车型的新风潮。K3S汲取艺术灵感，运用恰到好处的比例与简洁流畅的线条，勾勒出独具魅力的动感气息，动静之间散发优雅灵动的新锐美感。K3S承袭了虎啸式家族前脸的时尚风格，并进一步创新，使视觉效果更富质感和张力。灯效呼应锻造出豪华高端的品质感和高档感，较强的照明亮度也保障了夜间行车的安全。车尾部，运动掀背的饱满造型与17寸轮毂相互呼应，激扬动感与活力。
3）四轮碟刹、6方位安全气囊、ABS+EBD系统、HAC上坡辅助系统、前后方泊车辅助系统和VDC车身动态稳定控制系统等多种主被动安全装备，确保了K3S值得信赖的可靠品质，给予驾乘者安全舒心的出行体验。
通过调查大部分年轻群体特别是刚刚工作收入较低的年轻一代来说，非常具有吸引力；又启用韩国男神李敏镐为代言人更吸引了一部分大龄女青年的注意。
2、市场劣势与威胁分析
可以看出，K3的竞争对手包括福克斯、英朗、科鲁兹、朗逸等。这些对手都有两厢衍生车，而随着消费者对这个级别两厢车型的接受度越来越高，竞争对手们的两厢产品销量也比较可观，所以东风悦达起亚也顺理成章地在今年引入了K3的两厢版车。比较遗憾的是，LED的后尾灯仅装备在高配车型上。动力方面到了高转之后，发动机则有点“虚张声势”的感觉，只能听到发动机声音变得高亢，但动力输出却变化不大，整体爆发力也变弱。就动力部分而言，这台1.6L发动机不会给到驾驶者惊喜，并且其操控性还有提升空间，与福克斯、英朗等对手也还有差距。
总体来说，这款车比较适合于女性来驾驶。一来动力方面的不足不会吸引住喜欢体验动力的男青年，但在市区路段完全够用。
二、启用最近较火的男明星提高了宣传力度，目测市场占有率会在短时间内有一定提升。
所以我公司如果代理这款车型大有利益。
上海天成国贸公司产品调查部2014年4月11日
推荐第6篇：商务公关文案
第六章 商务公关文案
第一节商务邀请函回复函
案例
（一）——范文案例：
易特路服饰05秋冬订货会邀请函
〖财富之道，显于取舍之间；发展之路，在于正确选择。〗
尊敬的盟友：
您好！
我公司将于2005年6月28日－6月30日，在东莞市樟木头镇半山酒店召开“和谐之美〃易特路——2005年易特路服饰（集团）有限公司新闻发布会暨秋冬订货会”，届时将有相关媒体、商家代表、行业专家参会。
现诚挚邀请您前来参加！
易特路服饰（集团）有限公司
2005/6/14
〘公司简介〙
东莞市易特路服饰（集团）有限公司创立于2000年，是一家以生产、销售毛衫、时装为主的现代化大型企业。公司已拥有两家子公司、四家配套工厂。生产厂房总面积6万余平方米，办公面积5000平方米，拥有员工5000多人。公司年产毛纱7000余吨，毛衫500万件，年销售额达6亿，已成为珠三角地区最大的毛衫生产厂家之一。
企业只有在动态中求发展。2005年公司调整经营战略，发挥资源优势，以出口加工、生产为依托，大力发展品牌战略，拓展国内市场。通过整合产业链及资源优势，大举多品牌经营大旗，竭力塑造出“毛衫专家——易特路”的企业形象！
〘注意事项〙
1、有参会与人员必须凭邀请函回执表及身份证换取《来宾证》入场；
2、参会所有人员须妥善保管《来宾证》，凭证出入；
3、请各位来宾着正装参与，并按日程安排准时参加，自觉遵守会场秩序；
4、除媒体记者外，现场不准拍照与摄录；
5、订货会期间由易特路（集团）公司提供食宿。
联系单位：易特路服饰（集团）有限公司
联系地址：广东东莞市樟木头镇南博商业广场商务二楼
联系人：万建军、王博、黄莉
电 话：0769-770866
6、6266166
传 真：0769-7701750
E-mail：konawan@yitlu.cn
网 址：http://
案例分析：
（1）标题鲜明，由礼仪活动名称和文种组成。
（2）称谓明确，即各位“加盟的朋友”。
（3）正文部分简洁写明会议的时间、地点、主题。
（4）公司简介，对于初次加盟的盟友了解公司是有必要的。
（5）注意事项、联系方式单独列出，起到条理、突出的效果。
案例
（二）：
回 复 函
尊敬的某某先生/女士：
感谢4月12日来函邀请我们参加2005年北京国际电子产品博览会。
我们将非常高兴地参加并计划展示我公司的电子产品。公司李云峰副总经理
对参展各项事宜做出具体安排，并将按时参会。具体要求我们将以电子邮件发送给贵公司。
非常感谢您的邀请！
青岛海达电子通讯公司
2005年4月16日
案例分析（略）
第二节商务祝酒辞
案例
（三）——范文案例： 祝酒词
尊敬的女士们、先生们：
晚上好！
第*届全国****交易会今天开幕了。今晚，我们有机会欢聚一堂，共叙友情。在此，我谨****公司，对各位朋友光临我们的招待酒会，表示热烈的欢迎！
第*届全国******交易会自上午开幕以来，已引起了我国**业界的浓厚兴趣。到会人数已突破10万人，这次展览会在***举行，为来自全国各地的种业界人士提供了良好的交流平台，同时，也为**省**业的发展注入了强大的动力，我相信，本次大会必将推动我国**业的全面发展。
今晚,来自全国各地的朋友们欢聚一堂，我希望大家广交朋友，寻求合作，加强了解，加深友谊，为我国**业的发展做出新的贡献，在此，我预祝各位在本届洽谈会上取得丰硕的成果。
最后，请大家举杯，
为第*届全国*******交易会的圆满成功，
为朋友们的健康，
干杯！
案例分析：
（1）标题简洁，直接使用文种“祝酒词”
（2）称谓准确，概括面广。
（3）正文包括对与会者的欢迎、该会议的主题和作用、提出希望和表达美好的祝愿等内容。
第三节商务贺信
案例
（四）：
贺信
各位来宾、同志们：
在加快改革开放和社会主义现代化建设步伐的大好形势下，在辞旧迎新的喜庆日子里，青岛太阳玻璃实业有限公司500吨级浮法玻璃生产线顺利投产了。我谨代表国家建材局向青岛太阳玻璃实业有限公司和为建设这条生产线付出辛勤劳动的同志们和各界朋友表示热烈的祝贺！
随着我国经济改革的深入，近年来，玻璃工业也取得了长足发展，浮法玻璃的产量和品种不断增加，为经济建设做出了贡献。同时，国民经济的发展，人民生活水平不断提高，也向玻璃工业提出了更多、更高的要求。在这种形势下，洛阳浮法玻璃集团有限责任公司及其投资伙伴，经过真诚合作，用18个月的时间在青岛经济技术开发区建成了采用“洛阳浮法”工艺、博采国内外先进技术的500吨级浮法玻璃生产线，向大型化、规模化方向迈出了坚实的一步。以高质量的浮法玻璃满足高档建筑、玻璃深加工的需要，对进一步提高我国的玻璃工业在国际市场的竞争能力都将有重要意义。
国家建材局十分关注这条生产线的建设，在河南省、山东省，在洛阳市、青岛市两个友好城市的大力支持下，经过全体建设人员的努力，短短的18个月建成投产，在建设工期、工程质量、技术装备等方面创造了国内“洛阳浮法”工艺建厂的新纪录。希望青岛太阳玻璃实业有限公司以好的机制，科学的管理，最好的产品，创造最佳的效益，为我国经济建设做出贡献。
预祝青岛太阳玻璃实业有限公司的事业兴旺发达，蒸蒸日上！
案例分析：
（1）标题简单明了。
（2）祝贺的事由充分、真实。
（3）感情真挚、自然。表达真切。
第四节商务新闻
案例
（五）——新闻通稿
第十届中国国际投资贸易洽谈会 北京新闻发布会新闻通稿
（2006年6月8日 北京）商务部和中国国际投资贸易洽谈会（简称投洽会）组委会在京联合举行了第十届投洽会新闻发布会。商务部副部长、组委会常务副主任马秀红、福建省人民政府副省长苏增添、厦门市人民政府市长、组委会副主任张昌平等领导出席了发布会。会上，马秀红副部长发布了当前中国吸收外商和对外投资的有关情况和政策，以及即将于今年9
月8日在厦门召开的第十届投洽会的有关新闻，苏增添副省长发布了第十届投洽会新特点和筹备工作进展情况。
马秀红副部长指出，目前，来华投资的国家和地区超过190个，《财富》500强中有约450家在华投资，外商投资在华设立的研发中心达700多家，跨国公司设立地区总部40多家。今年，1-4月，全国实际使用外资金额184亿美元，同比增长了5.7%。截至2005年底，中国企业累计对外直接投资517亿美元，累计完成对外承包工程营业额1358亿美元，累计完成对外劳务合作营业额356亿美元，累计派出劳务人数达到347万人。
苏增添副省长指出，在各主办、协办及各成员单位的精心策划和共同努力下，本届投洽会亮点突出，特色明显，各项筹备工作进展顺利，主要表现在：一是国际性更加凸显。本届投洽会进一步强化国际投资促进功能，围绕跨国投资发展新趋势和国际投资贸易热点问题，精心组织策划，举办一系列有影响、有特色的活动。联合国贸发会议、联合国工业发展组织、经济合作与发展组织、国际金融公司、世界投资促进机构协会等5个协办单位将继续参会参展并举办有关活动。目前，境外机构参会参展非常踊跃，已有49个国家和地区的123个境外机构确定莅会；德国、尼日利亚、菲律宾、荷兰等4个国家的政府机构还将举办馆日活动。二是实效性更强。本届投洽会组委会加大了投资商的邀请力度，加强了项目的征集和包装，目前已收集到国内外招商项目近2万个，并将进一步扩大项目对接规模，增加项目对接专场活动，延长项目对接时间，力争让每一个参会的成员单位都更有收获。此外，本届投洽会新增了办会力量，中国对外友协和全国工商联正式成为投洽会的成员单位，使成员单位数扩展至47个。组委会将更加注重发挥成员单位作用，推动其邀请更多企业前来参会。三是对台特色更加显著。在两岸关系出现新变化的形势下，本届投洽会专门设置台资企业展区，举办台资项目对接会，并加大了对台湾重要客商的邀请力度。同时，还将举办第二届海峡旅游博览会等系列涉台活动，进一步推动两岸的合作与交流。四是服务保障更加完善。福建省、厦门市提早启动综合保障工作，一批新的星级酒店、商务洽谈会所等配套设施将投入使用，投洽会的信息化水平进一步提升。
每年一度9月8日在中国厦门召开的中国国际投资贸易洽谈会不仅是中国当前唯一以投资促进为主题的全国性经贸活动，也是全球唯一经UFI（全球展览业联盟）认证的投资促进类展会，是目前亚洲乃至全球最具影响力的国际投资促进盛会。自1997年以来，在已经举办的九届投洽会中，吸引着来自100多个国家和地区上万名外宾踊跃参会。共签订了各类投资合作项目11363个，合同外资金额600.98亿美元，成就斐然。今年适逢投洽会十周年，组委会在为海内外客商提供水平更高、内容更丰富的交流平台的同时，也将举行一系列庆典活动。
案例分析：
（1）本文作为提供给媒体的资料内容全面、细致。
（2）本文的语言叙述准确、平实。
推荐第7篇：文案写作
资料：
生命人寿保险股份有限公司
公司简介：
生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。
2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
公司理念：
生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。
我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。
企业文化：
“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。
广告主题：生命人寿品牌形象广告
广告目的：
（1）树立企业形象
（2）提高企业知名度
广告目标对象：大众消费群
要求：
1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。
2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。
广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。
广告口号：生命人寿，护航价值人生
广告准口号：选择生命，把握人生。
正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。 附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
非主流：每天，我对着太阳微笑。太阳的味道便弥漫在我的衬衣领口。即使乌云漫天，也低头向着心中的太阳微笑，不愠不躁。不是幻想，不惧怕风雨，只是因为相信你的存在，生命人寿。
推荐第8篇：文案写作
广告文案与写作课件整理
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、文案的本质: 是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式；文案写作：创意符号化的一个环节
3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息
5、文案在不同媒介广告中的形态：
平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。
电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）
广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。
6、文案写作的思考层面：
a策略层思考：把握策略，先求对，再求好;b创意层思考：精研创意;c有效沟通层思考：熟悉人性;d工具层思考：善用语言
7、文案的首要品质：诚实
8、概念的由来：
广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。
9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。
10、广告文案的发展：
一报纸出现前：漫长的非专业时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术；4，1473年英国宗教书籍
二报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：
