蒙牛策划书

2020-04-04 来源：策划书收藏下载本文

推荐第1篇：蒙牛市场营销策划书

蒙牛市场营销策划书前言概要

目录 1.简介 1.公司简介 2.产品简介 2.主要竞争对手：(伊利) 1.伊利的人才优势

2.伊利的资源优势与整合

3.伊利的机遇优势 3.SWOT分析 1.优势（S） 2.劣势（W） 3.机遇（O） 4.威胁（T） 4.营销战略规划

1.蒙牛战略目标 2.战略规划与部署 5.蒙牛的营销策略 1.产品策略

2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略公司简介：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。产品简介：九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心

产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。” “我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中华民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。” 伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院（CEIBS）

的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长

伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005年度伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集

团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，市场牧场、奶牛、奶源、加工、是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，"造"牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999 年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

（四）总述

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业，连续三年销量第一。其中，2005年度，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所

生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年跃居全国第一。

在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。

SWOT分析

（一）优势（S）

蒙牛（1）机制优势：所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的蒙牛机制优势，是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。蒙牛（2）研发优势：研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心营销蒙牛营销（3）优势：的管理层大多在伊利公司工作多年，营销市场熟谙乳业，在开发运作方面经验非常丰富。

蒙牛（4）速度优势：企业的发展速度，是员工工作效率的“缩蒙牛影”，的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。蒙牛（5）利润优势：在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产蒙牛的客户比比皆是，保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

营销（6）网络优势对手“伊利”的网络非常清楚，产品一经上市场市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了。

蒙牛（7）政府支持优势：选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品蒙牛质量等同于产品形象与企业形象；另外，通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

（二）劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会蒙牛有“财”，拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的蒙牛也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制约，已无法适应的今天。另一方面，太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如会干的”这种现象。而今，已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。蒙牛（2）经验论的局限性。绝大多数人是从“伊利”中过来的，蒙牛自然会把“伊利”的经验在复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界蒙牛的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的市场蒙环境，不太多考虑时代与的变化，这种经验论的移植，对牛未来的发展将形成极大的威胁。蒙牛市场（3）服务体系的薄弱。的大品牌的的工作作风目前在上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪市场市场喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服务水准应是今后必须解决的一大难题。

营销蒙牛营销（4）职业化建设：液态奶的队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，市场干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销蒙牛职业化建设道路方面，将是任重而道远。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超蒙牛越，脱下伊利的旧鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是时代，因此，必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（三）机遇（O）蒙牛蒙牛蒙谈谈对羊奶的忽视。虽然是靠“牛”发家致富的，但牛市如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在市场乳品上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主蒙牛动权，那么就只能有“被动挨打”的份了。

（四）威胁（T）

（1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

市场（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业不市场规范，中小企业不正当经营行为对的破坏。

蒙牛总述“”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众蒙牛的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

营销战略规划

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品营销做好了，是“做事”；做好了，是“做势”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到蒙牛营销营销想唱就唱的超女个性张扬，发起的战的冲击在中国营销界是空前的。运用领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回营销蒙牛报)理论，我们可以发现，是如何一步步引导消费者的市场营购买欲求，占领制高点的。对于大多数中国消费品行业的销蒙牛营销营销经理而言，研究人的理念、手法，具有极强的现

实意义。蒙牛

（一）的战略目标以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

（二）战略规划与部署

蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，蒙牛在2007年初，在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。

营销营销 (1) 准确到位的整合传播理念。现在的整合传播理念是营销营销理念不断发展、完善的结果。整合理论创始人之

一、美营销营销国学者舒尔茨早期对整合传播的定义是：“整合传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调营销了整合是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关蒙牛营销系为目的。而集团就是按照这个整体理论进行有规划的市场市场营销划分，定位和广告媒体等手段来赢得最后的胜利

市场（2）合理的定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一蒙牛考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，酸酸市场乳从产品设计本身、目标人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规市场蒙牛（3）目标的细分。将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

蒙牛蒙牛（4）明星效应----“”获胜的法宝。酸酸乳一直为年营轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是销蒙牛目标对象，决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用蒙牛明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，借助参与超蒙牛市场级女声这一活动强势拓展旗下酸酸乳，一举取得成功。

他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系蒙牛市场列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展的酸奶。蒙牛从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

蒙牛（5）为了加速开店进度，已经投入了3000万元用于连锁，蒙牛还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起放开了只允蒙牛许经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。蒙牛（6）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以蒙牛打动消费者，而主流渠道也无法传达独特的文化，只有建专蒙牛市场卖店能达到这一目的，还能帮助直接感知的变化。

蒙牛（7）为了鼓励加盟，2007年起允许经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外蒙牛再购买相关设备后就可以开店了。甚至还能提供租金在5000蒙牛元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

营销蒙牛（8）将整合传播进行到底。集团已经推出了多项活动

来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开蒙牛营销拍。集团的活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚营销定不移地进行下去，要以各种活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。营销营销营销整合传播是全新的战略性管理与策略，成功的整合传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只市场有这样，才能在越演越烈的竞争上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。营销

七、策略

1、产品策略

蒙牛（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，在随赠小品蒙牛文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可蒙牛以时刻提醒和暗示的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员蒙牛偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，“大

市场市场冰砖”密集冲击北京，北京消费者立刻注意到冰淇淋闯蒙牛蒙牛蒙牛入了一头“”。配合新品问世，公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度蒙牛蒙牛关注，经销商纷纷与洽谈合作，则趁势选择了合适的经蒙牛销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为的“开蒙牛路先锋”，首战告捷，“大冰砖当年走进了中南海”。巧借蒙牛营销消费者之所需，用大冰砖敲开了北京的大门，建立了网络，树立了品牌形象。（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会蒙牛说话”。注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过营销市场程做“大”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略蒙牛用“科技战”代替“价格战”。乳业(集团)股份有限公司总蒙牛裁杨文俊表示经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取

决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，产品进军上海，市场借助了一个有效的推广销售平台——易购365网站。在易购蒙牛蒙牛365帮助之下，首先采取了产品试用模式，将牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之蒙牛后，以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

蒙牛（2）与大多数生产企业一样，在各地一般都通过当地经销蒙牛商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以传达独特的文化，帮助市场直接感知的变化。

4、促销策略（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿

蒙牛营的乳业战场的第一天起，一直稳健推行“广告促销”的销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市蒙牛取胜。成立之初，先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做营销事件文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。蒙牛蒙牛（2）树立行业领先形象。做产品，也做标准。建了一个“全球样板工厂”，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程蒙牛度最高的立体智能仓库。还兴建了一个“国际示范牧场”，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤蒙牛奶技术集于一体。的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园蒙牛营销区的建设有力地推动了的成功，吸引了大量的采购商和消费者。

推荐第2篇：蒙牛牛奶产品策划书

导语：策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。下面是蒙牛牛奶产品策划书的内容，希望你们喜欢！

蒙牛牛奶产品策划书

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论：

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。

三、行销目标

通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。

四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇.4、广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志.

推荐第3篇：蒙牛的市场营销策划书

推荐第4篇：蒙牛宣传策划书——六一儿童节

蒙牛集团(烟台代销处)“六一”儿童节宣传及促销活动策划书

一、背景分析：

1、受08年全国奶制品“三聚氰胺”事件的冲击，销售量下降，虽有所提升，但比以往还有差距。该事件之后，我公司已动用资金、技术、人力对牛奶（液态奶）做出重大调整与改变，完全益于人们饮用。因此，必须加强宣传及促销，让人们重拾对蒙牛的信心与信任。

2、在我国居民中，儿童在饮用牛奶的人群中占很大比重，能把握住这部分人群，对于发掘潜力消费者以及扩大蒙牛市场意义重大。

3、儿童节即将到来，家长会带领孩子逛街、购物，可以抓住这个契机，引领牛奶选购趋势，大力宣传蒙牛文化，促销蒙牛奶制品，举办宣传及促销活动。

二、主题创意：

（一）活动主题：

“每天一杯蒙牛奶，强壮所有中国人”

