塑造品牌形象 范文
推荐第1篇：民营企业品牌形象塑造探析
民营企业品牌形象塑造探析
绥化学院经济管理学院章琨
摘要：民营企业文化在品牌内外部系统优化中起到至关重要的作用，所以企业文化的塑造和品牌创新与品牌质量管理是民营企业品牌塑造系统的双支柱。民营企业文化的塑造应当以品牌文化为核心。
关键词：民营企业；文化品牌；塑造
一、民营企业文化综合评价
1.企业价值理念分析
(1)经营性价值理念分析。民营企业在经营管理的过程中，基本上具备了市场经济下对企业诚信的要求，能够主动地去适应市场需求并能动地进行创新，能够快速地适应市场环境的变化，与其他企业合作能以双赢理念作为指导思想，但是总体而言民营企业缺乏必要的反危机意识。
(2)管理性价值理念分析。民营企业在管理中，往往出现员工的责权利不对称的情况，这也是目前社会对民营企业的总体印象。民营企业的管理决策往往是由高层管理者直接做出，员工很少参与，并对决策内容知之甚少，管理缺乏双向互动。民营企业基本上没有企业利益与员工利益一致化的意识，企业缺乏利益共享共担性理念，员工也缺乏自觉性和积极性。企业的人本主义管理，多数只是停留在字面或口头之上。
(3)体制性价值理念分析。民营企业，缺乏内在员工价值观和企业主流价值观相融合的机制，容易产生企业文化的多样化局面，导致企业缺乏内部凝聚力。企业管理层对于企业文化的功能和作用机制认识较少，企业文化意识淡薄。
2.企业员工素质现状
从对民营企业管理者素质的调查中，我们发现，约46.4%的企业管理者具有全面的管理技能，只有28.9%的管理者熟练掌握了公司的各项业务，56.5%的企业管理者能较好地处理人际关系，43.3%的企业管理者善于激励员工，32.0%的管理者能够对员工的成长产生影响。民营企业从业人员中，科技人员的比例为45.0%，其中拥有高级职称和中级职称的比率分别为6.4%、18.8%，硕士、博士毕业生的不断加入(2003年占6.0%)，使从业人员的素质不断提高。高素质员工的加入，为民营企业的发展提供了新的动力。但是这些人才的智力资源往往不能通过一个较好的企业平台来为企业服务，而他们的个人价值观也往往无法与企业的价值观相融合，使得他们缺乏归属感，导致了企业人才流动率居高不下。
3.对民营企业文化的综合评价
目前情况下，除了其中的少数企业己进入了自觉推动企业文化管理的阶段外，大多数企业对认真推行企业文化管理，还不太在意或心有余而力不足。现有贯穿于企业经营管理过程中的价值理念，许多是在长期经营中自发形成的无意识积累而成，带有一定的经验色彩，零碎并且不稳定。虽然多数企业提出了文字性的经营理念、经营使命、经营价值观等，但往往带有一般性、模仿性，缺乏个性和适应性，很难实行或者企业并不打算下大功夫实行。真正实行的往往是企业创业者自发形成的价值理念，它们的推行和对企业经营的主宰，降低了企业的经营管理水平。
二、塑造学习型的民营企业文化策略
在全球经济日趋一体化的今天，企业不仅仅是一种经济组织，更应是一个团结协作的学习型组织。企业管理在由经验管理、科学管理向文化管理的转轨中，经营理念、经营哲学、价值观念都发生了深亥蜘变化;企业间的竞争也逐渐由质量、价格、服务等方面转向学习力的竞争。学习型企业文化作为张扬文化力的依托，对于改善企业经营模式，提高管理水平，
增强企业创新能力，塑造企业形象和品牌具有重要的促进作用。因此创建学习型企业文化己成为现代企业有效管理不可或缺的组成部分。
民营企业的品牌文化，根据其品牌定位的选择可以归结为顾客导向的、民族的、发展民族高科技产业三个要点。做民族品牌的定位，需要实施顾客导向、向顾客提供超值服务和发展高科技产业的定位，要求企业能够不断的创新和学习，建立在这种市场定位的品牌文化之上的企业文化，必然是学习型的企业文化。民营企业学习型企业文化的塑造，要从以下四个方面着手。
1.立足品牌文化，提炼企业文化的核心价值观
构建学习型企业文化，应以创新企业经营理念、培育核心价值观统揽全局，这也是塑造企业文化和进行企业文化管理的第一步:
(1)结合品牌定位提出或改进企业经营理念。民营企业要打破传统的以追求经济效益为唯一目的观念，应当树立企业、员工、顾客、合作伙伴和社会公众多赢的经营理念。民营企业的经营理念要与自己的品牌定位结合，以服务顾客、服务社会、发展民族产业为核心。
(2)构筑独具特色的企业价值观体系。在总结提炼企业历史文化积淀的基础上，吸收先进的现代市场经营理念，形成独具特色的企业精神、企业形象、企业作风和企业道德准则。
(3)构建完备的企业思想体系、行为准则和科学的管理模式。企业要建立完善的思想体系、行为准则和科学的管理模式，应当从企业的生产和运作管理、安全管理、技术创新、人力资源管理等方面考虑。这样，企业就将经营理念和价值观渗透到管理制度、经营实践和员工的行为方式中，在企业生产经营和改革发展的实践中不断丰富、发展和创新，以独特经营理念和核心价值观为学习型企业文化的构筑提供强大的精神动力和丰富的文化内涵。
2.建立企业共同愿景，营造企业团队合作精神
建立共同愿景，一方面可以为员工、班组.、部门、企业设定一个近期和远期目标，明确员工的努力方向，增强战胜困难的信心;另一方面，可以凝聚团队的向心力，发挥每一个员工的自主精神、创造潜质和主人翁责任感，在企业内部形成一种强烈的价值认同感和巨大凝聚力，实现员工在企业统一目标下的自主经营和自我管理。
