王老吉营销策划书

推荐第1篇：王老吉营销策划书

第一篇:销售策略。

一、销售过程中销的是什么?

答案：自己

1、世界汽车销售第一人乔·吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”;

2、贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己;

3、产品与顾客之间有一个重要的桥梁:销售人员本身;

4、面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给你介绍产品的机会吗?

5、不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业绩会好吗?

6、你要让自己看起来更像一个好的产品。

7、为成功而打扮，为胜利而穿着。

销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。

二、销售过程中售的是什么?

答案：观念。

1、卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢?

2、是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢?、

3、所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。

4、如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。

5、是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱;我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。

三、买卖过程中买的是什么?

答案：感觉

1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。

2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素。

3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体。

4、假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗?

假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗?不会，因为你的感觉不对。

5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。

6、在整个销售过程中能为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到了打开客户钱包“钥匙”。

四、买卖过程中卖的是什么?

答案：好处

好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。

1、客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处。

2、二流的销售人员贩卖产品(成份)，一流的销售人员卖结果(好处)。

3、对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。

所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上，

4、当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说:谢谢!

五、面对面销售过程中客户心中在思考什么?

答案：面对面销售过程中客户心中永恒不变的六大问句?

1、你是谁?

2、你要跟我谈什么?

3、你谈的事情对我有什么好处?

4、如何证明你讲的是事实?

5、为什么我要跟你买?

6、为什么我要现在跟你买?

这六大问题顾客不一定问出来，但他潜意识里会这样想。

举个例子来说：顾客在看到你的一瞬间，他的感觉就是：这个人我没见过，他为什么微笑着向我走来?他的潜意识在想，这个人是谁?你走到他面前，张嘴说话的时候，他心里想你要跟我谈什么?当你说话时他心里在想，对我有什么处?假如对他没好处他就不想往下听了，因为每一个人的时间都是有限的，他会选择去做对他有好处的事。当他1觉得你的产品确实对他有好处时，他又会想，你有没有骗我?如何证明你讲的是事实?

当你能证明好处确实是真的时，他心里就一定会想，这种产品确实很好，其他地方有没有更好的，或其他人卖得会不会更便宜，当你能给他足够资讯让他了解跟你买是最划算时，他心里一定会想，我可不可以明天再买，下个月再买?我明年买行不行?所以，你一定要给他足够的理由让他知道现在买的好处，现在不买的损失。

因此，在拜访你的客户之前，自己要把自己当客户，问这些问题，然后把这些问题回答一遍，

设计好答案，并给出足够的理由，客户会去购买他认为对自己最好最合适的。

六、如何与竞争对手做比较?

1、不贬低对手。

你去贬低对手，有可能客户与对手有某些渊源，如现在正使用对手的产品，他的朋友正在使用，或他认为对手的产品不错，你贬低就等于说他没眼光、正在犯错误，他就会立即反感。

千万不要随便贬低你的竞争对手，特别是对手的市场份额或销售不错时，因为对方如何真的做得不好，又如何能成为你的竞争对手呢?你不切实际地贬低竞争对手，只会让顾客觉得你不可信赖。

一说到对手就说别人不好，客户会认为你心虚或品质有问题。

2、拿自己的三大优势与对手三大弱点做客观地比较。

俗话说，货比三家，任何一种货品都有自身的优缺点，在做产品介绍时，你要举出已方的三大强项与对方的三大弱项比较，即使同档次的产品被你的客观地一比，高低就立即出现了。

3、强调独特卖点。

独特卖点就是只有我们有而竞争对手不具备的独特优势，正如每个人都有独特的个性一样，任何一种产品也会有自己的独特卖点，在介绍产品时突出并强调这些独特卖点的重要性，能为销售成功增加不少胜算。

七、服务虽然是在成交结束之后，但是它却关系着下次的成交和转介绍的成功，那么，怎么样才能让你的售后服务做得让客户满意呢?

答案：你的服务能让客户感动。服务=关心。

关心就是服务。可能有人会说销售人员的关心是假的，有目的。如果他愿意有目的地关心你一辈子，你是不是愿意?

1、让客户感动的三种服务：

主动帮助客户拓展他的事业：没有人乐意被推销，同时也没有人拒绝别人帮助他拓展他的事业。

诚恳关心客户及其家人：没有人乐意被推销，同时也很少有人拒绝别人关心他及他的家人。

做与产品无关的服务：如果你服务与你的产品相关联，客户会认为那是应该的，如果你服务与你的产品无关，那他会认为你是真的关心他，比较容易让他感动，而感动客户是最有效的。

2、服务的三个层次：

份内的服务：你和你的公司应该做的，都做到了，客户认为你和你的公司还可以。

边缘的服务(可做可不做的服务)：你也做到了，客户认为你和你的公司很好。

与销售无关的服务：你都做到了，客户认为你和你的公司不但是商场中的合作伙伴，同时客户还把你当朋友。这样的人情关系竞争对手抢都抢不走，这是不是你想要的结果?

3、服务的重要信念：

我是一个提供服务的人，我提供服务的品质，跟我生命品质、个人成就成正比。

假如你不好好的关心顾客、服务顾客、你的竞争对手乐意代劳。

电话销售（电话行销）技巧（话术）：

据统计80%的营销公司80%的推销员每天用80%的时间进行电话行销，但只有20%的人才能达到电话高手。

流程图:预约→市场调查→找客户→服务老客户→目标要明确,我希望带给客户的感觉→我没空给客户的感觉→我的电话对客户的帮助→客户对我的电话有什么反对意见→我们要有解决与备用方案→我如何讲如何服务,客户会买我的单→转介绍。

一、打电话的准备。

1.情绪的准备(颠峰状态)

2.形象的准备(对镜子微笑)

3.声音的准备：(清晰/动听/标准)

4.工具的准备：(三色笔黑 蓝 红;14开笔记本/白纸/铅笔;传真件,便签纸,计算器)。

成功的销售，会从一点一滴的细节开始的，客户细节上去看我们的工作风格，简单的事情重复做，是成功销售的关键。

二、打电话的五个细节和要点：

1.用耳朵听，听细节;用嘴巴讲，沟通与重复;用手记，记重点(记录来电时间和日期内容)。

2.集中时间打电话，同类电话同类时间打，重要电话约定时间打，沟通电话不要超过8分钟。

3.站起来打电话，站着就是一种说服力。配合肢体动作参与，潜意识学习。

4.做好聆听：全神贯注当前的电话(了解反馈建议及抱怨)。

5.不要打断顾客的话，真诚热情积极的回应对方。

三、电话行销的三大原则：大声、兴奋、坚持不懈。

四、行销的核心理念:

爱上自己，爱上公司，爱上产品

1.每一通来电都是有钱的来电。

2.电话是我们公司的公关形象代言人。

3.想打好电话首先要有强烈的自信心。

4.打好电话先要赞美顾客，电话沟通是自己的一面镜子。

5.电话行销是一种信心的传递，情绪的转移，是否可以感染到对方。

6.电话行销是一种心理学的游戏，声音清晰，亲切，见解，根据对方频率适中。

7.没有人会拒绝我，所谓的拒绝只是他不够了解，或是我打电话的时间或态度可以更好。

8.听电话的对方是我的朋友，因为我帮助他成长，帮他的企业盈利，所以我打电话给他。

9.广告的品质，取决业务电话接听沟通的品质，所有接听电话的价值与打电话的价值是十比一。

10.介绍产品，塑造产品价值：用数据、人物、时间、讲故事、很感性表达出来，证明产品的价值。

五、电话中建立亲和力的八种方法：

1.赞美法则。

2.语言文字同步。

3.重复顾客讲的。

4.使用顾客的口头禅话。

5.情绪同步、信念同步:合一架构发:我同意您的意见,把所有的“但是”转为“同时”。

6.语调语速同步:根据视觉型,听觉型,感觉型使用对方表象系统沟通。

7.生理状态同步(呼吸,表情,姿势,动作---镜面反应)

8.幽默。

六、预约电话：

1、对客户有好处。

2、明确时间地点。

3、有什么人参加。

4、不要谈细节。

七、用六个问题来设计我们的话术：

1.我是谁。

2.我要跟客户谈什么。

3.我谈的事情对客户有什么好处。

4.拿什么来证明我谈的是真实的、正确的。

5.顾客为什么要买单。

6.顾客为什么要现在买单。

八、行销中专业用语说习惯用语：

习惯用语：你的名字叫什么。

专业表达：请问，我可以知道您的名字吗。

习惯用语：你的问题确实严重

专业用语：我这次比上次的情况好。

习惯用语：问题是那个产品都卖完了

专业表达：由于需求很高，我们暂时没货了。

习惯用语：你没必要担心这次修后又坏

专业表达：你这次修后尽管放心使用。

习惯用语：你错了，不是那样的!

专业表达：对不起我没说清楚，但我想它运转的方式有些不同。

习惯用语：注意，你必须今天做好!

专业表达：如果您今天能完成，我会非常感激。

习惯用语：你没有弄明白，这次就听好了

专业表达：也许我说的不够清楚，请允许我再解释一遍。

习惯用语：我不想再让您重蹈覆辙

专业表达：我这次有信心，这个问题不会再发生。

推荐第2篇：王老吉营销策划书

市场营销计划书

题目：营销计划书

姓名：王寿山所在院、系：黑龙江东方学院管理学部指导教师：徐长冬联系方式：15246618520

目录

一、市场分析.........................

1（一） 企业的目标和任务 .....................1

（二） 当前市场及战略描述 .................1

1、当前市场状况 ......................

12、战略描述.......................

1（三） 主要竞争者及他们的优势/劣势 ................1

（四） 外部环境分析 .....................

21、经济 .......................

22、成本 .......................

23、竞争 .......................

24、技术 .......................

25、社会因素.......................

3（五） 内部环境分析 .....................3

二、营销策略.........................

3（一） 营销目标/预期收益 ....................3

（二） 目标市场描述 .....................3

（三） 营销组合描述 .....................3

1、产品/服务 ......................

32、分销 .......................

43、定价 .......................

44、促销 .......................

4（四）定位分析 .......................

5三、活动计划.........................5

（一）活动日程安排 .......................5

（二）评估程序 .......................5

推荐第3篇：王老吉营销策划书

“王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料

1 和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形

2 成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

3 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

三、产品分析

1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长

4 期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经

5 营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

王老吉的核心问题是没有品牌定位。 问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断(机会分析)

1、企业原来市场观点的分析与评价 广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱； （2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

6 （3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统

一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”

8 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 （3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生

9 活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 （2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

10 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

营销组合策略（战略及行动方案）

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上

11 火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

12 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红

13 色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元； 2003年，王老吉饮料年销量6亿元； 2004年，王老吉饮料年销量近15亿元； 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约120亿元（含盒装） 。。。。。。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同

15 时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 16

推荐第4篇：王老吉营销策划书

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这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市常

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

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推荐第5篇：王老吉营销策划书

王老吉营销策划书

一、

二、前言 市场分析

（1） 营销环境分析

（2） 消费者分析

（3） 产品分析

问题诊断与市场选择

（1） 企业问题诊断

（2） 营销目标

（3） 目标市场策略

市场定位与营销创意

（1） 市场定位策略

（2） 市场创意战略

营销组合策划

（1） 产品策略

（2） 品牌策略

（3） 定价策略

（4） 传播策略

（5） 渠道策略

（6） 关系策略

营销策划方案

（1） 营销目标

（2） 营销活动时间

（3） 营销活动计划

（4） 营销费用预算

（5） 营销活动效果预测和监控

三、

四、

五、

六、

前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。

3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。

4、总结：

劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数

优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。

2、企业与竞争对手的比较：

劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”,确了品牌要在消费者心智中占据什么定位。接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活

中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

2、处理好与消费者的关系

3、处理好与中间商的关系

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

三、营销活动计划

1、通过广告进行正面的传播

2、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

四、营销费用预算

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测：通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控：2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；2003年，王老吉饮料年销量6亿元；2004年，王老吉饮料年销量近15亿元。从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果。

推荐第6篇：王老吉营销策划书

南充力马的营销策划书

南充力马是中国重汽、陕汽、欧曼、解放、红岩在南充市的一级经销商，是南充市重卡销售领军企业，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机

四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统

一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中

竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一

个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”

品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

2005年25亿元（含盒装）

2006年约40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装）

2008年约120亿元（含盒装）

。。。。。。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌

建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推荐第7篇：王老吉营销策划书(版)

王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述

刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上，把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析

一、行业外部环境分析

1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。

2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。

二、行业内部环境分析

1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。

同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮料市场的知名品牌。

2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉

茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。

三、网络营销策划目的

在品牌上把“王老吉”做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。

自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

最终目标是，让“王老吉”变成人们喜欢的乐于买，并且能够迅速，及时，便捷够买的到的健康饮料。

四、网络营销策划方案

1．网站分析

a.公司信息

为了让公司网站的新访问者对公司状况有初步了解，公司是否可以获得用户的信任，在很大程度上会取决于这些信息。在公司信息里可以分为，公司概况、发展历程、公司动态、主要业绩、企业主要领导人员介绍、联系方式。

对于联系方式尽可能详细，除了公司的地址、电话、传真、email之外，最好能详细的列出业务伙伴和各地分支机构的各种联系方式，在为用户提供方便的同时，也起到了对各地分支机构业务的支持作用。

网站信息的发布，公司动态、媒体报道、招聘信息等要经常更新。

b.产品信息

凉茶的历史悠久，广东特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，这一大卖点要特别突出。其中产品的描述、功能主治、有关机构或专家的检测和鉴定、消费者的评论、相关产品的知识等，除了必要的文字介绍以外，可以配备响应的图片资料、视频文件（其制作可以参照青啤）。 c．销售信息

当消费者对公司和产品有一定程度的了解，会产生购买动机，我觉得网站可以与淘宝网进行合作，实现网上订购,这样的话消费者除了可以在各超市和便利店购买王老吉以外, 更方便那些懒得出门的人们。

2．网站优化

a．网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务

网站结构设计合理

提高网页下载速度

保证网站信息有效

设计一个网站地图

保证网站的链接有效

保证搜索功能工作正常

尽量采用静态网页,保证网站重要信息页面为静态网页

b．搜索引擎优化

网站内容中的网页标题设计、网页META设计、网站内容关键词的合理设计、重要关键词的合理连接

每个网页要有独立、该要的描述网页主体内容的网页标题

每个网页要有独立的反应网页内容的MATA标签（关键词和网页描述） 每个网页要有有效地关键词

对于某些重要的关键词要保持其在网页中相对稳定

3．网站推广

根据网络营销实践经验，以及CNNIC近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》等，用户获得网站信息的主要途径包括搜索引擎、网站链接、口碑传播、电子邮件、媒体宣传等方式。