（二）活动目的：

1、宣传蒙牛企业文化，扩大蒙牛影响力、信用力，提高蒙牛在奶制品业中的形象。

2、引导人们选购奶制品的方向，促销蒙牛奶制品，尤其抓住孩子家长这一部分人群的心理，增加儿童消费群体，扩大市场份额，营造良好发展环境和前景。

（三）活动时间：

2010年6月1日，为期1天。

（四）活动地点：

烟台市大润发广场处

（五）宣传活动内容：

1、游戏内容：

（1）猜猜看：

主持人说一个谜语，让小朋友猜，家长可以用表情、动作、声音予以提示，但不可以说话；计时1分钟。

（2）金鱼搬家：

将一水桶里的五条金鱼，舀到金鱼缸里，家长可指挥、协助小朋友；计时2分钟。

（3）企鹅行走：小孩和家长面对面，小孩双脚放在大人双脚上，手中拿一个气球，从一个地点走到另一个地点；计时5分钟。

2、表演内容：

（1）歌唱表演：由聘请的艺术团小歌手演唱《蒲公英的梦想》《小螺号》《三只熊》《英文字母歌》等歌曲。

（2）舞蹈表演：少女现代舞表演，儿童舞蹈表演等。

3、提问内容：

由主持人提问有关蒙牛集团的问题，现场观众抢答。例如：蒙牛集团的口号是什么？

4、奖励内容：

（1）第一项游戏：1分钟之内，猜出者得瓶装酸奶2瓶，猜不出者得瓶装酸奶1瓶；现场发放。（每瓶一斤装）

（2）第二项游戏：2分钟之内，“搬家”成功者得瓶装纯牛奶2瓶，“搬家”不成功者得瓶装纯牛奶1瓶；现场发放。（每瓶一斤装）

（3）5分钟之内，搬运6个气球以上者获得蒙牛奶牛玩具一只，不到6个气球，可获得牛奶棒冰2只；现场发放。

（4）三个游戏都成功者，可获由蒙牛集团提供的盒装牛奶一箱（28盒装）；凭券到促销点领取。

（5）主持人提问环节，答对的观众获蒙牛集团提供的瓶装纯牛奶一瓶，现场发放。（一斤

装）

（六）促销活动内容：

1、在宣传活动现场的周围，设置2个蒙牛牛奶促销点。

2、每购买一箱蒙牛纯牛奶，赠送四包袋装纯牛奶。

3、每购买两箱蒙牛纯牛奶，赠送八包袋装纯牛奶，外加一只精致牛奶杯。

（七）效果分析：

可操作性强，预期效果明朗。

1、有利于宣传蒙牛企业文化，扩大蒙牛影响力、信用力，提高蒙牛在奶制品业中的形象。

2、有利于引导人们选购奶制品的方向，促销蒙牛奶制品，尤其能够抓住孩子家长这一部分人群的心理，增加儿童消费群体，扩大市场份额，为蒙牛奶业营造良好发展环境和前景。

（八）实施计划步骤：

1、场地布置简述：

搭建一个舞台，舞台后面是一张以宣传蒙牛牛奶的大幅宣传画，印有本次活动的主题：每天一杯蒙牛奶，强壮所有中国人。舞台四周摆一圈气球。舞台上空悬着一个大气球，大气球下悬挂一标语：迎“六一”，蒙牛回报消费者！并飘一些彩带。

2、传播策略：

联系烟台当地的烟台电视台、烟台大众网、烟台广播电台等多家媒体，给与这次宣传及促销活动做一个从电视、无线广播到网络的全方位报道及宣传。

3、实施方案的措施：

（1）由主持人开场：亲爱的各位观众，各位小朋友、老朋友：节日快乐！蒙牛集团为答谢各位消费者的厚爱，特择金日，回馈消费者。蒙牛集团本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区······现在我宣布本次活动正式开始！

（2）现场观众，以家庭为单位报名登台做游戏，孩子必须是儿童。

（3）根据每个孩子在游戏中的表现以及游戏的规则，给予每名儿童相应的奖励。

（4）游戏之后，是表演环节，由专门聘请的表演艺术团献艺。

（5）中间穿插主持人对蒙牛集团的介绍和宣传，介绍之后，就是有奖竞答，给予答对者相应的礼品。

（6）主持人介绍两个促销点，并说明回馈方式。

（九）费用计算：

舞台布置：3000元

音响设备：2000元

游戏设施：500元

奖品：2000元

艺术表演：20000元

劳务费：5000元

其他杂费：5000元

合计：37500元

策划人：孙安花

学号：20071210683班级：07级思政3班

推荐第5篇：蒙牛广告策划书（优秀）

蒙牛奶广告策划书

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）间接竞争对手分析及其对策

我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

１牛奶市场

１）分析：

当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：

① 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。

②名牌产品瓜分市场

目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。

同时，美国许多产品也都打入中国市场。

２）对策：

由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：

一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；

二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。

蒙牛奶与一般奶的比较：

包装

蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋；一般奶只有软塑料袋

使用

蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎

营养

蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶较低

２、牛奶市场

１）分析：

此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。

２）对策：

针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：

蒙牛与其它的比较

营养

蒙牛营养价值较高一般的奶价值低

价格

蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择价格普遍不低

使用

蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙，易破裂

（二）直接竞争对手分析及其对策

１、分析：

１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。

２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：

1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全２、对策：

１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。

２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。

二、广告策略：

（一）、广告目标：

目标1：2010年产品销量比2009年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略

正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲，蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段：一.

神5发射成功的两个阶段： 1.

第一阶段：

平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。 2.

第二阶段：

平面主题：蒙牛牛奶一强壮中国人

创意调性：大气

创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素电视广告：>创意调性：家庭感，亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。 3.

后续阶段：电视广告：未来希望篇创意调性：科技感，亲和创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。

1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。

2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：

１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。

2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。

３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。

（二）、广告定位：

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。

本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。

娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。

市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是

不敢做，二是不会做。

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。

蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？

蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。

先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。

１、市场定位：

首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

２、商品定位：

替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。３、广告定位：

更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。

（三）、广告对象：

１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。

２、高等幼儿园等等。

（四）、广告阶段策略：

广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。

２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告语：挑战，超越

请到我们草原来来自大草原的牛奶

一杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶，强壮中国人自然给你更多自然好味道真我新声代爱喝爱自己早晚搭档更营养强健神州梦想快乐成长好伙伴

学习航天员一天三杯奶绿色你的心情酸酸甜甜就是我中国航天员专用牛奶蒙牛，只为优质生活蒙牛，每一天，为明天

四、广告表现

因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值，只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。

１、电视广告：

A.将基于以下三个创意点：

a)产品概念的形象树立；

b)视觉冲击效果；

c)产品的实惠展现。

B.创意构想：

我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：

a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇

２、报纸广告：

拟采用悬念广告的出街模式，推出蒙牛产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别强调价格，全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。

１）悬念系列：

２）比较系列：

《不一样的奶，不一样的营养》

３）营养篇

４）促销广告：

《自填数字，幸运抽奖》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句话，获得大奖品》

３、杂志广告４、广播广告

５、其它媒体：

以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。

（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略

如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

北方

北京

更注重产品的价格性能比

产品功能的理性诉求及其比较

内陆

西安

其消费特征较为保守消费承诺及价格优势

华东

上海

比较实际，注重产品价格

（六）、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想

１、形象设计意念：

独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征，使消费者产生强烈印象。

２、推广设想：

１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。

２）吉祥物纪念品的形象设计。

３）吉祥物人形包装的形象设计。

借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行宣传推广。

五、SP促销活动实施设想：

具体建议有：

１、柜台现场促销。

2、“自填数字、幸运抽奖”活动。

3、“美好家庭，夫妻共建”活动。

4、“完成一句话，获得大奖品”活动。

（一）工作实施方案

1、区域选择：

１）厂矿企业比较集中的地区。

２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。

2、实施：

１）在当地招聘人员，定量定地区分配任务。

２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。

３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。

４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。

（二）柜台的现场促销

１、意图：

集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。

２、实施：

１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立专柜。

２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。

３）选择大众媒介公布活动举办信息。

３、方式：１）优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。

２）吉祥物免费赠送。

４、说明：

现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。

（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案

１、主题：自填数字、幸运抽奖

２、时间：2009年８月至１２月

３、开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区。

４、活动程序：

在销售的主要商场开展本次活动，活动设定多个开奖组，消费者在购买的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。

５、活动支持点：

a、激发消费者的参与意识。

b、获奖机会掌握在自己手中。

c、避免传统抽奖的作法。

d、获奖概率相同。

６、媒介配合：

在活动开展地刊发报纸广告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案

１、主题：美好家庭，夫妻共建

２、时间：2009年１０月１日－－１５日

３、实施区域：重点销售城市的各大商场。

４、内容：

采取对号入座的抽奖形式，在实地抽奖，抽奖活动设立专柜，由专人主持。

５、奖项、奖额和奖励办法：

此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠十袋奶。３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠奶一袋。

４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励奶一袋。

６、中奖比例：

每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。

７、抽奖程序：

在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。

８、媒体配合：

各商场专柜的POP揭示板、吊旗。

９、活动支持点：１）中奖比例大，且永不落空，有号召力。

２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案

１、主题：完成一句话，获得大奖品

２、活动地区：北京、上海、广州、西安

３、时间：2009年１０月－－１２月

４、内容：广告部主持，收集优秀广告语。人人都可以参加，得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。

５、媒介配合：

活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。

６、活动支持点：

１）该活动操作轻易、可行性强。

２）通过这种游戏，可以吸引消费者第

二、第三次购买，以期获得奖品。

六、软性广告开发设想：

１、软性广告的开发意义：

软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。

２、软性广告的开发设想：

１）举办新闻发布会

新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。

组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。

３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。

３、软性广告的媒介选择：

主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。

七、关于集团消费的若干问题：

１、集团消费对象：

２、集团消费广告的区域分布：

１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州３、集团消费的广告形式：

１）广告发布宜选择早（晚）报媒介，此类媒介对家庭的渗透力较强。

２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；并且可以采用邮寄视频宣传的方式，以便让消费者更直观地了解企业的实力。