建立共同愿景，要在对企业过去和现在的经营文化高度提炼的基础上，结合发展战略目标和经营思想提出企业的总体愿景，并以此为核心建立各职能部门甚至个人的愿景，从而形成以企业经营价值观为核心的企业愿景体系。建立共同愿景，还要注意分别建立长期愿景和近期愿景。长期愿景是一种共同的信念和追求，要有鼓动性和感召力;近期愿景应尽量具体化，便于操作和实施。
3.创立立体文化环境，营造浓厚的文化氛围
加强学习型企业文化建设，应与建立现代企业制度、完善管理体制结合起来，坚持系统思考，在机构设置、战略研究、机制运行、资源配置、科技进步、环境建设以及思想政治工作等方面，都要不断注入新的文化内涵，提升文化层次，使企业文化的精髓有机地融合到企业管理的各个层面中去，从而建立具有丰富文化底蕴和科学内涵的现代化企业。通过创新健康向上的立体文化环境，营造浓厚的企业文化氛围，使广大员工在潜移默化中受到感和影响，从而培养员工忠诚、敬业、奉献的高尚品质。
4.建立学习型组织
创建学习型企业文化，必须通过建立学习型组织，将学习型企业文化固化。民营企业要成为学习型组织，应结合自身特点着重采取以下途径:
(1)企业要想将自身改造为学习型组织，必须从建立适合于学习的组织结构入手。学习型组织是以信息和知识为基础的组织，其管理层次比传统结构要少得多。学习型组织强调组织结构的“扁平化”，尽量减少企业内部管理层次，可以使组织更适于学习和建立开创性思考方式。此外项目管理、团队工作、界面管理以及并行工程等都有利于组织开展系统性的学习。
(2)企业要更好地提高自己的学习能力，并注意积极地向外界学习，组建知识联盟。知识联盟有助于组织之间的学习和知识共享，使组织能够开展系统思考。知识联盟将比产品联盟更紧密和具有更大的战略潜能，它可以帮助组织扩展和改善自己的基本能力，从战略上创造新的核心能力。因此任何想成为真正的学习型组织的企业都不应忽视知识联盟的重要意义。 参考文献
1、孔凡杰,郭信聚;我国水泥企业品牌管理探析[J];企业经济;2005年05期
2、邢建伟;成长初期企业品牌塑造战略的研究[D];吉林大学;2007年
3、张路红;我国企业国际品牌战略研究[D];天津财经大学;2008年
4、张卫华，《论企业的品牌经营战略》，宜春学院文学院：品牌经济研究，2007．
5、叶明海，《品牌创新与品牌营销》，上海：同济大学出版社
6、何佳讯，《品牌形象策划》，上海：复旦大学出版社，
2001． 2000．
推荐第2篇：餐饮设计何以塑造品牌形象
大石代设计咨询有限公司
餐饮设计何以塑造品牌形象
大石代设计咨询有限公司/ 邢振涛http:// 导读：餐饮VI设计是在原有的室内设计基础上经过系统、科学的调研，缜密、细致的策划，准确、到位的设计表现，使企业鲜明的品牌形象得以树立，使消费者对其市场区隔和定位有了准确的认识。
今天和同事吃饭时聊起她新买的车，她很愤愤：“为什么我的大众比谁谁的车贵那么多，但配置还不如人家呀！”我们反驳：“那你为什么还选择这个车型呢？”答曰：“我还不是看重了大众这个品牌嘛”。最后大家得出一个结论：相信品牌的力量！
2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。 据此，中央电视台广告部大胆突破，创新提出“相信品牌的力量”理念。其核心思想就是：随着市场不断变化、客户需求日新月异，中央电视台必须提升专业水平，实行品牌化的广告经营，走专业化经营道路。这一理念的提出标志着中央电视台广告经营从经验型向专业型过渡。这一理念的提出到现在已经7年了，如果说这些年这句广告语也影响着万千的企业对自身的形象塑造也不为过。
从产品品质到专业服务再到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。企业要创造品牌就必须拥有自己独特的品牌形象，可以说独特的品牌形象就是企业和产品的代表，同时也是企业获得口碑传送进行深度传播的重要工具。
当今的餐饮业竞争的不仅在于菜品本身，而是演化为包含环境，服务及品牌文化等多种因素的综合竞争，CIS-企业形象识别系统正在餐饮业内流行。CIS由理念识别（简称MIS）、行为识别（简称BIS）和视觉识别（简称VIS）这三个系统构成:理念识别也就是企业文化、经营理念、口号和精神标语等；行为识别就是企业的行为标准、礼仪用语和公关活动等；视觉识别就是企业标志、办公系统、形象宣传系统等;三方面协调运行和整合，达到企业形象提升的目的。现今多数的餐企对菜品对理念识别和行为识别比较重视，往往容易忽略对视觉识别这一系统的塑造。大石代设计公司根据这点，专门成立品牌形象设计部，以平面设计辅助空间设计，为餐企提供全方位的空间设计和企业形象设计，在原有的室内设计基础上系统、科学的调研，缜密、细致的策划，准确、到位的设计表现，通过这样的一个科学流程为客户定做VI系统，使企业鲜明的品牌形象得以树立，使消费者对其市场区隔和定位有了准确的认识。我们多年来为客户服务的实效，很好的见证了他们的品牌成长与辉煌，也说明了VI 整合对餐饮企业腾飞的推动效果。
大石代多年来服务了众多品牌的企业，依靠专业细致的服务赢得了客户的信赖，完美的空间设计再融合深入人心的品牌文化，实现了客户在参与市场竞争中更高层面上的升级。
大石代设计咨询有限公司网址：http://联系电话：400-006-0302/13032623515
推荐第3篇：品牌形象塑造研究的论文