王老吉的热度在目前来说，可谓不费什么精神，因为有无数的网站、论坛、博客都在为它做宣传，从SEO的角度上去分析，“王老吉商标”这几个关键字，其热点关注度在搜索引擎上将无可替代。搜索引擎关键词广告，按点击数量付费，推广费用较低。目前百度竞价排名每次点击的最低费用为0.3元，Google关键词广告甚至没有最低消费的限制。广告预算可以自行控制。关键词广告推广信息不仅形式简单，而且整个投放过程也非常快捷，大大提高了投放广告的效率。

通过电子邮件可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以是通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件内内容中，以引起读者的兴趣，达到增加访问量的目的。

五、网络广告宣传

采用“凉茶就喝王老吉”广告的传播口号，网络媒体主要通过时尚先锋、游戏、博客、健康咨询等多种形式宣传。此外，还通过赞助一系列的体育赛事来提高知名度。

公司应举行进行联合搞个“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天“清凉一夏”外出旅游的抽奖活动。

推荐第8篇：“王老吉”的营销策划书

目录

一、封面----------p

1二、目录----------p

2三、前言----------p

3四、市场分析------p

3五、问题诊断与目标市场选择-----------------------p6

六、市场定位与营销创意----------------------------p7

七、营销组合策略---p9

八、营销计划与执行p10

“王老吉”的营销策划书

前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统

一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的pOp广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间 2003年

2、营销活动的持续时间 2003年------2004年

3、营销活动的结束时间 2004年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的pOp广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

四、营销费用预算

具体的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

3、策划费用：2003年，广告投放4,000万人民币；2004年，广告达到1个亿。

4、费用总额：一亿四千多万人民币

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。

参考文献：

《销售与市场》案例版 作者 张旭

《饮料市场品类格局与未来竞争主题分析》 2006年3月31日 陈法新

推荐第9篇：王老吉营销方案策划书

王老吉的营销方案策划书

专业：市场营销

班级：

姓名：

指导老师：

二0一二年三月

王老吉的营销方案策划书

摘

要

近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场竞争激烈的情况下，红罐王老吉要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本策划书主要研究的是加多宝公司旗下的一款饮料——红罐王老吉，首先对王老吉进行一个全面的了解，明确它的发展现状，然后对中国目前的饮料市场总体行业背景、运营状况等进行分析，同时对王老吉的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势，制定了红罐的营销策略。营销策略中包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以浙江和广东为主，然后推广至全国 。

关键词：营销方案

红罐王老吉

凉茶

预防上火的饮料

目录

1 前言

2 营销环境分析 2.1市场分析 2.2产品分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析 3 SWOT分析 3.1优势 3.2劣势 3.3机会 3.4威胁

4营销目标与战略分析 4.1.市场目标 4.2财务目标

4.3消费者满意目标

4.4战略目标及步骤

5 STP分析

5.1市场细分

5.2目标市场的选择 5.3市场定位

6营销组合策略的制定 6.1产品策略 6.2定价策略 6.3渠道策略

6.4促销策略 7营销行动方案 8财务分析 8.1费用预算

8.2效益分析

9营销活动的效果评估 10结束语

1.前言

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势，特别是洋饮料品牌进入中国后正在逐渐地吞食中国饮料市场。比如百事可乐、可口可乐、统

一、康师傅等这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌’”的尴尬境地，当然作为中国大陆本土的老字号凉茶——红罐王老吉也也例外，也受到一定的影响。为了应对来势汹汹的洋品牌饮料，通过对2012年营销环境的分析、SWOT分析、STP分析等方面的分析制定一份营销方案策划书，通过一系列的营销活动，抢占2012年的饮料市场份额，击败那些洋饮料品牌，增加2012年的销售额。

2 营销环境分析

2.1市场分析

目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料以及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景看好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部分消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升，这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。

2.2产品分析

红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款 “药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。

2.3消费者分析

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。在很多消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特

别是“辛辣”、“煎炸”饮食，他们在吃辛辣、煎炸的同时，又担心上火，这类人群是红罐王老吉的主要消费群体，他们购买红罐王老吉真实动机是 “预防上火”，因为它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火，这正好满足了消费者的购买动机。

2.4竞争者分析

红罐王老吉的竞争对手有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，果汁饮料等等。它最直接的竞争对手是茶饮料，而茶饮料中又以康师和统一为代表，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的标准，这一标准正逐渐成为行业的天然壁垒，可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，王老吉应该做出相应的应对措施。

3 SWOT分析

3.1优势

王老吉凉茶历史悠久，文化底蕴深厚，它发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称，是广东凉茶文化的代表。另外，王老吉由中草药熬制，具有清热去湿，预防上火等功效。除此之外，凉茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水那么单调。

3.2劣势

品牌定位不明确，让消费者觉得它好像凉茶又好像饮料，陷入认知混乱中，这就是一个危机的信号，因为消费者购买王老吉的时候产生了迷惑，他们对自己所选择的东西的价值有了困惑。另外，王老吉有淡淡的中草药味，一般消费者难以习惯这种味道。

3.3机会

最近几年，中国饮料市场规模在不断增大，前景广阔。随着经济水平的提高，消费者越来越重视自己的健康，对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的 一些保健功能，这些有附加保健功能的饮料将会成为日后消费者首选，今后，功能型饮料将会被更多的消费者所需要，所选择。功能型饮料将成为市场的热点，将会占有国内更多的市场份额，这是必然的趋势，对王老吉来说更是一个机遇。

3.4威胁

饮料市场竞争非常激烈，饮料品种繁多，口味各异。碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料以及儿童们喜欢的酷儿、娃哈哈、AD钙奶都占有稳定的的市场份额，

很难撼动它们在消费者心中的地位。

4营销目标与战略分析

4.1市场目标

在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。

4.2财务目标

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。

4.3消费者满意目标

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.4战略目标及步骤

战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 战略步骤：

1春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。 ○2与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。 ○5 STP分析

5.1市场细分

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。

5.2目标市场的选择

通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。

5.3市场定位

其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。

6营销组合策略的制定

6.1产品策略

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

6.2定价策略

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

6.3渠道策略

选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资 金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。除此之外、进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。

6.4促销策略

为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

王老吉的促销方式有以下几种：

1跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。 ○ ○2参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。

○3与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。

7营销行动方案

○12012年4月，选择3个较贫困地区，各地区赞助10万修建学校，各派1名人员给这三个地区送去温暖。

22012年5月1日至6日，派30名优秀的促销人员去大型的知名超市做为 ○期6天的促销，以及协助超市抽奖。奖项一等奖：价值4000元的iphone4（1名）；二等奖：价值800元的微波炉（3名）；三等奖：价值300元的电饭煲（6名）；四等奖：价值100元的电风扇（15名）；五等奖：价值3元的小礼品（10000） 32012年6月，在人流量大的地方设置POP广告，比如：公交站牌、火车站、○步行街、餐饮场所等等。POP广告指示和提醒消费者认牌购买，加强消费者对王老吉的认识和印象。广告无时不在，让人想忘记也不行。