八、广告媒介计划：

（一）媒介组合：

１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

２、次媒介：

①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。

（二）媒介组合策略：

１、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

２、空间组合策略：

中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。

（三）媒介选择：

１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。

２、报纸：选择目标市场的晚报媒介。

３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的。

４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。

十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）

推荐第6篇：欢乐蒙牛行策划书

河南理工大学万方科技学院

蒙

牛

行

策

划

书

主办：院团委

承办：社团联合会

协办：大学生创业俱乐部

2012年3月3日

一、活动背景：

组织本次活动是希望我院学生通过到企业的实际参观及亲身实践，感受先进企业的企业文化，增加自身创业就业知识，增强服务本领,提高自身素质，开拓我院大学生的视野，更新观念，解放思想,普及企业管理知识和技能并介绍有关企业的运作形式、成熟的企业管理经验、先进的市场开发模式等大学生关注的热点知识，为同学提供实践锻炼的平台，激起学生的新思维和创新技能。

二、活动时间：

时间：2012年3月3日

地点：焦作蒙牛乳业集团

形式：参观公司生产流水线，聆听相关讲解，达到了解企业生产，销售，市场竞争等目的（具体形式可由商家提供）。

目的：参观蒙牛集团焦作总部，感受蒙牛企业文化，了解蒙牛组织结构，增进创业俱乐部中社员对企业运作的了解，培养创业俱乐部中社员的团队精神。以及培养我社各部长及干事的工作能力、沟通能力和团队合作精神。

三、活动流程：

（1）、在活动前两天做好宣传工作，统计参观的人数，集体出行。（2）、a、活动于3号下午13：00在校东门口集合坐车去蒙牛集团。

b、蒙牛集团派出一名工作人员为我们作企业文化的介绍，然后带领同学去参观生产流水线，在参观的过程中工作人员应为同学作适当的讲解并回答同学们所提出的问题。参观时间大体定为1个小时。

c、15：00—16：00为同学讨论时间，通过参观后可以为蒙牛集团的生产或营销或产品等提出一些意见或想法。

（3）、17：00返校。在之后的一个星期内，创业俱乐部将会为公司作跟踪性调查，反馈同学的参观体会，并设立一定的奖项，积极调动同学为公司提出建议或设想。

四、职责安排：

1、宣传部负责周四在主干道贴出宣传板，组织在餐厅等人流密集区做活动宣传。

2、外联部负责拉外联，并在3月1日之前联系蒙牛公司，确保3号一定能参观。

3、办公室负责周

五、周六的登记工作，及出发时和返回时的点名签到，确保所有人的人身安全。

4、实践部负责维持活动中的秩序和纪律。

5、策划组织部负责详细的策划书，负责活动中的拍摄记录。

四、经费预算：

1、横幅两条,每条40元。

2、喷绘一张，20元。

3、活动奖品，40元。

共计140元。

五、注意事项：

1、展现现代大学生风范，请勿在参观过程中随地吐痰，丢弃废弃物。

2、组织活动要注意人身安全，出发及返回时清点人数，确保人员安全。

大学生创业俱乐部

2012年2月20日

推荐第7篇：蒙牛市场营销策划书02

天太市场营销策划书

一、市场背景分析

随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。但是，近来发生的“三鹿奶粉事件”，对乳品行业冲击巨大。

奶粉行业近年来成长空间巨大，随着人们生活方式的改变，乳制品行业发展迅速。曾有统计表明，婴幼儿奶粉的市场规模有望在2012年达到70亿元。

但近几年来，奶粉出问题的现象并不少见，例如安徽阜阳曾发生的劣质奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，进一步给乳制品行业带来不利的影响。

据统计，2007年，乳制品行业国内十大品牌的合计市场占有率达到78.35%。其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高档市场；而三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场；美赞臣、惠氏、多美滋等外资品牌则占领了70%的高端产品市场。以市场占有率计算，2007年三鹿集团的奶粉市场占有率达18.26%，销售收入为50亿元。此次事件过后，三鹿的市场份额必定大跌，这将给其他奶粉企业提供扩大市场份额的机会。“三鹿奶粉事件”给国内乳制品行业造成的影响，短期之内将难以消除。

二、本行业概况

（一）市场展望

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

原文地址:转载请注明出处，谢谢！

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。

5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。

（二）面临的挑战

1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散

我国液态奶产业集中度提高，前四强产量占全国液态奶产量的58.19％，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05％和53.66％，市场份额得到较快提升。三鹿集团的液态奶业务保持平稳，由于全国液态奶市场的扩大，市场份额有所下降，而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。

而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三强市场份额合计62.1％。

相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国转载自大学生活网转载请注明出处，谢谢！

3、基地型乳业公司在常温奶领域占优

按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期，因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。

中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异，原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市，农户散养低于集中舍养，基地型乳品企业成本优势明显。

推荐第8篇：报纸专版《走近蒙牛》策划书

报纸专版《走近蒙牛》策划书

策划人：朱顺权张晓雪

一、采访

1，采访时间：2010年7月2日至7月8日共8天

2，采访目的：A 收集蒙牛工厂车间信息；B 从车间工作中了解蒙牛，认识大企业及其文化；C 体验工人劳动的艰辛，认识金钱的来之不易，把大学生与社会相连接。D 做成报纸，完成徐老师的作业。

3，采访方式：体验式采访。进入蒙牛车间进行体验式采访，从体验中采集材料。

注意事项：A 采访过程中遵守公司制度，认真工作，做一个合格的的蒙牛临时工。

B 采访中注意收集公司材料，争取从各方面了解蒙牛公司各方面信息。

二、版面：两版

刊载内容：

第一版：1，采访历程：A 找工作，了解公司基本制度。

B 工作方式与技巧介绍

C 公司对员工的要求与纪律规范

D 采访中得到的启示

2，采访感悟： “工作”之后的某学生日记

第二版：全局高度看蒙牛

1，蒙牛的用人原则：公平、公正、公开，有德有才破格录用。

2，蒙牛事业定位：百年蒙牛，强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶商 3，蒙牛精神：亮剑精神。勇于尝试，勇于开拓。

注意事项：争取报纸内容全为采访所得，尽量不刊载由其他途径得到的非新闻式资料。三：排版

记者朱顺权与张晓雪各排一版。

注意事项：1，版面重内容轻形式。 2，版面清秀美观。

推荐第9篇：蒙牛

提示：字数严重超标，止不住啦。很多是copy的，但观点都是我自己的，你自己再浓缩一下吧，不知和你胃口不？

蒙牛——一头牛跑出了火箭的速度

蒙牛，从行业1116位到行业第一，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

这可以说不是奇迹，但是“一头牛跑出了火箭的速度 ”。

我认为蒙牛的成功因素主要有以下四个方面：一企业家的素质

领导的素质决定企业的发展，牛根生――蒙牛成功的核心灵魂，没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。

1、蒙牛创始人牛根生，有丰富的从业经验，曾经是竞争对手伊利的产品经理，为他的创业奠定了良好的基础。曾荣膺“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。

2、牛根生道德素质高尚，品德正直、仁厚、坚韧，深得人心。在他离开伊利创业后，他的老部下有一百多人来到蒙牛。有良好的价值观，他提倡财散人聚，财聚人散，曾经一次牛根生把公司发给他的住房补贴拿来给员工买交通车，让人深受感动。他奉行小胜靠智，大胜靠德。二企业管理

1、生产管理：蒙牛认为：拥有市场比拥有工厂重要得多,而惟一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。所以在创业初期运用资本实行“先有市场后有工厂”的虚拟经营，借鸡下蛋，完成原始资本积累，占领了市场，在逐渐建立工厂。再生产上，严格把好质量关，不让坏奶流入市场。坚持没有质量，一切都是负数的原则。蒙牛实行速度制胜策略，用高速发展来壮大自己。

2：人才管理：人才是企业发展的原动力。蒙牛奉行三合人才观，即合适的地点，合适人选，合适岗位。一是应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值观一致。二是应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成长。任人唯贤，奉行一个标准“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”，十分重视员工的道德，并建立蒙牛商学院，培育新老员工，提高员工素质。非常重视员工的自我价值与自我超越，有良好的人才机制，建立学习型组织。

3：技术管理建立国内首家国际水准样板工厂，国际示范牧场等，实行标准化生产。三企业文化

企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。蒙牛的98%法则之一是品牌的98%是文化，蒙牛努力打造其企业文化，为蒙牛发展助力。蒙牛以“百年蒙牛、强乳兴农”为经营理念，蒙牛的使命：百年蒙牛，强乳兴农；提供绿色乳品，传播健康理念；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛企业文化综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。在崇高的经营理念和使命下，坚持小胜凭智，大胜靠德，坚持日事日毕、日清日高的工作原则。四企业营销策划——四两拨千斤，令人惊叹！

蒙牛绝对是营销的顶尖高手，在中国的消费品业界可能无出其右！ “运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了，最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，单单9月5日一天，网络上关于蒙牛的新闻就多达30多条！在“争创内蒙古第二品牌”的宣传中，支持神五上天，赞助超级女声，等等一些列活动的营销造势，大大提高了了品牌知名度。