摘要：在竞争激烈的中国汽车市场，荣威作为自主品牌汽车新军短时期内拥有了良好的品牌知名度和美誉度。通过对荣威的广告营销手段以及品牌形象塑造的分析，对自主品牌汽车品牌形象塑造具有一定借鉴意义。
关键词：品牌；广告；营销
1荣威的历史渊源与标志释义
上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。
荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。
荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。
2荣威的广告营销策略
2.1平面广告
作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。
2.2影视广告
“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。
2.3户外广告
荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。
2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销
2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。
2.5会展营销
荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。
除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。
2.6体育营销
现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。
2.7体验式营销
“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。
消费者通过产品体验，进一步了解了荣威的动力与操控；通过服务体验，真正了解了“尊荣体验”的真谛；通过品牌体验；渐渐了解了荣威的品牌内涵。在产品、服务、及品牌体验的共同作用下，荣威品牌的美誉度知名度共同发展。
综上所述，荣威的成功是建立在其强大的品牌策划和广告营销能力基础上的，并以实际行动诠释了其品牌理念，虽然与国际知名品牌尚有差距，但与它们数十载甚至是百年的浇灌而言，可以说是为自主品牌汽车的品牌塑造树立一个良好开端。
推荐第4篇：农村信用社品牌形象塑造的策略研究
农 村 信 用 社 企 业 形 象 塑 造 的 策 略 研 究
摘要
企业形象是企业的无形资产，塑造企业形象是市场经济条件下的高层次竞争。企业形象设计已成为企业的
Abstract
Corporate image is the intangible aets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.
Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling
目录
摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1 农村企业形象概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1 企业形象定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性„„„„„„„„„„„„„„5 2 当前农村信用社的企业形象分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.1 当前农村信用社的企业形象现状„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析 „„„„„„„„„„„„7 3 农村信用社品牌形象塑造的对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„8
1 农村信用社企业形象概述
1.1 企业形象定义
企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。
良好的企业形象能够迅速提高企业的知名度，在增加企业无形价值的同时也能够给员工带来信心，提高员工的工作热情。因此，许多金融机构都将树立良好的企业形象做为企业运营的重要环节。
1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性
1.2.1利于提升公众形象
品牌形象是农村信用社形象塑造的重要环节之一。如何加快农村信用社内部改制与外部环境改善，品牌形象的建立维护在其中有着举足轻重的作用。对于农村信用社内部团体凝聚力的提升，也需要依赖品牌形象的良好树立，它可以激发士气，鼓舞人心。同时，也有助于打开农村信用社的知名度，提高其在众人心目中的地位。
1.2.2金融行业竞争需要
金融行业一直都是“优胜劣汰”法则的典型代表，农村信用社始终处于激烈的行业竞争中。随着金融体制改革的不断深入，各个商业银行不断驻扎在农村城镇，这些具有现代化经营理念与先进电子设备的银行给农村信用社施加了不小的压力，这也迫使农村信用社不得不直视塑造自身品牌形象这一课题。
1.2.3利于提升经济实力