1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司；
2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作；
3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量
三大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作：
1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响；
2、经典广告主张集中诞生；
3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束
11、文案在中国的发展：
1、发展初期：简单直白的布告式广告；
2、老上海广告：精致插图与生动文案；
3、恢复期广告：直白创意与空泛口号；
4、1986年：以创意为中心的提出；
5、20世纪90年代：开放、交流与学习
12、文案人员的专业素质：
1、良好的知识结构；
2、对产品、市场有深入的理解；
3、对消费者有深入理解；
4、熟悉广告表现手段；
5、善于敏锐把握创意概念；
6、善于对语言文字做多样化运用
13、文案设计思考过程：
1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）：准备阶段；酝酿阶段；明朗阶段；验证阶段
2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：第一步，为心智收集原始资料；第二步，用心智去他细检查这些资料；第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步，产生结果；第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用
14、创造性思维训练方式：
1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）；
2、个人头脑风暴法；
3、逆头脑风暴法；
4、水平思考法
15、广告传播的基本模式：美国的政治学家哈罗德•拉斯 韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”
16、品牌定位概念：定位是针对现有产品的创造性思维活动
17、一市场领导者可采取的策略：（1）保持现有定位，不断加强最初的产品概念；（2）坚持自己的产品；（3）多品牌压制 二市场跟进者采取的策略：（1）在消费者心目中加强和提高现在的地位；（2）市场觅隙；3）退出竞争性定位；（4）高级俱乐部策略
18、品牌与产品的差异：品牌是附加在产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者是事实行为（对服务而言），产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。
19、品牌形象与消费者的联系：身份感；群体认同；个性表现；格调与品味
20、对诉求对象的深层理解：企业按照人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度 和消费行为等变量划分细分市场。在描述诉求对象时，不但要按照 这些变量做多度的、生动准确的描述，还应该把握诉求对象需求的生动细节，因为它们常可以为人性化的创意提供丰富的素材。此外，作为消费者和广告诉求对象的人，总是处于一定的社会背景中，他们的生活方式、消费行为、如何接受广告诉求，受到许多社会性因素的影响。这些影响和广告如何对他们做有效诉求密切相关。
21、产品在不同生命周期的广告策略：
1、导入期：开拓性广告策略；
2、成长期：劝服性广告策略；
3、成熟期：提醒性广告策略；
4、衰退期广告策
22、广告格调：广告的格调，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象
23、广告诉求的三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求
24、对广告创意不同的解释：（1）过程、活动说；（2）主意说；（3）才能、思维方式说
25、、“信息传达”与“广告表现”的差异：说创意是“广告信息传达方式”，是因为创意环节所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达 的“想法”、“概念”。也有人认为创意是“有创造性的广告表现方式 ”。我们认为，“表现方式”更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品中具体呈现出来的各种要素，容易使人误以为创意是对广告“形
式”的考虑，而非对“信息传达”的思考
26、创意的核心内容：(1)创意是一种“点子”；（2）创意是一种“概念”；（3）创意是“概念”加“点子”。
27、创意容易出现的缺陷：
1、仅有执行点子，没有创意概念；
2、仅有概念，缺乏精彩的点子；
3、以奢华执行弥补创意不足
28、与消费者连接的创意思路：
1、主张概念；
2、印象概念；
3、提案概念；
4、象征概念
29、从创意到文案：
1、找到核心创意
2、解析创意要素；
3、文案表现创意的途径：1）准确把握诉求重点；（2）准确阐述巧妙联系；（3）准确体现创意的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调；
4、文案与画面的关系
30、真正有效的创意应有：（1）创造性；（2）简明；（3）人性化
31、独得创造性的几种方法：
1、突破定势，逆向思维；
2、熟悉事物，新鲜含义；
3、平常事物，超常组合；
4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
32、创意的简明化及文案的配合：
1、诉求单一；
2、信息明确；
3、联系简单；
4、表现简洁
33、创意的人性化：创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性化的广告应该平等对待消费者，而不是对他们说教；应是生动的，而不是刻板的；应该是包含趣味的，而不是枯燥无味的；应该是形象的，而不是抽象的；应该是与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；应该幽默的，而不是浮滑的；应该是给人希望的，而不是渲染缺憾的；应该是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一点一滴的日常生活中体现出来，如何让创意更人性化，也没有规律可循，只有通过丰富的生活体验和对人的共同的心理与行为的深刻把握获得。我们可以从成功的创意中汲取一些经验，但首要的是准备好一颗“平常心”。
34、如何做到人性化：
1、保持普通人的平常心；
2、生活化的创意更有利于顺应人性；
3、让人性自然流露；
4、要尊重常理，合理想象；
5、从细节发想；
6、加入生动和趣味
35、广告吸引和打动诉求对象的手法：
1、出现诉求对象“自己”的形象:（1）直接点明诉求对象最主要特征 （2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式;
2、展现诉求对象的理想自我;
3、展现熟悉情境;
4、展现向往情境;
5、提供诉求对象想要的资讯;
6、呈现问题，提出解决之道;
7、在关键点上寻求认同;
8、易于为诉求对象接受的视听要素、美感、娱乐性
36、受众接受信息的选择性定律：选择性接触；选择性理解；选择性记忆
37、代言人使用的利益：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面积消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品的信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象，耐克使用体育明星塑造品牌形象可以说是最典型的个案
38、代言人的姿态：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。无论广告使用什么样的代言人，他们的形象和表现都应该真实自然，没有刻意加工和美化的痕迹
39、典型代言人：（1）名人；（2）企业成员；(3)典型满意顾客或典型好感人物；（4）群体中的舆论领袖；（5）专家
40、非代言人诉求：
1、象征形象；
2、产品广告中的“我”；
3、企业广告中的“我们”；
4、没有人说话时
41、广告诉求的三种方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
42、理性手法在广告中的运用：基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲
染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语句修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
1.阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；3.理性比较：比较、防御和驳斥；4.观念说服：正面立论与批驳错误观5.不购买的危害：恐惧诉求
念；
43、感性手法在广告中的运用：基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流；2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
44、为什么要细心观察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的审美观影响着社会消费潮流；其三，女性掌握了家庭消费的发言权
45、现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化；(2)女性的挑战动向；(3)女性的自立动向；(4)女性的即时动向；(5)女性的愉快动向
46、情理结合手法的运用：基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。
47、广告语：广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念
48、广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息；3.长期广泛地反复使用
49、广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象4.形成长期印象和回想
50、广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播 品牌核心特性；2.品牌广告传播连续性的关键；
3.品牌重要的标志性符号
51、广告语的结构：1.简短单句；；2.简短双句；3.企业或品牌名称加简短单句
52、广告语的风格：1.一般陈述；2.诗化；3.口语；4.宣言
53、广告语写作要点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；4.避免空洞的套话；5.避免虚假的大话；6.时间与地域的适应性；7.媒介的适应性；8.追求个性
54、标题：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句
55、标志的本质：1.文案的关键点；2.文案与创意的纽带
56、标题的形式：1.单一标题；2.复合标题；3.大小标题结合
57、有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；2.以趣味诱导诉求对象
58、标题的创造性表现手法：1.类比式标题；2.新闻式标题；3.疑问式标题；4.故事/叙事式标题；5.命令/祈使/建议式标题；6.悬念式标题；7.反向式标题；8.对比转折式标题
59、正文：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也是最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引信诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要
60、正文的功能：（1）支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支；（2）完整传达信息，进行深度诉求：正文传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开；（3）培养购买欲望和号召行动：标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对
象采取购买行动（4）展现风格和营造氛围：每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成
61、正文的内容：1.诉求重点；2.诉求重点的支持点或深入解释；3.行动号召
62、正文的信息量：1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知；2.围绕一个信息的完整说服；3.很少硬性信息的正文
