市场营销工作汇报
推荐第1篇：市场营销
浅谈市场营销渠道管理
[摘要] 当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。
[关键词] 市场营销 渠道 管理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
一、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品
二、渠道管理的具体内容
1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值
观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
三、营销渠道管理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商
——批发商——零售商——消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
四、渠道管理中存在的问题
(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。
五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径
1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容
易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其
代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。参考文献:
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.
[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
推荐第2篇：市场营销
Zippo打火机：品牌就是产品的牌子，是卖家给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字标记符号图案和颜色等要素构成，用来识别卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者产品相区别，品牌包括品牌名称品牌标志和商标。品牌作用：对买方益处：1代表产品一定质量和特色，便于买者选购，2保护买者利益，便于有关部门对产品质量监督，出了问题便于追查责任。对卖方益处：1便于卖者经营管理，2注册商标受法律保护具有排他性，保护产品特色防止他人假冒，发现冒牌商品可以追究索赔，3有助于市场细分和定位，企业可以建立不同品牌分别投放到不同的细分市场，4建立稳定的顾客群，吸引具有品牌忠诚性消费者。对整个社会的益处：1促进质量不断提高，2加强社会创新精神，鼓励生产者不断创新，3商标专用权可以保护企业间的公平竞争，促使整个社会经济健康发展。品牌化弊端：1造成产品不必要的脱离实际的区分2增加消费者负担，因为增加广告包装和其他成本，这些开支势必转嫁给消费者，3强化人们等级观念，人们往往以某些品牌显示自己地位。
苹果公司：产品生命周期：指产品的经济寿命，即一种新产品从开发上市在市场上由弱到强又从盛转衰直到被淘汰的全过程，一个生命周期大致分为开发期导入期成长期成熟期衰退期五个时期，从而形成产品周期曲线。开发期：产品生命培育阶段，销售为零投入与日俱增。导入期：新产品初上市，知名度低销售增长缓慢宣传费用高没有利润甚至亏损。成长期：销售迅速增长，利润显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售利润达到顶峰之后速度减缓并呈现下降趋势由于竞争激烈营销费用增加价格下降。衰退期：竞争激烈需求饱和或新产品出现销售额下降，利润减少最后因无利可图退出市场。成熟期特征：1性能质量等方面已非常完善被大多数潜在消费者接受2销售量和利润达到顶峰而呈下降趋势3市场供求达到饱和状态市场竞争非常激烈价格趋于一致4企业市场细分日趋精细5市场上出现各种品牌的同类产品和仿制品。企业营销策略：1调整市场，寻找新的细分市场和营销机会，促使现有顾客增加用量和使用频率，为品牌重新定位吸引较大顾客群2改进产品，提高产品质量增加产品功能改进产品款式3调整营销组合，改变营销组合的一个或几个因素扩大产品销售。
央视广告：广告是由广告主以付费方式对于构思产品和劳务的非人员介绍及推广。广告作用：传递信息沟通产需，需求激发增加销售，促进竞争开拓市场，介绍知识指导消费，丰富生活陶冶情操
团购网站：营销环境：经济技术政治文化，优势劣势机会威胁。营销策略：产品策略价格策略渠道策略促销策略。消费者行为：消费者购买动机，消费者购买决策
凡客诚品：市场定位：企业为其品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象，使产品具有特色适合顾客需求并与竞争者产品相区别。市场定位依据：1产品质量价格和服务定位2以适用者类型定位3以使用场合和特殊功能定位4以区别竞争者的不同属性定位。市场定位的步骤：1市场调研确认潜在竞争优势2准确地选择竞争优势3准确的向市场传递定位信息。促销策略：指企业如何通过人员推销广告公关和营业推广等促销方式，向消费者或用户传递产业信息引起他们的兴趣激发起他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。广告特点：公众化、渗透性、表现性、非人格性。人员推销：直接对话、培养感情、迅速反应。营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果。公共关系：可信度高、传达能力强、具有戏剧性。推动策略：以中间商为主要促销对象把产品推进分销渠道进而推进最终市场，人员推销的作用较大。拉引策略：以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起在购买者对产品的需求和兴趣，进而拉动中间商制造商进货，广告作用更大。导入期广告和公关效果最佳营业推广有一定作用，成长期广告和公关效果仍需加强营业推广相对减少，成熟期增加营业推广削减广告对产业用品来说应加大人员推销，衰退期营业推广继续保持一定数量广告仅是提示而已公关可以完全停止。
推荐第3篇：市场营销
市场营销
第一章
1、市场营销的核心：需要；产品；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2、市场营销的目标（选）：将生产和消费之间的分离状态连接起来，连接分离的形态、空间、时间、信息、价值观。通过提供顾客所需要的产品或服务，满足市场需求，取得盈利。
3、市场营销诞生的国家：20世纪初期美国。
第二章
1、名解：市场营销环境：是指与企业的市场营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和。个人消费者：是指为了个人或家庭生活的需要而购买和使用商品的个人或家庭。
集团消费者：是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会团体。
2、选、判、简：
营销环境的构成：微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众；
宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境。
个人消费者购买的影响因素：
个人因素：收入水平、年龄和性别、职业、教育、个性与生活方式；
心理因素：购买动机、感知、学习和态度；
经济因素：生产力发展水平、社会生产关系、商品价格水平；
政治因素：政治制度、政府政策；
文化因素
集团行为购买的主要特征：
（1）购买者数量少但购买数量大；（2）购买者地理位置集中；
（3）注重人员销售和直接销售；（4）专业人员购买；（5）决策过程严谨；
（6）市场需求波动大但需求弹性小；（7）互够交易；（8）租赁交易；（9）谈判和投标。 影响营销活动的因素（选）：包含于营销环境中。
企业在市场上将面临哪几种竞争力量的威胁：
（1）行业内现有竞争者：产品生命周期、规模经济、产品差别化程度。
（2）购买者的讨价还价能力：购买量多少；产品差别水平；行业集中程度；
信息完全程度；商品供求水平。
（3）供给者的讨价还价能力：行业集中程度；供给者产品对本行业的影响程度；
产品差异性；供货量及客户的重要程度；供给者产品的供求情况。
（4）潜在进入者：行业进入壁垒取决于：法律政策因素、技术因素、
规模经济因素、经验曲线效应。
（5）替代品生产商：其影响：替代品品种越多，价格越具有吸引力，对本行业的竞争威胁越大，本行业产品与替代品之间的竞争往往是行业间的集体行为。
第三章（客观题多，看书）
1、名解：
市场细分：是指企业按一定的基准，把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。
市场定位：就是确立企业产品在目标市场上的位置。
目标市场：是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。
差异性营销战略：是指企业在对整个市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制订并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。
集中性营销战略：也成密集性市场策略。是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。
2、简答：
（1）企业在选择目标市场时应考虑的因素：规模大小；是否有足够的购买力；是否足以实现预期销售额；是否与企业实力匹配；成长的潜力；市场有无尚待满足的需求；充分的发展余地和空间如何；企业的竞争优势和市场地位如何。
（2）有效的市场细分应遵循哪些原则：可区分性；可进入性；盈利性；发展性。
（3）个人消费者市场细分应考虑的因素：地理、人口、心理、行为因素。
（4）集团消费者市场细分应考虑的因素：用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等；最终用户、用途；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大，小客户相反。
（5）市场定位的策略（P98）：寻找市场空隙策略；追随市场领先者策略；市场挑战者策略；
（6）企业应如何进行市场定位：确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势：经营管理，技术开发，采购方面，营销方面，生产方面，财务方面，产品方面；明确显示独特的竞争优势。
（7）目标市场营销战略类型：无差异性市场策略；差异性市场策略；集中性市场策略。
（8）企业应根据什么条件来进行合适的营销战略：企业的资源、能力；产品的同质性；市场的同质性；产品生命周期阶段；对手策略。
3、论述：三种目标市场战略的各自的优缺点：（笔记）
无差异性：成本的经济性；对多数产品，不适合失去机会。
差异性：优点：针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售；有利于树立良好的市场形象。缺点：由于产品的多样化、丰富化，可能会造成规模不经济；对企业资源积累的要求较高。 集中性：优点：能够更深入了解其目标顾客的需要；竞争者少；能更专业的满足愿意多付一些钱的顾客，获得较多的利润。
缺点：由于目标市场比较单一和狭小，一旦发生变化，企业必须重新寻找新的支撑点，因此风险较大。
第四章
1、市场挑战者战略：p12
42、市场追随者战略：p128
第五章
1、名解：（p146）
产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。
产品组合：所有的产品线和产品项目。
产品组合宽度：不同产品线的数量。产品组合长度：产品线内所有产品项目的书目。
产品线：是指能满足类似需求或必须配合使用的密切相关的一组产品，这些产品面对的顾客群和销售渠道类似，销售价格在一定幅度内变动。
产品项目（选）：即产品品目，指一个品牌或产品线内的明确的单位，可以依据尺寸、价格、外形等属性加以区分。产品品目可以称之为产品差异。
产品生命周期：是指某产品从投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部过程。
品牌：是一个或一群生产者、经营者为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。
2、简答：
（1）什么是现代产品观念，这些观念对我国企业有何意义？
答：产品是指能通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何物品和服务。
五层次论：由外到内顺序：潜在产品——指示可能发展前景；延伸产品——售后服务与保障；期望产品——对属性与条件的期望；形式产品——包装、特征、式样、品质、商标；核心产品——产品的基本效用和利益。
意义自己写。
（2）产品生命周期不同阶段的营销策略和特征的比较？
答：导入期——四种引入期的营销战略：快速掠取、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透战略。 成长期——全面市场扩张战略：改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；④进入新的分销渠道；⑤广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；⑥在适当是时候降价，以吸引对价格敏感的消费者。 成熟期——三种营销战略：市场改进、产品改进、营销组合改进战略。
衰退期——三种营销战略：维持或缩小、延长寿命、彻底淘汰战略。
（3）产品线决策的主要内容和意义是什么？（P158）
答：主要内容：产品线分析：产品线的销售和利润状况；产品线的品种定位。
产品线长度：产品线扩展策略；产品线填补策略；产品线现代化策略；产品线特色化战略；产品线削减策略。
产品的组合决策的宽度，即不同产品线的数量；长度，即产品线内所有产品项目的数目；深度，即每条产品线内所包括的产品品种。
意义：自己写。
（4）新产品开发的原则？（材料题）
答：构思产生——构思筛选——概念形成和测试——营销战略制定——商业分析——产品研制——市场测试——商品化
（5）新产品的分类？
答：全新产品：开创全新市场的新产品。
新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。
现有产品线的增补品：公司已建立的产品线上的增补的产品。
现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大可见价值的新产品，并替代现行产品。 市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
6）新产品开发失败的原因以及如何降低失败几率？
答：原因：过高估计市场规模；产品设计存在问题；市场定位错误，没有开展有效的广告活动或定价过高；强力推行经市场调研开发前景不好的产品；产品的开发成本过高；竞争对手的激励反应。
降低风险：一是要建立与完善新产品开发的组织机构；二是要采取有效的技术手段做好新产品开发过程中各阶段的工作。
第六章
1、名解：折扣折让定价：为回报消费者的某些行为，调整产品基础价格。（p195）
差别定价：也称价格歧视，即按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
撇脂定价：即新产品上市之初，将新产品的价格定的较高，在短期内获取高额利润以尽快收
回投资。
2、简答：（1）企业价格策略过程中，应考虑哪些因素？