推荐第10篇：蒙牛

蒙牛企业文化的核心内容

1、经营理念

百年蒙牛强乳兴农

2、企业精神

学习沟通自我超越①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

3、企业宗旨

对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢共同成长

对股东：高度负责长效回报

对员工：学习培训成就自我

对社会：注重环保回馈大众

.管理理念—— 科学化、市场化、系统化

.人才理念—— 国际化、专业化、品牌化

.质量理念—— 产品人性化、标准全球化

4、蒙牛的使命

百年蒙牛，强乳兴农；

提供绿色乳品，传播健康理念；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

5、蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

6、蒙牛企业文化的具体表现

1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。

7、蒙牛的独特节日

学习节：7月19日将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。

感恩节：11月份的最后一个周五 11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。

8、蒙牛企业文化综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

第11篇：蒙牛

企业文化是企业在长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨，价值观念和道德行为准则的综合反映。企业成功的关键是文化，文化是永远不能替代的竞争因素。

蒙牛在短短7年多时间里，创造了惊人的“蒙牛速度”、“蒙牛奇迹”，她们成功的因素是多方面的，但是加强企业文化建设，靠人才和文化取胜，是他们成功的关键所在。

在蒙牛到处可以看到这样的大幅标语：“品牌的98％是文化，经营的98％是人性，资源的98％是资金，矛盾的98％是误会”。蒙牛还专门开辟了企业文化园地，里面挂满了企业文化建设的奖牌。有“全国企业文化建设示范基地”、“中国企业文化建设十大先进单位”、“中国企业诚信经营示范单位”等等。流连在这个园地里，你会感到企业文化建设的春风扑面而来。

1、蒙牛的企业家文化

对民营企业和私营企业而言，企业家就是企业的领袖人物，他们既是企业生存发展的核心人物，也是企业文化建设的核心人物。?

蒙牛的领袖人物是牛根生，他的观念品德、思想意识、领导才能和管理能力，直接影响到蒙牛的发展。可以说蒙牛的企业文化就是牛根生的人格化。

牛根生的经营理念是，“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”。“财聚人散，财散人聚”。他的创业精神是“这世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界”。“想过成功，想过失败，但从来没有想过放弃”。“只为成功找方法，不为失败找理由”。他的处世原则和用人标准是：“君子记恩不记仇，小人记仇不记恩。君子和而不同，小人同而不合”。“用事业留人，用感情留人，用适当的待遇留人”。“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”。蒙牛有了这样杰出的企业家，优秀的企业家文化，才使企业文化有了灵魂，企业有了灵魂。

2、蒙牛的物质文化

一个好的企业，她一定非常重视自身的形象，总是从建设物质文化起步，开始企业的发展。

蒙牛从一开始就十分重视自己产品的质量和售后服务，就十分重视工作环境和生活环境的优化。他们甚至把文化广场、文化一条街建到了内蒙古的首府呼和浩特。去蒙牛参观后考察组的主席们都感叹地说：这才是真正一流的现代化企业。

蒙牛对自己的产品也是精益求精的，售后服务也是日臻完善的。他们的牛奶从挤奶器套到奶牛身上到最后进入人的口中，全部流程都是真空加工，保证卫生安全，质量上乘。他们还向全世界承诺，只要发现包装不合格的产品，可以随意到任何蒙牛产品专卖店调换。蒙牛人坚信“技术创新一小步，市场领先一大步”，为了不断开发新产品，他们建成了我国第一个乳业生物技术平台，建设世界一流的乳品研发中心，在那里搞科研的全部是从世界各地招聘来的博士、硕士，光博士就有80多人，研究开发新产品。申请国内外商标330个，申请国家专利350件。平均9天申请1个专利，6天1个新产品问世。四大奶类系列已有200多个品种。他们的目标是让外国人的餐桌上少不了蒙牛的产品。

3、蒙牛的行为文化

企业行为文化是企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化活动，它是企业经营作风、人际关系、精神面貌的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。

在蒙牛到处可以看到这样的标语牌：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，顾客购买要实惠，父老乡亲盼税收”，“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不放弃责任；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”。这就是蒙牛的企业价值观。他们奉行的是顾客至上，他们实行的是人性化管理，他们追求的是企业整体利益和员工利益的最大化。

蒙牛的人性化管理是非常典型的。他们担保贷款给牧民养奶牛，到奶牛投产后，再逐步从牛奶款中扣还贷款。7年多来累计发放奶款180亿元。在农牧民中流传着一句话，蒙牛建到哪里，农牧民就富到哪里。甚至对牛也实行人性化管理，挤奶的时候，播放优美的音乐，让它们在宽松的环境中挤奶，如果哪头牛今天不想挤奶，他们可以不给它挤。

4、蒙牛的制度文化

制度文化是企业为了实现自身的目标，而对员工的行为给予一定限制的文化。

没有规矩不成方圆。蒙牛对制度文化建设是十分重视的。他们用制度规范人性，全面建设“蒙牛法典”。他们推行的OEC管理，就很有特色。在蒙牛，每个工厂车间，每个部门都挂着“OEC管理考核栏”，它由目标系统，日清控制系统和有效激励机制组成。日清栏上天天有员工的表现情况，并对员工的行动提出表扬或批评，而且作为奖罚的依据。当月考核不合格，必须变换岗位。二次考核不合格，公司就给予除名。这样在蒙牛的员工中就形成了有智慧的出智慧，没智慧的出力气，不出智慧和力气的卷铺盖的氛围。

5、蒙牛的精神文化

企业精神文化是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种文化观念和精神成果。它是企业文化的灵魂和核心。蒙牛的精神文化是千姿百态，丰富多彩的。首先蒙牛用精练的文字把企业精神提炼出来，就是：“精诚团结，勇于拼搏，学习创新，追求卓越，与时俱进，报效祖国”。充分体现了他们开拓进取、无私奉献的精神境界。其次是蒙牛的标识，这是蒙牛企业的形象。蒙牛标识的主色调是绿色和白色，象征着草原和牛奶。图案非常简洁明快，就是一片绿色中两条白色的弧线，下面的弧线长，象征一望无际的草原，上面的弧线短象征着弯弯的牛角。还有蒙牛的口号，这是蒙牛企业精神的体现。蒙牛的口号就十一个字：“蒙牛、草原牛、中国牛、世界牛”。口号虽短，但牛气冲天，气贯长虹，充分反映了蒙牛人领先中国，领先世界的决心和信心。可想而知，蒙牛人戴着自己的标识，喊着自己的口号，他们的归属感、荣誉感、自豪感、责任感是何等的强烈!

参观蒙牛之后我们可以知道哪里东西：

启示一：企业必须建立德才兼备高素质的企业家队伍。企业家的素质决定了企业文化的品位和档次。优秀的企业家和优秀的企业文化，具有内在的统一性。只有优秀的企业家，才能以自己的新思想、新观念、新思维、新价值取向来倡导和培植优秀的企业文化。国有企业选好领头人尤为重要。只有胸怀全局，德才兼备，具有现代意识，现代观念，现代企业管理才能的领导，才能重视企业文化建设，搞好企业文化建设。选好国有企业的领头人，首先要发扬民主，充分尊重职工群众的意愿。其次要加强培养，不断给他们充电的机会，不断更新知识、更新观念，提高企业管理的能力。

启示二：企业必须设计体现自身特色，又有时代特色的标识、口号和企业精神。民营企业、私营企业的标识、口号，一般是企业家自己设计和提出的，他体现了企业家的意志和情绪。但是国有企业的标识、口号，一定要体现全体员工的意志，反映员工的团队精神。因此，设计企业的标识和口号，必须走群众路线。海南农垦的主业是橡胶，是三叶树。但是创建56年来，至今还没有一个醒目的企业标识和响亮的企业核心口号。建议我们以专业人员和职工群众相结合的办法，开展一个征集企业标识、企业口号的活动，发动广大职工和社会公众广泛参与。这样做不但能集思广益，充分集中群众的想象力和创造力，而且能够使企业标识、企业口号得到职工群众的认可，深入人心，变为员工的自觉行动。

启示三：企业必须树立共同的核心价值观。企业价值观决定了企业及其员工的行为取向和判断标准，企业核心价值观作为企业人的共同信念，为企业的生存和发展提供了努力的方向和行动指南。要站在全局的高度，时代的高度，用精炼的语言，简洁的文字，把核心价值观提炼出来，并对广大职工进行宣传教育，使之深入人心，自觉执行。同时还必须建立必要的制度保障，奖优罚劣，让每个人都能以整体利益，职工利益最大化为出发点，坚决反对本位主义、小团体主义。

启示四：企业必须优化物质文化，树立企业的良好形象，增强企业的凝聚力和向心力。企业文化建设，从层次上来分析，物质文化是最表层的，精神文化是最深层次的。必须把加强企业精神文化建设作为第一要务。但是也不可忽视物质文化建设。特别是我们公司，物质条件比较差，驻地偏僻，环境恶劣，工作艰苦，生活比较枯燥。在这种条件下，更要努力改善职工的工作环境和生活环境，建设以群众文化广场为标志的职工文体活动场所，培养文体活动骨干，经常组织开展职工喜闻乐见的文体活动，活跃职工的精神文化生活，让职工在欢声笑语中感受人生，陶冶情操，共建和谐。