农村信用社的外部环境如果想得到长足的发展， 则必然离不开良好品牌形象的帮助。因此，只有树立好优质的品牌形象，才能更好的发展维护外部环境、更好的支持农村信用社的经济发展。一旦树立了良好的品牌形象，就能够吸引更多的投资与顾客，扩大农村信用社的目标市场，将经济利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造将会成为农村信用社发展的一大契机。
2 当前农村信用社的企业形象分析
2.1 当前农村信用社的企业形象现状
目前，农村信用社由于各种内部、外部因素的影响，导致它在社会大众心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表现在以下几个方面：
2.1.1资产质量不高，金融风险较大
一直以来，农村信用社所要面临的金融风险都是很大的，这个问题的根本原因在于其资产质量始终不高。一是农村信用社身上承载了过往的历史遗留包袱，几十年来长期背负着支农的重任，分毫不敢懈怠。实际上，也是担下了国家的政策性金融风险。再加上农村信用社与农业银行脱钩的历史遗留问题，主要包括了联社办经济实体发放的贷款、农业银行撤并网店以借据形式转由信用社承担的贷款、行社脱钩钱农业银行干预下由信用社发放的贷款，其中有相当大一部分资金已经成为沉淀贷款。以上历史性遗留问题使得农村信用社的经营规模无法扩大，抗风险能力不能提高。
2.1.2体制运行不畅，主客观原因多
农村信用社在过往的五十多年的历程中，曾进行了几次相当大的变动，但是时至今日仍然存在着一些问题。
从客观原因来看，一是品牌推广不足，牌子不亮，门面不响。相较于其他商业银行的品牌推广，农村信用社在这方面的关注度远远落后于其他金融机构。二是网点设置遍地开花却功能单一，规格不够高。三是硬件设施老化，给社会大众造成一种农村信用社就是一个很“土”的金融机构的刻板印象。这样的一个品牌形象，无法给公众以安全感，严重影响了机构日常业务的拓展。四是历史重大负面事件在公众心中留下不稳定印象，迟迟无法扭转自身形象。五是清理农村合作基金会等行为给公众留下了农村信用社承担了一个烂摊子的印象，加剧了公众对农村信用社的不信任感。
从主观原因来看，一是部分农村信用社在早前因违规经营造成了重大支付危机，给农村信用社这个品牌形象抹黑，降低了自身信誉度，致使存款大幅度减少。二是员工整体素质有待提高。首先表现在旧体制下通过近亲繁衍或关系网进入机构的员工，其文化水平普遍不高，责任心不够重，在网点办理业务的员工因失职给公众留下农村信用社办事效率低下，员工素质差的印象；其次表现在劳动用工与分配制度改革的市场配置机制没有从根本上突破，应有的活力还不够，造成员工积极性缺乏，创造力无法完全发挥；再次，由于农村信用社缺少复合型人才，经营开拓型人才以及高技术人才，导致机构无法进行更深入的发展规划，也使得农村信用社的品牌形象维护与推广迟迟得不到管理层重视。
2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析
信用社品牌形象塑造作为信用社竞争战略的重要组成分是一个系统性的工程。所以系统性地分析企业内外部环境十分必要，为此，swot分析法提供一种分析路，即在对企业资源和相关环境分析的基础上，帮助企业明确其优势、劣势，从而塑造出消费者信赖的企业品牌形象。信用社swot战略分析主要包括这四个面：内部优势(Strengths)、内部劣势(Weaknees)、外部机会(Opportunities)和外部威胁(Threats)分析。
2.2.1农村信用社企业形象塑造的内部优势
信用合作社知名度极高。我国信用合作社在全国，特别是在广大农村尽人皆知。不仅如此，信用合作社还具有极高的接受度，广大农村消费者已经习惯于信用社品牌，并对信用社有很高的信任度。
信用社服务网络完善,组织体系完整。我国信用社具有庞大的经营网点，约有2，8万个基层社，20万个综合服务社。利用这个最大的品牌优势。连接经营网络，塑造连锁经营企业的品牌，从而使信用社品牌具有牢固的依托。
2.2.2信用社品牌形象塑造的内部劣势
信用社缺乏合理的人才结构。信用社的人才结构很不合理，专业的品牌管理人才十分缺乏。因为以前仅重视售，所以信用社不乏优秀的销售管理人才,但是，销售管理与品牌管理属于不同领域与层面。另外，员工文化素质有待提高，低素质的员工难以更深刻地理解企业品牌的内涵和更好地执行企业的品牌战略，也就不利于品牌形象塑造。
2.2.3信用社品牌形象塑造的外部机会
建设社会主义新农村的政策为信用社发展提供有利时机。党把建设社会主义新农村作为我国经济与社会发展的重要内容，并出台《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》。因此，今后一个时期内建设社会主义新农村的具体方针和政策得到了进一步的明确。在农村建设方面，信用社的优势是其他部门不可比拟的，这个政策为信用社发展自身、服务于“三农”提供了大好机会，也为塑造良好企业品牌和充分发挥信用社作用提供了历史性机遇。
连锁经营模式为信用社塑造统一品牌提供了有效借鉴。近年来我国不少企业利用连锁经营迅速发展壮大，成为行业龙头，如上海华联超市、北京国美电器、南京苏宁电器等等。在流通领域连锁经营迅速发展。而信用社在广大农村分布广泛，可以运用连锁经营这种现代流通方式对已有的经营网络进行改造，进行统一品牌规划，形成以品牌为纽带的现代化经营网络。