63、正文内容的组织：1.信息组织：（1）开头——承接标题、保持兴趣；（2）主体——展开诉求；（3）结尾——行动号召；2.段落划分：（1）每一段落最好只说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；（3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分列。必要时可以加上序号或醒目的符号以提示读者；（4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。
64、正文表现形式：1.客观直陈式；2.主观表白式；3.代言人式；4.独白式；5.对白式；6.故事式
65、随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
66、随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；2.权威机构证明标志；3.用于接受诉求对象反应的热线电话；4.网址；5.直接反应表格；6.特别说明：况包括（1）如果广告中提供的产品图形可能与实物不符，应注明“产品以实物为准，图形仅供参考”；（2）如果广告中的演示或示范过程短于实际需要的时间，应注明“实际xx分钟”；（3）赠品、抽奖等促销活动的广告最好注明广告主“保留活动解释权”。 7.品牌（企来）名称与标志
67、随文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出
68、长文案是否过时：长短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。但目前状况却是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告。创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”——因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面美观。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。
69、长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者2.更适合深信说服
；3.更有利于读者消化信息
70、长文案的创造性手法：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求；2.社会流行语
71、广告内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念；2.品牌形象
（1）独特定位；（2）品牌个性与观念；（3）情感关联；3.产品特性
（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益
；
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第一章 广告文案写作概论 第一节：什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案
广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕 广告文案是依附于广告作品存在的 广告文案不等同于广告正文。 不同的广告文案体现形式不同
较好的定义：广告文案就是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章
语言文字－－－－－－非图形 广告构想和诉求－－－－限定 篇章－－－－不仅指作品表现出的
二、广告文案写作
是广告文案创作的过程 COPYWRITING 创意部门：
创意指导（CD）艺术指导（AD）文案撰稿人（CW） 说什么－－－怎么说 文案在广告中的地位：
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
三、广告文案的历史演变 印刷术发明之后
文字－－图文－－文字、语言、音效－－“网络文案”（多媒体 动态）
1、20世纪50年代的USP R·雷斯《实效广告》－－USP－ESP USP是广告领域中的“基本的”东西
2、20世纪60年代的“创意革命”
大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克是创意革命的三面旗帜，三人是杰出的文案大师。李奥贝纳的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。”伯恩巴克及其团队，以伟大的案例实践着他们的创意哲学，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”、大众车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。 创意革命，反映了广告创作由对“物”（产品）的关注开始转向对“人”（消费者）的关注。
3、20世纪70年代的定位论
定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、转移到“潜在顾客内心的想法”。
4、20世纪80年代的“视觉至上”
5、20世纪90年代的融合思考模式
IMC：整合性思考＿既见树木，又见森林。
聪明的选择＿机遇与挑战并存
有说服力的沟通 中国广告的文案的发展 ．发展初期：简单直白的布告式广告 ．老上海广告：精致描画与生动文案 ．恢复期广告：直白创意与空泛口号 ．1986年：以创意为中心的提出
．20世纪90年代：开放、交流与学习文案之道―与时俱进
1、改变是永恒的：1）市场的变化2）媒体的变化3）消费者的变化
2、万变不离其“宗”
帮广告主把产品或服务卖出去； 人们吸收信息的能力变化不大 人的本性变化很小、很慢；
人类仍然有优点，也有缺点。这都是创意的源泉。
四、广告文案的分类
（一）依广告商品的品类划分 提醒广告文案人员注意：
(1)不同行业广告文案撰写，基本的原理、方法都是适用的。
(2)不同行业的广告，在《广告法》及行业相关法规、行规中会有别的规定，有些行业，诸如医疗、药品、保健品、食品、金融、特殊服务行业，其相关规定还特别详细、要求特别严格。
在涉及这些行业的广告文案撰写时，务必认真研读相关的法规，切莫因为无知、疏忽而触犯法规，祸及自己及他人。 (二）依广告发布媒体划分 1．电视广告文案
依时间长度又可划分为：
(1)一般电视广告。长度由5-60秒不等。
(2) “经济信息”广告。
(3)电视专题片。长度从15-30分钟，或更长。(4)电视广告“杂志”。 (5)电视剧集“贴片”广告。(6)植入式广告（在剧中巧妙地糅进赞助商的品牌、产品等元素） 2．广播广告文案 3．报纸广告文案 4．杂志广告文案
5．直递(DM)广告文案
6．户外广告文案(1)路牌广告。 (2)霓虹灯、灯箱广告。 (3)建筑物墙体广告。 7．交通工具广告文案 8．售点(POP)广告文案 9．互联网广告文案 (三）依广告目标划分 1．品牌形象广告文案 2．商品广告文案 3．公益广告文案 4．公共关系广告文案 5．直接反应广告文案
(四）依广告目标市场划分 1．消费者市场广告文案 2．组织市场广告文案 3．特殊对象广告文案
(五）依广告诉求方式划分
1．理性诉求广告文案2．感性诉求广告文案3．混合诉求广告文案
(六）广告文案类型划分的逻辑关系
1、层级递进关系
诉求
对象
目标
媒体
品类
2、层级思考模式的启示 1）“入乡问俗” ：当你接到某品类商品的广告文案写作任务时，不仅要了解这一商品的资讯，而且要了解这一品类或行业的相关资讯，诸如行业市场状况，相关法规、行规，本商品在品类中的竞争地位等等。
2）依媒体划分是最基本的划分：因为最终只有在媒体上看得见的广告才是现实的广告 3）媒体策划在创意过程中地位前移：社会的分众化与媒体的多元化、零细化，导致广告传播效果稀释，广告主与广告代理商而临严峻挑战。因此，媒体的选择、组合、策划就显得格外重要。
传统程序：营销目标－选择目标受众－文案策略－创意执行－媒体定位 修改程序：营销目标－选择目标受众－媒体定位－传播策略－创意执行
第二节 文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点
效益性；广告是“印在纸上的推销术”
二、广告文案写作的地位和作用 “最终执行说服的艺术”
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
第三节
广告文案写作的相关学科
一、心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法平民百姓法 洗牌作弊法“乐队花车” 第四节
广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
李奥贝纳“如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术”
二、如何培养创造力 培养敏锐的观察力 培养丰富的想象力 培养扎实的文字功底 培养视觉化能力 培养驾驭不同媒体的能力
第二章 广告创意策略
第一节 广告文案策略及作用 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略（文案策略）
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。主要利益点－－－“概念”
二、创意策略的作用：提示了创意工作的任务：刺激创作力：管理创意品质；强化创意思考周延性；客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
广告的客户主管，市场研究人员创意总监和文案写作人员等 第二节
制定广告创意策略
一、明确广告目标：
心理目的 行动目的 企业目的 市场营销目的 提高对品牌的意识和兴趣；改变对产品的观念和态度；影响购买意图；刺激尝试产品或服务；建立忠诚度；改变对手的消费者；提高销量
二、目标受众分析：
1、锁定目标受众：“重度使用者”
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点：亲身体验；深度调查；材料分析；实地观察；广告分析
四、找出支持理由：“证据”
五、确立格调：广告所要表现的整体气氛；保持＝＝＝＝创新 第三节 广告文案策略的开发
一、广告创意（文案）策略
1、定义－－广告创意（文案）策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。是广告创作方向的指南针。
2、文案策略基本格式：
（1）商品\品牌名称（2）日期（3）AE：姓名（4）目标视听（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信„„（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释：（是讨论稿还是执行稿）（10）AE：签字（11）创意总监签字（12）其他有关注意事项另附
二、文案策略思考的必要性
1、从客户角度看：在日见频繁的广告招标中，以全面的策划、丰富的品牌管理经验为卖点的跨国广告公司频频得手，把本土广告公司挑落马下。代理商是否肯为了客户的策略而放弃以为“很棒”的创意？
2、从文案人员的角度看 ：你的文案是否“专业”？
三、文案策略三要素与问题点
1、三要素：消费者、产品、竞争者 （消费者是第一要素 研究产品特点 了解竞争者）
2、找出问题点
（1）想想问题点（2）列出问题清单：知名度、产品、价位、通路、消费者认知偏差、预算不够、广告本身问题等（3）用一句话定义问题（4）千万不要解决“伪问题” 误入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在语调、风格、方式方面，“定位”毫无发言权。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨炼。洞察力永远是最具价值的判断力。
四、整合地思考策略
策略自上而下可分营销策略－品牌策略－广告策略－广告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。
介绍“爬楼梯”的思考模式
价值
消费者利益点
产品利益点
产品特点 产品属性
“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。 产品属性：产品属性通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。
产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱。
产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹果酱。 消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响—－－我省时，而我的孩子能摄取到更多的营养(味道好——所以他们会吃) 价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。
接下来就要决定着眼于哪一点。如果是在梯子的越下方，就有越明确的产品信息，也越能表现产品的差异性。如果爬得愈高，就愈能表现消费者生活面的重要价值，产品利益点就较笼统 (所有的营养食品都强调其营养价值!)这是策略抉择时的重要部分。 第四节 广告文案策略
一、目标视听众陈述
从营销角度说，可写成目标市场，或者目标消费者与潜在消费者。
目标视听众的表述，最常用的则是人口统计学的表述方式，再辅以心理描绘资料、生活形态与价值观的资料，才比较全面。想想消费者。想得越具体越好，因为这是“策略”的支柱。 而写得越简明、清楚、明了越好!