答：产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。④成本费用随销售量和产品的变化而变化的情况。
（2）企业的定价方法有哪些，各有什么适用性？（笔记）
答：成本导向定价法：成本加成；损益平衡；目标利润；边际贡献定价法。
需求导向定价法：需求价格倒推法；理解价值定价法；需求差别定价。
竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法。
（3）FOB定价？（p198）
答：产地交货价格是在卖主所在地的某种运输工具上交货的价格，亦称“工厂离岸价格”。这种价格，相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制”，在国际贸易中称为“离岸价格”或“船上交货价格”（FOB）。在这种安排中，卖主支付把商品装上运载工具（如轮船、火车或飞机）的费用，在装货地点把商品所有权转让给买主，然后由买主支付运费和承担运输中的风险。
在国际贸易中，目的地交货价格称为“到岸价格”或“成本加运费加保险费价格（CIF）”
（4）折扣的种类？
答：现金、数量、功能、季节、复合。
3、论述：差别定价的主要形式及其条件？
答：形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；地区差别定价；销售时间差别定价。 适用条件：市场必须是可细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入。
⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。
怎样计算价格？
第七章
1、名解：
营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 营销长渠道与宽渠道：按中间环节多少分为长渠道和短渠道。按每个中间环节上中间商的数目多少分宽渠道和窄渠道。
2、简答：
（1）批发商和代理商的异同？（p216）
答：同：都属于商人批发商，都从事商品流通活动。
异：商人批发商即独立批发商。它是西方批发商中最主要的类型，拥有对产品的所有权。按经验范围分三类：一般产品批发商；单一种类或整类产品批发商；专业批发商。
商品代理商即对于其经营的产品没有所有权，只是替委托人推销或采购产品。主要有一下几种：产品经纪人，联系面广，熟悉买主和卖主；制造商的代理商，为制造商推销产品；销售代理商，实际上是制造商的独家全权销售代理商，不同于制造商的代理商；佣金商，主要从事农产品代销业务；拍卖行，为买主和卖主提供交易场所和各项服务，以公开拍卖方式决定成交价格，收取规定的手续费和佣金；进口和出口代理商，在主要口岸设立办事处，专替委托人从国外寻找市场供应来源和向国外推销产品。
（2）影响营销渠道设计的因素？
答：产品因素：产品价格；体积和重量；式样和花色；易损性和易腐性；技术性和复杂性；
专用性和通用性等。
市场因素：市场规模；市场集散程度；潜在顾客数量；销售季节性；竞争者销路渠道。 生产者因素：资金实力和声誉；经济效益；营销能力和经验；市场服务能力。
消费者因素：每次购买量大小；购买习惯；消费者分布。
（4）营销渠道选择的方式？（p229）
答：广泛性营销渠道、选择性营销渠道、独家经营营销渠道、利用不拥有所有权的中间商。
（5）批发商和零售商各有几种类型？（P216-223）
第八章
1、名解：公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。营业推广：也称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。
促销组合：有目的、有计划的将各种促销手段配合起来，综合运用形成一个完整的销售促进系统。
2、简答：
（1）人员销售的优势：信息传递双向性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。
（2）公共关系的作用：信息监测；舆论宣传；沟通协调；危机处理。
（3）促销方式及各类的适用（笔，结合第五章）：人员推销、广告、营业推广、公共关系。
（4）在产品生命周期的不同阶段，分别适合采用什么促销策略？(p244)
答：在投入期：要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者使用新产品。
在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低成本。 在成熟期，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。 在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配以少量的广告来保持顾客的记忆。
（5）推势策略的对象与条件：
答：对象：以中间商为主要促销对象，希望批发商、零售商共同做出努力，把商品一级一级推销给消费者。条件：要求人员推销和营业推广进行促销。
（6）拉势策略的对象与条件：
答：对象：是以最终消费者为主要促销对象，引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，向零售商询购这种产品，零售商又向批发商要求产品，使批发商向制造商订货。条件：要求广告、营业推广、公共关系进行促销。
（7）促销的实质：买方与卖方之间的信息沟通。
促销的核心：小题
促销的目的：传递信息，强化商品认知；指导消费，增加消费需求；突出特点，诱导市场需求；滋生偏爱，稳定市场销售。
（8）公共关系的目标：建立企业形象和信誉；提高企业知名度；建立和维护与社会的良好关系。
（9）营业推广的主要形式：优惠券、样品、特价包装、赠送礼品、有奖销售、退款优惠、以旧换新、现场陈列和展示、交易印花、竞赛、交易折扣、津贴、展销会。
3、论述：选择广告媒体应考虑什么因素？如何进行广告创意？举例说明
答：成本、信息类型、产品特性、目标对象的媒体接触习惯。（p225）
广告创意步骤：广告市场调查、广告定位、广告表现(p226)
第九章
1、名解：营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
2、简答：
（1）现代企业建立市场营销组织的指导思想？（选）（p280-282）
答:形成良性运行机制；目标明确；制定管理规定简便易行；根据自身需要设立岗位；责、权、利分配明确；减少经营层次；权衡集权与分权；信息意识。
（2）最常见的市场营销组织是什么？（P272）
答：专业化组织：职能型组织，产品型组织，市场型组织，地理型组织。
结构性组织:金字塔型组织，矩阵型组织。
（3）企业营销机构与其他机构之间的关系？（p289）
（4）如何协调市场营销部门与其他部门关系的协调？
答：企业最高主管是关键；明确企业各主管对市场营销负责；组建营销工作组；选拔和招聘具有市场营销意识的管理人员；建立现代市场营销计划工作体制；强调企业总目标；普及市场营销教育。
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在分析案例之前我想先引用两则关于市场营销的定义，第一个是：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”第二则定义是：“市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供销售、并同别人自由交换产品的价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。”
我个人对营销的理解来自对“营销”这一词汇的解析，“营”是经营，“销”是销售。所以在我看来，营销就是以销售产品为目的一种经营。与带有一次性性质的销售或推销不同，营销追求的是要把产品的销售变成一种长期的甚至是多次性的活动，当然销售的产品可以不是固定的。
现在让我们来看案例，甲公司的营销员的本次营销可以说是失败的，他根据表面现象判定了荒岛上不存在鞋子的市场，没有发现潜在市场，错过了机会。而乙公司的营销员是成功的，他发现了荒岛上居民的潜在需求，并且巧妙的通过第三方实现了将市场潜在交换变为现实交换的活动。在这里就凸显了市场营销的两个重点--满足人的欲望和实现交换和交易。所有的人几乎都有一个共同的甚至是永恒不变的需求，那就是让自己的生活变得更好。只要是能够满足这一需求的商品或服务，我相信都会存在相应的市场。而市场营销的核心问题，则是实现交换和交易，如果对方的需求可以通过自身的生产获得，或者无法提供同样价值的物品作为交换，则营销过程也不能成立。也就是说，即使甲公司的营销员发现了潜在市场，而没有办法实现乙公司的营销员所建立的交易流程，依然会失败。而乙公司的营销员在此过程中则实现了两个营销过程——向荒岛居民销售鞋子和向超市销售菠萝。 再仔细分析这个案例发现，乙公司的营销员发现的不仅仅是潜在的市场，还发现了新市场的特殊性——这里需要较小的鞋子。这就很好的掌握了产品的导向，使其从生产导向上升到了产品导向，从而保证了其它竞争者在短时间内无法取代本公司的市场地位，因为研发和生产是需要时间的。而在这一空白时期当中，乙公司除了可以获得大量收益之外，还可以借机培养顾客忠诚度，从而保证长期的市场占有率。
这个案例中反映出了营销者对顾客的需要、欲望和需求的了解与利用。作为营销者，首先要了解顾客的需要，通过其他社会因素来影响人的欲望，再为顾客提供能使其需要欲望达到满足的产品及服务，才能为成功的营销打下基础。在荒岛案例中，除了给顾客想要的东西，更重要的是帮助顾客了解自己到底需要什么。同时也说明了，只要有需要，哪怕是只有潜在的需要的市场也是值得开发的。
推荐第5篇：市场营销
1.网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的
一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
2.4P：Product 质量 性能 商标 包装price 基本价格 折扣 信贷 Place 批发零售 位置交通
promotion 广告 推销 公关
3.市场营销学：是企业在变化的市场环境中，为满足消费者消费需要、实现企业目标，综合运用各种市
场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。
4.
5.6.
7.8.
9.市场营销 1902 年在 美国 产生 现代市场营销学以消费者为中心传统以 自我为中心 市场的基本活动：商品交换活动 市场是某项商品和劳务的现实的和潜在的所有购买者的总和 顾客购买总成本：货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 分销渠道：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机
构，就叫做一个渠道层次。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
10.发展战略四个部分：企业愿景vision，企业使命miion，战略目标target，战略方案project
11.市场营销五个观念：（以企业为中心）生产观念、产品观念、推销观念、（以顾客为中心）市场营销观
念、（以社会长远利益为中心）社会营销观念
12.市场营销的竞争战略：目标客户定位和竞争对手分析
13.定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品
某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人„„但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
14． 动机：指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。推动人从事某种
活动，并朝一个方向前进的内部动力。是为实现一定目的而行动的原因。
简答：
一、学习市场营销以后有哪三个理论对你影响最大，为什么？
4P理论：用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。4Ps理论来提出高校学生就业竞争力的培养途径[7]。
(一)提升学生自身素质、能力
对应于4Ps中的第一个P中提出的产品要有独特的卖点,特别要注重功能诉求,在高校就业指导工作中必须将提升学生素质能力,培养毕业生的核心竞争力放在工作的首位。这一独特的竞争力概括起来有3种。
1.学习能力,不单指学生专业学习的能力,而且包括学生接受新事物,适应新环境的能力,这一能力是毕业生核心竞争力的基础,只有培养了良好的学习能力,才能顺利进行实践活动,参与科研工作;2.实践能力,指的是与专业密切相关的实践活动中体现的能力,调查表明,用人单位认为相关的实际经验比学历更为重要,因此在具备一定学习能力的基础上要引导学生加强实践能力,不断地通过实践来验证课堂学到的理论知识,增加就业砝码;3.科研能力,这是在前面两个能力基础之上的进一步升华,它为学生提供了一个展现自我能力的更高的舞台。参与科研工作可以进一步提高学生专业研究水平以及实际操作能力,同时学生通过科研工作,毕业后能较快地适应实际工作。
(二)清晰的就业定位
对应于4Ps中的第二个P中提出的产品价格要合理,当前就业市场供求双方进行双向选择,表现出一定程度的买方市场特征,因此在就业指导工作中要注意引导学生培养清晰的就业定位、定价,只有这样才能提高学生的就业成功率。
1.了解市场,每年毕业生数量不是固定的,就业市场也是千变万化,根据经济学的原理,供大于求之时,价格会下调;供不应求之际,价格会走高。因此,毕业生在求职过程中一定掌握市场情况,充分了解就业信息,这样才不至于在求职过程中出现期望过高或过低的现象。2.了解自我,不结合自身的实际条件,盲目地进行定位、定价,在毕业生中很普遍,只有当毕业生的能力与素质跟用人单位的诉求相符时,交易(签约)才有可能发生,因此,要指导学生认清自我,了解自身,清晰定位。
(三)完善的就业渠道
4Ps理论认为销售平台与渠道对产品销售来讲具有战略意义,构建良好的销售平台与渠道会大大促进交易的产生。对于就业而言,供求双方的交流平台以及就业信息渠道至关重要。
1.打造全方位、多层次的供求方交流平台,采取传统形式与现代信息科技技术相结合的方式,构建专场招聘会、小型见面会、就业QQ群、bbs虚拟人才市场等方式组成的平台,通过这一平台,毕业生与用人单位能方便、快捷、全面地了解对方的各种信息,提高毕业生应聘成功率。
2.培育完善的就业信息渠道,引导学生搭建以学校就业指导中心、学院就业指导办公室、专场招聘会为主,以亲朋师长、网络、实习为辅的就业信息来源渠道,以强大的信息网络来解决供求双方信息不对称的问题,帮助毕业生更容易获取就业信息。
(四)做好就业促销
从4Ps中对促销的定义可以得到启示:就业过程也需要促销,才能更好地使毕业生找到理想的工作。就业过程的促销包括学生自身的促销,学校学院的促销。
1.学生在就业过程中要有营销意识,懂得“自我促销”。自荐信及简历是毕业生的广告,良好的广告将推动用人单位做出选择,促成交易,作为就业指导工作者,要让学生清楚,在求职信和简历的书写过程中一定要简明扼要,有的放矢,具有针对性,从满足用人单位职位诉求的角度出发进行介绍自身情况,充分展现自我,这样才能达到好的促销效果。
2.除了培养学生自身的促销意识之外,学校、学院负责就业的办公室也要把促销的理念融入到工作中。通过宣传、广告以及其他各种活动提升学校、学院的知名度,树立品牌形象;利用各种各样的机会和形式介绍、推销毕业生。
价值链理论：企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，
主要取决于顾客服务。
生命周期理论
积极作用：居安思危，保持清醒。成功无限，永远创新明确特点，应对挑战。预测市场，掌握先机。消极作用：理论抽象，界限模糊，指导滞后。没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!