2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威胁
阻碍信用社品牌形象塑造的一个重要因素是日趋激烈的竞争环境。随着我国对外开放程度不断提高，我国信用社正在面临国内外企业的挑战。外资企业大多实力雄厚，势必对我国农产品和农资市场形成威胁。使我国信用社在竞争
中处于不利的地位。总之，信用社Swot分析是通过全面分析信用社具备的优势和劣势及其面临的机会和威胁，对信用社的优势与机会进行整合，进而对症下药制定出有效的战略措施，实现企业品牌形象的成功塑造。
3 农村信用社企业形象塑造的对策
农村信用社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须做出准确的形象定位，抓住机会在公众心中塑造良好的品牌形象。随着农村经济结构的调整，农业、农民和农村经济发展对金融服务的需求进一步加大，而在农村金融服务的供给上，由于国有商业银行的商业化进程不断加快，使得农村信用社将承担起更多的支持“三农”的任务。因此，要做好这些工作，就必须从多个角度考虑问题，不放过任何细节，全面进行农村信用社的品牌形象塑造。
3.1严格把控市场定位，建立品牌文化
农村信用社要求发展，就必须转变经营理念，找准市场定位，立足“三农”，服务地方、扎根农村、贴近农民，不断加大支农贷款的投入份额，倾力支持农民致富和农村的经济发展。争取塑造出支农品牌文化，让广大的农民用户充分体会到农村信用社的诚意，让它成为农民身边值得信赖的优质银行。只有稳固了农村金融市场，占领农村金融领域制高点，才能在日益激烈的市场竞争中继续拓展新的业务方向，开阔发展新空间，实现农村信用社经济发展新突破。
3.2坚持高标准、严要求，建立“争创一流”的竞争文化
竞争对于现代企业来说不再是一个单层次上的竞争，而是从局部竞争上升到各个层次的立体式竞争，具体来说不再仅限于产品竞争、资源竞争、人才竞争、信息竞争和技术竞争。面对这空前激烈的现状以及金童产品和服务日益市场化和商品化，农村信用社想要在这场没有硝烟的战争中脱颖而出必须面对此次挑战，在挑战中寻机遇谋发展，故必须建立“争创一流”的竞争文化。首先，要在企业理念的指导下加强全体员工的思想教育、理想教育、法治教育和业务培训；其次要在旧的理念基础上建立一套反映时代风貌、符合时代精神的企业理念体系，它是开展企业文化建设的理论基础和行为指南；最后必须，加大硬件设施的投入，改善信用社外部经营环境。农村信用杜作为地方性金融机构，自身经营环境的好坏，服务设施、服务功能的齐全与否，在很大程度上决定着信用社对客户吸引力的强弱。信用社要提高自身的竞争力，必须千方百计地改善服务环境、服务设施。提高服务功能，向社会展示良好的外在形象。
3.3改革内部控制机制和用人机制，建议良好的用人文化
对于农村信用社来说，要在内部管理上有新的突破，最根本的就是要适应形势，建立以内控制度建设为中心的管理文化。一要建立健全员工工作岗位职责和操作规范、行为规范和服务规范，做到业务操作有章可寻，违章处罚有章可依；二要建立有效的监督检查机制，定期对规章制度执行情况进行全面检查，将检查出来的问题及时做出处理，以确保各项规章制度的贯彻执行；三要
强化制度对员工行为的规范和约束。通过建立和完善岗位责任制、考核奖惩制度、责任追究制度等各项规章制度，并严格要求、严格管理、严格监督、严格奖惩，用铁制度、铁规章规范和约束员工行为，以此保证信用社持续、稳定、健康的发展。
众所周知，一切竞争归跟到底是人才的竞争，谁善于经营人才，谁就是最后的胜利者。目前外资银行相继抢滩登陆。抢占市场，由于他们。轻装上阵”，机制活，投资成本低，职工收入高，对人才市场构成极大的威掰，农村信用社要想留住人才，必须加快用人机制的改革。一要建立一套。畦才是举”、人尽其才”的用人机制。只有坚持正确的用人观，坚持。以业绩论英雄”，才能使优秀的人才脱颖而出；二要建立科学合理激励机制。只有建立一套科学合理的激励机制，客观公正地评价员工的价值创造力。才能充分调动全员参与企业活动的积极性和创造性：三要强化以人为本的管理思想。积极创造条件，为每个员工提供施展才华，实现自我价值的机会和场所。
3.4树立优质的服务形象，建立“顾客至上”的服务文化
金融企业以直接接触消费者为主要特点，因此，员工们的整齐统一着装、笑容可掬的迎接、热情周到、快捷方便的服务，就会每时每刻给社会公众留下美好的印象。为此，农村信用社应建立内部激励机制与约束机制，改革干部制度、劳动用工制度、工资分配制度。干部制度应实行公开竞聘，做到能上能下；劳动用工制度应实行全员劳动合同制，竞争上岗，做到能进能出；工资分配制度应把职工收入与经济效益挂钩，年终根据效益兑现工资。努力建立一支要有较强的事业心、责任感和较高的政治素质、文化素质、职业道德、业务素质的优秀的农村信用社经营管理队伍。
3.5树立良好的社会形象，建立“品牌效应”的社会文化。
由于金融企业服务的特殊性，使金融企业更应该多参与社会公益活动，借助于各种广告传播媒体的各种宣传来树立起良好的社会形象，让社会公众对自己从了解到认识再到熟悉，产生亲切感、依赖感，加入到现实客户队伍中来。为此，农村信用社应扩大正面宣传，要广泛宣传合作制及农村信用社的性质、职能和宗旨，取得社会各阶层的理解、关心和支持，消除公众对农村信用社的信任危机，树立起良好的企业形象。
推荐第5篇：产品形象与品牌形象的塑造.