二、基本创作目标陈述
广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么。（广告应使消费者相信„„ ）
三、支持理由陈述
一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。 1．产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。
2．消费者利益点： 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。 3．以价值为支持理由
在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。（价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。） 4．“支持理由”的观察点
(1)产品的利益点(2)消费者利益点(3)竞争品牌的优势点(4)定位的机会点(5)关于产品的所有事实(6)问题点亦可转化为支持点
四、格调陈述
格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。
广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
第五节 创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、必须是竞争者所不能提供的（没有意识到）
四、必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不要忽略产品或服务的固有物质利益
六、单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第六节
经典的创意策略观
一、内在戏剧性＝＝固有刺激法
二、独特的销售主张
三、品牌形象法
四、定位法
五、实施过程重心法
六、杨朝阳的创意策略观
七、讯息战略目标与方法
第三章广告表现的原理与技巧 第一节
广告表现中的诉求方式
广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。 理性诉求 混合诉求 感性诉求 （广告人资质的第一条是想象力） 一、感性诉求
情感沟通 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 （
1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求）
二、理性诉求
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
（
1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
3、驳斥性诉求） 第二节 广告表现的核心创意
一、创意是什么 创意是一种过程（活动）创意也是一个概念或主张（结果）创意需要有一定的才能与训练（创意者）
二、文案与创意
创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。文案创意是对广告“写”什么和如何“写”的有创造性的构想和思考。
三、广告文案写作的任务
对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
四、优秀创意的特质
创造性独特 新鲜 出人意料 一针见血 简明诉求单一 信息明确 联系贴切 表现简洁 人性化尊重社会，尊重规范 尊重消费者 赋予文案真情实感 要有趣味性
五、文案与构图创意的区别：
1、使用基本材料不同：语言符号－－图形图像声音
2、表现手法不同：风格、修辞、描写、抒怀、光线、色彩、镜头、蒙太奇、旋律
3、效果不同：文案－－有想象的空间，构图－－有所限制
六、广告文案创意的基本方式：
一）利用汉字：形体－－拆分、组合 读音－－谐音、押韵 字义－－含义、联想 二）怀旧：案例分析－－五丰南瓜饼
三）逆向思维－－寓褒于贬、反弹琵琶－－与众不同、一毛不拔、不打不相识
创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。 “意料之外，情理之中” 。 四）幽默 五）恐惧式 六）内心独白式 七）其它
比较老套的创意思路
把产品的使用者吹捧成成功者 展示使用产品的温馨家庭 发言人式的代言人
以集体欢聚展示产品的“友情象征” 捧一堆东西回家送父母表示亲情
以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 用飞来飞去的产品显示产品是英雄
第三节 文案创作中的现代与后现代
一、现代主义的创作方法
1、什么是现代主义
现代主义是20世纪20—70年代遍及全球的各种文艺流派和思潮的总称。它包括表现主义、意识流、荒诞派和魔幻现实主义等。
现代主义或现代派运动一词现在被固定作为一种国际倾向的综合名称，这种国际倾向出现于19世纪末期西方的诗歌、小说、戏剧、音乐、绘画、建筑和其他艺术领域，后来影响到20世纪大多数艺术的特征。
现代主义的美术在对待社会、人、自然和自我的关系上失去了平衡，关系是扭曲的。他们采用的语言是荒诞、寓意和抽象的。在他们的作品中，我们可以感觉到这些艺术家表现了现代人们(包括艺术家们自己)的精神创伤和变态心理，感觉到他们对现实生活消极、悲观和失望的情绪，感觉到他们思想中强烈的个人主义和虚无主义。
第四节 广告表现中的修辞
一、常用的修辞方法
1、比喻：明喻 暗喻 借喻
比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是) 借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
2、比拟（拟人拟物）
3、双关
4、排比
5、对偶
6、夸张
7、反复
8、仿词
9、通感
广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通：要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。
2、修辞手段要运用到位：如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。
3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性：不能喧宾夺主。第五节
特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程
一、命名在广告活动中的作用
1、命名是定位策略的一部分
2、命名与品牌形象策略相关
3、命名与公关策略有关
4、好的名称是广告成功的一半
二、命名的原则
1、体现产品或服务的利益
2、能够进行独特的联想
3、符合产品或服务类别的特色
4、简明通俗
5、可以长期使用（不要太时髦）
三、名称的翻译
原则：信－达－雅－趣 （音译
意译）
四、品牌延伸的命名
多品牌战略：宝洁 ；单一品牌策略
五、把产品特征转化为概念的命名 第五章 广播广告文案写作 第一节
广播广告概述
广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
一、广播媒介优势：
传播快捷/收听方便（制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告给人以广阔的想像空间）
二、广播广告的构成要素及类型
1、构成要素
人声－－“认出”说话者；音效－－情境暗示；音乐－－烘托气氛
2、广播媒介的类型
传输方式：有线广播和无线广播 （网络）调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）
内容：综合台/专业台
专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告
3、广播广告主要类型和规格
60秒、30秒、15秒、5秒；提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告
三、文案对广播媒介特性的配合
1、有声语言：适应收听要求
纯粹的听觉媒介，形象性差；综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介；尽量用容易理解的口语；不能使用过于书面化的语言；避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词；生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面；充分借助人声的表现力；使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。
2、非持久性媒介：即时理解并形成印象；传播内容稍纵即逝，不留痕迹；广告必须将信息一次传达到位；让听众马上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。
3、告知性媒介：信息的简明化；信息无法保存；应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息；只突出品牌；只告知产品的一个容易理解的鲜明特性；或者承诺一个明确的利益。
4、吸引不专注的听众：听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力；减弱了听众对广告的抵触心理；增加了广告到达诉求对象的难度；运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
5、娱乐性和私密性：广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松；大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格；一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法
四、文案与广播广告其他要素配合
1、文案与音乐、音响的有效配合
采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响；为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
2、广播广告文案的篇幅
每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字，品牌个性和具体表现形式的要求
五、广播广告文案的特征
1、用声音粘住听众
声音的分类：语音、音效、音乐；时间的艺术：过程、节奏、语速；流畅与震撼；学会节制
2、学会用听觉思考
大声念出来；学会与人合作、协调（播音员、演员、音乐、音效创作人、录音师、广播导演等）
第二节
广播广告方案写作
一、广播文案写作结构与原则
1、结构：
开始－－情境（在哪？谁在说话？）中间－－内容（核心信息、理由）结束－－结论（说出主题、包装卖点、提供购买信息、鼓励行动）
2、写作原则：
亲切性原则、动听性原则 引入生动的人物角色
引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性
建立声音的LOGO－－听觉记忆（CI）
3、写作要点：为听而写
通俗易懂
句式灵活
引发想像
讲求节奏
适当重复
注意停顿
鼓励行动 P176
二、广播广告表现形式
1、播音员直陈（播报式）
2、人物对话－－－（问答、情节）
3、人物独白（抒情、诗歌）
4、广告歌
5、借用听觉艺术形式
三、广播广告的导演文案＝导演 人声导演、音效导演、音乐导演
第三节 广播广告脚本
一、广播广告脚本的格式
1、格式：客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述
2、广播广告脚本注意事项
音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述；音效和音乐要另起一行；演员要注明角色；注明音调；分栏式脚本：音效与文案左右对应；不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出（P187）
第六章
电视广告文案写作
第一节 电视广告概述
一、电视媒介概况
覆盖面广/最大众化/影响力最大的大众媒介；最有效力的广告媒介
1、电视媒介的主要类型
传输方式：有线/无线/卫星/图文。覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介。传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
2、电视广告主要类型和规格
提供节目/插播/广告节目/报时；规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
二、电视广告的优势
具有很强的信赖感；具有很强的感染力；容易产生话题效果
三、电视广告的构成要素
视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
第二节
电视广告文案的写作
一、电视广告文案写作的特殊性：
电视媒体特点：传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本
二、文案对电视媒介特性的配合： 视听符号：注重综合的视听效果：
动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果： 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位
告知性媒介：简单信息和简明解释： 电视的解释能力强于广播
可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较 应对观众的抵触：
观众具有较强的抗拒心理
运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。 配合观众休息及娱乐需求： 一种偏重娱乐的媒介
尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现
避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
三、电视广告文案的写作要点：
1、充分利用图像，“一字千金”
2、文案要弥补画面的不足，深化内涵
3、文案要简洁明了
4、语言不要追求自身的完整性
5、开头的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
四、文案在电视广告中的表现方式
画外音；人物语言——对话/面向观众的发言；字幕——电视画面上叠印的文字； 广告歌——画外音/人物之口。
五、文案与画面的配合
画面要素：人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、卡通形象、字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。
与画面的互补；以文案传达最重要的信息；文案与画面进程一致；文案尽量少而精
六、电视广告的表现形式
1、故事式
2、问题解决式
3、动画式
4、生活片断式
5、证言/代言人式
6、主持人式
7、产品演示式
(示范式)
8、歌曲式
(MTV)
9、生活方式展现式 第三节
电视脚本和故事版
一、脚本类型：
1、文字脚本
2、图画脚本
3、分镜头脚本
二、文字脚本的内容创意脚本主题
广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型
三、故事版是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图
第七章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体特点：目标营销 信息量大 形式丰富 互动性强 更新方便 效果易测 销售潜力
二、网络广告的特征：非强迫性 高交互性 便利性 丰富性 低廉性 精确性
三、网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购
四、网络广告的形式
1、旗帜(横幅)广告
2、关键词广告
3、按钮广告(Buttons)
4、在线分类广告
5、画中画广告
6、弹出式广告
7、游动浮标和下拉游动浮标广告
8、电子邮件广告E-mail
9、WEB站点--“披着广告外衣的地址”
10、富媒体广告
11、互动游戏广告(Interactive Games)
12、墙纸广告(Wallpaper)
13、赞助式广告(Sponsorships)
14、竞赛式广告(Contests & Promotions)
15、强制性广告
16、巨型(幅)广告
17、文字链接广告
18、聊天室广告
19、无线网络短信息广告
五、网站的注册与设计：
1、网址注册
2、网页设计
六、撰写网页文本的要点：
1、突出关键字
2、务必保证次标题有意义而不仅仅是聪明
3、每一段旨在一个创意
4、运用符号来表达复杂的思想
5、运用倒金字塔的方式写你的文案
6、精简词汇
七、网络广告文案写作的技巧 一）、不同网络广告策略的写作风格 定向传播策略与交互传播策略：
1、定向传播策略写作风格：
定向传播是指对那些特写的目标受众进行有针对性的传播。 与直邮广告接近，选准目标，不要引起反感。