二、宏观环境和微观环境的六要素以及对其的态度
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
• 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：生产企业本身、
营销渠道企业、供应商、顾客、竞争者、公众
购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
态度：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
三、企业营销战略的内容：定位对手，你的目标市场分析
四、定点超越（Benchmarking)
即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。1.，识别竞争者。2，判定竞争者的战略。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司3.，分析竞争者的目标4，评估竞争者的优势和劣势密切。注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化
五、用学过的一个理论分析身边的案例
案例分析：
a) b)
c) 产品的导入期和成长期阶段适于促销 市场细分的原则：可衡量性 殷实性（可盈利性）可进入性（可实现性）反应差异性（可区分性） 无差异性营销策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
d) 差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为
目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
e) 集中性营销战略：适应资源少的中小企业。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力
选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。
f)
g) 细分：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素、收益细分 计划概要：简述市场营销计划的目标及建议。营销现状分析：提供与市场、产品、竞争、分销
以及现实环境有关的背景资料。机会与威胁分析：概述主要的机会和威胁、劣势、优势、以及产品面临的问题。营销目标：确定营销目标与财务目标。营销策略：为实现计划目标而采用的
主要营销方法。行动方案：说明每个营销环节做什么谁来做，什么时候做，需要多少成本。损益预测：描述计划所预期的财务收益情况。
推荐第6篇：市场营销
市场营销
１．美国钟表？
采用什么细分标准？（Ｐ５２）
答：采用了行为因素，追求的利益不同。企业可以根据消费者购买商品追求的利益为标准对市场细分。只要知道消费者为何购买，就能有针对性地开展营销活动。
选择了哪种目标市场？（Ｐ５８）
答：采用了密集型市场营销策略。密集型市场营销策略是指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。
采用了哪种市场定位策略？（Ｐ６０）
答：采用了避强定位。（专做美国钟表，在定位上避开“钟表”这个宏观的概念，走专业路线，从而使自己的目标市场明确，从而使效率，经济效益一度大大提高。）
问题略
答：是为了满足了第一类和第二类消费者需求，并不是一种名贵礼品，放在珠宝店中出售反而会与其市场定位，形象不相符合，并且不利于产品更广泛的进入市场。
２．北京羊绒衫（Ｐ８８）
北京羊绒衫厂对产品整体概念的理念是否到位？
答：到位。该羊绒厂从改进企业的核心产品、改进形式产品、改进附加产品这三个方面改进是到位的，对企业有利。
分析该厂在几个层次上做了哪些改进工作？
答：第一个是从质量上改进，改进实质产品，所谓实质产品，是指产品为消费者提供的基本效用和利益。第二个是从款式、款色上改进，就是改进形式产品，实质产品借以实现的形状等，称为形式产品。第三个是从售后服务上改进，就是改进附加产品，附加产品又称产品的附加利益，它是指在产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。
３．桔子皮？
该企业采取什么定价策略？
答：采用了取脂定价策略，所谓取脂定价策略是指新商品在上市初期制定较高的价值，以便在短时期内获得最大利润的一种策略。
为何采用这种定价策略？
答：Ａ。市场上尚无同类产品。 Ｂ。妇女、儿童喜欢吃零食，在此方面不吝花钱 Ｃ。有养颜保持苗条功能，能解除目标人群的后顾之忧。 Ｄ。人民生活水平提高，小袋装价格不高，很实惠。
若低价是否获得与高价同样甚至还多利润？
答：若低价销售不能获得与高价同样多甚至更多的利润，因为这种产品价格弹性小，低价销售不会增加很多的销售量，只会导致大规模减少利润。
４．金六福？
金六福的成功秘诀体现在哪些方面？
答：Ａ。营销管理是一种顾客导向的理念，它从深入于中国人内心深处对“福”的追求出发，诉说于广大消费者时“”福运“的需求致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。Ｂ。从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运”的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，就得了有利的品牌定位强化节品牌号召力。Ｃ。借用名酒“五粮液”的生产能力确保了产品质量和品牌质量，在此基础上，集中精力于渠道建设和销售推广，通过组建“金六福营销联盟”，构建战略联盟，巩固和强化了金六福的品牌影响力。Ｄ。通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在向酒行业中创新上统一品牌下的差异化营销战略。
５．巧克力？
利用市场定位理论分析德芙巧克力的成功之道？
答：所谓市场定位，就是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。德芙巧克力所针对的是年轻人，从价格，质量上可以看出，而且该品牌的定位与营销策略是一致的，所以有利于他的成功。
６．伊莱克斯？
营销成功之道？
答：从静音冰箱进入中国市场，实行了“一年包换，十年包修”的策略，从而使产品的品牌让人觉得更贴心，购买时更具有安全感。
７．宝马？
广告策略与品牌价值的提升？
答：所谓广告，就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。好广告特点“简、美、隐、奇”。简指简单，美指场景美，隐 指隐绘，奇指出奇制胜。宝马符合的是简和奇，所以是好的广告。广告词充分体现了宝马的性能表现了宝马的优越性，从而能招徕更多的客源，并能提高品牌的形象。
８．“状元红”酒？
“状元红”在上海不畅销的原因是什么？
市场情况不明，没有进行调查，再有就是对象不是，消费对象不清楚，不知道是针对哪个销售目标市场来定的，所以没有针对性，变得茫然。
９．对分销渠道的经济利益激励措施的优点与弊端，假如你是经理如何解决？
经济利益对中间商的作用？
答：
市场定位就是决定企业的服务对象（错）
具有同质性且需求弹性较小的产品，宜取（Ａ）
Ａ。无差异 Ｂ。差异性 Ｃ。密集型 Ｄ。综合性
销售是缓慢增长的阶段是（Ａ）
Ａ。导入期 Ｂ。成长期 Ｃ。成熟期 Ｄ。衰退期
商品需求的价格弹性表明销售额变动率与价格变动率之间的比例关系（错）
市场中的名牌商品价格一般均高于其他同类商品，这是一种（Ａ）定价策略。 Ａ。声望 Ｂ。整数 Ｃ。招徕 Ｄ。取脂
企业在运用渗透定价策略时，其基本条件是（ＡＢＣ）
Ａ。Ｅ大于１Ｂ。生产或经营能力强
Ｃ。商品技术含量低Ｄ。Ｅ小于１
Ｅ。Ｅ等于１
新商品刚进入市场时，企业的促销目标是建立新商品知名度，则应采用（ＡＢ） Ａ。人员推销 Ｂ。广告 Ｃ。展销会 Ｄ。商品陈列 Ｅ。公共关系
商标具有全球唯一性（错）
市场定位是决定企业的服务对象（错）
商品需求的价格弹性表明销售量变动率和价格变动率之间的比例关系（对）
俗话说：“买卖不成仁义在”与促销方法相比更具有情感性（对）
买手机时，大学生多关注手机款式（Ａ。有形产品）
企业销售弹性小产品，采用（无差异策略）
销售量增长缓慢的阶段（导入期）
参透性定价是一种新产品定价，是为新产品定高价（错）
推荐第7篇：市场营销
1、简述市场与市场营销的概念：（1）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。（2）市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2、波士顿矩阵法的内容：波士顿矩阵法又称四象限分析法、波士顿咨询集团法，是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业各战略业务单位的相对销售增长率。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。波士顿矩阵法分为四种不同性质的产品类型：（1）问题类产品。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。对此应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变为“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时间内采取扶持政策。（2）明星类产品。处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。采用的发展战略是积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（3）金牛类产品。又称厚利产品，它是处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（4）瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采用撤退战略。
3、市场营销环境包括哪些内容？市场营销环境有哪些特点？（1）市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众及影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观营销环境指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面因素。（2）特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控制性、可影响性。
4、新进入者进入市场的壁垒有：（1）规模经济（2）不能获得的关键技术和专业技能（3）品牌偏好和客户忠诚度（4）资源要求（5）与规模经济无关的成本劣势（6）分销渠道（7）政府政策（8）关税及国际贸易方面的限制。
5、影响消费者行为的个体与心理因素：（1）个体因素：年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济能力、生活方式、个性和自我概念。（2）心理因素：需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。
6、什么是STP，它包含的主要内容：STP即目标营销战略。它包含市场细分、目标市场选择和产品定位三方面的主要内容。（1）确认市场细分变量（2）描述划分后的细分市场轮廓（3）衡量各细分市场的吸引力（4）选择目标市场（5）在每一目标市场发展产品定位（6）在每一目标市场拟定营销组合。
7、市场细分的依据：（1）消费者市场的细分依据：地理、人口、心理、行为（2）工业市场细分依据：人口统计变量、作业性变量、采购途径、情境因素、购买者个人特征。
8、有效市场细分的标准：可衡量性、足量性、可接近性、可行性。
9、产品整体概念：从市场营销角度看，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要提供给市场的一切东西。
10、简述折扣与折让定价策略有哪些方法：（1）数量折让定价策略：就是按顾客购买量多少给予不同折让的一种定价策略。（2）现金折让定价策略：就是当顾客按约定日期付清购买产品款项时，供货方给予顾客的一种折让。（3）季节折让定价策略：是生产者为了维持季节性产品的全年均衡生产而鼓励商业企业淡季进货和消费者购买的一种定价策略（4）交易折让定价策略：是指生产企业根据不同中间商在营销活动中所执行的职能不同分别给予不一定的额外折让。
11、影响分销渠道策略选择的主要因素：（1）顾客因素：渠道设计很大程度上受到顾客特性的影响（2）商品因素（3）渠道因素：渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。（4）竞争因素：渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。（5）自身特征（6）环境因素
12、什么是促销组合，企业促销组合的方式：（1）促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。（2）①广告：是一种通过大众媒体与有选择的受众进行付费、非人员的信息沟通。②人员推销：是一种推销人员与一个或一个以上的顾客进行面对面交流，旨在通知和说服消费者购买公司产品的人员沟通方式③营业推广：通常是指企业运用各种短期诱因来刺激需求，鼓励消费者和中间商购买，经销或代销企业产品和服务，使需求能立即增加的一种短期工具。④公共关系：是一种非付费的、非人员沟通方式。
13、营销人员应当注意哪些问题？市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解哪些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，并且被一些诱因所触发。在次基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
1、简述市场与市场营销的概念：（1）市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。（2）市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
2、波士顿矩阵法的内容：波士顿矩阵法又称四象限分析法、波士顿咨询集团法，是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。矩阵图中的纵坐标代表相对销售增长率，表示企业各战略业务单位的相对销售增长率。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。波士顿矩阵法分为四种不同性质的产品类型：（1）问题类产品。处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，说明市场机会大，前景好，而在市场营销上存在问题。对此应采取选择性投资战略，即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变为“明星产品”；对其他将来有希望成为明星的产品，则在一段时间内采取扶持政策。（2）明星类产品。处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品。采用的发展战略是积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（3）金牛类产品。又称厚利产品，它是处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（4）瘦狗类产品。又称衰退类产品，它是处于低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这类产品应采用撤退战略。
3、市场营销环境包括哪些内容？市场营销环境有哪些特点？（1）市场营销环境是指直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众及影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观营销环境指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面因素。（2）特点：客观性、差异性、相关性、多变性、不可控制性、可影响性。
4、新进入者进入市场的壁垒有：（1）规模经济（2）不能获得的关键技术和专业技能（3）品牌偏好和客户忠诚度（4）资源要求（5）与规模经济无关的成本劣势（6）分销渠道（7）政府政策（8）关税及国际贸易方面的限制。
5、影响消费者行为的个体与心理因素：（1）个体因素：年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济能力、生活方式、个性和自我概念。（2）心理因素：需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。
6、什么是STP，它包含的主要内容：STP即目标营销战略。它包含市场细分、目 标市场选择和产品定位三方面的主要内容。（1）确认市场细分变量（2）描述划分后的细分市场轮廓（3）衡量各细分市场的吸引力（4）选择目标市场（5）在每一目标市场发展产品定位（6）在每一目标市场拟定营销组合。
7、市场细分的依据：（1）消费者市场的细分依据：地理、人口、心理、行为（2）工业市场细分依据：人口统计变量、作业性变量、采购途径、情境因素、购买者个人特征。
8、有效市场细分的标准：可衡量性、足量性、可接近性、可行性。
9、产品整体概念：从市场营销角度看，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要提供给市场的一切东西。
10、简述折扣与折让定价策略有哪些方法：（1）数量折让定价策略：就是按顾客购买量多少给予不同折让的一种定价策略。（2）现金折让定价策略：就是当顾客按约定日期付清购买产品款项时，供货方给予顾客的一种折让。（3）季节折让定价策略：是生产者为了维持季节性产品的全年均衡生产而鼓励商业企业淡季进货和消费者购买的一种定价策略（4）交易折让定价策略：是指生产企业根据不同中间商在营销活动中所执行的职能不同分别给予不一定的额外折让。
11、影响分销渠道策略选择的主要因素：（1）顾客因素：渠道设计很大程度上受到顾客特性的影响（2）商品因素（3）渠道因素：渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。（4）竞争因素：渠道设计受到竞争者使用的渠道的制约。（5）自身特征（6）环境因素
12、什么是促销组合，企业促销组合的方式：（1）促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。（2）①广告：是一种通过大众媒体与有选择的受众进行付费、非人员的信息沟通。②人员推销：是一种推销人员与一个或一个以上的顾客进行面对面交流，旨在通知和说服消费者购买公司产品的人员沟通方式③营业推广：通常是指企业运用各种短期诱因来刺激需求，鼓励消费者和中间商购买，经销或代销企业产品和服务，使需求能立即增加的一种短期工具。④公共关系：是一种非付费的、非人员沟通方式。
13、营销人员应当注意哪些问题？市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解哪些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，并且被一些诱因所触发。在次基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
推荐第8篇：市场营销
一、地点
武夷山风景名胜区位于中国优秀旅游城市——武夷山市南部，属典型的丹霞地貌，在世界同类自然旅游风景区中独树一帜。1987年武夷山自然保护区被联合国教科文组织列为“人与生物圈”世界自然保护网成员，1992年被列为全球生物多样性保护区，1999年被正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》。通过不断加大宣传力度，武夷山的知名度得到了很大的提高，武夷山景区先后被评为全国4A级旅游景区、国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区，全国重点文物保护单位，国十大名山等荣誉单位，2007年又成功晋升为全国首批SA级旅游景区。几年来，旅游者人数逐年增加，2006年共接待旅游者443万人次，同比增长18．1%，其中接待入境旅游者18.3万人次，比增20.1%，旅游总收人超过全市CDP总量的50%，取得了极好的经济效益和社会效益。
武夷山风景区近年市场营销工作的主要做法：
(1)建立健全景区市场营销体系，将市场营销摆在各项工作首位，加大宣传促销力度，景区按“内抓建设，外抓促销”的思想，专门成立了市场营销部， 。
(2)科学分析市场现状，确定景区营销目标。近年来，修建了铁路、机场，提高了公路等级，交通状况得到了改善。
(3)精心细分市场，开拓重点市场。从客源市场区域来讲，福建、北京、上海、广东、江苏、浙江的旅游者较多。从游客年龄来看，仅以中青年为主。为此，武夷山针对各细分市场采取了以下促销措施：①针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传。②针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。③针对学生、老年人等特殊群体，在《中学生报》、《中国青年报》进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建立了青少年活动基地；对老年人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在《中国老年报》进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。④句针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了，中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。
二、商品
安利在中国的巨大成功，归结于贴着政策边缘的转型和不断调整应变的能力。据记者采访，黄德荫说：“2004年，直销立法紧锣密鼓、各种传闻漫天散布。安利表现得非常低调谨慎，甚至可说是超然。而在这一切的背后，我们的生产运营、市场推广、品牌建设、人员培训等工作一刻也没有放松。”安利的成功实践其实是一种内外兼修的策略。在中国，许多消费者易受广告影响而盲目消费是一个不争的事实。在外部形象树立方面，一方面是在积极证明着自己在中国合法及健康的存在，一方面强化品牌形象，也在鼓舞着营销人员的激情与士气，体现出安利的营销是拥有多项诉求的。