晶牌鼹略
产品肜象与品牌形象的塑造 =_。Ⅲ
_武艳芳西南科技大学制造学院
[摘要】本文在分析用户品牌认-去。的基础上,确立了产品形象于品牌形象塑造的核心地位,并对产品形象的塑造要点以及基本策略进行了研究。
[关键词]品牌形象产品形象系统塑造
品牌形象是消费者在商品使用过程中形成的对某一品牌固定的看法.它可以影响消费者的购买倾向。国内大部分企业注重了通过企业形象的塑造和宣传来建立品牌形象,而对于使消费者直接透过产品本身来了解企业所要展现的文化或是品牌所具有的形象,仍是相当缺乏。
一、产品形象塑造的系统化
产品形象的塑造不是一朝一夕.也不是仅仅依靠一个包装、一个功能就可以形成,而是要进行系统策划.从企业理念的理解、到产品设计策略的规划、再到产品形象的定位.到最后的产品设计表达,环环相扣,无论离开那一环.产品的形象都会偏离既定目标.其中主要注意以下几点。
1产品形象的定位
在定位时,产品形象应该与品牌形象保持统一。也就是说对产品形象的定位不能孤立的进行.必须与企业文化.企业形象以及经营战略保持一致。
2004年飞利浦为了强化企业对消费者的重视,提出了为顾客提供创新的、使用方便的产品、服务的经营宗旨。并根据企业的经营文化和经营理念引入了新的品牌定位“精于心・简于形”。同时制定了相应的以人为本、简单易用的设计策略.在产
品形象上以简约.实用为目标。其品牌形象、设计策略以及产品形象的定位非常统~,从适合性、方便性和科技性着手.不断地紧扣、强化企业以用户为根本的经营文化。在加上其产品出色的形象传达.使用户受到连续刺激,从全方位感受着该企业的经营理念.很容易建立品牌形象。
反观国内企业在建立品牌的过程中.由于缺乏系统化的规划,无法使用户对企业形成规模体验,从而留下印象。比如海尔,海尔文化的核心是创新.企业形象是”海尔真诚到永远“。而产品形象包括:为您着想、永创新高、创造品位、专为您设计、一站到位等等。首先企业文化和企业形象的不~致,再看产品形象.这么多的形象语分散了用户的注意力.降低了对产品产生共鸣的效率。另外从这些产品形象中,可以提取出2个关键词:为您、创造。而这两个关键词也被企业文化和企业理念所覆盖.如果在这三者之间,能够集中力量。都采用锐意创新、为用户着想的概念进行宣传.很容易让用户对品牌产生强化记忆,再加上海尔整体家电、洗衣机等一些比较成功的创新性、关怀性产品的使用体验.相信对海尔品牌形象的建立会起到促进作用。
2产品形象的表达
光有了正确的产品形象定位和设计策略还不够必须要有相应的设计表达.在国内企业推出新品的过程中.很少注意到产品设计与企业品牌之间的联系,比如空调.造型大同小异.撕了商标.估计没有人能分清是哪个厂家的,或者企业强调的VI与所推出的产品视觉形象大相径庭.比如定位为时尚气质型女性手机,但外观看上去却是鲜亮可爱的少女感觉.从而可能造成消费者的误解。产品形象.品牌理念或者企业文化都必须通过产品的整体视觉要素的整合,通过对产品的形态语言,色彩、材料肌理以及细节特征等的塑造,将产品外在形象与其内在理念融成一体,才能有效地传递信息,使消费者产生相应的使
用体验.塑造一致的产品形象与品牌形象。 3.系列产品的统一
现代企业大多采用多元化的经营模式。品牌众多,如何在这些不同的产品问.塑造出统~的产品形象.让消费者一眼就能认出是哪个品牌的产品,这根本上在于保持系列产品之间连续的、一贯的设计:企业设计开发产品时应通过相似甚至相同的视觉设计特征的持续使用,在变与不变的策略指导下.使产品在视觉形象上拥有共同的”家族”识别因素.使不同产品之间产生统一与协调的效果,而且品牌旗下各产品视觉形象的相似或延续.其持续性地刺激.更加有助于品牌形象的塑造。
二、产品形象塑造策略分析
在产品形象的塑造中,除了系统性的规划外.多角度的塑造策略更容易产生耳目一新的产品形象.给用户留下深刻印象.一般可以从以下两个方面着手。
1.具有针对性的产品形象定位
如果说我们熟悉的很多产品的形象定位l:l:dm科技以人为本等范围比较广,是从“面”上进行定位.那么针对性地定位就是从“点”
处着眼.它是指在进行产品形象定位的时候.突出产品特点,把对顾客具有较强吸引力的特征进行强化显示。例如宝马定位于驾驶乐趣,奔驰定位于坐的舒适、沃尔沃定位于安全。他们虽然都是高档轿车。
却在各自的领域取得了成功。在产品同质化曰益严重的今天,进行针对性的产品形象定位与开发,更容易突出产品,提高用户的选择机会,加深用户的品牌印象。
2.民族文化的融合
在国际化的今天.品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家最根本的民族性和文化内涵。例如一提到西门子,我们就会想到德国民族的严谨和稳健.一看到可口可乐.我们仿佛感觉到了美国自由、开放。和这些成功品牌对产品形象和民族文化孜孜不倦的融合相反,我们中国的产品.在国际舞台中,除了是廉价的代名词外没有更多的意义,要提炼中国精神,把可以利用的中国元素和现代设计相结合才是体现中国造的根本,l:L女n,2008年奥
运会的系列设计就充分体现了这一点,只有体现中国文化才能塑造真正的中国品牌,也才能立足中国走向世界。
品牌形象的塑造不是仅仅依靠产品形象就可以完成,还需要用系统性的思想对影响品牌形象的各个要素进行有效管理.整合产品的概念、形体、色彩、包装以及其他有助于企业识别的如媒体广告、宣传资料、商贸展示、交通工具等,使这些要素保持一致连贯.形成强有力的冲击力,从而有助于用户对品牌的理解,持续地塑造出一个一致的并且可识别的品牌形象。
参考文献: [1】张凌浩:产品形象的视觉设计[M】.南京:东南大学出版社,2005 [2】巴拉巴萨尔特要:倾听市场的声音[M】.北京:企业管理出版社.20057誊 [5]过宏雷:企业与品牌形象设计[M].北京:建筑工业出版社.2005 126《商场现代化》2007年7月(中旬刊总第509期
万方数据
推荐第6篇：浅谈建筑企业品牌形象的塑造
浅谈建筑企业品牌形象的塑造
随着经济全球化趋势的不断发展，市场竞争的更为激烈，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。目前，建筑市场同样也已进入品牌竞争的时代，打造建筑企业的强势品牌，对于企业的生存和发展已显得更为迫切与重要。下面我结合建筑企业实际，就建筑企业如何实施品牌战略作粗浅的探讨。
一、要全面认识品牌战略的内涵
认识是实践的向导。只有正确认识品牌的内涵，准确地把握品牌的核心，充分发挥品牌在企业发展中的地位与作用，才能正确地制定适合企业实际的品牌战略，从而为企业的持续、快速发展提供有效保证。目前，在一些企业领导中，对品牌的认识上还存在着误区。他们把品牌只看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多进行广告投入和形象宣传，使更多的人认识和了解自己的企业就行了，而没有看到品牌更深层的含义与更重大的作用，也就谈不上有效地运用品牌战略。
1、品牌战略的含义。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已全面拓展，它已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再依托核心产品质量和信誉创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象、整体素质、整体实力和整体信誉的一种战略。