2、交互传播策略写作风格
交互式：突破传统单向传播的局限，双向交流
(1) 采用设置或诱导性、号召性语言与形式，引发点击与参与。 (2) 进一步设置深入全面详细的信息
八、写作技巧
1、语言要生动－－瞬间吸引人注意
2、注意语言与画面的配合
3、语言风格的适应性
4、语言形式受投放的网站决定 课本P222-224 第二节
直接邮寄广告文案的写作
一、什么是直邮广告（DM）
直接邮寄广告（direct-mail advertising）、数据库营销和直接营销的一种形式、直接完成销售或者引发查询的有效方法
优势：目标对象明确（方便直接针对潜在消费者进行诉求）到达率高（能避免竞争对手广告的干扰）促销性强、信息量大（便于控制广告的发行量）、效果容易测定（能通过回应情况判断广告效果）、创意灵活。
缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；
三、选择直邮广告的前提
1、是否有足够的产品或服务的信息
2、是否有的消费者名录
3、是否已经准备好奖项或赠品
4、是否确立了信函的主导地位
四、直邮广告文案写作要点：注意趣味性：提供尽可能详尽的信息： 人性化的语气： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：
如何引起注意？好奇心、差异化诉求 第三节 户外广告方案的写作
一、什么是户外广告？所有在户外发布的广告，路牌、海报招贴、霓虹灯、交通广告等
二、户外广告的优势：广泛涵盖地方市场、接触频度高、位置灵活、创意空间大、创立知名度、成本效率高、制作能力强
三、户外广告文案的写作要点
1、信息单纯
2、文案简短
3、画龙点睛
四、户外广告图案配置与设计要点
1、明显醒目
2、巧用环境
3、注意时机
4、调动参与 第八章
企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 商业广告包括：产品广告、服务广告、企业形象广告、促销活动广告等（旨在谋求经济利益）
一、企业广告的概念：
不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象，对某一社会事件公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
实体产品——产品；无形产品——服务、形象
二、企业广告兴起的原因 企业信息－
公关色彩 树立企业形象
阐明企业理念
三、企业广告的作用 树立企业形象、鼓舞员工的士气或吸引新员工、表达对社会、政治和环境问题的看法、更有利于对抗竞争对手、辅助产品和服务
企业广告的诉求主题：社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向 第二节 企业广告文案的写作
一、企业形象广告文案
1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度
2、消除消费者的抵触情绪，求得他的理解和支持
3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通
4、贺谢式形象广告文案
5、竞争式形象广告文案
二
倡导型企业广告文案
倡导型广告是在重要的社会环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。
主
社会热点
题
动态
环境
三、危机公关型：化解危机，安抚消费者
四、公益型企业广告文案：把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与有关的企业 第九章公益广告文案的写作
第一节
概述
一、公益广告的沿革
二、公益广告的功能
第二节 公益广告文案写作
一、公益广告的主题
人与人之间的关系；人与社会之间的关系；人与自然的关系 倡导科学发展，致力于和谐社会的建设 基本类型：
1、具体型
2、抽象型
二、公益广告创意撰写的要点：要善于选择大众关心的重大社会问题
1、较强的针对性
2、平等的视角
3、站在对方的角度
4、相关性
5、震撼力
6、用事实说话
7、指出行动的方法
三、公益广告创作误区
1、引起逆反心理
2、空洞无力
3、比喻不当
4、事例不能说明观点
5、片面追求形式
6、说教味浓
第十章 文案测试
一、文案测试的概念与内容
1、对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”（copy test）。
2、测试内容：
（1）诉求对象对广告的认知；（2）诉求对象对广告及其内容的回忆；（3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果；（4）广告对于购买行为的效果；（5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。
二、文案测试的必要性
1、能化解广告投放的风险
2、化解广告主对广告公司的信任危机
3、是广告活动的总结－改进提高
4、促进整体营销目标与计划的实现
5、书面结果能为广告公司竞标助力
三、文案测试的分类：
1、按内容：测试受众对广告的认知、理解、记忆、品牌印象、广告评价、确信、说服、购买意图、行动等
常用指标：知晓度：知道人数占被访人数的%了解度：较深了解占知晓人数的%偏好度：喜好人数占知晓人数的%
2、按时间：事前测试 事中测试 事后测试
3、按效果：沟通效果 社会效果 经济效果
四、事前测试
1、内部事前测试：检核表测试 评分标准测试 可读性评介
内部检核表内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。 检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。
对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。
检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。
弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性： （1）文案中所有语句的平均长度；
（2）文案中所用词汇的音节的平均长度；
（3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比； （4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。
内部评分量尺这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。
具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。
2、面向诉求对象的事前测试(1)评定等级测量法(2)混杂测试法(3)语意差异测试法(4)模拟杂志测试法(5)投射测试法(6)直邮测试法(7)小组讨论法 （1）评定等级测试法也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。 （2）混杂测试法
让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。 （3）语意差异测试法一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。
（4）模拟杂志测试法这种方法主要用于杂志广告的测试。
（5）投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。 （6）直邮测试法这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。 （7）小组讨论法 不限定具体问题，让一组调查对象接触广告后在主持人主持下自由发表看法，然后记录下他们的发言或者做现场录像（尽量隐蔽以不影响调查对象），以供综合分析。
五、事中测试
1、市场测试法：
2、函询法：
六、事后测试(1)回忆法 (2) 态度测试法(3)销售测试法(4)查询法
纯粹回忆法： 不做任何提示，直接让调查对象回忆是否接触过某个广告，询问他们还记得广告的哪些内容或者哪些具体表现。这种方法同样可以测定广告在认知和记忆方面的效果，而且未经提示的回忆比经过提示的回忆更加可靠。
态度测试法：用直接提问、语意差异等方法调查诉求对象接触广告后在态度方面的变化。可以提出“你以前认为这个产品是什么样的产品，现在怎么看”之类的问题。将广告刊播前后的态度测试结果做比较，可以更准确地测定诉求对象态度的变化。
销售测试法：这是最能直接反映广告对购买行为的作用的测试方法。可以选定两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，在另外一个市场不投放广告，然后比较广告投放后一段时期内两个市场的销售状况。也可以在相似的市场上投放两个不同的广告，比较广告投放后的销售变化。
查询法：在广告中鼓励诉求对象打电话询问或者索取详细资料、免费样品，然后观察和记录广告刊播后的反应情况。查询测试的结果，可以直接反映广告引人注目和引起兴趣的能力，但同样不反映广告对于销售的作用。
七、广告文案的社会效果测试
1、是否有利于正确的价值观念
2、是否有利于正确的消费观念
3、是否有利于培养良好的社会风气
4、是否有欺骗受众的嫌疑
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2011-2012学年第一学期电高（文）09《商务写作》期末考核作业
一、根据下面的材料写一篇调查报告。
1、2008年，全国有约560万大学生涌向求职市场，再加上金融危机的出现，就业形势异常严峻。据公布2007年普通高校就业率不到60%，尽管就业压力如此之大，但在最近的一篇新闻报道中，我们仍然看到，在广州去年批量招聘的大学生中，就业大学生约有30%的毁约。另据记者调查，在全国其他城市，大学生毁约率也多在20%～30%之间。
2、在对2005年广东省2000多家用人单位招聘毕业生情况调查显示，批量招聘应届毕业生三成大学生毁约。这其中，有两成多的用人单位到岗率不足50%。
3、在广东，部分重点大学2005年毁约率达到11%，而普通大学毁约的现象相对较少，仅为3～5%。据了解，该数字仅统计了有到学校办理毁约手续的学生，此外还有一部分学生直接与用人单位签订合同，没有涉及就业协议的情况未给统计。
4、对于重点大学的毁约率高于普通大学的原因，有专家认为，重点大学毕业的学生有较好的就业条件和就业环境，挑选的资本较多，可挑选的机会也比较多，不少学生到临近毕业还有机会得到很好的工作机会，出于个人利益的考虑，在“人往高处走”的心态驱使下，选择毁约。在普通大学，一般的学生都没有那么多挑选机会，往往是“一锤定音”。
5、在2005年批量招聘应届毕业生的企业中，到岗率不足70%的占了将近一半。这在1999年扩招之前，几乎是不可能发生的。广州市教育局一工作人员透露，在上世纪七八十年代，可以说不存在大学生毁约，那时企业以能招到大学生视为莫大的荣誉。到了上世纪九十年代，开始有毁约现象出现，不过不到1%，毁约多半因为家人不愿子女离家太远工作。到了2003年，第一批扩招的大学生毕业，毁约现象开始逐渐浮出水面。近几年，随着每年几百万毕业生涌向就业市场，毁约率也出现暴增发展势头。
6、名校毕业的学生与普通院校毕业的学生毁约率也有较大差别。但是，纵观全国重点大学，毁约率并无多大差别，一般都在3%～10%中间，相差7%，普通高校毁约率相差则达到10%。
据悉，在广东，重点本科院校如中山大学、华南理工大学等，官方统计数据多数高于3%，有少数院校达到10%。在广东省二批本科院校中，A线院校毁约率略高于B线，约为8%，少数学校达到13%，B线院校基本保持在5%左右。这些院校学生反应，在他们身边，时有同学毁约，如果没有学校和企业对毁约的限定，实际毁约率将远远高于上面提到的数据。但是，在内地，普通高校毁约率要高于沿海城市，约为11%。
7、沿海城市大学生就业毁约率略低于内地，平均起来有20%左右，在内地大学生就业毁约率平均约为30%。这其中，普通本科院校所占比例较大。在内地，经济不如沿海发达，就业机会没有沿海多。重点高校的学生凭借学校和自身优势，多数都能容易找到称心如意的工作。一般本科院校的学生，在沿海地区，尽管在学校名气上处于劣势地位，不过众多的就业机会让他们容易找到满意的工作。而内地的学生，不论在地域还是学校名气上，想找到一份适合自己的工作比名校学生难得多。
8、为了获得更好发展毁约的学生占到调查学生的43%，由于公司招聘之初所做承诺占到20%，因为家庭、恋人关系不愿两地分隔的占到12%。另外，因为专业不对口毁约的占10%，签约时间太长约占4%，自身能力有限占4%，其他的占到7%。
9、为了更好的发展是学生毁约的一个重要原因，占到调查学生的43%。他们表示：未进入社会前，如果能在第一个职位上有个好的起点，会减少自己接下来的跳槽频率。
10、签约前考虑不慎导致学生毁约占调查人数的20%。这一类学生大多因为缺乏工作经验，盲目相信用人单位所做出的承诺，最后发现与单位实际情况有所出入，甚至大相径庭
11、由于家庭要求、恋人分隔两地等因素而毁约的学生也屡见不鲜，占到调查人数中的12%。
二、根据个人的专业学习、在校表现及参加社会实践活动的能力等情况，写一封求职信。同时制作一份个人简历。
三、本学期的商务写作课程学习已经结束，请根据自己本门课程的学习情况写一篇规范的学习总结。
四、请仔细阅读以下作业要求。
2011-2012学年第一学期电高（文）09《商务写作》期末考核作业
1.A
42.规范格式1）字数要求：累计字数不少于3000字。
2）封面：学校Logo
学校名称：西安科技大学
题目：《商务写作》课程作业
学年：2011-2012学年第一学期
课程名称：商务写作
姓名：*******
班级：*********
学号：*********
所属团队：*********
担任职务：
3）正文 （按照1.调查报告 2.简历与求职信 3.学习总结分章节装订，各级字号字体如下：）
1X X X X X X X（小三号 黑体）
1.1X X X X X X X（四号 黑体）
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X(小四号宋体)
1.1.1 X X X X X X X X （小四 宋体）
3.页面设置
1） 页边距
左边距：2.5cm; 右边距：2.4cm; 上边距：2.2cm; 下边距：2cm
页眉：1.5cm; 页脚：1.75cm; 装订线：0.5cm
2） 纸张大小 A4，靠左装订，黑白打印。
3） 表格、插图格式：字体一律小四号，宋体，并标明表格和图表的名称。
4） 要求在每页页面低端（页脚）添加页码，居中显示。
5） 行间距：正文1.25倍行间距
PS：三部分装订在一起后附作业封面样本
Wish all of you succe!
&
Looking forward to your paper
Merry X’mas
（请班长确保收齐后一起提交，过时不候！） 2
《商务写作》课程期末作业
学年：2011-2012学年第一学期
课程名称：商务写作
姓名：XXXXXX
班级：电高文09X
学号：XXXXXX
所属团队：XXXXXX
担任职务：XXXXXX
第11篇：商务写作
英文商务邀请函范例Sample Busine Invitation Letter
Dear (Board Member\'s Name):
(IntroductionWhat are the benefits to this advisory board member?)
(*Don\'t forget to customize this section of the busine invitation letter for the particular person you\'re inviting）
(*Use bullet points if you have more than 2 benefits.)
As one of the pioneers of the Virtual Aistant Industry, being a member of Consider It Done\'s Busine Advisory Board provides you with a stellar opportunity to continue to shape the VA industry.
My company, Consider It Done Ltd., needs new direction.A person with your experience and insight would be the perfect person to help me determine whether my company should break new ground or whether there\'s still value to be gleaned from traditional territory.
I will certainly cover any expenses you incur from attending advisory
board meetings and also offer a $500 honorarium to be paid directly to you or to a charity of your choice.
Overview of the CompanyWhat are the advisory board’s goals?)