运营管理、人员培训则是安利主要修炼的内功。黄德荫介绍说，安利在内部建立起庞大的信息沟通系统。业务信息速递到公司网站、手机业绩查询服务、电子商务服务等电子传媒。内部激励与外部形象树立永远是直销公司需要解决的一个平衡，关系到直销公司的长远发展
三、服务
餐饮特色营销策略的实质就是创造出风格独特的服务产品，也就是我们平时所说的“特色经营”，形成特色餐饮服务产品的特色有许多途径，如独特的Logo，新奇的服务内容等。特色餐饮客源组织是根据市场供求关系变化，运用市场营销策略广泛招揽和吸收客人前来就餐。首先，以餐饮质量为其首，餐饮质量是餐饮市场开发和客源组织的前提和基础。其次，以目标市场为对象，亦即是企业的市场细分定位，解决定向层次的客人需求，以目标市场为对象，创造出适合目标市场客源需要的菜品和服务。第三，以营销策略为手段，市场营销策略是根据自身产品、价格、促销和渠道的不同，确定营销措施。第四，以餐饮企业形象和声誉为依托，餐饮企业形象是用餐客人对企业餐饮经营的总体评价，是企业餐饮经营的特征在顾客心目中的反映。
四、娱乐
五、个人
六、观念
七、体育
八、财产权
九、事件
十、组织
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市场营销要点
2、旅游市场营销环境
宏观营销环境分析——旅游企业主要要考虑的宏观环境：
（1）政治法律因素：
（2）文化因素：比较稳定的核心文化与容易受外界因素影响的亚文化与次文化。
（3）社会因素：相关群体、家庭、社会阶层。
（4）经济因素：经济发展水平、个人收入水平、外贸收支状况、经济周期。
（5）人口地理因素：人口数量、人口城市化、家庭结构、人口年龄结构。
（6）科学技术环境因素：竞争优势、对旅游者的影响、旅游设施、因特网。 微观营销环境分析——影响旅游企业经营活动主要有：
（1）购买者：个体购买者、组织购买者。
（2）旅游供应商：指向旅游企业提供满足其经营活动所需要各种资源的企业。
（3）旅游中间商：旅游中间商、营销服务机构、金融机构。
（4）竞争者：充分分析本企业优势，与竞争者建立合作竞争关系。
3、swot分析法
（1）swot分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优、劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据此对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
（2）企业外部环境是企业所无法控制的，对机会与风险的分析不能忽略与竞争对手比较。
（3）企业内部的优、劣势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术、产品、管理等。
（4） Swot分析的做法是：依据企业的方针列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。
4、旅游市场营销信息系统的构成——人机系统
（1）旅游企业内部报告子系统：有企业各职能部门共同建立。
（2）旅游企业营销情报子系统：营销决策人员自己收集、销售人员收集、代理商来收集、情报信息的中介机构获得。
（3）旅游企业营销调研子系统：系统地设计、收集、分析与旅游企业有关的某些特定旅游营销问题的信息，并报告调查研究结果的子系统。
（4）旅游企业营销分析子系统：有资料库、统计库、模型库组成。
5、旅游市场调研的方法
（1）文案调查法：文献资料筛选法、剪辑分析法、情报网络法
（2）实地调查法：询问法——面谈、电话、邮寄、留置问卷、网上调研
（优缺点）观察法——亲身经历、直接观察、行为记录、痕迹观察实验法
6、知觉的特征
（1）选择性注意：人们特别注意与其当前需要有关的、预期出现的、变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。
（2）选择性曲解：消费者在接受外界事物与信息的刺激时，往往会与原有思想模式相结合来解释外来刺激，从而容易造成先入为主、按照自身意愿曲解信息的倾向。
（3）选择性记忆：在人们注意和了解到的信息之中，被记忆的只是其中的一部分，这部分往往是与自己观念一致的事物。
7、旅游市场营销战略的类型
旅游市场拓展业务：
（1）密集型发展战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发。
（2）一体化发展战略：后向、前向、横向。
（3）多角化增长战略：同心多角化、横向多角化、综合多角化。
旅游市场竞争策略：
（1）市场主导者的营销战略：扩大市场需求量、保持市场占有率、提高市场占有率。
（2）市场挑战者的营销战略：确定战略目标和竞争对手、选择进攻策略
（3）市场跟随者的营销战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
（4）市场利基者的营销战略：关心市场上被旅游企业忽略的细小部分
旅游市场营销组合（6p）：人、产品、价格、促销、实施、组合
8、旅游市场细分的依据
（1）地理细分
（2）人文统计细分：性别、年龄、收入、职业教育、家庭生命周期
（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性
（4）行为细分：购买时机、追求利益、购买率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度
9、旅游目标市场选择策略
（1）无差异目标市场策略：无视需求差异，一种产品，一种营销组合满足共同需求
（2）差异性目标市场策略：根据不同需求，进行市场细分，选择一个或者全部细分市场作为目标市场，不同需求，不同产品与营销组合。
（3）密集性目标市场策略：在细分基础上，选择一个或几个，集中企业全部精力经营。
10、旅游市场定位
（1）概念：旅游市场定位是指企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为。
（2）步骤：分析目标市场的现状，确认本旅游企业潜在的竞争优势
准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
现实独特的竞争优势和重新定位
（3）策略：填补策略——将产品定位在目标市场目前的空白部分
并存策略——将产品定位在现有的竞争者的产品附近
取代策略——将竞争对手赶出原来的位置，取而代之
11、旅游新产品开发的策略
（1）领先策略：开发新产品并投入市场，使企业处于领先地位
（2）跟随超越策略：不抢先开发新产品，仿制并改进其他企业新产品
（3）品牌延伸策略：将现有成功的旅游品牌应用到新产品中去
（4）资源重组策略：对现有旅游资源的重新组合，实现功能更新，以满足市场
12、为海南旅游产品创新提一条意见
13、如何灵活运用旅游差价策略
（1）旅游差价存在的前提：消费者剩余、旅游产品具有提供差价的可能
（2）差别定价策略：时间差异定价策略、旅游者差异定价策略、地点差异定价策略
14、旅游营销渠道案例
15、四种促销策略的使用（促销的实质是沟通）：
（1）广告：传播广、形式多样、平均成本低、说服力弱。
（2）营业推广：是一种短期内刺激销售的活动，如展销会、优惠酬宾活动。吸引力大，刺激性强，有效期短，工作量大影响面小。
（3）公共关系：一种建立和维系与公众良好关系的方式，如赞助、公益活动等。有第三者说话可信度高，赢得公众好感，影响面广有利于塑造良好形象，设计有难度组织工作量大，不能有直接效果运用限制大。
（4）人员推销：一种与顾客面对面促销的方式。灵活又针对性，易强化购买动机促成交易，易培养与顾客感情，易收集反馈信息，费时费钱传播率低。
1.旅游产品生命周期：
是指一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰所经历的整个运动过程，一般包括导入期、成长期、成熟期、和衰老期四个阶段。
旅游产品的生命周期，受多种因素的影响，从旅游经营管理角度看，这些因素大致可以分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部因素：
1.政治因素，国家和地区的政治制度、政局稳定状况、外交关系、出入境政策法令、政府旅游政策及其变化等都会对旅游产品的生命周期产生影响。
2.经济因素，经济因素直接决定人们的可支配收入和消费与生活方式。随着经济发展，人民生活水平的提高，人们越来越注重生活质量和生活方式，越来越热衷于参与性旅游活动和休闲度假旅游。
3.社会环境因素，社会越是和谐稳定，生活不确定因素越少，人们就越是乐观并享受生活，旅游就越有市场。
4.偶发因素，偶发因素包括影响旅游产品生命周期的自然灾害、流行病等因素。旅游接待国或旅游客源国发生诸如地震、火灾、禽流感等自然灾害或流行病，都会影响对旅游产品的需求，从而影响旅游产品生命周期的变化。
（二）内部因素
1.旅游产品的吸引力，旅游产品的吸引力主要来源于旅游吸引物及旅游资源本身。一般而言，
旅游资源越是稀缺，其旅游产品的吸引力就越大，旅游产品的生命周期就越长。2.服务与设施因素，一般来说旅游者往往倾向于选择那些交通便利、通信发达、设施完善、服务热情周到的旅游区作为自己的旅游目的地。3.管理因素
二，营销与推销的区别
1指导思想不同：推销把消费者作为企业获取利润的工具，忽视消费者的利益。营销注重消
费者的利益和社会利益。
2出发点不同：推销以企业的要求和产品本身为出发点，营销坚持以消费需求作为营销活动
的出发点。
3手段不同：推销手段单一，营销强调营销手段的综合性、整体性。
4目标及实现途径不同：推销以获利为根本目标。营销要求各分利益的统一。
5适用条件不同：推销适用于卖方市场环境，营销适用于买方市场环境。
3.旅游新产品
是指旅游企业向旅游市场提供的较原有产品有较大差别的旅游产品。它是针对尚没有被满足的消费者而言的，凡是对整体产品进行了全部或部分创新和改进，而能很好地满足潜在消费需求的产品，都属于新产品的范围。
旅游新产品大致可以分为四种类型：1完全创新型旅游新产品，如锦绣中华等。2换代型旅游产品。3改进型旅游产品。4仿制型旅游产品。
结合海南省特殊的地理位置与历史因素，我认为海南省自然资源得天独厚，因此其自然资源类的旅游产品最为重要的就是开发和保护以及有效地进行推介和营销，并且随着环境的变化，对现有的产品进行较大改革进而产生新的旅游产品（换代型旅游产品）；而针对于海南自身，历史相对于其他地方有其自身的劣势，因此我认为在人文历史方面的旅游资源应当借鉴锦绣中华等完全创新型旅游产品。
4.旅游差价（如何成功地使用旅游差价策略）
1)核心:不同的细分市场愿意支付的价格取决于他们的购买能力和获得的经济价值
2)原因:消费者剩余(Consumer Surplus)
3)成功的关键:根据企业自身行业环境的特征,有效制订不同价格的标准与隔离,让消费者感受
到它可以为不同群体创造不同价值
4)方法:根据消费者身份.购买地点.购买时间等进行细分
5.营销中“STP”战略的涵义是什么
在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP.
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
S市场细分（market segmentation）、指在对旅游市场进行市场调查的基础上，依旅游者的需要，行为，习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程
T目标市场（market targeting）、指旅游经营者需要根据自身的条件，从细分的市场中选择出一个或几个市场作为自己从事市场营销活动的对象
P市场定位（market positioning）。就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为
6.市场细分的标准
市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类：地理和人文统计，心理因素，行为因素。
地理和人口特征。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。
心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。
产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。
消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异
的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。
7.
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当代大学生的消费分析
随着经济的快速发展，当代大学生家庭条件急速改变，大学生的消费能力越来越引人注意，逐渐成为当代消费主流群体。由于大学生还比较年轻，群体比较特殊，有着与一般群体不同的消费观念和行为。一方面，大学生的消费需求非常旺盛，另一方面，由于大学生在经济上还没有获得独立，同时制约了其消费能力。消费观念的超前和消费实力的滞后这对矛盾严重影响浙大学生的消费观念和能力。因此，关注大学生的消费心理的行为、特征，培养的提高他们的消费观念和理财能力，应到大学生走向健康消费的成长道路。
根据小范围调查表明，大概有40%的大学生月消费金额在500到800元之间，还有20%的学生的消费金额在800到1200元之间。说明现在一部分大学生的消费能力在提升。不容忽视的是，大学生群体消费中存在一定的两极分化的现象。有大概20%的学生的消费额在500元以下，而有10%的学生的消费额超过了1200元。
随着生活水平的提高，大学生对消费额的需求也在不断增加。而男女生比较，我们不难发现女大学生的月消费较男生高。
在消费项目上，大部分大学生消费项目主要有伙食、交通、通讯费，购物和学习方面的费用。而娱乐方面只占了一小部分。因此，我们得出，大学生消费总体还是趋于合理化。同时也存在一些问题不容忽视。伙食费，除了在校内就餐外，校外就餐已成为大学生饮食消费中必不可少的一部分，每月到个体餐馆就餐的比例达到了被调查人数的大部分。各种形式的聚会成为在校大学生饮食消费的一个重点。对于同学之间的花钱请客，大部分同学认为偶尔可以，但不要太频繁。而偶的同学每学期都要参加6—15次各类的同学聚会。这部分消费基本上每学期需要150—600元之间。聚会的理由多种多样：老乡会、放假归来、过生日、考试得高分、当了干部、得了奖学金等都要请客吃上一顿，否则被视为不够交情；几乎手机在大学生群体中早已经不是新鲜事，其中每个月的通讯费在50元以下的同学很少用于打长途，最主要的目的就是跟自己的家人亲戚朋友打打电话，其他方面的用途很少；费用在50到100的同学比较多，现在大学生都爱交朋友，在这方面的通讯费用逐渐上升，超过100元的同学也有很多，说明现在大学生的交流主要使用手机进行沟通，在大学里面如果不经常出去的话，大部分的时间是使用电话联系，跟自己的亲戚同学等等，导致通讯费上升；还有就是，大部分学生现在都有自己的电脑，随着学习网络的改进，提供了不同的网络套餐，男生用它来玩游戏，女生则用来看电视，也因为现在的商家对大学生提供的宽带价格比较合理，因此很多大学生可以承受；随着物质生活的改善，大学生的消费结构也发生了一些改变，在精神上面也有了不同层次的追求，利用节假日到各个风景区或者较远的地方去体验不同的生活，感受
1
大自然带给人类精神上的享受，其中交通费用在150到300的比例在上升，说明大学生的生活习惯在发生改变，不止在学习方面进行的投资，更懂得在旅游方面进行投资；通过分析，大学中没有谈恋爱的同学占了一部分，但其中对感情付出的比例也较高，他们大多承认为了追求感情需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。每年用于恋爱消费的钱从200—700元不等。大学生的恋爱支出主要用在吃饭、零食、逛街、泡吧娱乐等方面，礼品消费是恋爱消费中绝对的“大头”，逢年过节（情人节、圣诞节）或是两人过生日及特殊的纪念日，恋人之间必要送礼，此项消费少则几十元，多则数百元，甚至有几千元者。在恋爱消费中，支出较大的还有校外租房居住，每月要支出200—400元；从调查中分析，大学生对服装消费的档次越来越高，男生没衣服的宗旨是不买则已，要买就买质量好的、价格高的；女生买衣服则总是没个不停，只要自己喜欢的都会买回来，不喜欢了马上就不穿了。大学生购买品牌商品，一方面为了满足自己的实用需求，一方面也是希望能够增加自己的被关注度。购买名牌产品更是能够满足人们这样的心理；还有就是大学生对电子产品消费不亚于白领，手机、电脑是当代大学生的必备品。特别是近几年来，随着我国经济的持续增长，人民生活水平的不断提高，大学生普遍拥有手机、电脑、MP3已经是一个大趋势，而学校的各种组织社团也需要。运用手机、电脑等。还有数目相当的同学拥有电子词典，数码相机甚至高端摄像机等，说明了当代大学生所拥有的电子产品多样化，已不仅仅满足于只拥有一两件了。
从以上分析当代大学生具有以下几个特点：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现的求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在潮流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同的事，或是买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关你的东西。另外还有上网，其实每个大学生都有这样一笔开支，只是或多或少。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，不如旅游、电脑、和手机消费，在次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。特别是女生们
2
的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价钱把它买下来了，过后去难过好几天，在选购其他东西的时候也一样的。男生就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，大家在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括运动消费和穿着消费等，都有一定的从众性，但也要注意个校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少同学的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般有比较花钱，但有的同学就把它当作身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你有得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人清打击吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接一个，并不断循环，这样极大的扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放矢。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去考虑。“见好就买”似乎已成为当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
读学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得
3
很好，或是看到广告很有吸引力，而突发奇想地想要购买，结果卖后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特别容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，但是总说没钱，每当到了月末，或是学期末的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始都认为自己很有钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好象很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱是这么不经花，当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了。因此他们也就开始哭穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生的一个通病。
以上可以看到在校大学生的消费受到方方面面的影响，也会影响着方方面面。对于成长中的大学生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，极易受家长、教师、同学和社会其他成员的影响，具有较强的可塑性。因而如何引导当代大学生树立正确的、健康的消费观念是摆在大家面前的一道难题。同样大学生消费市场随着经济的发展，高校的大规模扩招而越来越显出它的重要性，大学生市场是一个潜力和规模都很大的市场，如何规范并合理的发展这样一个市场也是摆在我们面前一个刻不容缓的问题。只有在学生、家庭、学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生的消费路才能走好。
第11篇：市场营销
1、旅游产品理解为核心产品、形式产品和延伸产品
2、旅游产品的特点：综合性、非实物性、不可贮存性、高附加值、具有较大的需求弹性
3、旅游产品投放期营销策略：缓慢撇取策略—高价低促销、迅速撇取策略—高价高促销、缓慢渗透策略—低价低促销、迅速渗透策略—低价高促销
4、我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。
5、现代旅游产品的发展趋势：产品多样化，形成一定的产品体系、主导产品明确，整体形象鲜明、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短、旅游产品大型化和集中化，注重于产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合、注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。
6、旅游新产品：改进型新产品、换代型新产品、创新型新产品、仿制型新产品