2、品牌战略的核心。名牌是品牌的基础。名牌战略是以产品质量为核心，进而提高企业市场占有率的经营战略，而品牌战略则是以企业信誉和服务质量为核心，增强企业综合竞争实力的发展战略。品牌战略集中体现在企业的专业技术、专用标识、市场业绩、管理模式和经营信誉等方面，这就要求我们必须通过实施品牌发展战略，把面
向用户以诚取信的经营理念，寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中，致力于创一流工程，不断提高企业信誉，增强市场经营能力，进而促进企业的全面发展。
3、品牌战略的地位与作用。早在1992年，邓小平同志就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”目前，品牌已经是一个企业、一个城市乃至一个国家和民族科学技术、文化层次、管理水平乃至整体素质的综合体现。品牌就是市场，品牌就是效益，品牌就是竞争力，正被更多的企业所关注和重视，品牌竞争的时代已经到来。实施品牌战略，关键在于打造品牌，提升品牌，经营品牌和延伸品牌。作为建筑企业来说，谁要想在激烈的市场竞争中取得先机，掌握主动权，获得更大成效，就必须进一步增强企业的品牌意识，把品牌当作与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素，当作企业的财富来看待，使其转化为宝贵的无形资产，并成为企业资本增值的重要基础之一，坚定不移地走品牌发展战略之路。只有致力于创精品工程，树信誉丰碑，拓开市场之门，才能使品牌战略发挥出更大的效能。因此，实施品牌战略，是企业在市场竞争中立于不败之地谋求更好更快发展的根本。
二、要充分认识品牌战略的必要性
当前，随着建筑市场的进一步对外开放，市场竞争的格局、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国内外市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
1、品牌战略是世界知名企业取得成功的宝贵经验。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国内外市场的优先战
略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有效武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，企业有没有建立自己的品牌战略，已显得更为重要。
2、品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来，随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立，在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面，都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故，或拖欠工资等有失诚信的问题，企业将被公示和严厉处罚，甚至被清退出当地市场。同时，WTO给予中国建筑业的过渡期已过去，全面开放的时期已经来临，这就表明我们除了与国内企业竞争外，还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比，我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面，还有很大的差距。因此，在种种挑战面前，我们只有抓紧实施品牌战略，才能尽快练好内功，增强实力，缩短差距，使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。
3、品牌战略是建筑企业增强竞争能力的有效手段。建筑企业实施品牌发展战略，坚持走“品牌兴企”之路，就是要使自己在社会上有较强的技术开发能力，创更多的精品工程，特别是在科学管理上遥遥领先于一般施工企业。近年来，我们通过外拓业务，内抓管理，虽然在经营业绩上已经有了长足发展。但是，与一些国内知名企业相比，还存在着明显的差距。因此，集团将今年确立为“品牌形象提升年”，就是要通过集团品牌形象的提升，全面提高企业竞争能力。
三、要从打造品牌项目、加强诚信服务和公共策划入手，全面提升企业品牌形象
建筑企业品牌的塑造，关键是在企业综合素质上下功夫，做到诚信为本，智慧为魂，理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。要想让公众认识企业，企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。
（一）塑造过硬的项目品牌
项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质，必然会通过施工现场来体现，竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说，工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理，企业的工作重心转到工程项目上，内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。
确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划，确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准，进行有效统领和监控。为此，企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中，并制定中长期规划，同时据其确定各时段应达到的目标，对目标宜量化成指标，以便考核。例如，企业必须确定每年创国家级、省（部）级以及地区级各类奖项优质工程数量，顾客满意度等等，并将这些量化的指标自上而下层层分解。
（二）增强诚信服务和以人为本的企业品牌意识
市场经济不仅是法治经济，同时也是诚信经济，作为建筑企业，必须恪守诚信经营理念，把诚信作为企业的核心竞争力，承诺的一定兑现，绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系，注重发挥人格魅力，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分忧，凭高尚的人格赢得业主的信赖，进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上，只要是已施工的工程，就要对工程质量负责到底，即使竣工后也要做到随叫随到，解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象，是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境，建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制，培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才，对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设，增强安全质量意识，提高职工的劳动积极性和创新性，建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍，为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化，通过塑造良好企业形象，增强群体合力，提高社会美誉度、知名度，促进企业生产力的提高，促进企业与社会的双向沟通，促进企业品牌的扩散和延续。