42012年7月至9月，在广东、浙南的强势地方媒体将投入1500千万的广 ○告费，夏天的到来也不怕上火，因为这个夏天依然有王老吉陪伴着你们。

8财务分析

8.1费用预算

1赞助费用：30万 ○2 促销人员：一天80元，80×30×6=1.44万 ○3奖品：4000+800×3+300×6+100×15+3×10000=3.97万 ○4POP广告：将预期投入100万 ○5电视媒体广告：2000万 ○费用总计：2135.41人民币

8.2效益分析

红罐王老吉通过一系列的营销宣传活动以及成功的品牌定位，将会给这个有175年历史的产品带来巨大的效益，2012红罐王老吉的销售额将会比上年同期增长4倍，实现2012年的利润最大化。

9营销活动的效果评估

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

10 结束语

红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。

参考文献

王娜玲：《营销策划》，上海财经大学出版社2008年版。

刘彦杰：《市场推广》，机械工业出版社2003年版

中国知网：http://www.cnki.net/

致 谢

本论文是在我的导师陈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，陈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

推荐第10篇：王老吉策划书

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中的微观因素

1、渠道与终端：

广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。

据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）

2、品牌形象：

在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。

（二）营销环境中的宏观因素

王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1

（三）市场概况

1、凉茶介绍：

凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。

2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。 随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。

3、凉茶的市场构成：

12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，

中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。

4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。 大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：

（三）主要消费人群

根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。

（四）市场发展趋势

近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。 3

（六）营销环境分析总结swot

1、优势

（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。

（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。

（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。

（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。

2、劣势

（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。

（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。

（3）广药王老吉在商标争夺**之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。

3、机会

4、威胁 4 （1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。

（2）王老吉商标争夺**之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。

（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。

（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。

根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）

（二）现有消费者分析

1、现有消费群体的构成

现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5篇二：王老吉策划方案

市场营销策划书

— —王老吉市场营销策划

上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录

背景资料 ·· 3 发展现状 ·· 企划目标 ·· 4 企业与产品分析 企业与产品分析 ·· 5 与产品 市场分析 ·· 面临的问题 ·· 营销方案 ·· 12 市场营销目标 · 12 营销理念 ·· 12 市场营销策略 · 12 营销预期 · 26 附录— 附录—问卷调查及数据分析 · 28 2 背景资料

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年， 历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 aaa 级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 gmp 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” „„ 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中 的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 „„ 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 3 发展现状

王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来， 王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年， 王老吉的销量才出现大幅度的增长， 年销售额增长近4000／,， 其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 年度全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同， “王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与

传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。 4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。 中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。 国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。 2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。 年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析

●企业产品介绍

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。 王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

●企业 swot 分析 s（strength）

产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的广告投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略 全国化品牌发展

w（weakne）

产品： 概念模糊 形式单一 产品包装单调 夏枯草事件 渠道： 谈判能力相对偏弱， 同时渠道成本 也很高 产品线单一， 导致其终端随着销售 规模的扩大，对经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中小经销商 o（opportunity）

国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡 的第二品牌 健康饮料比重提高趋势 运用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康饮料的发展趋势 对于国外市场没有同类竞争商品 t（threats）

药性太凉，不宜经常使用 相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中 药味 竞争对手可口可乐等占据了大部分国际 饮料市场

（1）w→s 策略： 6 运用 swot 分析制定策略： （1）w→s 出策略： 将王老吉定位为功能性饮料新品味 根据茶的种类生产不同口味的凉茶 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清 肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无 害。 开发罐装、利乐装、pet 瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠 道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小 经销商的市场。 （2）t→o 策略： 突出王老吉核心价值“防上火” ，与肯德基、麦当劳等国际知名 餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚 会等场合饮用。 推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将 在国际饮料市场掀起一股热潮。 7 市场分析

一．竞争对手分析： 竞争对手分析： (一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳 酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料 品牌受关注度的调查中，结合其发布的 200篇三：王老吉市场营销策划书

王 老 吉 营 销 策 划 书

目录

前言 ..................................................................................................................................................2

一、企划概要 ...................................................................................................................................3

二、现状分析 ...................................................................................................................................4

（一）宏观分析 .......................................................................................................................4

（二）微观分析 .......................................................................................................................4

（三）结果分析 .......................................................................................................................5

三、市场细分 ...................................................................................................................................7

（一）目标市场策略 ...............................................................................................................7

（二）产品分析 .......................................................................................................................7

四、目标设定 ...................................................................................................................................8

（一）策划目的 .......................................................................................................................8 (二)策划目标 ...........................................................................................................................8

五、产品策略 .................................................................................................................................10 (一)产品描述 .........................................................................................................................10

（二）产品名称 .....................................................................................................................10

（三）特点 .............................................................................................................................10

（四）功能 .............................................................................................................................10

（五）包装 .............................................................................................................................10

六、价格策略 .................................................................................................................................10

（一）定价策略 .....................................................................................................................10

（二）市场现状 .....................................................................................................................10

（三）定价因素 .....................................................................................................................11

（四）最终定价 .....................................................................................................................11

七、渠道策略 .................................................................................................................................11

八、推广策略 .................................................................................................................................11

（一）推广目标 .....................................................................................................................11

（二）推广组合 .....................................................................................................................11

（三）推广计划 .....................................................................................................................12

九、广告策略 .................................................................................................................................12

（一）广告目标 .....................................................................................................................12

（二）宣传对象 .....................................................................................................................12

（三）广告表现计划 .............................................................................................................12

九、组织与控制 .............................................................................................................................13

十、预算.........................................................................................................................................13 十

一、效果预测评 .........................................................................................................................14 前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企划概要

二、现状分析

（一）宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 人们对饮料的要求也越来越高。

（二）微观分析

1、市场潜力

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广篇四：王老吉策划书

王老吉广告策划书

一、策划目标

随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。

二、策划环境分析

（一）宏观环境分析：

政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场分析：

我国饮料行业主要有以下几大细分品类：

包装水市场

果汁饮料市场

果汁饮料市场

茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料

植物饮料

咖啡饮料

风味饮料

固体饮料

其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

（三）消费者分析：

王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。

从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。

（四）企业内部环境分析：

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业

拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。 拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。

良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。

庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等 weakne：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市

场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单

一、笨重，不便于

大批量购买；（从产品本身看）。

（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的 销售渠道看） opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市

场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，

而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结

构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。 b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰

富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出

逆势而上的趋势。

（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符

合健康饮料的发展趋势。

（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。

要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美

国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行

销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提

出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉

庆时分王老吉）。 threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现

为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。

三、市场定位

（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市

场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细

分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细

分市场就是所有在校地大学生。

（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资

源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占

有率，提高销量。

（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众

多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一

步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强

调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王

老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉

年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上

的其他饮料彻底区别开来。

四、活动策略

（一）广告目标市场策略

(1)广告活动针对什么样的目标市场进行 (2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。 (3)目标市场特性如何

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得

“ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ” ，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来

（二）.产品定位策略 (1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 (2)品牌定位

明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„ (3)品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 b.紧接着， 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