7、产品组合的相关性：指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。
8、旅游差价：指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同差价
9、旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。
10、旅游产品定价的步骤：评估目标市场购买力及倾向、估测旅游企业产品或服务成本及结构、了解旅游企业市场环境及变化、确定旅游企业定价目标、选择旅游企业定价方法和策略
11、旅游企业定价方法分为：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价
12、成本导向定价：成本加成定价法、投资回收定价法、目标效益定价法
13、声望定价策略：指针对旅游消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
14、旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止，整个过程中所经过的中间机构的层次数，产品在去营销渠道中经过的中间层次越多，营销渠道就越长，反之，营销渠道越短。
15、选择旅游中间商的原则：经济的原则、控制的原则、适应的原则
16、良好的旅游产品营销渠道特征：连续性明显、辐射性突出、配套性全面、经济效益理想
17、旅游促销的实质就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通
18、广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用就称为促销组合
19、旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略
20、旅游广告目标分为：告知型（初始阶段）、劝导型（竞争阶段）、提醒型（成熟期）
21、旅游营业推广特征：非常规性、灵活多样性、强刺激性、短程高效性
22、旅游人员推销是最古老的一种传统促销方式，同时也是现代旅游企业的一种重要的促销手段。特点：信息传递的双向性与信息不对称、具有推销目的的双重性、具有满足消费购买者需求的多样性、具有推销活动的多层次性、具有推销过程的灵活性
23、下狭义的旅游营销是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略
24、形象传播策略：多样型形象、幽默型形象、否定型形象、稳定型形象
第12篇：市场营销
INDITEX作为世界最大的时装零售公司之一，在欧洲，美洲，亚洲和非洲的73个国家拥有4,280多个门店。 除了最大的零售连锁店Zara以外，INDITEX还拥有另外7大品牌：Pull and Bear、Maimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho, Zara Home and Uterqüe。 此外，集团还拥有100多家从事纺织服装设计，生产和销售等相关业务的企业。
公司以其创新和灵活为基础的独特管理模式，凭借其对时尚的洞察和理解 —— 创意的设计， 高品质和对市场需求的快速反应 —— 迅速打开了国际市场，并形成了集团卓越的商业模式。
INDITEX集团拥有超过70,000名员工，并且其中一半的员工在西班牙以外的各个国家工作。
inditex的前身是Zara的小店铺，现在已经是世界第三大服装公司了。Inditex控股集团的创始人阿曼西奥?奥尔特 加现年65岁，出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，他最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。奥尔特加 于1975年在拉科鲁尼亚开设了首家Zara公司以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家服装小店，这就是今天ZARA的母公司 Inditex集团的原型，该集团公司2001年市值达到120亿欧元，超过了Benetton，TheLimited和Next。2003年的销售额为 45.99亿欧元，纯利润为4.46亿欧元，利润率为9.7％。到2003年底，在48个国家和地区共拥有1922家连锁店，有39760名雇员。而老板奥特加也一跃成了西班牙的首富。
这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过。对于公司上市一事，奥尔特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。阿曼奇奥?奥尔特加是一位非常谨慎也非常成功白手起家的西班牙企业家，创办了年销售收入达22亿美元的时尚产品零售店??Inditex。资产最著名的是扎拉品牌，生产和销售中档价位的时装，在2004年5月发行股票上市。他出售了26%的股权，获得20亿美元的现金。在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。
品牌发展历程
从1979年的6家连锁店开始到20世纪80年代末在西班牙的各大城市开设分店，1988年在葡萄牙开设第一家国外分店，90年代真正向海外大规模 扩张，打进欧洲、亚洲、美洲的29个国家，Inditex一直在追求扩张。在向国
外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以满足不同目标顾 客群的需求。公司在1991年引进了Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出的
Maimo Dutti是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格还是有优势；1995年在上述两种品牌Pull&Bear和Maimo Dutti中加入女装；1998年推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装；1999年，公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足；2001年，集团又增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。
Inditex集团为了将其情有独钟的时尚风格变成现实，创建了彼此独立并有着各自风格的品牌。Inditex拉科鲁尼亚总部向集团下属的各个品牌 提供相同的企业服务。此外，每个品牌还拥有其独立的分总部，ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Cla、ZARA Home的总部在拉克鲁尼亚；Maimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Often的总部在巴塞罗那，Tempe的总部在阿里肯特。这些品牌间的差异在各自 的分店中也得到了体现，每家分店的时装风格都秉承其品牌风格。
无论是Inditex集团总部还是其下属各品牌分部，所有人都在为 分店的销售和发展、为Inditex的业务而辛勤的工作着。对Inditex来说，每个销售分店都是特殊而且独一无二的。Inditex的工作目标是向顾 客提供专业而特别的服务。此外，Inditex还对其品牌设定有主要保护路线，让其在全世界的各个地方都可以保持风格，Inditex将商店设置在最好的 商业地点，并对商店布置进行设计，同时还物色专业人士，他们组成了整个集团发展的中流砥柱。集团业务范围
Inditex集团在世界60多个国家和地区设立了分支机构：中国大陆、丹麦、乌拉圭、乔丹、以色列、俄罗斯、冰岛、加拿大、匈牙利、卡塔尔、土耳其、塞浦路斯、墨西哥、多米尼加共和国、奥地利、委内瑞拉、安道尔、巴林、巴西、希腊、德国、意大 利、捷克共和国、摩洛哥、斯洛文尼亚、新加坡、日本、智利、比利时、沙特阿拉伯、法国、波兰、瑞士、科威特、美国、芬兰、英国、荷兰、萨尔瓦多、葡萄牙、阿拉伯联合酋长国、阿根廷、中国香港、马来西亚、马耳他、黎巴嫩等。
集团结构
Inditex国际性团队的结构取决于商店的数量和Inditex的市场扩张计划。Inditex团队在每个国家设有一位经理人，其下属是一支分工合作的专业团队，在行政管理、商业化、人力资源管理等方面进行分工合作。
Inditex的物流中心是高度机械化的，它是商品流通的集散地，时尚商品就是从这里被发送到销售分店中去的。在这里，Inditex拥有一支高专业化队伍，同时使用最先进的技术和高自动化的处理方式，这使得Inditex完全能够准时准确地满足Inditex设在全球的分店的供货要求。
集团运营策略
1.差异化市场定位策略
ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以及充分整合区域资源。ZARA是“中-位却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌， 以中高消费者为主要客户族群，让-服装也可以像高价服装一样入时好看，以满足消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。
2.全球运筹营运策略
ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握JIT的及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。
3.创新营销策略
ZARA以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。
集团发展战略
制胜法宝：速度就是胜利
奥特加的成功，缘于他让Inditex集团建立了一套能对消费者的口味和需要及时做出反馈的系统。
ZARA占Inditex集团七成以上的销售额。作为集团的旗舰店，其经营策略与意大利的贝纳通、美国的GAP和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。它不局限于每季的流行趋势，而是时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽快提供能满足顾客需要的产品。通常，当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时，ZARA的橱窗已经在展示这些产品了。
Inditex集团的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息， 在
西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，以便调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在ZARA公司，奥特加就拥有400多人的设计团 队，他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到量少款多。ZARA每年推出的时装款式高达12 000余种，这在业内是一个相当惊人的数字。
据说，ZARA的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，比其他竞争对手快十倍以上。而ZARA会利用这一小段领先的时间进行市场调查，从各种不同的服装款式中找出最热卖的几种。通过这种方式，公司能迅速把滞销时装的生产停下来。奥特加的这种做法非常有效，特别是在销售淡季，可以防止竞争对手通过大量进货和-倾销攫走市场利润。在服装零售上，奥特加深谙消费者心理。许多ZARA店根本没有仓库，完美的 物流配送系统保证全球1000多家ZARA店几乎可以做到同步上货。它一般每星期上两次新货，货量很少，但总会带给顾客新鲜感，这让喜欢ZARA的人乐于 定期光顾。同时在ZARA，热销的产品最多只补两次货就不再重复。一方面，它减少人们撞衫的机会；另一方面，如果看到喜欢的服饰不买，很快就会没货，消费 者就会产生“悔不当初”的感觉，下次购物时就会比较果断。
独特模式：坚持“欧洲制造”
ZARA时装从设计、制造到零售，所需时间只有半个月，这样做的目的之一是降低成本。与此同时，Inditex集团的生产基地大多放在西班牙及葡萄牙，这样可以确保产品的质量。奥特加这一新的经营模式成为西方许多工商管理学院的教材。
目前，很多时装商都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的第三世界国家进行，以最大限度地节约成本。但Inditex的旗舰店ZARA，以及 Pull&Bear、MaimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成 来自西班牙。Inditex购置了先进的机器在西班牙设厂，进行染色和剪裁等资本密集的自动化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂完成。
奥特加坚持让集团的绝大部分生产和采购都在西班牙国内或欧洲进行。他当然知道亚洲的纺织品原料价格比欧洲便宜，劳动力成本也比欧洲便宜得多，但他认 为，他们的时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。坚持“欧洲制造”可以保证速度和质量，使公司在最短时间内 推出新款“欧洲”时装。
奥特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。“二战”之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“-竞争”的风潮。从玩具到 服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的-倾销面前一败涂地。但是奥特加在-竞争的风潮里 一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。重要贡献：引领西班牙时装革命
多年来，ZARA以其流行的设计、较佳的质量和中档价位为许多国家的都市白领女性所追捧。它几乎不打广告，单靠口碑与速度在国际时尚界打出一片天。 奥特加时尚意识强，重视时装的设计与品质，他的Inditex集团旗下各个品牌在市场都有独特的定位与卖点。他强调时装是“互动的”，他手下强大的设计师 队伍保证了ZARA等品牌紧跟世界流行时尚，甚至引领时尚潮流。有人说，参观Inditex的工厂和物流中心，就能感受到什么是 真正的“时装工业”。这个庞大的时装集团，现在由100多家设计、制造和销售公司组成，在60多个国家和地区有近3 000家分店。在全球400多个大城市的主要商业区，人们都能看到Inditex旗下的品牌连锁店。基于创新与灵活性的独特管理模式，已经使 Inditex成为世界最大时装企业之一。
在西班牙人眼里，奥特加是西班牙时装界革命的真正开创者，是推动西班牙时尚进程的主要人物之 一。在他的努力下，设计大师的服装对普通百姓来说不再是遥不可及，而服装设计和生产亦成为西班牙一个强大而充满活力的行业，为50万人提供了就业机会。特 别是最近几年，西班牙时装业经历了影响深远的国际化进程，以奥特加的Inditex集团为代表的一些企业成功开拓了海外市场，并使西班牙终于跻身国际时装 顶级国家的行列。
第13篇：市场营销
青岩古镇旅游营销现存问题分析
青岩镇至今已有600多年的历史，位于高原明珠——花溪的南部，素有“筑南门户”之称。全镇南北长10公里，东西宽8公里，总面积92.3平方公里，城镇面积3平方公里，青岩古镇商业街全长800米，商业街宽4米。厚重的历史，灿烂的文化，古朴的民风，便捷的交通，独特的地理环境，形成了一派人气旺、商贾集、旅游兴的气象。1991年贵州省政府将青岩镇列为省级文物保护单位；1992年列为贵州省历史文化名镇；2006年被评为全国历史文化名镇；2009年被评为“中华诗词之乡”；2010年被评为中国AAAA级景区；2011年被评为贵州省唯一的省级卫生镇和唯一省级食品安全餐饮服务示范街。
但是在今年发展中也存在一些问题，在这次学院组织考察中我总结出了一下不足之处。提出了相应解决措施。
1.旅游系列产品开发、创新的力度不够
作为旅游营销应是具有代表性，并能表现当地文化特色的产品。青岩旅游营销的生产企业缺乏特色和创新，大家抓住一个产品就一哄而上，缺乏“独此一家”创新开发的观念，比如到处可见的都是帽子，包，首饰等，做工粗糙、包装一般、缺乏特色的产品比比皆是。全国的景区“特色”这里都有，于是造成了青岩旅游营销最大的特色就是“没特色”，游客找不到特色商品，自然也失去购物的兴趣。
2.缺乏旅游业内的专业人才，景区服务人员素质较低
这是制约青岩旅游营销开发档次、凸显特色的一个重要因素。目前青岩从事旅游营销设计开发的，很少有系统地受过旅游专业教育的人，其中大多是半路出家或者当地居民自己小本买卖。这就导致了青岩旅游营销开发专业人才的缺乏和服务人员综合素质不高。
4、景区基础设施落后
青岩古镇也存在着大部分旅游景区的共同问题，就是旅游景区和基础设施没有同步的情况，以致游人在景区活动时间和区域严重受限。
5、青岩古镇有陷入商业化的危险。
岩古镇自被开发为旅游景区以来，发展势头良好，也取得了骄人的成绩，但是近一段时间以来，青岩古镇发展缓慢，游客没有持续增长的趋势，或许可以说在减少。特别是，如今大家去青岩古镇的目的，不再是奔着游明清遗风的悠久历史，更多的是去买吃的、玩的，当然古镇里面店铺云集，价格比外面高几倍，商品质量不佳，商业化太严重。
二、青岩古镇旅游营销开发策略。
1.根据青岩地方文化开展系列特色旅游营销
古镇青岩有很多闻名于世的地方物产，历史悠久，做工考究，实用性和艺术性兼备，充分反映了浓郁的地方文化特色以及世代传承的制作工艺和古老质朴的
民俗民风。青岩汇集和牵引了非常多的历史脉络。这种文化现象，既代表了贵州历史的人文环境，也代表了贵阳周边文化沉积、演变的一种形态，呈现出文化的多样性。旅游营销开发要研究旅游者的购物动机，如旅游购物一般有纪念动机、馈赠动机、实用动机、文化动机和享受动机等，都是地方文化和民俗风情设计的源泉。青岩旅游营销可以抓住游客这些心理重点开发具有少数民族文化和民族风情的旅游产品。
2.充分发挥政府作用，为旅游发展创造良好的环境
一是地方政府组织相关部门和专家学者，对青岩具备的民族旅游营销资源进行系统调研和论证，制定一个可持续发展的规划。
二是加大政府各部门对古镇旅游业发展的支持。旅游营销开发，涉及产品设计、原料供求、产品生产、市场销售等方面都需要政府部门的大力支持。
三是对古镇的民间民族艺人以及旅游业内人员进行培训，为旅游营销有序发展提供保障。
3.注重旅游产品特色，提升古镇旅游的吸引力和亲和力
青岩古镇因其地处省城近郊的区位优势和独特丰富的文化魅力、山青水秀的自然风貌而成为贵州高原万山丛中一支独秀，而古镇旅游发展了得的显著成效又依靠“三大旅游资源优势”来支撑的。
4旅游宣传促销
青岩古镇在开发阶段，宣传不够响亮，大部分来游玩的都是贵阳市区的本地人，其旅游吸引半径小，也没有独特的视觉符号，形象感知弱。小小青岩给印象最深的可能就是当地的美食了。青岩可能是所有古镇中特色小吃最多的一个了吧。比如：豆腐果、泡豆腐、豆腐皮、状元蹄、状元膀、麻辣鸡、玫瑰糖、糕粑稀饭等等。很多游客就是奔着这些美食而来的。可以在美食之外加大这里手工制品，苗银、蜡染等的宣传促销。
5 电影拍摄地宣传
青岩古镇的背街是一条最具特色的石巷，路面的青石板经过几百年的冲刷磨
砺已光可鉴人，如镜面般泛着青黑的光芒，给街巷带来一种独特的时空感与神秘感。街边都是层层片石垒起的院墙，路窄而幽静，沿山势起伏，是摄影的绝佳地点。这里拍摄过许多电影电视剧。这无疑是很好的旅游宣传手段。
6、古建筑观光游览
古镇历史悠久。曾有九寺（九泉寺、慈云寺、观音寺、朝阳寺、迎祥寺、寿福寺、圆通寺、凤皇寺、莲花寺）、八庙（药王庙、黑神庙、川主庙、雷祖庙、财神庙、火神庙、孙膑庙、东岳庙）、三宫、三阁、一院、一楼，还有石牌坊、城墙等古建筑群。具有浓厚的历史文化、建筑文化、宗教文化、农耕文化、饮食文化、革命传统文化底蕴，多民族聚居历史游览价值极高。
7、提高旅游从业人员的素质，必须加强对旅游从业人员的管理。
旅游服务是旅游者在旅游过程中所接受的吃、住、行、游、娱、购物方面的服务。旅游服务质量的高低和当地居民的热情友好着和很大关系，特别是在人文历史旅游景点中，他们之间的相互关系更明显。因此，优质的旅游服务是获得游客满意度的重要条件。青岩古镇服务的行为形象要在优质服务的基础上，突出自己的个性，形成自己的品牌形象.居民是旅游目的地中人数做多的一类人，他们分布面广，他们的生活方式、语言、服饰、活动行为等都是人文气息浓厚的古镇所具有的另一重要旅游资源，与古镇一样是被观赏的对象，从游客的满意度追求来看，旅游者都希望目的。让人文关怀、历史之光成为青岩古镇的一道独特风景线。
8、青岩古镇的卫生环境建设
一个旅游景点的卫生环境对旅游者的印象是非常重要的，旅游本身就是一种弹性较大，水平较高的消费方式。青岩古镇的卫生环境不是很好，需加大卫生环境的力度和广度，不单单只是负责景点里面的环境，联通景点的街道也应注意。做到定期抽查、检查工作，重点处理居民生活垃圾。
9、旅游地的文化保护
古镇的保护重在历史，无论是明清古建筑群，历史文人的笔墨真迹，名人故居牌坊，各种奇特化石珍宝，都应该将他们保护起来，这是青岩古镇的灵魂，是吸引人的旅游资源。旅游管理部门应该制定关于文物保护的政策，切实实施起来。
10、扩展旅游空间，丰富古镇旅游娱乐活动 青岩古镇作为历史上的军事重镇，遗留了很多与军事相关的娱乐题材，给开展旅游娱乐活动提供了良好的历史文化载体。这里的娱乐活动大多与军事相关，比如射箭，它可能出现在小镇任何一个并不起眼的角落，可参与性非常强。
目前青岩古镇的一切旅游基本上都是在主街道两侧进行，包括餐饮、娱乐活动、购物等，具有很大的局限性。向外围扩展的空间很大，可以在古城外围修建一些仿古建筑，将大型旅游购物场所、大型艺术文化表演等移到外围，扩大旅游活动空间。
第14篇：市场营销
一、简答题24分
1、概述差别定价策略的条件。
答：1.企业对价格必须有一定的控制能力
2.产品有两个或者两个以上的被分割的市场
3.市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异
4.不同市场的价格弹性不同
5.在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争
6.差别定价的形式合法。
2、概述“波士顿咨询公司分析模型”。
答：
1、波士顿模型即增长—份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
3、概述无差异营销策略的含义及其优缺点。
答：无差异性营销策略是指企业把一类产品的看作整体市场一个大的目标市场用一种标准化的营销组合策略，而不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。