用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

蒙牛集团奉行“产品等于人品，质量就是生命”的质量理念，追求“出产产品合格率百分之百”的质量目标，不断把“产品质量的好坏，就是人格品性的好坏”的企业文化灌输给员工，让企业文化转化为企业对产品质量管理的准则和员工的具体行为规范。企业通过ISO900

1、ISO1400

1、OHSASI800

1、GMP、HACCP五大质量体系认证，“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并列为国家免检产品，产品覆盖32个省市、自治区和港澳地区。蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”，是荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，成为香港超市唯一获奖的大陆产品。

启示三：“培训是最大的福利”，“蒙牛”志在培训和造就一批优秀的技术和管理人才。

随着蒙牛集团企业规模的不断扩张，人才的开发和利用就显得不够。蒙牛集团提出：“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值、珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院，聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。目前，一批批各类技术管理人才脱颖而出正在为蒙牛集团建功立业。

不住重对员工进行技术培训，不住重开发员工智力，不住重为企业储备技术人才，这是民营企业的通病。有些企业对员工进行培训，只是停留在岗位前的培训，而上岗后就作为主要操作工人来使用。一些劳动密集型的企业，是随到随上岗，谈不上先培训后上岗。加强企业管理关键是在管人方面，而管人关键在于用人、育人，最终又在做人。蒙牛集团对员工“学习培训、成就自我”的经验为民营企业的发展壮大做了很好示范作用。

启示四：“小胜凭智，大胜靠德”，以“德”来衡量做人的标准。蒙牛集团在用人原则上强调：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，无德无有才限制使用，无德无才坚决不用。”蒙牛集团企业文化突出“以人为本”，以“德”来衡量，使员工在实际工作中感受到企业的考核和激励机制与自己息息相关，能看得见，做得到，为员工实现自我人生价值提供发展的平台，从而使人奋发向上，努力工作。这种“以德为重”的用人理念和机制是蒙牛成功之根本。

近亲繁殖、任人唯亲和家族式的管理方法是民营企业的弊病。企业靠家长个人决策，老子是董事长，儿子是总经理，七大姑八大姑掌管企业地各个部门大权，靠亲缘维系着企业的发展和调动员工积极性。随着企业规模不断扩大，存在的各种弊端越来越暴露。只有强调“德”才能用好人，处理好德才兼备的标准。

1999年蒙牛创立的时候，面临的是“三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场”，公司大胆采用“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术和配方，与区内八家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。

当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内“中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”1999年底，蒙牛建立了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。

对于为什么要“先建市场，后建工厂”，身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程：成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛为此考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终，蒙牛不但实现了赢利，而且成功塑造了自己的品牌。

二、蒙牛成功的启示

蒙牛的成功被许多人视为经济界的一个奇迹。一时间，蒙牛成功“先市场后工厂”的逆向经营模式倍受推崇。事实上，这一模式的确有其独特之处。它比较适合自身具备较好的技术基础和人力资源，但苦于资本有限的中小企业，可以让他们通过对市场的需求和消费者心理的洞察把握来实现企业的资本积累，最终由虚转实，走上健康良性的发展道路。

蒙牛的成功带给我们的启示是深刻的。为什么同为中小企业，单单蒙牛运用“先市场后工厂”获得了成功，而其它企业却收效甚微甚至劳而无功呢。笔者以为，这是因为应用“先市场后工厂”必需具备以下一些实施的条件，才能有的放矢。

１、明确的战略思想：蒙牛的战略思想相当清晰，借助跟随伊利的策略，力推草原奶概念，借力打力，借势飞跃。以快制慢，以简单对复杂，定时追赶，先市场后工厂，一致坚决的执行力和坚持，使蒙牛迅速崛起！２、优秀的人才队伍

笔者认为，中小企业要想凭“先市场后工厂”模式获得成功，一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。人力、技术可以摆脱资本的限制靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛成立之初，一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛的牛根生之前曾在伊利任职十六年，对奶制品行业十分熟悉，并且对之有着深厚的感情，另外，管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过，有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍，就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，牛根生“先建市场，后建工厂”的大胆经营模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，才能托管黑龙江省一家美国独资企业，蒙牛才能利用自身对市场及行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，改变其经营管理不善，效益很差、也没有自己的品牌时的状况，使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地，完成第一年2000万元牛奶的销售额。３、严格的管理模式

有了一支优秀的人才队伍，还应坚持严格的用人标准，才能保证人才的质量，蒙牛在这方面做得非常出色。它有一套严格的管理模式。比如：蒙牛集团在招聘新员工时，既要看他的文凭，更要看他的德行。牛根生认为：“德与才的关系特别重要，如果一个人的才能越大，而品德不行，那么，企业最终受损害的程度就越大。”因此，在蒙牛公司形成了一种企业精神：小胜靠智，大胜靠德。

的确，管理出效益，没有严格的管理，“先做市场，后做工厂”也只能是一纸空文。在“蒙牛”，有许多有意思的管理现象，透过这些现象，或许我们可以悟出其成功的一些奥秘。比如说，在\"蒙牛\"，打着公司标志的运奶车有数百辆，却没有一辆是\"蒙牛\"自己的。\"蒙牛\"只\"打的\"，不买车，大大降低了管理的成本。在\"蒙牛\"，任何一个参观者都可以透过玻璃窗看到工人的一举一动，车间里高悬的标语冲击着你的视觉神经：\"产品等于人品\"。\"蒙牛\"人说，他们的工厂是全透明的，经得起任何人用最严厉的眼光进行最苛刻的挑剔。在\"蒙牛\"，用餐剩饭是要被罚款的，自己的钱花的不\"自由\"；婚丧嫁娶、过生日、迁新居请客都可以，但一律不准收受礼金，谁违反这个规定，\"请你离开本公司\"。在\"蒙牛\"，官越大越\"特殊\"，是中高层领导的直系亲属，一律不准进企业，连当工人都不行；凡是向中高层领导打招呼企图往公司塞人的，都列入\"黑名单\"。在\"蒙牛\"，只有上级给下给拜年的，没有下级给上级拜年的；只有上级请下级吃饭的，没有下级请上级吃饭的。因为\"下级对上级施惠有行贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意\"。在\"蒙牛\"，培训是最大的福利。总裁自己花钱买书送给员工，公司采取多种形式培训员工，员工取得MBA证书，公司报销学费„„ 严格的管理出效益，这是“先市场后工厂模式”施行的条件之二。４、灵活的销售模式和价格策略

“先建市场，后建工厂”的关键之三在于市场如何建设。笔者以为，灵活的销售模式和价格策略是关键所在。蒙牛在销售方式上同样也进行了新的尝试。在内蒙古本地，他们采取直销和配送相结合。而在外省市，他们则完善销售网络，把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。另外，他们在上海还和一家承销企业组建股份公司。通过种种方式和努力，销售环节得到了减少，市场的反应速度也提高了。目前，各行各业都在打价格战。冷饮和乳品市场上也不例外。怎样在激烈的价格战中取得市场优势呢？蒙牛的秘决就在于利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。实践证明，这种价格策略是十分符合中国市场国情的。５、独特的企业文化

一个成功的企业离不开企业文化的建设。“先市场后工厂”的经营模式也需优秀的企业文化作支撑。企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力，就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来，别人不可能轻易模仿；其二是割不开，像一双鞋一样不可拆分；其三是带不走，这个能力是属于企业的，不是个人的。企业竞争表现为产品与服务的竞争，产品与服务的背后是技术与人才，技术与人才的背后是企业文化。

国外有关百年老店的实证研究充分证明了这一真理，一家公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的根本要素之一就是企业文化。一个人离开企业，可以带走规章制度、办法措施，但企业文化绝不可以轻易照搬过去。好比用照相机可以为机器设备拍照，但企业文化就像空气一样永远拍照不出来。

诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生信奉“财聚人散，财散人聚”的哲学，多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资。牛根生在北大有个演讲，讲的是整合利用社会资源。他说：“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”这实际上是一种市场化的思维方式，是一种互惠行为，是双赢，或者说是多赢。一个不讲诚信的人，一个欠钱不还的人是无法利用社会资源的。”可以这样说，正是诚信赢得了合作厂家和消费者的信任，使蒙牛凭借“先市场后工厂”模式打开了销售局面，塑造了又一个优秀的民族品牌。

三、先市场后工厂，是企业家强烈品牌意识的体现

品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢？就是说，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”，因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔，他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者，因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子，在我看来，这两种可乐从产品品质上差不太多，但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐，它迎合着年轻人心中反叛的冲动；而可口可乐则强调着自己的正宗，它符合许多稍微年长一点的人的定位。“先市场后工厂”其实就是对品牌价值的强烈认知，因为消费者购买品牌，而不单是产品！

国内的企业家从产品到品牌的认知确实有个过程，通过系统的品牌营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段，下面这个比较成功的案例拿出来与大家分享。

深圳卡士牛奶。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样，这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现，在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。

但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受，（如果产品是要呈现事实的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身，也就是产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的。

接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。

从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

这样几个方面下来，你可以想见，卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的，产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手。