第11篇：王老吉营销奇迹

王老吉是如何创造1亿到10亿的热销传奇

——解密王老吉从02年1.8亿到04年14.3亿的营销之路

让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域， 03年，在累计广告投放4000万的强力推动下，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东；04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，由此广为人知，红遍大江南北，当年销售额达14.3亿。

对于采用单一产品的王老吉来说，在短短三年时间依靠单一产品实现14亿的销售业绩，创造了营销界的一个奇迹。很多人把王老吉的成功归结于一个功能性定位的成功，但市面上并不缺乏功能性定位的案例，但为什么只有王老吉做创造了营销奇迹？

所以，王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。

一、开创并主导凉茶品类

《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，而品牌是潜在顾客心智中品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达。

品牌的成功，首先是品类的成功。因此，一个强大的品牌和品类的强大密不可分，只有成为心智中品类的代表，并推动品类发展，扩大品类的市场需求，直至主导品类，才能创建强大品牌。

我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间，至今已有175年，享有“凉茶鼻祖”之誉，1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤，成功开创凉茶品类，并成为品类的代表。

王老吉主形象画面

开创凉茶品类

发现品类机会

凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。

“上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。

凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。 此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。

开创“市场中有，心智中无”的新品类 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。

喜之郎在上市之前，市面上已有诸多金娃等区域品牌，但喜之郎成了果冻品类的开创者并主导了这个品类；在变频空调领域，市场的领先者是海信，但在消费者心智中美的才是变频空调的开创者；健怡健特是全球低热量可乐的开创者，但如今可口可乐旗下的健怡可乐才是这个品类的主导者。无论是喜之郎、美的还是健怡可乐，他们的机会在于：在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌，以成为消费者心智中该品类的代表。

虽然凉茶中有黄振龙、邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌，但早在2002年之前并没有一个广为人知的凉茶品牌。开创新品类，进入心智远胜过进入市场。

“正宗凉茶”确保心智中领先 开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。

我们知道：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。

扩大凉茶品类的市场需求 真正强大的品牌是品类的代表，品牌的前景，取决于品类的前景。开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必须肩负起教育和推广品类的责任，这样才能随着品类的发展而获得最大的回报。

教育市场 在教育市场上，王老吉主要做了以下三件事：

第一：告诉消费者凉茶是什么，核心是推广凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓 (详细内容，见本文第三部分“文化战略之推广普及凉茶文化”)。

第二：详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，建立起“防上火喝凉茶”，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。

第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因，来增加凉茶被广泛消费的可能。主要归纳为五大原因：

1、季节因素：不同季节不同气候所引起的上火；诸如夏热秋燥易上火。

2、饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物、不科学饮食以及多食诸如荔枝、龙眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

3、户外因素：沙滩排球、攀岩、高尔夫、足球、网球等户外运动造成的上火。

4、熬夜：加班、通宵上网、看足球、酒吧夜场等熬夜现象所造成的上火。

5、心火：主要指由于外在压力造成人体内在机理失调而引起的上火。

引入竞争

在过去的几年里，王老吉的崛起不仅教育了市场，也带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入，它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展。因此，王老吉作为凉茶品类的代表及领导者，品类发展前期引入竞争是必要的，但要防治竞品发展过快。

二、差异化战略，定位“防上火的饮料” 定位就是抢占消费者心智资源，选择一个心智市场，并占据最有利的位置，实施差异化战略，区隔于竞争对手，从而实现领先地位。

成功的定位就是在消费者大脑中创造一个记忆标签,并向消费者提供一种独特的消费价值。“麦当劳=欢乐主题连锁快餐”、“格力=专业空调”、“沃尔沃=安全汽车”、“星巴克=第三空间”、“九阳=豆浆机”、“方太=高端厨电专家与领导者”...麦当劳卖欢乐，格力专业卖空调，沃尔沃卖安全，星巴克卖休闲方式，九阳专业卖豆浆机，方太卖高端厨房电器。

王老吉=防上火的饮料

对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。

早期的策略模糊 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。早期的王老吉以“健康家庭，永远相伴”为品牌诉求，营造出“健康、幽默、和谐”的氛围。大打亲情牌的广告策略，在大家都熟知凉茶的广东、浙南市场，这个品牌诉求是有效的，因为它做到了差异化，区别于一般凉茶重功效的广告宣传手法，但它无法行销全国。

因为，大打亲情牌的策略背后，反映的是一个显而易见的红海营销思维，饮料市场向来都是走情感路线，王老吉的亲情牌只是重复走老路。此外，对于王老吉这样一个新品类、新品牌来说，给市场一个清晰的差异化消费价值至关重要，王老吉要做大做强，必须要解决这个问题，也就是品牌定位的问题。

定位第一步：心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？ 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在2002年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的障碍。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒”，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌发展壮大埋下重大隐患。

所以，对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”，好比当时汽车面世的时候，并没有说自己是汽车，因为人们对汽车压根就没概念，而说自己是“四个轮子的马车”，马力也成为衡量汽车动力的功率单位。 定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，有以二乐为代表的碳酸饮料，有以康师傅、娃哈哈为代表的瓶装水，有以康师傅、统一为代表的茶饮料，还有以美汁源、汇源为代表的果汁饮品，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出？

关键在于差异化，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。事实上，在消费者认知及购买行为研究上均表明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”。

“预防上火”有力的帮助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料”的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”这一定位。

特别说明一点：我们在实施差异化策略，抢占独特价值定位的时候，一定要考虑这个价值定位的市场容量及前景，在本文“发现品类机会”中，已经详细说明了“防上火”的价值定位的市场前景及趋势。

定位第三步：挖掘有利价值，突出防上火功效 一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻找到最有力的价值，沟通消费者，进而发展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道你是什么，你提供什么差异化价值。

而新品类的最佳定位常常是品类的第一特性，并且这个特性必须是一种鲜明的利益承诺。告诉消费者你用了我这个能得到什么好处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。如果说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的核心是传播你的定位，终极目标是进入心智，建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签。

首先，强势介入进入消费者心智 我们知道消费者心智资源是有限的，一个好的心智资源，你不抢占就会被竞品所抢占。所以，对于新品类而言，一开始就必须强势介入。强势介入有两个好处：第一告诉消费者你是什么，让消费者在最短的时间对你有一个准确的认知；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。王老吉就是这么做的，04年斥巨资购买央视黄金时段广告，“怕上火，喝王老吉”开始广为人知，王老吉由此开启热销之路。

其次，始终如一的品牌传播策略 这关系到消费者对品牌认知的清晰与稳定。走进消费者心中并建立起价值标签并没有那么容易，它需要不断的简单重复。王老吉的“怕上火，喝王老吉”的品牌诉求从03年起一直用到现在，广告版本在变、创意层出不穷，但“怕上火，喝王老吉”的品牌定位一直未变。

此外，在一个传播过度的商业环境里，我们每天接触的信息太多，每天都有新的产品、新的广告走进我们视野，但消费者能记住的也就是那些始终如一的广告，比如脑白金、黄金酒、碧生源常润茶等。广告是一种投资行为，而品牌诉求的不断变化容易让之前的品牌资产累积“打了水漂”。

我们看到诸多品牌隔三差五的更换广告，同时也更换了品牌定位，今天说这个，明天讲那个，认为广告就是“大创意”，能吸引眼球，引发关注，进而想当然的以为会带来销量。大卫·奥格威曾说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。广告只是手段，创意只是表现手法，核心是你的品牌定位要走进消费者心智，所以，请始终如一的传播你的定位。