优点：产品品种单一，销售渠道的单一。生产成本、管理费用、销售费用相对低缺点：可能引起激烈的竞争，会丧失许多市场机会
二、论述题20分
1、美国的汉堡包很好吃，味道好极了，然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为经常吃汉堡包对身体健康是有害的。容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营理念角度来分析。汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？
答：应确立社会营销导向的理念
从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需求生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康。
2、有些人认为，企业中所有部门及其职能，都是地位均衡地影响着企业战略的成本，没有哪一个部门及职能处于领先地位；而有些人认为，市场营销是企业的中心职能；这些人认为，平时，企业各部门职能均衡，但营销情况不景气时，营销部门的重要性就要提升。对于营销部门与其他部门的关系，请结合所学专业知识，理论联系实际，谈谈你的看法。答：公司的各个职能部门应当协调地紧密配合，以实现公司的总体目标。但实际上各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。部门间的矛盾，有些是在对什么是公司最大利益的问题上持不同意见而引起的，有的是由于对部门利益与公司利益间权衡抉择所引起的，还由一些矛盾是由于部门间的老框框和彼此的成见所造成的。
在公司里，各部门都须通过自己的活动和抉择来满足客户的需求。所有部门都需要“考虑客户”和为满足客户需求和期望而工作。市场营销部门是乐于承担这一责任并从而发挥作用的。
（其他自由发挥，请各位同学结合各自单位实际情况，以便不出现雷同卷）
三、案例题40分
案例
一、兰州佛慈制药在陕西市场的渠道改革：
从2006年至2008年前半年，佛慈制药在陕西市场的销售渠道模式为：总部—经销商—分销商—零售商。特约批发商由5家规模及实力较小的经销商承担，
第15篇：市场营销
市场营销学复习思考题
1、市场、市场营销、市场营销管理
2、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念
3、市场需求状态与营销对策
4、市场营销（哲学）观念的演变及其背景（依据）
5、顾客让渡价值的含义及理论
6、波士顿矩阵法
7、企业增长战略的类型和适用条件
8市场营销组合的含义、特点和作用
9、市场营销环境、市场机会、市场威胁
10、市场营销环境分析的意义和包括那些因素。
11、消费者市场的含义和特点，
12、社会阶层、相关群体、马斯洛需求层次理论
13、影响消费者购买行为的因素。
14、组织市场的含义和特点
15、影响生产者购买决策的因素
16、市场细分的含义、作用和标准、
17、为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物
18、目标市场营销战略有哪些形式？各有什么优缺点？企业在选择时应该考虑哪些因素？
19、市场定位的概念、方式和战略
20、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
21、产品组合的含义，简述产品组合决策的内容
22、在产品生命周期各阶段特点及应采取那些营销策略
23、品牌、商标、驰名商标
24、品牌资产的含义和特点
25、品牌对生产者和消费者的主要作用.
26、影响企业定价的因素
27、企业定价的方法
28、企业定价策略的类型和含义
29、什么是分销渠道？有哪些类型？企业在设计分销渠道时主要应考虑哪些因素？
30、批发商和零售商的含义和类型
31、促销的内涵
32、什么是促销组合？企业在决定其促销组合时应该主要考虑哪些因素？
33、选择广告媒体主要应该考虑哪些因素？
34、广告、公共关系、销售促进（营业推广）
35、公共关系的作用
第16篇：市场营销
复习
市场营销环境
市场定位
品牌
物流
产品线 市场需求
顾客让渡价值
1． 市场细分
销售促进
市场渗透
广告
环境威胁 欲望、市场营销观念
2． 促销组合
市场细分
市场定位
需求的价格弹性
3． 品牌价值 招徕定价 品牌资产
1.人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？ 2.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？ 3.市场领导者可采取哪些对策以维护其统治地位? 4.简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。 5.人员推销有哪些优缺点？
6、消费者购买决策主要包括哪几个步骤？
7、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？
8、简述促销的作用。
9、定价的基本策略主要有哪几种？
10、说明产品整体概念的五个层次的基本内容。
11、简述企业广告决策的主要内容。
12、简述新产品开发的程序。
13、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？
14、简述产品营销渠道的主要功能。
15、试述差别订价策略，并说明适用条件。
16、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略 17．影响促销方式选择的因素有哪些？ 18．如何激励中间商？
19．试述营销环境因素有哪些？ 20．简要描述消费者购买决策过程。 21．
案例一：星巴克的高价咖啡 根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供服务。
星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方。
星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务。为了与其宣扬
的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。
请问:
1、价格策略有哪些？
2、星巴克利用了消费者购买行为中的哪些影响因素?（提示:文章中哪一句话是表达了什么因素。）
案例二：海尔集团的营销策略
海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损额达147万元，濒临倒闭的集体小厂。 1985年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业。
海尔集团针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
问题： ①以上案例中，海尔集团依据什么变量进行市场细分？
②试分析海尔集团采取了何种目标营销战略 ? ③海尔集团采取的市场定位策略是什么? 其产品是利用竞争优势的哪类进行市场定位的？
案例三：
国内某化妆品有限责任公司于 2000 年初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15－18 岁、18－25 岁（婚前）、25－35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市
场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
阅读案例后回答下列问题：
（1）消费者市场细分标准有哪些？该公司进行市场细分的细分变量是什么？ （2）新产品定价策略有哪几种？试为公司确定一种并陈述理由。
案例四：
2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。
准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。
在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。
阅读案例后回答下列问题：
1．何谓独家代理制？独家代理制在什么情况下实施最为有效？
2．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？ 东芝为什么要转变渠道策略？
案例五：王德荣蚊帐
C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。
然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元的月销售额形成了巨大的落差。
而这还是全市蚊帐商店行业中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。
为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐，在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有
5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争齐斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。
然而，这仍无补大局。
与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老主顾驻在C市死定住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。
同是抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器为何一家欢乐一家愁？
王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新娘，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的：既没买，也不打算买。一位新娘甚至还反问一句：现在结婚谁还买蚊帐啊？！接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐使本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子却无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜
3、5年，就了再挂也不好看„„。有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》翻着说：看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类的吊一床蚊帐呀？
难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”吗？
根据所给案例回答问题：
1． 市场营销哲学的演变经历了哪几种观念？该厂奉行的是什么观念，有何特点？ 2． 试为该厂如何找到出路提供合理化建议。
案例六：雀巢与麦氏咖啡的渠道之争
瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。
“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。
根据所给案例回答问题：
（1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？
（2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？
案例七：设置“隔离区”，
可口可乐终端“剿杀”百事可乐
据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。
上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者：“实际上，百事方面也非常希望和我们合作，但我们觉得百事不够„爽气‟所以后来选择了可口。”
其实，21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商，为什么吸引“两乐”如此争夺？据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店，200家音响店，可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店，还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销，音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体。亚美和可口可乐配合着做营销活动，可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华”营销活动将由美亚特惠销售门票，在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜。……
阅读案例后回答下列问题：
1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。
2、为什么快速消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体？试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。
3、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广？适应性如何？可能会有什么风险？
案例八：荣事达冰箱的市场定位是否过宽
1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特征及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。
荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。
——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。
——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。
——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。
——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。
——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。
——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。
……
然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。
阅读案例后回答下列问题：
1、你认为电冰箱这类性质的商品，一般适于采用单一利益定位还是多重利益定位？
2、“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？
3、你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉求，哪些最有意义或哪些意义不大？
第17篇：市场营销
1实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为条件和交换过程。
2值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价和管理过程。
3立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的市场营销管理：指企业为实现其目标，创造，建分析、计划、执行与控制过程。
4理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管种企业思维方式。
5求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的市场细分：是企业根据自身条件和营销意图以需顾客群体的过程。
6可控因素，它们可以整合到市场营销计划中以争取市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业目标市场的特定反应。
7可控制或难以控制的因素和力量。这些因素和力量市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 ○引入期的市场特点与营销策略：特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。4.广告费用和其他营销费用开支较大。5.产品技术、性能还不够完善。6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。营销策略：1.快速掠取策略。2.○成长期的特点与营销策略缓慢掠取策略。3.快速渗透策略。：特点：4.缓慢渗透策略1.消费者对新 产品已经熟悉，销售量增长很快。 2.大批竞争者加入，市场竞争加剧。3.产品已定型，技术工艺比较成熟。4.建立了比较理想的营销渠道。 5.市场价格趋于下降。6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定活略有提高，但占销售额的比率下降。 7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。2.加强促销环节，树立强有力的产品形象 3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开括新的市场。4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
○成熟期的特点与营销策略：特点：1.成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数呈比例。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：1.市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。
○衰退期的特点与营销策略 特点：1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 2.迫退出市场。价格已下降到最低水平。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附3.多数企业无利可图，被带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。营销策略：1.集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。2．维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3．榨取策略：即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
1也叫“市场渗透”规划成长战略：。12密集式成长战略市场开发。3产品开发。1市场深入， 2一体化成长战略：后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 3新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业多角化成长战略：同心多角化——面对新市场、务。: 水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。 综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。 2定价目标主要有：1维持生存。2.当期利润最大化。3.市场占有率最大化。4.产品质量最优化 3量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣。定价的基本策略1.折扣定价策略：现金折扣、数2.地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、几点定价、运费免收定价。3.心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中加价格定价法、便利定价法、习惯定价法4.差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。5.新产品定价策略：撇脂定价（高价策略）、渗透定价6.产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。 4以企业为中心的市场营销管理观念1生产观念2产品观念3推销观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 5选择竞争战略：1成本领先战略 2差别化或别具一格战略3重点集中或市场“聚焦”战略 6知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。1选择性注意。2选择性扭曲3选择性保留。 7市场细分的标准：1地理因素。(2)人口因素。(3)消费者心理因素。(4)消费行为因素。 8式：企业在选择目标市场时，可供参考的市场覆盖模1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化 9重新定位市场定位的方式： （1）避强定位（2）迎头定位（3）10市场定位战略：1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差别化战略 新产品开发的程序：1.市场调研；2.确定产品开发目标；3.新产品构思；4.构思筛选评价； 5.上市新产品研制；6.市场试销；7.新产品鉴定；8.正式11包装策略1．类似包装策略；2.等级包装策略；3.略；分类包装策略；6.附赠品包装策略；4.配套包装策略；7.更新包装策略。5.再使用包装策 12促销促进的方式：1.向消费者推广的方式：1.赠送样品。2.赠送代价券。3.包装兑现。4.廉价包装。5.赠品印花2.向中间山推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。 13况主要有：市场营销管理1.负需求的本质是 2.无需求需求 管理。3.潜伏需求常见的需求状4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求
