王老吉营销方案策划书
2020-03-04 01:09:15 来源：范文大全收藏下载本文
王老吉的营销方案策划书
专业：市场营销
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二0一二年三月
王老吉的营销方案策划书
摘
要
近几年，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场竞争激烈的情况下，红罐王老吉要赢得立足之地，除了依靠企业的资本实力外，更为看重的是企业的市场营销策略。本策划书主要研究的是加多宝公司旗下的一款饮料——红罐王老吉，首先对王老吉进行一个全面的了解，明确它的发展现状，然后对中国目前的饮料市场总体行业背景、运营状况等进行分析，同时对王老吉的竞争对手进行分析，了解竞争对手的发展现状以及优劣势，制定了红罐的营销策略。营销策略中包含了营销目标、4P、营销活动推广的内容。营销方案策划是以浙江和广东为主，然后推广至全国 。
关键词：营销方案
红罐王老吉
凉茶
预防上火的饮料
目录
1 前言
2 营销环境分析 2.1市场分析 2.2产品分析 2.3消费者分析 2.4竞争者分析 3 SWOT分析 3.1优势 3.2劣势 3.3机会 3.4威胁
4营销目标与战略分析 4.1.市场目标 4.2财务目标
4.3消费者满意目标
4.4战略目标及步骤
5 STP分析
5.1市场细分
5.2目标市场的选择 5.3市场定位
6营销组合策略的制定 6.1产品策略 6.2定价策略 6.3渠道策略
6.4促销策略 7营销行动方案 8财务分析 8.1费用预算
8.2效益分析
9营销活动的效果评估 10结束语
1.前言
随着中国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品，中国人口众多，饮料市场发展迅速，每个饮料企业都想分一杯羹，并对中国饮料市场发起了猛烈的攻势，特别是洋饮料品牌进入中国后正在逐渐地吞食中国饮料市场。比如百事可乐、可口可乐、统
一、康师傅等这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌’”的尴尬境地，当然作为中国大陆本土的老字号凉茶——红罐王老吉也也例外，也受到一定的影响。为了应对来势汹汹的洋品牌饮料，通过对2012年营销环境的分析、SWOT分析、STP分析等方面的分析制定一份营销方案策划书，通过一系列的营销活动，抢占2012年的饮料市场份额，击败那些洋饮料品牌，增加2012年的销售额。
2 营销环境分析
2.1市场分析
目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料以及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景看好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部分消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升，这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。
2.2产品分析
红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款 “药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。
2.3消费者分析
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。在很多消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特
别是“辛辣”、“煎炸”饮食，他们在吃辛辣、煎炸的同时，又担心上火，这类人群是红罐王老吉的主要消费群体，他们购买红罐王老吉真实动机是 “预防上火”，因为它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火，这正好满足了消费者的购买动机。
2.4竞争者分析
红罐王老吉的竞争对手有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，果汁饮料等等。它最直接的竞争对手是茶饮料，而茶饮料中又以康师和统一为代表，康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的标准，这一标准正逐渐成为行业的天然壁垒，可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，王老吉应该做出相应的应对措施。
3 SWOT分析
3.1优势
王老吉凉茶历史悠久，文化底蕴深厚，它发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶的始祖，有“药茶王”之称，是广东凉茶文化的代表。另外，王老吉由中草药熬制，具有清热去湿，预防上火等功效。除此之外，凉茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水那么单调。
3.2劣势
品牌定位不明确，让消费者觉得它好像凉茶又好像饮料，陷入认知混乱中，这就是一个危机的信号，因为消费者购买王老吉的时候产生了迷惑，他们对自己所选择的东西的价值有了困惑。另外，王老吉有淡淡的中草药味，一般消费者难以习惯这种味道。
3.3机会
最近几年，中国饮料市场规模在不断增大，前景广阔。随着经济水平的提高，消费者越来越重视自己的健康，对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必须的微量元素和健身等附加的 一些保健功能，这些有附加保健功能的饮料将会成为日后消费者首选，今后，功能型饮料将会被更多的消费者所需要，所选择。功能型饮料将成为市场的热点，将会占有国内更多的市场份额，这是必然的趋势，对王老吉来说更是一个机遇。
3.4威胁
饮料市场竞争非常激烈，饮料品种繁多，口味各异。碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料以及儿童们喜欢的酷儿、娃哈哈、AD钙奶都占有稳定的的市场份额，
很难撼动它们在消费者心中的地位。
4营销目标与战略分析
4.1市场目标
在广东、浙江这两个区域王老吉比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以广东、浙江为主，然后推广至全国。
4.2财务目标
通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2012年王老吉的利润最大化。
4.3消费者满意目标
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，那么王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。
4.4战略目标及步骤
战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 战略步骤：
1春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。 ○2与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。 ○5 STP分析
5.1市场细分
市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。
5.2目标市场的选择
通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。
5.3市场定位
其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。
6营销组合策略的制定
6.1产品策略
根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。
6.2定价策略
虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说，对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。
6.3渠道策略
选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资 金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。除此之外、进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。
6.4促销策略
为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
王老吉的促销方式有以下几种：
1跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。 ○ ○2参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。
○3与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。
为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。
7营销行动方案
○12012年4月，选择3个较贫困地区，各地区赞助10万修建学校，各派1名人员给这三个地区送去温暖。
22012年5月1日至6日，派30名优秀的促销人员去大型的知名超市做为 ○期6天的促销，以及协助超市抽奖。奖项一等奖：价值4000元的iphone4（1名）；二等奖：价值800元的微波炉（3名）；三等奖：价值300元的电饭煲（6名）；四等奖：价值100元的电风扇（15名）；五等奖：价值3元的小礼品（10000） 32012年6月，在人流量大的地方设置POP广告，比如：公交站牌、火车站、○步行街、餐饮场所等等。POP广告指示和提醒消费者认牌购买，加强消费者对王老吉的认识和印象。广告无时不在，让人想忘记也不行。
42012年7月至9月，在广东、浙南的强势地方媒体将投入1500千万的广 ○告费，夏天的到来也不怕上火，因为这个夏天依然有王老吉陪伴着你们。
8财务分析
8.1费用预算
1赞助费用：30万 ○2 促销人员：一天80元，80×30×6=1.44万 ○3奖品：4000+800×3+300×6+100×15+3×10000=3.97万 ○4POP广告：将预期投入100万 ○5电视媒体广告：2000万 ○费用总计：2135.41人民币
8.2效益分析
红罐王老吉通过一系列的营销宣传活动以及成功的品牌定位，将会给这个有175年历史的产品带来巨大的效益，2012红罐王老吉的销售额将会比上年同期增长4倍，实现2012年的利润最大化。
9营销活动的效果评估
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
10 结束语
红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。
参考文献
王娜玲：《营销策划》，上海财经大学出版社2008年版。
刘彦杰：《市场推广》，机械工业出版社2003年版
中国知网：http://www.cnki.net/
致 谢
本论文是在我的导师陈老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，陈老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!
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