因为是一个口碑相传和终端推广的过程，所以相对来说速度不是很快，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程，需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新的营销思想贯彻到企业实践全过程的案例。

综上所述，我国中小企业比较适合推行“先市场后工厂”经营模式，但是推行时一定要具备一些先天的条件，才不至于落入“泡沫经济”的陷阱。这些条件即如前所述的技术、人才的培养、销售管理的强化以及企业文化的建设等等。当然快速的市场应变能力以及简单的组织架构也是不可或缺的。笔者认为，中小企业一旦掌握了“先市场后工厂”经营模式的施行条件，就将使企业的资本积累成为现实，摆脱资本匮乏的劣势，变被动为主动，在激烈的市场竞争中赢得商机，使企业的品牌建设和长远发展步入快车道。

第12篇：蒙牛优益C广告策划书

蒙牛优益C广告策划书

一、前言-----------------------------

二、营销环境分析-----------------

三、消费者分析--------------------

四、产品分析-----------------------

五、竞争对手分析-----------------

六、广告定位------------------------

一、前言

为蒙牛优益C做广告策划，力争提高优益C在大学校园的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高大学生消费者对蒙牛优益C的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。

二、营销环境分析

伴随着人们的生活水平的提高人们对于饮食的需求也从最基本的解决温饱提升到绿色、健康、营养。我们小组对问卷采集到的数据进行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌饮品被大学生所熟知，其中蒙牛优益c也是在此类乳酸菌中处于上风，所以，蒙牛优益C在大学生市场中有很大的潜力。

三、消费者分析

在调查当中，同学们对于乳酸菌的口味是最为看重的。其次是营养成分、生产日期及保质期和价格。在针对产品的调查中，通过总结分析可以看出蒙牛优益C在大学生消费群体中处于优势与同类产品（如：伊利每益添等）相比购买力相对较大，对于蒙牛优益C口味的选择也是大众的原味、草莓味、红枣味最受欢迎。在购买蒙牛产品的调查中有43%的同学会购买蒙牛产品。并且有40%的消费者会选择购买乳酸菌饮料，其中最主要原因是乳酸菌饮料对身体好、健康。在最能引起学生的购买欲望的促销方式是买一送一以及打折降价。

关于喜欢乳酸菌的口味的调查。

4%4%4%4%42%25%0%13%0%4%原味冰爽核桃味红枣味巧克力味草莓味香橙味葡萄柚果味黑加仑果肉味其他

关于哪种促销方式最吸引消费者的调查。

0%29%降价附送小礼品买老口味送新口味买一送一其他61%0%10%

关于选择乳酸菌理由的调查。

0%4%25%好喝健康时尚大众其他71%0%

关于选择乳制品时考虑的因素。

10%2%2%28%22%10%2%7%17%口味新鲜浓度包装价格质量安全品牌其他

四、产品分析

第13篇：蒙牛优益C广告策划书

蒙牛优益C广告策划书

一、前言-----------------------------

二、营销环境分析-----------------

三、消费者分析--------------------

四、产品分析-----------------------

五、竞争对手分析-----------------

六、广告定位------------------------

一、前言

二、营销环境分析

伴随着人们的生活水平的提高人们对于饮食的需

求也从最基本的解决温饱提升到绿色、健康、营养。我们小组对问卷采集到的数据进行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌饮品被大学生所熟知，其中蒙牛优益c也是在此类乳酸菌中处于上风，所以，蒙牛优益C在大学生市场中有很大的潜力。

三、消费者分析

关于喜欢乳酸菌的口味的调查。

关于哪种促销方式最吸引消费者的调查。

关于选择乳酸菌理由的调查。

关于选择乳制品时考虑的因素。

四、产品分析

第14篇：蒙牛特仑苏促销策划书

蒙牛特仑苏牛奶“元旦”促销策划书

一、活动背景

“元旦”是一年一度的

新年佳节，元旦和“五一”、“十一”都是黄金假期产品消费的旺季，为抢夺市场，各品牌的产品和业主都纷纷有所行动，同时豆浆机、家电等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。为抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我们特策划了本次活动。

特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，集结了海拔、纬度、阳光、水土等天地精华，国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给消费者高品质的生活，高品味的人生。

二、活动主题

迎接新年，畅饮牛奶——蒙牛特仑苏牛奶营养与你同在

三、活动目的

新的一年新的到来，为了回馈广大消费者的支持与厚爱，蒙牛特仑苏牛奶特在新年期间与大家亲密相见，在大家畅饮开怀的同时，也给大家带来了新的口感和新的营养。 1.利用“元旦”黄金周的机会，提高产品销量 2.推广蒙牛特仑苏牛奶，促进认知 3.回馈广大消费者，建立忠诚度 4.加强与终端合作，给予各业主信心

四、活动时间

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活动产品

特仑苏纯牛奶特仑苏低脂奶特仑苏有机奶

特仑苏醇纤牛奶

六、活动地点

各大商场及各大超市卖场

七、活动规划

（一）活动内容

1、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一盒（12盒以内），即可参加幸运大转盘拿奖活动一次；

2、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶一箱（12盒），即可赠送蒙牛特仑苏牛奶两盒和参加幸运大抽奖活动一次；

3、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶两箱，即可赠送精美新年台历一本（价值25元）和参加幸运大抽奖活动两次；

4、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶三箱，即可赠送蒙牛纯牛奶一箱（价值38元）和参加幸运大抽奖活动三次；

5、凡在活动期限内购买蒙牛特仑苏牛奶四箱，即可赠送蒙牛特仑苏牛奶一箱和参加幸运大抽奖活动四次，最多四次。

（二）活动形式

1、互动游戏：在超市内和广场上人流较多的地方进行互动游戏，道具为三个玻璃杯，分别装有蒙牛特仑苏牛奶、奶粉冲泡的牛奶、其它品牌牛奶；消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛特仑苏牛奶；

作用：经由消费者传达出蒙牛特仑苏液态奶制品的健康、纯天然、好口感；

2、每个促销员的终端设有一个幸运大转盘：转盘上设有12个模块，模块上写着“蒙牛特仑苏牛奶一箱”、“蒙牛特仑苏牛奶六盒”、“蒙牛特仑苏牛奶两盒”、“蒙牛特仑苏牛奶一盒”、“精美纸巾两包”。按照已写奖项的顺序，设置转盘“蒙牛特仑苏牛奶一箱”占转盘面积最小，即中奖概率最小，“精美纸巾两包”占转盘面积最大，即中奖概率最大；

3、每个促销员终端还设有一个抽奖箱，抽奖箱用硬纸箱制作，抽奖箱四个面：每个面为《“新年”迎好运》字样；

4、每个抽奖箱放51张小纸卡，纸卡上写着“元”、“旦”、“元旦”、“好运”字样；

5、纸卡字样分配：10张纸卡上写“元”；5张纸卡上写“旦”；1张纸卡上写“元旦”；另外35张纸卡上写“好运”。

（三）奖项设计

1、一等奖的字样为“元旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶两箱；

2、二等奖的字样为“元”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶一箱；

3、三等奖的字样为“旦”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶6盒；

4、四等奖的字样为“好运”，奖品为蒙牛特仑苏牛奶1盒。

（四）其他补充说明

1、在活动期间，我们针对前来团购的顾客，推行礼品大赠送活动，凡是当天前来团购的顾客超过4人，根

据

他们

的

消费

情况，除了

赠送礼品外，还推行团购抽大奖活动，每个团选出一名代表，抽取我们准备的回馈消费者礼品一份，奖品为蒙牛系列产品；

2、本次参加活动消费者必须凭电脑小票或收银条。

八、促销价格策略

1、经销商控制的终端：要求经销商给予活动的配合在供应价经常让利5%-10%或由我们与经销共同让利5%-10%

2、我们直营的终端：在供应价的基础上让利5%-10%

3、不管是经销还是直营的门店多要争取终端同时让利，要求他们也给予5%-10%点让利，我想这样才能在终端形成一定的价格优势，做到互惠互利，共同争取更多的消费者，回馈我们的顾客！

九、活动现场的要求

1、根据现有的资源和能力准确安排本次活动的点，作为活动点应具备的基本条件：

（1）现有产品结构比较合理，要有足够的礼盒陈列；（2）促销员的足够人数；

2、现场的布置设计（1）活动期间通过一些气球、鲜花等美化现场，哄动现场促销气氛

（2）在活动现场竖立广告牌，宣传蒙牛特仑苏的品牌文化（3）在超市门口要有活动的告知

（4）活动现场要摆上抽奖箱/赠品进行展示，激发消费者购买欲望

3、在活动期间，需在目标终端附近的小区和超市门前及商场广场人流量较多的地方进行目标人群的活动宣传单派发，扩大活动的目标影响力。

十、宣传物料

1、活动宣传单页

2、活动海报

3、悬挂横幅

第15篇：蒙牛简介

蒙牛简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

牛根生专访

九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

善捕商机者胜

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

一山可以容多虎

蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为？日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。

蒙牛建了个“牧场联合国”

记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。

牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。

在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。

记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝？

牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。

与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。

看看外国人怎么养牛

记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑？

牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。差距太大！

国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。试想一下，我们有多少人有条件出国？即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。