第18篇：市场营销
2016年下学期《市场营销学》校级选修统考复习
考 试 题 型（闭卷，100分钟）
一、名词解释（5个，每个4分，共20分）
二、单选题（15题，每题1分、共15分）
三、判断题（10题，每题1分、共10分）
四、问答题（4题，共30分）
五、营销策划题/案例分析题（1题，共25分）
复习资料
一、需要掌握的关键名词
市场营销4，顾客满意11，顾客让渡价值11，产品观念14，社会营销观念16，密集式成长111，一体化成长111，成本领先战略112，差异化战略112，集中化战略113，市场细分135，市场定位148，目标市场143，核心产品158，形式产品159，产品组合161，品牌169，推动策略226，拉引策略226，广告232，公共关系242，营业推广245
二、需要掌握的知识点
1、市场营销观念的演变过程？（P13）
2、市场营销环境包括哪些内容？（ P63）
3、三种基本的竞争策略是哪些？（P112）
4、市场领导者可以选择的战略有哪些?（P122）
5、市场细分的作用是什么?（P137）
6、市场定位的方法有哪些?（P151）
7、产品组合策略的内容有哪些?（P162）
8、产品导入期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（ P165 ）
9、产品成长期，企业的主要营销目标及其可供选择的营销策略有哪些？（P166）
10、产品成熟期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）
11、产品衰退期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）
12、品牌策略有哪些？（P174）
13、定价的基本方法有哪些？（P196）
14、定价策略有哪些？（P198）
15、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？（P211）
16、分销渠道的类型有哪些？（P208）
17、如何对渠道成员进行管理？（P213）
18、四种促销方式的优缺点有哪些?
三、案例分析
【案例1】
如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP
4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。
“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。
据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP
3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”
但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ 根据以上材料，回答下列问题：
1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3．山寨产品有哪些弊端？
4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？
分析参考：
1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。 2．中低收入水平且追求时尚的人群。
3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。
4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。
【案例2】
海尔洗衣机“无所不洗”
创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。1996年，海尔营销人员的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，不到两年的时间里，在全国卖了100多万台，张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
2000年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机,这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 2002年，海尔在安徽推出了一款“洗虾机”，采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了当地消费者的需求。接着，海尔还开发既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。海尔开发的世界第四种洗衣机——海尔“双动力”集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。 根据以上材料，回答下列问题：
（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？ （2）海尔集团是如何对市场进行细分的？
（3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。
【案例3】
日化巨头宝洁的价格系列策略
2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌“清扬”，目标直指宝洁的“海飞丝”。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml“清扬定价”19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品“海飞丝”(价格17.90元)拉开距离，以标榜高端身份。针对“清扬”撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有400ml“海飞丝”洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml。面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。
此时，宝洁乘势而上，将原有的“海飞丝”洗发水促销变成了旗下“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”等产品的全线买赠促销(即购买400ml宝洁旗下任意品牌洗发水产品赠送200ml相同品牌的洗发水产品)。“清扬”不得不放弃撇脂定价策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml加送200ml装量)的同时，又将联合利华旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏莲”品牌等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。
双方正打得如火如荼之际，2007年8月，宝洁“明修栈道，暗度陈仓”，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的“海飞丝”产品(系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素)，“海飞丝”的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。1999年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，“雕牌”洗衣粉价格因此一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线。与价格相对应，“雕牌”的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。
随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”。2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着“汰渍”洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。与之相配合，宝洁宣布旗下“汰渍”、“碧浪”洗衣粉全线降价!原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的“雕牌”还要便宜。宝洁又祭出一招：将自己的强势品类洗发水也跟着降价，一款在市场上热销的200ml“飘柔”洗发水，更是跌到了9.9元的超低价。同样，超低价格的“飘柔”也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。 宝洁PK市场：涨价操控
2008年7月，基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%，宝洁将其麾下“护舒宝”和“帮宝适”两大品牌产品提价，涨幅达到10%～15%。实际上，宝洁变相涨价早就悄悄进行。在2007年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如520g的包装改成了508g等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。同时，“潘婷”也进入了提价行列，这是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将“潘婷”洗发水直接提价5%，护发素提价25%。与“潘婷”同时涨价的，还有“玉兰油”系列。而对于宝洁旗下的另外两大品牌“飘柔”和“海飞丝”，价格却丝毫没动。“飘柔”家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。之所以不提价，就在于“海飞丝”货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品——“清扬”。“海飞丝”不提价，“清扬”也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。
从宝洁涨价后的市场反应来看，宝洁早已超越了先前的低价策略，并继续保持着自己良好的利润率。一起一落之间，宝洁收放自如，游刃有余。
案例思考
1．宝洁公司是如何运用价格策略的？ 2．宝洁价格调整成功的原因是什么？
【案例4】
\"高钙牛奶\"折桂香港
20世纪90年代中期，香港牛奶公司先后分别以\"新鲜牛奶\"、\"脱脂牛奶\"的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出\"高钙牛奶\"，这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂
牛奶通常又不够鲜美，因此，\"高钙牛奶\"还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于\"高钙牛奶\"能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。\"高钙牛奶\"作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
\"高钙牛奶\"很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的\"高钙牛奶\"电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了\"高钙牛奶\"的功效-强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对\"高钙牛奶\"的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
\"高钙牛奶\"取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：（1）\"高钙牛奶\"的目标市场是什么？ 答：年龄25-40岁、受过教育、有较高收入的女性。
（2）\"高钙牛奶\"的市场定位策略是什么？
答：给消费者带来全新的感受和现实的利益，是一种相对于竞争对手的差异化策略。
（3）作为一种新产品，\"高钙牛奶\"采取了哪种新产品定价策略？
答：折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
（4）\"高钙牛奶\"促销方案的特点有哪些？
答：广告媒体包括电视和报刊杂志，传递方式高雅、直接、可信；医生、营养专家参与，举办了学术研讨活动。
四、简要策划学习示例
【策划简案评分标准】
目标市场选择得当，市场定位准确，营销组合策略设计具有针对性、可行性，创意新颖。
【营销策划主要内容】
（1）目标市场分析: ①市场细分：
②目标市场选择（根据案例分析确定所要进入的目标市场） ③市场定位（根据确定的目标市场进行相应的市场定位）：
（2）营销策略组合策划（结合案例，围绕4P制定相应的营销组合策略） ①产品策略： ②价格策略： ③渠道策略： ④促销策略：
【示例】
美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”
鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。”
公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
问题: 假如请你进行营销策划，你的策划方案是什么? 【参考策划方案如下】 (一)目标市场战略: (1)市场细分—可按年龄，性别分为几个子市场。（在自己做方案时要写具体） (2)目标市场选择——选择20—35岁的年轻人作为自己的目标市场。 (3)市场定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观的运动鞋。 (二)营销组合策略（应结合案例对所提要点进行必要说明） (1)产品——消费者有脚疾，针对当地人的脚型和喜好开发产品。
（2)价格——因为经济上消费者平均收入水平低，所以采用成本导向定价或易货贸易。 (3)渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。
(4)促销——利用公关手段，去的部落首领的支持，转变人们的思想观念。
五、练习题
（一）单项选择题：(参考答案粗体字标注)
1、市场营销的核心是（ A ）。
A、交换活动 B、销售活动 C、生产活动 D、促销活动
2、（ B ）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分
3、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的（ C ） A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国
4、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ A ）。
A．顾客让渡价值 B．企业让渡价值 C．企业利润 D．顾客利益
5、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（ D ）企业。
A.生产导向型 B.推销导向型 C.市场营销导向型 D.产品导向型
6、在物资短缺、市场供不应求的条件下，以下哪种营销观念在工商企业比较流行。A A、生产观念 B、社会营销观念 C、推销观念 D、市场营销观念
7、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( D
)。
A市场营销观念
B生产观念
C推销观念
D产品观念
8、社会营销观念中，所强调的利益应是（D ）。
A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益
9、企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（ C ）。
A．市场营销观念 B．生态营销观念
C．社会营销观念 D．大市场营销观念
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：D A、推销观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念
11、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买意向调查法适用于（
B
）。
A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测
12、为了弄清某一问题、情况、原因等而进行的研究是（ A ）。 A、探测性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是
13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( B
)。
A营销环境
B宏观营销环境
C微观营销环境
D营销组合
14、市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为（ B ）产品。
A．明星类 C．问题类 B．金牛类 D．狗类
15、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 D 。
A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类
16、“奶牛类”业务是指( A )。
A、市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B、市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C、市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务
17、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( B
)。
A理想业务
B冒险业务
C成熟业务
D困难业务
18、格力向产品销售渠道扩展，建立股份制的销售公司；这是属于一体化战略中的：B A、后向一体化 B、前向一体化 C、双向一体化 D、水平一体化
19、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种 C 策略。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化 20、某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是( A )。 A、向前一体化 B、向后一体化 C、水平一体化 D、市场渗透
21、汇源集团由向果农采购水果转变为建立自己的果园，这是属于一体化战略中的：C A、双向一体化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化
22、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( C )发展战略
A 前向一体化
B后向一体化
C水平一体化
D同心多角化
23、海尔从生产冰箱到生产洗衣机、电视机、手机等产品；这是属于以下哪种多角化成长战略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、综合多角化 D、同心多角化
24、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这是属于多元化增长中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集团多元化
25、市场总需求扩大时受益最多的是（ C ）。
A.近竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场利基者
26、某行业处于市场趋于同质化，消费者对价格感知处于敏感阶段，且所有竞争者都希望在该行业长期经营下去，对该行业多数竞争者来说，最适宜采取（ C ）。
A市场领先者策略
B市场挑战者策略
C市场跟随者策略
D市场利基者策略
27、市场利基者企业竞争取胜的关键是：。D A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化
28、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（C ）。
A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要
29、影响消费需求变化最活跃的因素是（D
）。
A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入 30、通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ D ）。
A．文化因素 B．社会因素 C．经济因素 D．个人因素
31、消费者在牙膏、肥皂等日用品的购买过程中，一般会表现出下列哪种购买行为：A A、习惯型购买行为 B、减少失调型购买行为 C、复杂型购买行为 D、寻找品牌型购买行为
32、如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ D ）。
A．可衡量性 B．可进入性 C．差异性 D．有效性
33、市场细分最常用的标准是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素
34、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ B ）。
A．地理细分 B．行为细分 C．心理细分 D．人口细分
35、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ C ）。 A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择专业化