三、渠道创新，布局餐饮及特殊渠道

对于快消品来说，渠道的科学布局至关重要。2011年，张博士上市可以说是11年饮料界的一大热点。张博士是在6-7月份上市，主要集中在华东区域，但在年初3月份左右，张博士的广告宣传就铺天盖地，“要甜不要胖”的品牌诉求被广大消费者所熟悉，如今，在市面上你已经很难看到张博士的身影。

张博士渠道失利 张博士的失败是渠道，首先，归咎于渠道布局的失败，没有事先做好全国性渠道布局就大力宣传，尤其是对华南市场的疏忽，而华南市场历来都是饮料商家的必争之地；其次，是渠道与广告宣传的脱节。广告的作用是鼓动消费者购买，对于新品而言，尝试性购买至关重要，而当消费者想买张博士的时候，你会发现买不到，典型的宣传与市场的脱节。而王老吉的渠道布局值得借鉴。

王老吉餐饮渠道物料

渠道创新与品牌定位的一致性 渠道是企业的财源，很多企业在渠道上追求数量，以更多的分销商把产品分销出去。而王老吉在传统渠道基础上进行了渠道创新，而这种渠道创新给了我们另一种思考：在与品牌定位一致的情况下，追求渠道数量的最大化。

王老吉定位防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。

此外，渠道创新最重要的一点就是：王老吉产品融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。

王老吉渠道创新：布局餐饮 目前，王老吉的渠道主要分为以下4大类：批发市场、商超、餐饮（其中又按不同菜系进行渠道细分）以及特殊通路（主要涵盖酒吧、KTV、网吧、社区店等）。批发市场主要是二三线市场的渠道分销，为王老吉的主要出货通路，商超又分为KA类及BC类，主要是城市大卖场，而餐饮及特殊通路就是王老吉渠道创新的具体表现。

据王老吉内部市场推广人员介绍，早在02年，当时王老吉渠道主要是批发及商超，市场也主要集中在深圳、东莞、浙南三区。03年，在给王老吉重新定位的调研中发现，消费者饮用王老吉主要在烧烤、聚会、家庭、外出就餐以及户外活动等场合，饮用王老吉的主要原因就是“预防上火”，尤其是吃“辛辣”、“煎炸”、“火锅”等食品，由此，才大力开拓餐饮渠道，以菜系对餐饮渠道进行细分管理，并制定相应的拓展策略，比如针对酒楼的“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”计划，针对火锅店的“火锅店铺市”计划，并投入资金与商家开展节假日促销活动，使王老吉快速进入餐饮渠道并成为主要推荐饮品。

王老吉渠道创新：布局特殊通路 酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。特殊通路不仅完善了王老吉的渠道布局，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，这批特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉通过一些终端物料的定制化制作，让消费者感觉到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。

王老吉的热销，是聚焦凉茶品类的成功，是定位“防上火饮料”以差异化成功开创蓝海市场的典范，是对品类战略、定位战略始终如一的品牌传播执行的必然结果，更是渠道创新，布局餐饮及特殊通路的成功探索。

如果说是成功实施了品类战略、定位战略、以及渠道创新实现了王老吉3年内逾10亿的热销传奇，那么如今逾百亿的营销奇迹，又是如何创造的？请看《王老吉如何从热销到流行》。

第12篇：王老吉事件营销

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脱颖而出

（一）王老吉开拓中国凉茶市场

王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了

4、5年了，在这

4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。

（二）大量市场被占据，面临困境

老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功营销

2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。

二、5.12的营销价值

（一）焦点的眼球价值

重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。

（二）对比的议论价值

因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。

（三）民族心理的亲近价值

患难见真情，当人们感到某个企业在为整个民族着想的时候，就会产生一种亲近心理，会把企业提升到民族企业的高度，并以自己的行动支持其发展。

第13篇：营销策略王老吉

分析王老吉红罐饮料的营销策划过程

摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。

关键词：王老吉；营销策划；分析

一、序言

众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。

二、红罐王老吉的营销策划过程

（一）市场调研策划

营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的

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信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。

（二）市场定位策划

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。

王老吉的品牌定位策划

（1）定位目标消费者

王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火， 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）定位核心价值

通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。

（3）定位消费场景

在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴

（4）市场地位定位策划

红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可

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以说市场领导者。

（三）品牌策划

1.品牌建设策划

一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。 2.品牌拯救策划

王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。

（四）价格策划

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）广告传媒策划

1.广告目标策划

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 2.广告诉求主题策划

王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。

3.广告创意策划

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 4.广告媒体策划

强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

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5.广告时机策划

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 6.广高频率策划

先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。

（六）公关传播策划

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。

（七）促销活动策划

如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

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三、结语

正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性；品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；懂得创新，决策要果断，目标要明确；加强对主要销售渠道的控制权；注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；积极投入公益事业，提升品牌形象。

参考文献：

［1］朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。 ［2］吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。 ［3］严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1.第10版。

［5］袁庆龙、候文义：“红罐王老吉品牌定位战略 ”，《哈佛商业评论》，2004第11期。

第14篇：王老吉营销计划书

目录

一、项目简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1、行业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、中国饮料业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

3、中国饮料业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

4、主要的竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

5、王老吉的SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、基本营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、营销组合的战略要点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2、品牌策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4、传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

5、渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

6、关系策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、实行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、营销活动的持续时间为期1年„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、营销活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

3、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

王老吉的营销战略计划书

一、项目简介

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

二、市场分析

1、行业背景

中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。

2、中国饮料业的发展

（1）、历史：饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年产量6200万吨对比1978年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。

30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。 （2）、现状：

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。

功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、中国饮料业的发展趋势 （1）、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。 （2）、儿童向中老年转变

随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。 （3）、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。 （4）、单一型向复合型转变

随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。 （5）、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。

有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。

4、主要的竞争者

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统

一、黄振龙凉茶等。国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。

5、王老吉的SWOT分析 （1）、王老吉面临的机会和威胁

机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。

威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。 （2）、王老吉自身的优势和劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。

红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。

劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮

料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。

三、基本营销战略

1、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。 （1）、战略目标

红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”：品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。 （2）、营销目标

红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 （3）、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地销售产品。

2、调研 （1）、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐味代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统

一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； （2）、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。 （3）、市场定位 ①走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 ②形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

③将产品的优劣势转化为优势。a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

四、营销组合的战略要点

1、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

4、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。

5、渠道策略

红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

6、关系策略 （1）、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 （2）、处理好与中间商的关系

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

五、实行方案

1、营销活动的持续时间为期1年。

2、营销活动计划 （1）、主题活动计划

通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。

在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。 （2）、派生活动计划

围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

3、营销目标

在此次为期一年时间的营销活动计划中，为红罐王老吉品牌准确定位，广告对品牌定位传播到位，通过企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，企业的优秀的执行力，渠道的控制力，量力而行、滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功重塑红罐王老吉的品牌形象，突出红罐王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位，真正建立起品牌。