记者：这个牧场能使蒙牛获益多少？

牛根生：获益有限。不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。

要做世界乳业老大

记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大？

牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。

第16篇：蒙牛商学院

蒙牛商学院

2003年，担任人力资源总监的张文，专门为蒙牛设立了商学院。在建立商学院之前，蒙牛公司管理层分层决策、管理和执行。从决策层的角度看，这样做问题不大，因为他接受的是大量先进的理念。最大的问题在于管理层存在理念和贯彻的瓶颈，而执行层又缺乏新的管理技能。如何找到并合理运用资源和人才，是蒙牛高速增长下出现的一个非常大的瓶颈。为了解决这些问题，蒙牛商学院应运而生。在当时，蒙牛的三个事业本部都有各自的培训部，

蒙牛商学院组织架构蒙牛商学院的职责

蒙牛商学院的培训体系简介

一、管理体系下的子体系

二、培训管理体系

蒙牛商学院如何培育人才简介 1.全员梯队培训制 2.讲师内部化

3.培训一致化 4.召开学习例会

展开蒙牛商学院组织架构

蒙牛商学院的职责

蒙牛商学院的培训体系简介

展开编辑本段蒙牛商学院组织架构(1)组织架构：蒙牛商学院的组织架构如下：

培训管理部

企业文化部

干部培训部

经销商培训部

讲师部

编辑本段蒙牛商学院的职责蒙牛商学院的职责：宣传公司的战略意图，提炼并弘扬公司文化，培育学习精神，传输先进基因理念，提升综合素质，造就蒙牛职业经理人。

（1）针对整个集团层面所作的新员工及经理的培训，包括经理干部的研讨；

（2）企业管理的研究、企业文化的培训、通用技能的培训；

蒙牛商学院各部门职责如下：

培训管理部：负责各种培训管理方面的工作。

企业文化部：梳理蒙牛的企业文化。

干部培训部：为公司大量地培养干部。

经销商培训部：蒙牛所有的销售都是以经销商形式的，该部门用以培养并奖励优秀的经销商。

讲师部：由专职的讲师专门讲企业文化和蒙牛的最基础的一些管理理念。

编辑本段蒙牛商学院的培训体系简介

商学院不应该是一个空壳，一定要有七大体系，在这七大体系当中，又分为两大子体系。前面三个称为商学院的管理体系，后面四个称为培训管理体系。一个商学院有两大内容，而这两大内容正是由这七大体系所组成。

一、管理体系下的子体系

1、制度体系：负责理清公司哪个层面要培训，培训哪些内容

2、流程体系：做任何课程都要做出一个流程体系。比方说年会的流程，具体谁来做哪件事情，这些就是流程体系。

3、培训课程体系：外面现在有大量的课程，这些课程非常的实用，还有一些课程换汤不换药，换了一个好像比较漂亮的名称，其实还是讲这些内容。这些就叫课程体系。

二、培训管理体系

1、学院管理体系：负责学员管理，比如对于学员是用学分制来管，还是用什么来管。

2、讲师管理体系：商学院要有五大体系讲师，有内部的讲师，有外部的讲师，有专职的讲师，有兼职的讲师，有所有的管理者作为讲师等等。该体系负责管理整个讲师队伍。

3、课程研发体系：商学院必须能够自主产品，自己研发课程，这是它与培训部最本质的区别。商学院要有自己的课程，有自己的课程包，这就需要课程研发体系。就好像摩托罗拉大学，就有一整套完善的课程体系，而且这些课程体系都是自主产权，所以人家称为大学。而惠普商学院之所以能叫惠普商学院，就是因为人家有一整套惠普的，所谓惠普之道的内容。

4、人力晋升的课程体系：这是研究如何来晋升，以及培训怎么来支撑人力晋升的体系。编辑本段蒙牛商学院如何培育人才简介

曾有一位跨国公司的CEO对培训有这样的评价：“培训对于企业来讲确实投入很大，但是一个没有任何培训的企业无形中损失了更大的财富。”由此可见，培训不仅可以使企业避免由于人力资源素质低下而遭受的损失，作为人力资源发展重要的实现工具，培训更是创造学习型组织，从而孕育出一个实力型企业的有效孵化器。

正因为此，很多企业专门设立了类似于企业大学的专业培训机构。摩托罗拉公司早在1993年就在中国建立了摩托罗拉中国区大学，但国内企业创建企业大学热潮的掀起，还是在2000年前后。

企业大学之所以获得普遍的认可，主要是因为在实际工作中，通过自己培养起来的人才与“空降兵”比起来更具有责任感，对企业的业务和文化也更加熟悉和认同。很多企业的人力资源部门都在抱怨人手不够工作量大，努力了半天还是没法达到领导的要求。有些企业还不惜重金引进美国、日本等国家最先进的人才测评手段，但依然收效甚微，人力资源管理还是滞后于企业的发展。最根本的原因是缺少一种基于战略层面的人力资源支撑—人力资源培养和人才储备，这应当成为支撑公司战略发展的主要元素，而在这方面，企业大学将承担起更多的责任。

企业大学在我国发展的最初阶段，主要承担的是企业内部培训中心的职能；但随着企业规模的不断扩大和战略目标的提升，企业大学自身在进行转型的同时，它对企业发展的推动作用也逐步得以释放。可以说，此时的企业大学在某种意义上已经成为企业软实力的载体。

从2003年开始，企业大学迎来了一个发展的高峰阶段。很多企业大学邀请海内外知名学者教授给员工授课，或者花重金购买专业化的培训课程等。

作为中国近年来成长最快的乳品企业，蒙牛在人才的选择和培育上自然走在行业的前列，2003年年初，蒙牛成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣传执行，牛根生亲自担任商学院的院长。其在最初阶段与专业培训机构合作，花了一年的时间搭建商学院的运作体系，培养蒙牛内部的讲师，并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。2004年蒙牛商学院开始实现自主运作。

1.全员梯队培训制

很多企业的大学，包括我国最著名的华为大学，都是以培养新员工为主的。这些企业认为，如果新员工在入职之初就能很好的接受具体业务和企业文化的培训，那么正式着手工作以后将能够在最短时间内适应岗位工作。蒙牛在2003年创办自己的商学院之初也是主要针对新员工全封闭入职培训，如果试用期3个月内，新员工还没有接受企业文化培训，人力资源部会“跳闸”，新员工是没有办法脱离试用期正式进入该工作岗位的。

随着蒙牛商学院的不断完善，牛根生意识到，这种优势性极强的培训不应只运用在新员工身上，所有的员工每年都应该“回炉再造”，每年都要去学习新的蒙牛企业文化和知识、技能，这样才能让企业所有的人才都常用常新。蒙牛将人员培训主要分成了五个层次：第一层，基层员工的培训；第二层，基层管理人员的培训；第三层，厂长经理级、中心主任级的培训；第四层，高层管理团队的培训；第五层，董事会成员的培训。每个层次的培训，蒙牛每年都要投入200万，一年要拿出1000万元进行培训。

蒙牛是真的在用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的一个非常重要的砝码。每年都会有大批通过培训被重用的员工，从而形成一个良性循环，让大家主动地去加入、学习、提高。

2.讲师内部化

从2005年开始，除了部分尖端技术和有特别需求的情况下，蒙牛才会聘用外部试师，蒙牛商学院的讲师绝大部分都是启用蒙牛内部素质比较优秀，且通过了严格的考试的年轻人。这样做主要是因为这些人在基层工作过，既具有扎实的理论功底，又有丰富的实践经验。他们在培训师的岗位上工作一段时间后，往往成为内部各个业务单位特别抢手的储备干部，因为他们的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度都非常高。

此外，牛根生也会有意识地去规划学习内容，包括副总裁每年都要在商学院的课堂上为接受培训的员工进行至少两次以上的培训。而且这些高层领导的讲课内容必须事先成稿，留商学院备案，不知不觉中，这些中高层领导也都成为商学院的培训师。 3.培训一致化

因为蒙牛的业务区域遍布全国，很多基层单位在创立过程中都会遇到操作不规范，地域文化冲突等问题。蒙牛商学院除了对总部的员工进行培训以外，还接受基层单位的邀请进行培训，并且肩负着基层培训师的培训。蒙牛商学院每年会要求每家工厂选派2～3名员工到总部，商学院要教会他们如何讲企业文化，再由他们回自己的工厂进行企业文化的宣讲。这样一来，即使是基层单位的员工，掌握的技能和企业文化的熏陶也和总部员工没有什么分别，有效地保证了企业员工发展的一致性。 4.召开学习例会

在学习的过程中，总结和反馈也是必不可少的重要的内容，及时地总结可以让学员对于学过的内容有一个更清晰和脉络化的印象。

蒙牛商学院的整个培训体系当中有一个特色活动：每周有一次学习例会。蒙牛是做牛奶的，它不像IT行业，人员素质并不高。所以，自成立之初，蒙牛就订了一个规矩，每周的周二下午3点到6点召开学习例会，整个公司所有的干部，都要去参加这样一个学习例会。

在学习例会当中，蒙牛很少请外面的人来讲，因为公司的管理者有义务为公司传承企业文化和管理经验。牛根生是学习例会的第一个讲师，他每个月都要讲一次课。第二讲师团队是蒙牛的十个副总裁以及党委书记。副总裁们在学习例会上一年讲两次，上半年一次，下半年一次。蒙牛的第三个讲师团队中层干部、蒙牛商学院的老师、专职讲师等。

在蒙牛，八年来，每周的学习例会一直坚持到今天，除了春节、五?