The main purpose of the Consider It Done Ltd.\'s Busine Advisory Board is to provide management advice about the direction the company should follow.Specific goals for this year include developing a niche market strategy and revamping/updating the company\'s Web presence.(Details - What are the responsibilities of board members?)
The Busine Advisory Board will meet three times this year, each meeting consisting of a dinner and following two hour discuion.There
may also be some follow-up questions/discuions my email.Because of the nature of the matters to be discued, members will need to sign a confidentiality agreement.
(Close and thank you)
Thank you for taking the time to read this letter and to consider being a part of Consider It Done Ltd.\'s Busine Advisory Board.I will be in touch with you soon but in the meantime, I’m available to discu any questions you may have.You can reach me by phone at (phone number) or via email at (email addre).
Sincerely,
(Your signature)
Name
Title
A Letter of an Application
Sept.9, 2002
Dear Sir,
I have read the announcement about the vacancies that your company is offering, and I would like to submit my application.
I am a graduate with a doctor\'s degree from Pennsylvania State
University in the United States.I am determined to make a lasting contribution to my country, which is the reason why I am back.I am a twenty-eight-year-old girl.My major is chemistry and through years of hard work, I have achieved notable results.At school, I was always the top student of my cla.My favorite sport is swimming, and music is the second.I often play the plano in my spare time.
If you require further information, I shall be happy to provide it.I will welcome the opportunity to have a personal interview.
I am looking forward to your response.
Yours truly,
Li Hua
道歉与解释Appology & Explanation
实例之一:
Dear Mr./ Ms,
We are sorry we cannot send you immediately the catalogue and price list for which you asked in your letter of March 10.Supplies are expected from the printers in two weeks and as soon as we receive them, we will send you a copy.
Yours faithfully
实例之二:
Dear Mr./ Ms,
I was very concerned when I received your letter of yesterday complaining that the central heating system in your new house had not been completed by the date promised.
On referring to our earlier correspondence,I find that I had mistaken the date for completion.The fault is entirely mine and I deeply regret that it should have occurred.
I realize the inconvenience our oversight must be causing you and will do everything poible to avoid any further delay.I have already given instructions for the work to have priority and the engineers working on the job to be placed on overtime.These arrangements should see the installation completed by next weekend.
Yours faithfully
第12篇：商务写作
Trip Report from Canton Fair
To: Yang, General Manger
From: YoYo, Sale Representative
Date: October 20, 2012
Subjet: Trip Report about the Situation of Our Company in the Fair
Introduction
I’ve just returned from the Canton Fair especially displaying home-based electronic appliances, which was quite a fruitful busine trip.
Trip Description
We did display a variety of our latest products and achieved good effects.Famous manufactures whose products enjoy a high level of brand, such as SONY, Lenovo, Panasonic and so on.They are included in the trade fair.It also has some small but competitive start-ups with innovative items and low price products.
We had only 2 days and a half.On the very day, we arranged for a performance to attract the public’s eyes and to achieve potential markets.The second day we dealt with customers.For the very late half day, we sign several big contracts with purchasers and won lots of orders of medium size.
Conclusions and Recommendations
On the trade I was quite impreed with some companies\' creative inventions and high efficiency of dealing with customers.Also we could clearly see a trend that innovative products were to customers liking.Compared with those companies, we did lag behind in that field.
I see three poible ways in which we might be strength in future.First, we should give instruction in special terms of greeting and courtesy, as well as the duties,
problems in this career.Second, we should promote our production with high science and technology.Third, we could cut the cost of production, improve quality and launch new products.
第13篇：主持人文案写作
南 阳 理 工 学 院 课 程 论 文
《主持人文案写作》
学
院：
文法学院
专
业：
播音与主持艺术
学 生 姓 名：
学
号：
成
绩：
南阳理工学院
Nanyang Institute of Technology
《主持人文案写作》课程论文
一、晚会名称
中韩文化交流晚会---魅力Chain，激情韩流
晚会的主题：让我系文法学院学生与韩国留学生有更多的交流与了解。携手共同开创未来的两国和平交流。
整体构思：通过具有代表两国特色的文化节目来展示出大家的风采，达到交流和展示各国文化的效果。在通过一些合作，来展现中韩文化大融合的精妙动人的效果。
晚会目的意义：通过开展一系列的多种形式、互动交流文化活动，大力促进我系与韩国友人和韩文化的交流与融合。增加两国学生的了解和友谊，提高两国学生的团结协作和和独立生活的意识和能力，开拓大家眼界结交更多朋友，为将来中韩两国的和平、友谊和发展，做出积极地贡献。
三、晚会结构
串联式结构
四、人员构成
主持人：四位主持人，分别由两国各一男一女主持人为大家主持。
嘉宾：我院的领导和老师们和韩国交流会的老师，我校教授韩国学生的老师们和其他系学生代表。 现场观众：韩国交流生、文法学院各级同学以及各系的学生代表。
五、节目内容
（一）节目单
1、开场舞 《江南 style》
2、歌曲《茉莉花》 加剪纸表演者
3、跆拳道表演《武道》
4、小品《思密达》
5、中韩歌曲串烧
6、舞蹈《咏春》
7、京剧表演
8、歌曲《阿里郎》
9、葫芦丝伴舞《竹林深处》
10、大合唱《我们是一家人》
（二）主持人语言 开场白：
尊敬的领导，亲爱的同学们大家晚上好。欢迎大家来到我们文法学院举办的展文化交流晚会的现场。今天我们请到韩国朋友们，那么请允许我代表大家欢迎你们的到来。首先为大家介绍今天到场的嘉宾有甲，乙，丙，丁。好，感谢他们的到来。
我们知道汉文化和韩文化都是源远流长，博大精深的。尤其是近几年来我们身边的韩国朋友们也越来越多，我们的感情也越来越深厚，今天我们文法学院的同学和韩国友人共同给大家带来这场晚会，更加促进我们之间深厚的友谊。共同促进文化的交流与发展。
串联词：
节目1：开场舞《江南，style》
我们知道近期韩国鸟叔很忙，他的一首《江南，style》走向了国际，首先我们就先看看我们文法的鸟叔有没有也这么劲爆。
节目2：歌曲《茉莉花》 和剪纸表演者 我们文法的鸟叔是不是也同样劲爆啊，也谢谢姑娘们的精彩的舞蹈表演。提到中国的传统文化呢，就不得不提剪纸和书法还有那朵美丽的《茉莉花》。茉莉花淡雅的气息不断弥漫，直触人们心灵最柔软的地方。接下来就让我们在古韵悠然的民族乐器演奏和美丽的剪纸中共同欣赏歌曲《茉莉花》的芳香。
节目3：跆拳道《武道》
茉莉花香不香，剪纸漂不漂亮。谢谢歌手给我们带来的优美音乐让我们置身于自然之中。下面呢就要韩国朋友们给我们带来他们国家的特色表演跆拳道《武道》。
节目4：小品《思密达》
感谢行朋友带给我们他们的特色表演跆拳道，现在我们身边越来越多学跆拳道的小朋友们了，看来跆拳道在我们国家也是很火热了。不过说到这个啊就想起韩国跆拳道老师和小朋友们沟通的时候也是有困难的，这也有好多搞笑的事发生，接下来我们就看看这中国人和韩国朋友沟通的趣事吧，请欣赏小品《思密达》。
节目5：中韩歌曲串烧
思密达，思密达。哎呀看来必要的几句韩语我们还是要懂的，可别再出去闹了笑话。不过说的肯定没唱的好听，下面我们就一起听听流行的中韩歌曲吧。
节目6：舞蹈《咏春》
听完这些动感的音乐有没有觉得劲爆起来呢。大家都知道中国的舞蹈讲究韵味，韩国的七朵组合的咏春把中国的舞蹈元素和韩国音乐的完美融合给我们眼前一亮的感觉。
节目7：京剧表演
看完这完美的融合我们再来看看中国的真正的国粹京剧。
节目8：歌曲《阿里郎》 “阿里郎，阿里郎，阿拉里呦！我的郎君翻山过岭路途遥远……”一曲《阿里郎》传唱了多少个岁月，这经典的旋律在韩国人们、朝鲜族人们心中是不能割舍的故乡的味道。下面让我们用热烈的掌声欢迎韩国朋友们为我们带来乐器演奏《阿里郎》。
节目9：葫芦丝伴舞《竹林深处》
葫芦丝又称“葫芦箫”是云南少数民族的一种乐器，下面请大家欣赏葫芦丝合奏《竹林深处》。
节目10：大合唱《我们是一家人》 让我们和韩国朋友们手拉手，心连心，共同唱起《我们是一家人》共同书写韩中两国文化的新篇章。
结束语：美好的时光总是短暂的，我们今天的交流汇演也走进了尾声。本次的联谊，架起了中韩两国的桥梁，促进了两国大学生文化交流，也增进了中韩友谊的发展。祝愿大家在中国期间开心快乐、身体健康，祝愿交流活动圆满成功！
六、晚会的宣传与包装
晚会宣传：
1、网络宣传 承办单位：南阳理工学院网络部 协办单位：文法学院
要求：院官网、青协、学生会网站电子屏发布新闻信息。
2、横幅、彩旗宣传 横幅（一式三份），宣传此次中韩交流晚会。横幅位置文法学院悬挂于大门、篮球场、餐厅门
3、海报宣传：宣传栏、
4、传单宣传：院学生会发通知、传单宣传 晚会包装：
整体节目风格的设计：以舒缓、温情构成晚会的整体基调。每个板块分别采用小板块的基调，板块一为温暖，出人意料；板块二为激动，振奋忍心；板块三为祝福，充满美好。整个晚会以温暖舒缓、温馨作为其主要风格，向观众传达中韩两国的文化。
灯光要求采用温暖明亮的暖色调，表现对未来中韩文化发展的美好期待、
主持人的设计：主持人采用引导式串词。串词在整场晚会中作为每个板块的指引，不需要太多的叙述，只需要恰到好处的连接起承台晚会的节奏点。
七、可行性预测
使韩国留学生与文法学院的学生对节目，有很深的印象，了解到两国的文化，从而能够达到文化交流晚会的预期效果。
晚会录制过程经费预算（1）舞台布置：灯光和音响1200元左右。
（2）演员化妆：人数预计50人左右300元。
（3）道具服装：主持人和演员服装预计1000元。
（4）其他费用：包括水和纸等，预计500元。
共计3000元左右。
录制过程存在的困难：（1）上一个节目演出时，其后的两个节目在后台准备，前一节目由于各种原因无法按时出演时，下一个节目即时跟进。
（2）任一个节目在演出过程中发生失误或无法顺利进行的情况时，由节目的领演人迅速组织演员重演此节目；若重演仍出现问题，则该节目立即退场，视具体情况决定再次重演或取消。
（3）其他紧急情况，由机动负责处理、
第14篇：报纸广告文案写作
报纸广告文案写作
作者：佚名 时间：2004-11-29 字体：[大] [中] [小]
报纸广告的版面运用
1．要研究广告版面的大小
报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好（当然不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的。
& 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常
式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。
2．要研究广告位置的排放
所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
3．要讲究\"情境配合\"
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。
报纸广告的表现形式
一般说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人致深的魅力。因此，选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品的最后形式，这是其与广播电视广告文案的本质区别。 各种版面中广告文案写作特征
⒈ 报花广告
这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。
⒉ 报眼广告
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：
⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。
⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
⒊半通栏广告
半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：
⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。
⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 ⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。 ⒋ 单通栏广告
单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：
⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。
⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。
⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。
⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。
⒌ 双通栏广告
双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点： ⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。
⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。
⑶可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 ⑷版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。
⑸如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。
⒍ 半版广告
半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：
⑴运用画面表现的\"大音稀声，大象无形\"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。\"以白计黑，以虚显实\"，充分利用受众的想象力。
⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。
⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象
的气势和形式吸引力。
⒎整版广告
整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。
目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：
⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。
⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 ⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。
实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。
⒏ 跨版广告
即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。
第15篇：网络广告文案写作
2013级网络编辑方向《网络广告文案写作》课程教学大纲
一、课程概述
本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标
通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。
本课程周课时：2， 教学周数：15周
二、课程大纲
第1周：网络广告概述及原理
网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。
第2周：网络广告主题的确定和表现
网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。
第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系
网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。
第4周：网络广告文案的构成与写作
网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。 第5周：网络广告标题的写作
网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。
第6周：网络广告正文的写作
网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。 第7周：网络广告口号的写作