第15篇：王老吉营销计划

六、目标市场营销²市场细分按购买行为因素细分市场

利益细分市场年龄使用数量心理口味18—25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康、袪火26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3、18－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。²市场选择在确定市场选择时，先要用5W1H法确定企业目标。此次王老吉的营销活动，采取产品专业化以及市场专业化来选择目标市场。我们提供盒装王老吉这一种产品，向大学生销售。我们集中力量满足大学生这一特定顾客群的各种需要，这种模式能更好的满足顾客的需求，树立良好的信誉。王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。²市场定位王老吉是一种健康的饮料，人人都能喝；无论是外出就餐，还是朋友聚会，都是最佳的饮料；在炎热的夏天能让顾客感到一丝凉爽，同样冬天也能喝到健康；还可以搭配任何食物一起饮用。所以，王老吉的市场定位是不分年龄，不分场所，不分时间的，消费者可以随时随地的享用。随着盒装王老吉的上市，虽然与红罐王老吉是同一个品牌，并没有本质上的区别，但由于两者在价格、包装、适用的人群与场合上存在着区别，盒装王老吉的价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。这样的市场定位，从战略层面来看，是最恰当不过了。从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合，与红罐王老吉在饮用场合上产生了差异。盒装王老吉，以纸盒包装出现，分量较轻，包装较简单，饮用方便。另一方面，盒装王老吉的价格低、携带方便，在即饮和家庭消费市场，无疑是消费者的最佳选择。对于大学生来说，也是绝佳的选择。顾客可以以批量购买为主，每盒2元的零售价格，可谓是价廉物美，成为顾客的主要考虑因素。预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。目前，王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，还兼具着开拓品类的任务。可是，要想从饮料市场的竞争中脱颖而出，还应加大传播、更新形象、增加产品。另外，也不能放松对品牌的保护和文化的传承，紧扣“预防上火”这一定位，充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

七、营销策略

（一）产品策略王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。可以重新调整营销组合，通过对4P因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

校园营销战略之一:营销地点: 图书馆准备材料：王老吉书签具体营销策略:立信图书馆新馆在2008年9月正式落成,新馆的面积和藏书量都有了很大提升，图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一盒。本月是立信读书月，所以在营销过程中还可以结合读书节来进行，王老吉是一家具有浓厚人文积淀的企业，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。校园营销战略之二营销地点：学寓食堂具体营销策略：立信学寓食堂位于文汇路上，文汇路是松江大学城学生生活的主要区域，人流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑晨跑可以说是立信的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝试喝往往可以聚集很高的人气，再加上绿盒王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。校园营销战略之三：营销地点：大型教室、信息楼报告厅等具体营销策略：几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为立信学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。王老吉可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。校园营销策略之四：校园十大歌手比赛、立信运动会、立信杯辩论大赛等等赞助与推广计划校园绿色营销的具体策略：①由于纸盒装的凉茶饮料本身就比罐装类的饮料更易于饮用与携带，价值价格上也有一些优势，根据我们的初步调查，大多数大学生在潜意识上更倾向于纸盒装的饮料。所以可以在终端销售的展台设立于比如食堂小卖部的明显位置、运动场边设立活动摊位、大量占据教育超市等校内零售部门的饮料货架等等，随着天气的逐渐转热，大学生对于凉茶的需求度会大幅上升。②由于纸盒质地的易于裁剪性，可以在利于包装做一些文章。比如搜集包装上某一标志达一定数量可以参加抽奖活动，奖品设置上可以是当红歌手的演唱会入场券或者新上映的电影门票等等，以符合学生休闲娱乐的方式，或者也可以实行刮刮卡方式，即刮即中，可以是“在来一包”、“抵扣5角”等等让利形式。③通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如“校园十大歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装王老吉饮料，以增加学生消费者对盒装王老吉的认知度和接受度。关系营销在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。首先，要正确处理与消费者之间的关系。大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买王老吉，更要提升和巩固王老吉在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有二：①降低成本；②使企业保持长久竞争。其次，正确处理与各学校之间的关系。“绿盒装”王老吉可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。再者，正确处理与附近商圈之间的关系。我们立信学校地处松江大学城，周边有华政、复旦视觉、上外贸、上外等校区，学生流很多很大，且主要的商业街文汇路两旁，餐饮、小吃、超市及零售点比比皆是，已形成小规模的商圈。我们可以把王老吉产品和它的营销广告搬到校内，宿舍区，及文汇路两旁的这些店家，校内我们和食堂主管洽谈合作形式和合作关系，也可凭请勤工俭学的学生在开饭时间段内在食堂摆摊，在上下课间隙在校区的主要道路上摆摊；在宿舍区，我们可以在每幢楼的一楼管理处，聘请值班阿姨摆摊销售；在文汇路一条街两旁，我们和各个店家老板洽谈合作意向。通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或共赢的目的。让王老吉随处可见，随处可买。让学生、老师习惯上和喜欢上它。校园关系营销的具体策略：

一、联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“怕上火，喝王老吉”的广告词），为“绿盒装”王老吉做广告并提供饮料销售。对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。

二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费“绿盒装”王老吉。

三、合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关“绿盒装”王老吉的广告。

四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

（二）定价策略买一箱给予一定优惠其余按照王老吉市场价统一售价（简写，把王老吉的价格写上去就ok了，价格方面不用怎么创新）

（三）分销策略

采取短渠道模式大学城销售可进入学校小卖部，大学城餐饮店、酒吧、网吧等场所等作为“王老吉诚意合作店”，以此来开辟销售渠道的蓝海。

（四）促销策略人员推销与非人员推销，非人员推销包括广告，销售促进和宣传。人员推销：

1、态度热忱，勇于进取。

2、求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识

3、文明礼貌，善于表达。

4、富于应变，技巧娴熟。非人员推销：广告和宣传：可做海报在大学城校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在大学城派发„„在学校小卖部、食堂设立销售点。销售促进：赠送样品——捆绑销售赠送代价券，提供赠品，有奖销售，降价销售。

八、策划的预期效果l王老吉知名度的大幅上升2明确王老吉的市场定位突出凉茶饮料的效果3增加绿盒装的认可度与实际销量4建立品牌优势5形成健康饮料理念，让王老吉成为学生心目中首选的饮料品牌

第16篇：王老吉事件营销

服务营销大作业

王老吉事件营销

营销第13小组

成员:王丽娟（主笔） 810504204

许 珊（PPT） 810504213 方吓萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件营销

一、王老吉汶川地震事件营销再现

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。

通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉。

2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。

2010年5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉„„冰冻的”。

同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”

二、王老吉简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

2006年，为打破地区性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”为广告，迅速打开全国市场。2008年又凭借汶川地震捐款一亿，树立起负责任的企业形象，将加多宝集团和王老吉这个品牌打造得举国皆知。王老吉更上一层楼。

三、事件前后销售额对比

王老吉饮料历年销量：

2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）

2007年，王老吉凭借在罐装饮品市场的异军突起勇夺“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名”，被誉为当年饮料业名副其实的黑马。

2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，在市场上一路高奏凯歌，再获销量第一，其销售额份额达到24.6％。稳稳占据着饮料行业领导者的位置。

四、采用此营销手段的分析

1、多渠道传播

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的营销传播。

（1）论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

（2）贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。

（3）QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

（4）博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。 （5）媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。