36、企业面向某一细分市场生产多种产品满足其需要是（ A ）。
A、市场集中化 B、选择专业化 C、市场专业化 D、产品专业化
37、羽西针对中年女性市场开发各种护肤品、化妆品。羽西采用的是以下哪种目标市场覆盖模式：A A、市场专业化 B、市场全面化 C、产品专业化 D、选择专业化
38、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( B
)策略。
A市场集中化
B市场专业化
C全面市场覆盖
D产品专业化
39、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（ D ）策略。
A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 40、“企业选择几个细分市场作为目标市场，并针对不同的市场提供不同的产品”这种目标市场覆盖模式是：A A、选择专业化 B、市场集中化 C、产品专业化 D、市场专业化
41、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是（ D ）。
A．避强定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎头定位
42、“七喜，非可乐”采用了以下（ C ）方法。
A、强化定位 B、迎头定位 C、避强定位 D、重新定位
43、“怕上火，喝王老吉”， 从这句广告词反映出企业采用了以下哪种市场定位的方法： B A、比附定位 B、避强定位 C、迎头定位 D、重新定位
44、无差异性目标市场策略面对的是（ D ）。
A.相关市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.整体市场
45、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（A ）。
A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略
46、在什么情况下最适合采用无差异性营销战略。C A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业产品有特色 C、市场需求同质，企业能批量生产 D、顾客需求多样化，企业产品有特色
47、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取:C A、集中性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、无差异性目标市场策略 D、密集性目标市场策略
48、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时，企业应实施（ D ）营销战略。
A、无差异性 B、差异性 C、集中性 D、差异性或集中性
49、差异性营销战略一般适用于（ A ）。
A.大型企业 B.中型企业 C.小型企业 D.任何企业 50、顾客所要购买的实质性的东西属于产品整体概念的哪个层次：A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品
51、人们购买电脑主要是为了实现信息处理、上网等功能，这属于电脑产品整体概念中的（ A ）层次。
A 核心产品
B有形产品
C期望产品
D 附加产品
52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的哪一个层次。A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品
53、顾客所要购买的产品的质量、特色、品牌、商标等属于产品整体概念的（B ）层次。 A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品
54、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的 （
B
）的数目。
A产品项目
B产品线
C产品种类
D产品品牌
55、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为（ A ）。
A、向上延伸 B、双向延伸 C、向下延伸 D、扩大产品组合
56、原定位于中档产品市场的企业开始向产品大类的上下两个方面延伸，这是属于哪种产品组合策略。B A、水平延伸 B、双向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸
57、一般而言，在产品市场生命周期的(C )阶段竞争最为激烈。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期
58、产品生命周期由( B )的生命周期决定。
A.企业与市场 B.需要与技术 C.质量与价格 D.促销与服务
59、企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品，这是企业在产品介绍期采用的：B A、快速渗透战略 B、快速撇脂战略 C、缓慢渗透战略 D、缓慢撇脂战略 60、“今天你洗头了吗？”，从这句广告词反映出企业采用了以下哪种营销策略：A A、调整市场策略 B、调整产品策略 C、调整促销策略 D、调整渠道策略 6
1、在某些企业合同中有这样一种条款，即1/10，信用净期28，这种价格策略属于（ D ）。 A、数量折扣 B、功能折扣 C、折让 D、现金折扣
62、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（ C ）。
A．个别品牌策略 B．多品牌策略 C．统一品牌策略 D．品牌扩张策略 6
3、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为（ A ）。
A、品牌扩展决策 B、家族品牌决策 C、品牌化决策 D、多品牌决策 6
4、海尔品牌从冰箱到洗衣机、电视机、手机等产品的延伸是属于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多样化延伸 C、一体化延伸 D、专业化延伸 6
5、宝洁公司采用的品牌策略是（ D ）策略。
A中间商品牌
B新品牌
C统一品牌
D多品牌 6
6、商品包装最重要的构成要素是（ A ），应在包装整体上占据突出的位置。
A.商标或品牌 B.图案 C.色彩 D.形状 6
7、芙蓉王香烟采用了以下哪种包装策略： D A、类似包装 B、配套包装 C、绿色包装 D、等级包装 6
8、根据消费者习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起进行成套供应是（ D ）包装策略。
A、类似 B、复用 C、更新 D、配套
69、企业以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率是（ ）A。
A、快速撇脂策略 B、缓慢撇脂策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 70、1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（ A ）。 A．快速掠取 B．缓慢掠取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 7
1、在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ C ）。 A．差别定价 B．渗透定价 C．撇脂定价 D．习惯性定价 7
2、下列定价方法中，属于需求导向定价法的是：（ A
）。
A认知价值定价法
B成本加成定价
C投标定价
D随行就市定价 7
3、
74、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ C ）。
Ａ．招徕定价 Ｂ．基点定价
Ｃ．声望定价 Ｄ．需求导向定价 7
5、某超市把水果定价在每斤5.99元；这种定价方式迎合了消费者的哪种消费心理：A A、求廉心理 B、求名好胜心理 C、求实在的心理 D、求质量的心理 7
6、在同一场演唱会或球赛中，不同座位的票价不同；这是采用了以下哪种定价策略。C A、销售时间差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、顾客差别定价 7
7、营销渠道的宽度是指（ C ）。
A．中间商总数 B.批发商总数 C.同一层次中间商数 D.零售商总数 7
8、下列对国家标准表述正确的是（
A
）。
A、国家强制性标准的代号为“GB” B、国家强制性标准的代号为“GB/T” C、国家推荐性标准的代号为“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“强制” 7
9、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式
80、在买进大豆期货同时，卖出豆油或豆粕期货，并将这些期货合约一直保持到在现货市场购入大豆和将豆油、豆粕售出时，才予以对冲，这种期货交易的方法称为（ B ）。 A、反向套利 B、顺向套利 C、投机交易 D、套期保值
（二）判断题
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ F ）
2、从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（ T ）
3、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。( T ）
4、市场营销就是推销和广告。（ F ）
5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末20 世纪初的英国。（ F ）
6、传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（ T ）
7、市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。( T ）
8、需要是一种有支付能力的需求，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（ F ）
9、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。( T ）
10、在国际市场营销中，应该充分利用各国法律之间的差异，实现企业利益的最大化。（ T ）
11、商品价值可以分为实际价值和感受价值，二者有时并不一致。(T ）
12、企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。（ F ）
13、企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产，属于后向一体化策略。( T ）
14、同心多元化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（ F ）
15、综合多角化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（ F ）
16、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（ F ）
17、企业微观营销环境属于间接营销环境，受制于宏观环境。（F ）
18、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也成为间接营销环境。( T ）
19、现阶段我国的家电行业是一种理想的业务。（ F ）
20、冒险的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（ F ）
21、成熟的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（ F ）
22、市场领导者所占有的市场份额最大。（ T ）
23、市场挑战者是指在行业中处于第
二、三名等次要地位的企业。( T ）
24、市场跟随者是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。（ F ）
25、专业化是市场利基者企业发展的关键。( T ）
26、生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。（ F ）
27、消费者市场具有交易分散、需求差异大等特点。( T ）
28、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。( T ）
29、复杂的购买行为是指消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别。( T ） 30、在市场细分过程中，我们应遵循“求大同，存小异”的原则。( T ）
31、市场细分的实质是细分消费者需求。(T ）
32、市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。( T ）
33、所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（ F ）
34、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。( T ）
35、只有疲软的产品，没有疲软的市场。（ T ）
36、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。( T ）
37、“薄利多销”不一定适用于所有商品。( T ）
38、人寿保险属非渴求品。( T ）
39、包装和款式属于产品整体概念的形式产品。( T ）
40、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的形式产品。（ F ）
41、免费运送安装是属于产品整体概念中的形式产品层次。（ F ）
42、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（F ）
43、产品组合的深度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（ F ）
44、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（ F ）
45、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（T ）
46、产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。（ F）
47、产品生命周期是指产品的自然寿命。（ F ）
48、在产品的介绍期，企业的市场营销的主要目标是提高产品的利润率。（ F ）
49、成熟期的产品，要采取积极进攻的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。( T ）
50、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（ F ）
51、快速渗透战略是指企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品。（ F ）
52、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略。(T ）
53、功能折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让。（ F ）
54、尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（ F ）
55、渠道冲突的本质是利益之争。( T ）
56、个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便地买到，适宜采用生产者---零售商---消费者的短渠道。( F ）
57、价值高、体积重大的产品宜采用短渠道策略。( T ）
58、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。( T ）
59、蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。(T ）
60、网络媒体是继电视、广播、报纸、杂志之后的“第五大媒体”。( T ）
第19篇：市场营销
品牌的内涵及其竞争力
品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。
随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。
品牌管理的内涵及其重要性
什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好
对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”
第20篇：市场营销
走进“哈利波特”
——解读《哈利波特》的营销秘诀
一个风靡全世界的小男孩，他的出生十分悲惨，父母双亡，生活在姨母家，备受欺凌。但他却拥有神奇的魔法力量，通过一系列的努力进入了魔法学校，他发现自己身上有别人没有的特殊力量，他是别人的希望，这个家喻户晓的神秘男孩就是哈利波特。那么什么力量使得哈利波特风靡全球呢？我想这就是营销的魅力之处，让我们走进“哈利波特”，解读《哈利波特》的营销秘诀。我把《哈利波特》的营销策略分为三个阶段。
第一阶段：《哈利波特》发行前期。
众所周知，罗琳女士在没有写《哈利波特》这本书之前只是一个默默无闻的平凡人，一部书让她成为富有之人，平凡人是不可能有如此大的力量的，这就有赖于中间商的推波作用。中间商通过一些营销手段，使得读者对这本书产生深刻的印象，从而对他产生了心理效应。中间商在这本书的发行前期使出的营销策略，打响了这本书的名字。首先，制造悬念，使用“饥饿营销”。在新品没有正式出版以前，就严锁各路消息，造成一种神秘感，吸引了各路读者的兴趣。其次，在美国，学者出版社调动媒体、广告、活动等一切手段，展开一个立体攻势。在CNN、《纽约时报》、BBC、《出版人》等知名媒体的报道下，《哈利波特》是讽刺文学，是神秘主义作品，是历险记，是幻想类作品„„总之，它是美国读者所喜闻乐见的所有玩意的混合体。然后，细节方面的营销决定成败。起初，第一本书不叫《哈利波特与魔法石》而是《哈利波特与智慧石》，为了吸引读者的兴趣，就将书的名字改成了《哈利波特与魔法石》。同时，为了迎合市场的需要，作者也将名字改为了J.K.罗琳，让读者猜不出作者身份，增加神秘感。最后，改变定位，适应市场。如果只是儿童书籍，那么它只会盛行一时。只有吸引越来越多的群体才可成功。针对书籍的内容，做了一些语言上的修改，使其符合各类阶级的口味。
第二阶段：《哈利波特》发行时期。
美国学者出版社给《哈利波特》制定的营销方案包括：首先，某天的深夜十二点，在美国各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜的店员在销售《哈利波特》，在宁静的夜晚制造出了一种节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，既而向全球蔓延。把首发式活动给读者群体留下的印象嫁接到图书上，通过这种符号意义的嫁接，增强读者先睹为快的心理期盼。其次，媒体上有关《哈利波特》相关信息节目的呈现又赋予图书一种新的符号意义。媒体对《哈利波特》的报道，除了增加潜在读者对图书的感情经验、情感体验外，还把媒体本身所具有的品牌价值以一定的方式附加在了图书上。媒体是公共空间的话语平台，作为社会公众，其自身所具有的价值是其所代表的公正、客观、真实等，媒体对《哈利波特》的关注，体现了公器对其品质及影响力的承认。这种肯定作用于读者群体的潜意识系统，以潜移默化的方式转化为读者积极的感情体会。无论是对图书中故事的呈现，相关信息的传播，观点意见的表达及对图书展开的讨论，都使一般读者对图书产生正面的情感，对图书的销售产生推波助澜的作用。
第三阶段：《哈利波特》发行后期。
《哈利波特》发行后结合图书的内容举办各种活动，一方面把图书内容作为活动的着眼点，另一方面鼓励读者的参与。读者通过参与活动的行为实现自我的互动和个体与社会的互动，通过互动使图书具有新的卖点。例如，一些网站推出
《哈利波特》的讨论版面供读者交流读后感想，预测下部的剧情走势。有些刊物辟出专栏，回答小读者的各式各样的问题，并提供读者相互交流的空间。这些活动都注重读者的行动参与，是巩固读者信心，扩大图书销售的重要方法。
第四阶段：《哈利波特》的连锁效应。《哈利波特》衍生产品的推出对图书销售所产生的推动效用。人的心理有天生的关联功能，对相似物、相近物、相识物能产生一种关联想象。因此，随着《哈利波特》图书推出后，上市的后期其他类型的产为图书营销创造了新的机会。“哈利波特”系列小说的衍生的商品，如玩具、明信片、电脑游戏、儿童贴画、贴有哈波特形象的系列糖果、以哈利波特系列电影的出品，借助这些产品的推广、营销、开发新的潜在市场，一系列衍生品的诞生，是个不断刺激消费者对图书再认知的条件因素。2002年被热炒的《哈利波特》同名电影在全国上映。电影放映，创下票房新高的同时，看完电影的学生与家长跑进书店，带动了《哈利波特》系列书的销售。由此可见，在链接效应的作用下，图书通过与衍生品的关联销售，打开了新的市场空间。同时也增加了图书的品牌效应。品牌存在于每一个消费者心中，品牌效应依赖读者对图书及其他衍生物的感受和认知。媒介把《哈利波特》当作了宠儿对待，与之相关的一切都夺人眼球，这就是时尚的营造。怎样维护代表时尚的产品意义的升值，就是要品牌的持有者对品牌有节制地使用及维护。哈利波特平面与立体形象版权与电影形象版权的拥有者美国时代华纳公司，对购买商品形象权的厂商精挑细选，华纳兄弟同意跟可口可乐家合作，提出了许多苛刻要求，如不许在饮料罐上出现人物的脸部形象，当然更是禁止哈利和他的伙伴们张口喝可乐的画面。还加上了鼓励读书的公益性内容，使得配套行销显得较为高雅。这样华纳公司通过对合作及行销的节制性运作，把哈利波特这一品牌控制在一定的感受接受阈值中。避免过度的开发利用对品牌的毁灭性打击，有效地利用人的接受心理充分发掘品牌的效用。
对《哈利波特》一系列的营销策略使得今天这个小男孩的人物形象深深地印在我们的脑海里。在感慨美式营销的伟大时，我们要有所反思，使得中国式营销推向全世界。
走进“哈利波特”
——解读《哈利波特》的营销秘诀
学院：外国语学院 学号：11121214 姓名：彭红叶