网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要
求。
第8周：网络广告文案创作实训
第9周：网络广告文案的语言与修辞
网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞
第10周：网络广告文案测试
网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。
三、背景知识
基本具备一定的互联网常识，具有一定的网络商务知识，参加过网络社区的一些活动。
第16篇：网络文案写作
网站文案写作
标题要准确简洁
看网页和看书不同，大部分人是浏览，而不是真正的读。如果标题不能清楚的表达网页内容，很多读者可能就不再继续往下看下去了。
标题必须在几秒之内吸引住读者，告诉读者你要说什么，所以一般不要在标题上故弄玄虚。有时候为增加吸引力，可以适当地，善意地神秘一下或夸张一下。 多分段
由于看网站的浏览方式很特殊，最好不要写很长的段落，那样会使读者眼睛很累，产生厌倦感。两三句话就分成一段，连成一片的大段文字很容易让人头昏脑胀。 融入个人化风格
这一点可能很多大公司不同意。
但是对中小型公司和个人网站来说，我感觉不要写的太八股，口气不要官式，尽量融入个人的特点，使人感到网站的背后是一个或一群有血有肉的人，而不是一个摸不着头脑的机构。
少用空洞的词汇
网页不同于公司年度报告，也不是学术研究，不必用那些很空洞的大词，写大白话就行了。
最典型的常被莫名其妙使用的词就是”解决方案”，那么多网站都号称自己给其他企业提供”解决方案”，可”解决方案”这个词在不同行业，对不同公司不同人，都是不同的意思，看了这个词还是完全不知道你想说什么。 使用小标题
网页文案写作要非常简洁清楚，逻辑结构清晰，列出小标题有助于读者大致浏览之后就抓住内容重点。如果读者再想仔细看的话，自然会看标题下面的具体解释。 可以带一些煽动性情感
这一点更适合于直接在网站上销售产品和服务的网站，对以收集新闻和信息为主，然后靠广告赚钱的网站也许没太大的用。
如果想在网站上直接销售产品，你的每一句话都要指向一个特定的目标，就是让读者去做你想让他做的事情。比如把产品放入购物车。
顾客买东西很多时候都是冲动型的，靠理性不一定能让顾客拿出钱来。你要打动他的情感，向他描绘你的产品能给他带来的好处。讲一个故事，描述一个令人向往的场景，让用户不知不觉的进入你营造的那个情景，然后拿出信用卡。
第17篇：广告文案写作
广告文案写作试题
课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。
A卷
一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。 2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。
3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。
4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。 6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。
7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。
8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。
9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。
10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。
二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.(
)在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。
A.思辩力
B.表现力
C.创意力
D.沟通力 2.(
)的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。 A.报纸广告媒体
B.广播广告媒体
C.杂志广告媒体
D.网络广告媒体 3.(
)的缺点之一是测试成本价值高。
A.模拟发行检测法
B.受众访问检测法
C.文本邮寄访问法
D.表格测试法
4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?(
) 地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
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4.联想形式 5.横向拓展构思方式
五、简答题(每小题4分，共20分) 1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。 4.广告口号的写作原则。 5.简述整合营销中文案写作原则。
六、分析题(共15分) 运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：
她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/7
47、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。
问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?
七、写作题(共25分) 根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。
B卷
一、填空题(每空1分，共10分) 1． 广告文案是__________。 2． 沟通力是__________。
3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。
4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。
地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555
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广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
［ -
第18篇：广告文案写作
广告文案写作复习
一、名词解释
1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。
2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。
3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。
4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。
6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。
7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。
8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。
9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。
二、简答题
1、受众心理对广告文案写作的制约
（一）对广告标题的制约
1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻 (二)对广告正文的制约
1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力
2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。
（三）对广告口号的制约
广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。
在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。
2、广告创意的特征：
（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。 （2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。
（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。
3、广告标题和广告口号的区别
广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。
(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。
(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。
(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。
4、广告标题的写作原则
笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式
1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。
5、广告语言的基本要求
1）准。准确反映商品或企业的主要特征
2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到
6、广告文案双关手法的两面性
消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理
积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。
7、杂志广告语言的特点
1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。
3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。
8、广播广告文案写作原则
1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。 2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。
3）为了便于记忆，广播广告的句子尽量简短。排比、对偶等句式具有韵律感和节奏感，便于听众理解和记忆，因此应适当加以运用。
第19篇：广告文案写作
广告文案写作
要给撰文一个值得在市场上卖的商品，它应该有一点与其它的商品不同，这一点就是策划运动背后的构想。很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。
沟通，如果作业经常被打断，如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚，就说明我们缺乏指导。反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动，换句话说,在这之后才给创作人员自由，把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。
情绪,情绪,来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读，把自己放在产品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人。要积极,不要消极。智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活。
文案 5 步法
1收集2咀嚼3抛开4窜出5检验
文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找相关的人聊一聊.文案首先要考虑消费者而非产品。把所有的资料都放在手边，要想有效率就记住: 思考时,不写作；写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔,就不必再费思量。对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出，这时你感觉到,可以开始了。其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点，它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高，且慢动笔,卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见,没有抠出它之前不要动笔。文案的立竿见影无法判断，如果某个商品销售成功,不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西，除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢？面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱，原创重要吗 ？
文章本天成,妙手偶得之。创意的本质决定了原创性的难以辨认。效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。听听李白的，广告就是"纸上推销术"，解决了以上问题,你可以动笔了。记住,要动笔,不要动电脑。电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具。在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。 标题 标题的类型
利益式，新闻式，启发式，疑问式，命令式
1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信 撰写广告标题的十三条经验
1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点.3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即) 4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告标题12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.如果还需要副标题就通常还需要加工。在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适。要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告才能摆脱上面的肤浅的推理。 今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你 标 题 的 长 度
没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告 小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好，利用小标题,让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读，然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写 ？1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭.2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的.3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.如果写不出来，就先说出来，然后再写。假想消费者就在你面前，你可能发现写下的东西――想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来。一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞。 用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病,罗嗦尽管写,边写边找语感，尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩。一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴，诀窍是不要停下来改,持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。 如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段.如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障"。现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值.你在给消费者上课吗 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。文案开头也是一样，总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。
这次培训是关于如何使你的文案更出色咒语的作用就是要提醒你直接进入正文.除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做。即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.只不过,他们的逃离更有分寸.所以,还是用一个咒语提醒自己吧，然后把前面的短语去掉。
先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续。如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 1 第一段要尽量短 2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者
3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头.所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么.把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.理论的陷阱 第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣,也没时间去敬佩你,继而认同产品，你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。晦涩永远是低水平文案的避难所。 第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境.……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头","腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动.写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子,只会是个错误。少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.第三个陷阱
正规的语句表达更通顺_应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快 要写出文字的速度感 火炬 + 红色 火炬 红色 红色
读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把"红色"也输入进去，因为消费者会二度接收，并对"红色"进行反应。 两个"红色"就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 第四个陷阱 简 洁_ 简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】
简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】
要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信。
文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,时不再来.文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系，你写的越多,卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案,只有太长的文案
(两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长) 长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 ，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。有的文案人员说:这样会争取到到注意力。这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象。他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜.他希望这种快感会波及到产品.然后消费者会兴趣倍增,就会选择产品.广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品
注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品.你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 健谈者 媒婆 作家 推销员
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来，避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.写作中总会发生放纵口舌的诱惑,聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻,对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。 不错,读者的确是"读"文案