一、十?一长假之外，每个月都坚持。学习例会保证了整个企业的知识增长，也高度统一了企业的行为和思想。

总的来说，已经创办了4年多的蒙牛商学院，是一种战略层面下的全新组织形态，明确将自己的目标定位为服务公司的战略性发展，不只是满足员工在技能训练上的需求，更看重的是企业文化和经营理念的传播，使企业员工统一意识，拧成一股绳，真正成为企业发展战略的延伸与支撑。

第17篇：蒙牛营销策划

营销策划课程结课策划书

题目:蒙牛的液态奶市场营销方案

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蒙牛的液态奶市场营销方案设计

蒙牛的营销现状分析环境分析 (一)人口环境

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。

（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特) 呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（四)政治法律环境

2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 (五)社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

SWOT分析

1、优势

(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心

(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、劣势(W)

(1) 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

(2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

(3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3、机遇(O) （1）、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

4、威胁(T) （1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏

（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。

STP分析

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。

【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。

【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。

【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。

【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

第18篇：蒙牛问卷调查

关于蒙牛牛奶购买力的调查问卷

您好！为了进一步调查蒙牛牛奶在徐州市场的销售情况，我们是徐州工业职业技术学院文秘091的学生，希望您能配合，谢谢合作！

1、请问您是否购买过牛奶？（） A．是 B．否

2、请问您的年龄是？（）

A．11—20 B．21—30 C．31—40 D．41—50 E．50以上

3、请问您喜欢购买哪种类型的牛奶？（）

A．鲜牛奶 B．纯牛奶 C．酸奶 D．调味奶 E．其他

4、请问您注重牛奶的哪些功效？（）

A．补充营养元素 B．瘦身纤体 C．美容护肤 D．增强免疫力 E．其他

5、请问在牛奶的包装上，您更注重哪些方面？（） A．瓶装 B．盒装 C．袋装 D．其他

6、请问您一般比较喜欢购买哪个品牌的牛奶？（）

A．伊利 B．光明 C．雀巢 D．蒙牛 E．其他

7、请问您是否购买过蒙牛牛奶？（） A．是 B．否

8、请问您购买蒙牛牛奶是出于哪种因素？（）

A．外形美观 B．价格实惠 C．营养丰富 D．习惯性购买 E．品质可靠

9、请问您认为蒙牛牛奶的价格是否合理？（） A．是 B．否

10、请问您蒙牛牛奶与其他牛奶相比较？（）

A．理想 B．较理想 C．一般 D．不太理想 E．不理想

11、请问您购买蒙牛牛奶的渠道是？（） A．超市 B．便利店 C．商场

第19篇：蒙牛牛奶

蒙牛牛奶集团专属牧场中的第七有机牧场，国内首家获得南京国家环境保护总局有机食品发展中心OFDC有机认证，牧场占地三千余亩，蒙牛牛奶天然资源得天独厚，牧场外围的天然隔离带全方位隔离外界侵扰，肥沃的有机土壤、海拔千米的纯净空气、地下无污染的深层水源、孕育天然营养比例的优质有机牧草，无化肥、无农药、无抗生素等人为破坏，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，每头奶牛独享3000多平米的自由空间，每一滴牛奶都保留了天然营养和口感，品质纯正，稀有珍贵!

蒙牛牛奶集团牛奶发展

截至目前，蒙牛牛奶集团集团已参股建立了14个万头生态牧场，未来还将投入建设20-30座大型牧场。蒙牛牛奶集团集团表示，将向全国的蒙牛牛奶集团基地推广澳亚牧场模式，形成属于自己的生态牧场网络，在中国大地上建造更多的蒙牛牛奶集团牛奶业绿色基地。为蒙牛牛奶集团牛奶提供优质奶源的蒙牛牛奶集团澳亚牧场仍保持着完整的原生态草原系统，是少有的未受污染的区域之一，使蒙牛牛奶集团建设绿色蒙牛牛奶集团牛奶的奶源基地拥有得天独厚的优势。在位于北纬40度的黄金奶源带里，年平均光照近3000小时，温暖充足;多年平均降水近300mm，湿度适中。在这里，精选12国的优质牧草承享大自然的恩宠，来自五大洲的优种乳牛悠然闲庭漫步，而来自7个国家的专业管理团队则正扮演着“育牛人”的角色，细心呵护每位“奶牛妈妈”，这些得天独厚的条件，使蒙牛牛奶集团牛奶保持着一贯的高水准质量。

蒙牛牛奶集团白奶产品系列:

优质蛋白牛奶高钙无蔗糖甜牛奶强化铁锌牛奶高钙低脂牛奶

www.daodoc.com 高钙牛奶纯牛奶纯鲜牛奶精品奶

蒙牛牛奶集团花色奶系列 : 晚上好美容型牛奶

花生牛奶

玉米味早餐奶活力充沛早餐奶

低蔗糖麦香味早餐奶闪亮智慧核桃味早餐奶优膳原味早餐奶晚上好营养奶晚上好成长奶智慧出众核桃奶能量无穷花生奶

蒙牛牛奶集团乳饮料产品系列

小小酸酸乳

未来星乳饮料

酸酸乳

活力成长奶

优智成长奶活力成长乳饮料优智乳饮料心情

绿豆爽

酸甜爽爱喝草莓味甜橙味学生奶

蒙牛牛奶集团高端奶系列

特伦苏牛奶

蒙牛牛奶集团常见奶：纯牛奶：纯牛奶。

功能奶：高钙奶高钙低脂奶脱脂奶。

花色奶：味可滋（巧克力原味草莓抹茶）甜味乳饮料。

早餐奶：麦香味玉米味花生味鸡蛋曲奇味花生核桃味。

双果奇缘：木瓜+杏味芒果+西番莲味荔枝+梨味菠萝+橙味哈密瓜+猕猴www.daodoc.com 桃味。

伊利酸酸乳：原味草莓芦荟蓝莓。

高端奶：金典奶。

儿童奶：伊利QQ星儿童奶（草莓味原味）伊利QQ星儿童乳饮料（原味草莓味）伊利QQ星儿童乳饮料三角包(草莓味原味）伊利QQ星儿童乳饮料塑瓶。

伊利学生奶：纯牛奶巧克力味草莓味甜橙乳酸味。

常温液

奶白奶系列

花色奶系列

乳饮料产品系列

高端奶系列

儿童奶系列

奶粉

婴幼儿奶粉

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成人奶粉

奶茶粉

奶酪系列

家庭早餐系列

优雅生活系列

儿童成长系列

工业用户系列

特仑苏

借力“超女”营销――创新发展

蒙牛牛奶集团为“超级女声”直接投入仅有1000多万元，收获的回报是“蒙牛牛奶集团酸酸乳”近10亿元的销售收入，在短时间内将“蒙牛牛奶集团酸酸乳”打造成领先其他品牌的产品。更重要的是，在这次营销行动中，蒙牛牛奶集团牛奶集团与湖南卫视所结成的整合营销战略联盟，使蒙牛牛奶集团营销在2005年大放异彩，并无愧于“2005中国营销标杆企业”年度创新大奖的荣誉。

赞助中国“申奥”成功――掷地有声

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“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛牛奶集团瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。

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第20篇：蒙牛牛奶

蒙牛牛奶[1]，是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司产品之一，作为蒙牛液体奶的首个高端副品牌；自上市

起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。蒙牛公司获悉，在近日于意大利举行的2011年国际乳品业联合会（IDF）世界乳业峰会上，中国蒙牛牛奶获得两项IDF大奖[2]。

中国蒙牛获得两项IDF大奖。

世界乳业大会是IDF的年度会议，是全球乳品生产者和研究者交流与合作的平台。据了解，IDF今年设立了多项乳品创新大奖，旨在鼓励为世界乳业发展作出杰出贡献的最新产品和领先理念。获奖企业来自加拿大、新加坡、中国、澳大利亚、韩国、日本等国。蒙牛公司获得的奖项为“最佳环境可持续发展奖”，蒙牛的新养道牛奶产品则获得“乳品创新奖”。

蒙牛纯牛奶简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

业绩与规模

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

2006年3月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在当年10月份举行第27届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。

在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2005年出资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立； 2006年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1.1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。2008年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助1000万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200万元。十年来，蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过5亿元，原董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。此外，蒙牛乳业集团还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐中国公司等联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为促进国人饮奶观念的树立，提升国人身体素质做着自己的贡献。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万多吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛乳业集团始终不渝的奋斗目标。2007年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中；在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注；与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目，为全国的创业者提供了一个展示自我的平台；与中央电视台联合举办的“城市之间”活动，揭起了趣味运动全民健身的热潮„„这些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世界乳都的影响力。

目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

《蒙牛策划书.doc》