2、“封杀王老吉”事件创意三原则 （1）成功借势

汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。

（2）善用网络民意，引导网络舆论

王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。

（3）持续推动营销活动发展

任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。

五、事件营销总结

企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业借助公益活动与消费者沟通，一方面可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另一方面，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。

参与公益性活动，应当注意以下两点：

1、公益性事件营销要把握时机

恰当的时机进行恰当地赞助。

当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。

2、尽量淡化商业痕迹

在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。

总之，企业在利用事件营销事，尤其是在利用赞助灾区活动或处理危机时，更要慎重。处理好了，企业获利非常大，处理不好，企业有可能就万劫不复。如此次汶川地震，王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。

很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。

第17篇：王老吉广告策划书

王老吉广告策划书

 目录

一、环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

（二）市场营销环境中的微观制约因素

（三）市场概况

（四）营销环境分析总结

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

（二）现有消费者分析

（三）潜在消费者

（四）消费者分析的总结



三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌形象分析

（四）产品定位分析

（五）产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（三） 企业和竞争对手的产品定位策略

（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略

（六） 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（七）广告效果

（八）总结

一、营销环境分析

（一） 企业市场营销环境中宏观的制约因素



1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。



2、市场的文化背景

 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场营销环境中的微观制约因素



1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。



2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。

（三）市场概况

1、市场的规模

 （1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，

凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

 （2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

 2.市场的构成

 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红

茶、绿茶、和凉茶等。

 去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶

市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。

3、市场构成的特性

 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。

（四）营销环境分析总结

1、机会与威胁

 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来

越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。

而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品

的激烈竞争。

2、优势与劣势

 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健

康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告

的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和

其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做

到更好。

二、消费者分析

（一） 消费者的总体消费态势

（二） 现有消费者的分析

（三） 潜在消费者

（四） 消费者分析的总结

消费者的总体消费态势

1、广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。

2、浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在

对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消

费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3、消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐

王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

现有消费者分析



1、现有消费群体的构成



2、现有消费者的消费行为



3、现有消费者的态度

现有消费群体的构成

 王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。

 文化程度较高，主要分布在中部与北部。现有消费者的消费行为

 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

现有消费者的态度

 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

第18篇：王老吉网络营销策划书

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王老吉网络营销策划书

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

网络营销环境分析：

随着中国国际地位的不断上升，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对于融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。

全球软饮料市场发展迅速，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

王老吉在广东、浙南一带备受亲来，但由于地区差异，文化差异，其他地区并没有凉茶的概念。 而近期王老吉的品牌之争，更是让广药于加多宝家喻户晓，最终广药胜出，一统盒装与红罐装，市场定位规划更统一更明确。

网络营销目标

市场定位：

王老吉的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。

再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。

产品定位：

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可

口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

品牌提升：

王老吉的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，王老吉是其最大的赞助商，使王老吉的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，CCTV赈灾捐款晚会随之而来，应该是创造了有史以来最高收视率的节目之一！王老吉的爱国举动再次让他赢得了人们的关注。

“一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉! ” 创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

与腾讯合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”

以后的王老吉还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心

网络营销策划：

1“借势”， 借着商标之争的事件进行营销，也更能确立自己的品牌形象。

2继续以：“怕上火，喝王老吉”这病毒营销式的口号为主题，在微博，网站上，视频广告中宣传。 3与腾讯，迅雷等中穿插广告

4与网游合作，在游戏中植入广告

5与知名连锁火锅店，烧烤店等合作，在网上联盟宣传，网上订餐，优惠劵下载等。

6参加网上公益活动

执行与控制；

树立红罐王老吉的民族品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位，同时，注重反馈机制，关注销售渠道中企业对市场的反馈信息，控制并随时纠正计划的执行，扩大其销售市场份额，与此同时，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位，明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。

第19篇：王老吉网络营销策划书

王老吉网络营销环境策划书

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41.网络营销环境分析

优势：

中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难

解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

劣势：

学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜

事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

2.网络营销的目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉

能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

3.网络营销方案设计

（1）目前市场上的凉茶品牌

王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味

吉吉高：感觉 味道最浓

和其正：感觉糖份最多

品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者

利益需求的差异化品牌诉求点。

做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容

易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。

作为市场领导者牢牢占据主体地位

4.策略方案的实施

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间 2003年

2、营销活动的持续时间 2003年------2004年

3、营销活动的结束时间 2004年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

5.策划方案的效果评测 王老吉的成功案例至今还在为很多营销人津津乐道，从天涯论坛上一篇“喝垮王老吉”帖子引发了对王老吉的聚焦，汶川大地震中一个亿的捐款一下让王老吉成为民族英雄，迅速红遍全国，打开销量，延续至后来自由女神像前游船事件，让王老吉的品牌形象得到了最快的提升和巩固。而同样的一个亿，却让王石和万科陷入危机门，在消费者心中大打折扣。这就是网络传播和中国近3亿网民的力量。所谓“得民心者的天下”，因此不管是网络营销还是公关活动，尊重消费者和民众的意愿，把握受众群体的心理显得尤为重要。网络为企业的公关传播globrand.com提供了一个多样化的平台，企业在开发网络传播项目之前，也应该对消费者有一个动态性、延续性的了解，并在项目展开后实时进行民意监测，跟踪关注引导群体所发布的与企业、品牌及服务相关的信息并以坦诚的态度及时予以解决，以消费者能接受的方式做到“润物细无声”。

目前，网络媒体比较分散，而且存在不同形式，比如新闻、搜索、社区等等。可以说网络是一个信息的海洋，每天都有大量质量不一的信息充斥在网民眼前，企业想要从众多的信息中脱颖而出，受到受众的普遍关注，必须了解网络媒体的分布特征和传播规律，并由此进行有效的媒体组合，否则，容易陷入信息海洋。同时，在缺少“把关人”的网络世界，如何保持信息的可信度，如何使监测跟上，信息得到良好的反馈和循环也是企业需要思考的。首先我们要认清楚网络和公关的性质，尊重消费者和企业自身。现在有一些企业和个人在网络上对竞争对手进行诋毁、谩骂，这种做法是非常不可取的，不仅达不到预想的效果，还有可能引起消费者的抵触。公关应该是在尊重事实的基础上选择一种大家

都喜爱并容易接受的方式通过合适的媒体和渠道将信息有效的传播给受众。只有尊重事实，尊重消费者的实际利益，传播才能得到大家的认可并取得良好的反馈，信息才能得到良性循环。

第20篇：王老吉营销策略方案

1.产品细分

细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

2.产品

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

3.定价

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

4.渠道策略

中间商的促销活动中，除分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行火锅店铺市与合作酒店的计划外，在居民区的超市里，学校周边便利店，写字楼周边，车站附近的便利店或报刊亭，使之不仅迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品的提升销售的同时，打开适合绿盒包装的销售渠道。

姑且是打着王老吉的旗号，不如更坦然一点：“早上一盒王老吉，神清气爽一整天”，这条有没有更贴近绿盒王走家庭市场的概念呢？绿盒王如果明确了品牌在消费者心中占据位置，接下来的重要工作，就应该寻找一个平台、一个点的辐射来普及绿盒王老吉，营造一个氛围来持久的、有力的影响消费者的购买决策，让它真正地进入人心，从而形成一种饮食文化。

研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素，在红罐顾及不到的即饮和家庭消费市场作为补充。

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐的补充，而非细分。

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