1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度，所以你要先当一回读者，把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试。想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止
平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。把你的文案当作视觉元素。版面看起来舒服,文案读起来也会舒服。文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 不用垃圾词
一句一句的分行 ()的运用，最后一段不以"所以"开头。每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲.尽除所爱
永远没有完成的作品，好是最好的敌人。一个字一个字地改，当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。消灭第一人称。至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，避免发展风格.一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们，用字要明白简洁,不断修改，不要为了简洁而简洁.重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细，然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西，如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户；如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己；如果你想成为伟大的文案，取悦读者。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说。
第20篇：广告文案写作
广告写作笔记：
注：粗体字为识记部分，非粗体字为理解部分
题型：填空，名词解释，简答，论述，分析，文案写作
复习参考内容：①②③④⑤⑥⑦⑧
·广告定义：
广告界认为，广告就是沟通。（刘笑男版）
广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的，通过有偿的，有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。（教材版）
·广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 （它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）
·广告文案由四部分组成——分别是广告语、标题、正文和随文。（注意各部分的写作要点，※文案写作的时候要标明各部分，方便采点给分） 1 广告语（又称广告口号、主题句、标题句）：是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
在消费者日常接触大量广告信息、市场和消费者不断变化的情况下，企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，并且保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象，广告语由此产生。
广告语通常与广告的具体内容并不相关，但它传递企业或品牌最核心的信息，经过长期反复使用，成为企业和品牌的一种标志性符号，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好极了”。 广告语写作要点：
①力求简短②单纯明确③使用流畅的语言④避免空洞的套话
⑤避免虚假的大话、⑥时间与地域的适应性⑦媒介的适应性⑧追求个性
广告语特性：①简短有力的口号性语句②单一明确的观念性信息③长期广泛地反复使用
2 标题：是每一幅广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
消费者很少有意识地接触广告，对广告有本能的抵触心理，而且每一广告在刊播时都面对其他信息对消费者注意力的争夺，因此广告必须在最短时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的作用正在于此。
标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期印象，但追求即时效果，让消费者看到或者听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意吸引。如很多“问题解决式”的电视广告一开始既提出问题，“我家水龙头又被水垢堵了！”（“奇丽洁”清洁剂） 写作要点：①紧扣主题②集中于一点③避免平铺直叙④个性化的语言⑤简洁凝练
3 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
正文需要为标题的承诺提供依据，对重要信息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。但正文也是诉求对象最容易忽略的部分，所以如何吸引诉求对象读正文，对于创意和文案人员是相当大的考验。
也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，或者标题的信息传达非常到位。 写作要点：①讲述不为人知的事实②尽量增加趣味性③实诚的态度④如与人交谈
4 随文（也称附文）：是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促使或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，或者印刷广告最下角的位置，而且传达的信息看起来不如广告语、标题、正文的内容那么重要，因而文案人员往往很少在随文上下功夫、只简单地把必要信息罗列出来了事。
其实随文相对独立出来，是为了让这些基本信息不被其他信息淹没，随文中的信息虽然不是诉求重点，对于一个完整的广告却必不可少，而且好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行动有很大的帮助。我们看前辈广告大师的文案就会发现，他们写起随文来也同样的一丝不苟。
·广告创意的标准：①相关性②原创性③震撼性④单纯性⑤延展性
经典创意理论 ·里夫斯：“独特销售主张”（USP理论）
“消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告就像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。”里夫斯认为广告中的这个焦点，就是独特销售主张（Unique Selling Proposition）。
“独特销售主张”的三重含义：
①每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅仅是说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅仅是橱窗式广告，每个广告都必须对每位顾客说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” ②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
③这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 里夫斯强调，独特的销售主张一旦被确定，就应该在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，是消费者在心目中不断积淀认识。 他的作品：
①M&M糖衣巧克力，极力强调“只溶在口，不溶在手”这一优点。这个创意概念几十年不变，至今仍在使用。
②“总督牌”香烟，当时世界上最畅销的滤嘴香烟。“只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已”
·60年代~90年代经典创意理论的代表人物：三大旗手
（一）芝加哥牌创意理论 李奥贝纳： ① 与生俱来的戏剧性 ②产品既英雄
主张广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”，并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身变现为英雄。他认为产品本身的英雄性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。他反对投机取巧和蒙骗来吸引消费者。 他的作品： ①红色的肉，为“美国肉类研究所”做的广告，提出红色背景是一个技巧，红色衬托色是一个技巧，把他做成自自然然的事，让一切变得自然，这就是纯粹的“与生俱来戏剧性”。
② “万宝路”牌香烟，创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。 ③凯迪拉克汽车，“领袖的代价”曾轰动一时。
（二）.科学派创意理论 大卫·奥格威：
①品牌形象：广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”。 产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品宜用感性诉求来塑造差异化的品牌形象。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 他的作品：
①劳斯莱斯汽车，劳斯莱斯至今仍被认为是“世界上最好的车子”，这除了得益于它真正良好的品质，也得益于奥格威对这一品牌个性的贡献。著名的劳斯莱斯长文案剪辑“这辆新型的劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法，这不过是耐心的注意到细节。”
（三）艺术派创意理论 伯恩巴克：
①冲击力：强调消费者对广告表现的感性参与的重要性。
广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者并令他们参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰乱炸，他的广告尝尝充满幽默，人性，并力图将广告提升到艺术层次。 我认为广告中最重要的东西就是独创性“original”与新奇性“fresh”。在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。接触的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。
他的作品：
①大众甲壳虫汽车，伯恩巴克最被人称道的作品就是在60年代为大众甲壳虫做的广告。广告并不去强调价格便宜，而是利用甲壳虫明显的缺点，极尽所能的去嘲笑它。幽默的文案自谦的说：“我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。”全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要获取的“冲击力”。
20世纪70年代，定位理论 艾·里斯和杰·特劳特 ①定位是任何现代广告活动都必须遵循的基本原则 ②提出“分众”概念，使广告有的放矢。
③寻求产品差异，在消费者心中定位，由产品本位转向消费者本位。
20世纪80年代，“视觉至上”，提出品牌个性化，将其赋予人的特点
①图像传播的基本特征就是传播的国际化、易读性，星系的全面性、直观性。 ②适应经济全球化及消费者感性消费倾向及生活方式变化。
③带动了文案的视觉化，注重图文配合，文字的编排设计的动感型，可视性。
20世纪90年代，整合思考模式，整合营销传播
IMC 唐•舒尔茨 整合营销传播的概念：以消费者为核心充足企业行为和市场行为，将同一广告主由不同传播代理机构创造的，由企业内部各部门发布的所有讯息整合起来，从而保持其同意性，连贯性的过程。
意义：有利于加强品牌形象，与消费者建立长久密切地关系，实现传播效果最大化。
广告语的概念：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售礼仪，向消费者传达一种长期不变的观念。
·一则广告的三种诉求方法及其表现形式：
（一）理性诉求
定义：理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点或进行论证，促使消费者经过思考、理性地作出判断。 表现形式：
①阐述最重要的事实：直接陈述、提供数据、图表、类比 ②解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 ③理性比较：比较、防御和驳斥
④观点说服：正面立论与批驳错误观点 ⑤不购买的危害：恐惧诉求
（二）感性诉求
定义：感性诉求针对消费者的心理，社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引导消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。 表现形式：
①爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情与陌生人间的情感交流 ②生活情趣：好奇、休闲、幽默与其他
③自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 ④同情与道义
（三）情理结合诉求
定义：即采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果。
·平面广告的概念：平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。（百度定义）
·平面广告的构成要素：图案和文案。具体说来是由七部分组成：标题、正文、广告语、插图、标志、公司名称、色彩。
·创意的概念：
创意是为客户解决问题的方法和途径（刘笑男版）
创意是有效且有创造性地信息传达方式，是具有新颖性和创造性的想法。创意的内容包括创意概念和创意执行点。创意概念是创意的核心。（教材版）
·拉斯维尔5W模式：
Who（谁）Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （对谁说）With What Effect （有什么效果） 5W理论的内容
①谁——面向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在生命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。
②说什么——在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效果的深谋远虑，“诉求重点”成为广告策略的重要内容。
③通过什么渠道——广告信息传播的渠道要根据诉求对象做精心选择。选择什么样的媒介、如何获得最大的传播效果，成为广告中至关重要的“媒介策略”。
④对谁说——长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占有市场，广告的传播对象不能是所有消费者，而是最有价值的消费者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。
⑤取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“说什么”、“通过什么渠道说”、“对谁说”的决策都是为了获得更好的效果。
·一个好的广告文案的标准：
①符合策略②完美展现创意③真实④精确的信息传达⑤以诉求打动人心
⑥人性化⑦有吸引力，能引起兴趣⑧无论长短，务求简明⑨使用有魅力的语言
·广告的说服理论：（传统现代 AIDMA理论AISAS理论） 传统模式：AIDMA模式
（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。
现代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享） 从传统向现代转变的关键改变点是：信息搜索和分享。
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。它是一个全新的营销法则，“搜索”和“分享”的出现，指出了互联网时代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响和改变。
·广告定位概念：
广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位方法
①强化：只要原有定位对企业有利，便可以反复强化
②再定位：打破失误在消费者心中的地位，创造一个有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位对象与在市场上已占有牢固地位的竞争者发生关联，并确定与竞争对象相反/可比的定位 ④单一位置策略：处于领导地位者要以另外的新品牌压制竞争者，因为每一个品牌在其潜在顾客心中安置了独自占据的一个特定场所。（五粮液黄金酒） ⑤类别品牌定位：当一个强大的品牌名称成为了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司新产品一个新名字，不可“搭便车” （高乐高） ⑥寻找空隙策略：寻找消费者心中空隙，加以填补。（如家）
定位理论的基本观点：
①广告的目标是使一个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地
②广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力图在消费者心理上创造出一个位置
③应该运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果
④广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体的特点的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别
⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告宣传的这种品牌、公司或产品， 达到“先入为主”效果
广告定位理论的发展： 第一阶段——USP阶段
第二阶段——形象广告阶段
第三阶段——广告定位阶段
第四阶段——系统现象广告阶段
·产品的生命周期及相对应的营销策略：
（一）导入期：开拓性广告策略市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
营销策略：营销要承担向潜在的消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快读撇脂策略（高价，高水平促销）、缓慢撇脂策略（高价、低水平促销）、迅速渗透策略（低价，高水平促销）、缓慢渗透策略（低价、低水平促销）。这里的“促销”指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整个营销传播组合。 广告策略：
①采取开拓性广告策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 ②广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。
③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 ④注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做成产品的全面介绍。
（二）成长期：劝服性广告策略
市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升
营销策略：企业可以通过改进产品质量，赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 广告策略：
①广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。 ②需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。
③成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。
（三）成熟期：提醒性广告策略
市场状况：市场占有率达到最高，销售增长缓慢
营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。 广告策略：
①进入成熟期，以提醒消费者持续购买为目的。 ②提醒性广告主要突出品牌。
③展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 ④为促进消费者提高购买频率，进行直接的促销活动。
（四）衰退期广告策略
市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。
营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备。 广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
·广告吸引和打动诉求对象的手法： ①出现诉求对象“自我形象” ②展现诉求对象的理想自我 ③展现熟悉情境 ④展现向往情境
⑤提供诉求对象想要的咨询（解答疑问，提供新知） ⑥呈现问题，提出解决之道 ⑦在关键点上寻求认同
⑧易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
·网络传播的特点：
①互动性好②综合性强③灵活性强④全球化⑤手段多媒体化⑥个性化⑦容量巨大
·网络媒体与传统大众传播媒体的关系：
1、目前人们的认识：①旧媒体不会灭亡②网络媒体必代替传统媒体③传统媒体与网络媒体融合④网络媒体主流化，传统媒体边缘化
2、存在误区：①用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注②孤立考虑技术的可能性
3、如何认识：①网络媒体的出现对传统媒体提出了挑战②新旧媒体互相补充融合③媒介的生存与发展除了考虑技术因素，还有广泛的社会、文化背景因素。 不会取代，自我发挥
虽然互联网媒介有很多传统媒体所不具备的优势，比如交互性，及时性，信息海量化等等，但是直到现在在某些领域电视的普及率还是高于互联网，包括我们自己有时候都更相信传统媒介对信息发布的权威性还是高于互联网。互联网自身的很多特性成为优势的同时也限制了它自身的发展，比如说信息发布无限制，自然导致虚假信息泛滥，盗版现象严重。各个媒介有各个媒介的特点，未来的传媒走向何方，我想不能仅仅用一个取代来形容，在人们信息需求多元化的今天，我认为媒介互相融合借鉴才是比较好的出路。（来自百度）