（三）推行企业品牌公共策划
公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象，强化品牌于消费者之间利益关系，提高品牌知名度，而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化，又能起到内凝企业职工的作用，是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出，除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹，成功的公关策划，也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如 “业主投诉
日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动，以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点，选准时机，伺机而动，发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系，公关策划重在创新，博取精彩，出人意料，给人惊奇，借势造势。在宣传时，企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告，软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用，而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势，当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息，以扩大品牌能够切实影响到的群体，提高品牌的知名度和社会美誉。
总之，建筑企业发展中的品牌战略，是一项具有系统性、复杂性、前瞻性、科学性的综合工程。还有待于我们在实践中不断地去探索、总结、提高和发展。只要我们坚定信念，勇于探索，坚持不懈，不断实践，那么，品牌战略就一定能在企业发展中产生巨大的作用，为经济建设和社会发展作出更大的贡献。
推荐第7篇：餐饮招商策划公司品牌形象力塑造
餐饮招商策划公司品牌形象力塑造
品牌形象力的打造包含很多内容，如何通过主题促销活动、事件行销、赞助与品牌相关的活动等方式树立鲜明的品牌形象，这些内容对于很多国内企业而言已经做得非常好了。
那么，对于品牌形象影响比较大一种方式却一直没有得到国内企业重视，这种方式就是品牌形象代言人的管理。
在对形象代言人的管理上，国内绝大多数企业采取的是粗放式管理，即拍完广告就万事大吉。而品牌或产品代言人是消费者购买决策的影响者，是塑造品牌形象力的关键因素，在粗放管理中必然会形成对品牌不利的影响。
企业在品牌形象代言的管理中该如何操作拟？
首先，为品牌找到一个与品牌个性气质特征相吻合的代言人，这个代言人可以是明星，也可以是非明星，其关键在于代言人本身气质要与品牌个性气质一致。
譬如，蒋雯丽在消费者心中是一个“贤妻良母”的形象，因此，像婴幼儿配方奶粉品牌或者其他目标群体相同的品牌，就可以用她作为品牌形象代言人。而对于非名人的品牌形象代言人，他们必须是目标消费者的舆论领袖，在与品牌个性气质特征相吻合的同时，能够影响消费者对品牌的认知和购买。
其次，要关注品牌形象代言人的细节因素。成功品牌在品牌形象代言人管理中，都非常注重细节管理，真正做到代言人形象与品牌形象的统一。
另外，要适时换品牌形象代言人，绝不能一个代言人一用到底，这样有可能随着代言人的老化而到品牌老化，也可能因为用同一个代言人变化风格而损坏或冲剂品牌定位。
正确的做法是，在保持品牌个性气质特征的基础上，根据消费者对当红明星的追捧程度，适时调换品牌形象代言人。事实上，企业员工也是品牌的代言人，他们的许多行为也会影响消费者对品牌的认知。试想如果企业员工都不使用自己的产品或者不会主动向自己的亲朋好友推荐公司产品，那么，消费者如何看待这个品牌拟？
因此 ，品牌形象代言人的管理要关注细节，依据品牌的能力提出相应的约束和服务方案。
推荐第8篇：品牌形象塑造传播的五种人性化趋势
品牌形象塑造传播的五种人性化趋势
中国营销传播网， 2004-12-06， 作者: 王孝辰
随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今，“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则，“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可，品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。
一、“妈妈，我能帮您干活了”——从功能诉求向情感诉求的转变
情感交流，拉近距离。
●雕牌洗衣粉，“妈妈，我能帮您干活了”
雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击，雕牌也曾经打出“只买对的，不选贵的”的口号暗示其实惠的价格，以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的，是其一系列关爱亲情，关注社会问题的品牌攻势。关注下岗工人这一弱势群体，表现小女孩乖巧懂事的这则广告，摆脱了日化用品在效果等方面的功能差异进行品牌区分的套路，对消费者进行了一次深刻的情感震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”延续这一思路，关注离异家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
●养生堂龟鳖丸，“养育之恩，无以回报”
养生堂同样用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈其保健功效如何之神奇，而以一种“温暖”的意境描绘了一个至朴实而又感人至深的故事，唤起了人们对往年父母操劳的回忆和感动。以一个深蕴国人心底的“孝”字，为忙碌在社会生活中的人们，打开了一个情感回归与宣泄的豁口。将其品牌理念与“孝敬父母”紧紧联系在了一起，带动了“重情”与“重孝”这两种传统观念的新一轮复兴。养生堂激发并满足了人们的情感诉求，成功地建立起了自己的品牌形象。
二、“森林法则”——从追逐利益向担负社会责任的转变
企业的发展离不开好的社会环境。
●利乐，“森林法则”
利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司拒绝在中国采购纸板，因为中国的纸板不符合他们的“森林法则”。利乐规定，所有的纸板供应商都必须保证所采用的纤维材料来自于经过认可的森林。为此他们实施了一套三步“森林法则”，以确保所有的原
材料均来自于管理良好的森林：第一，保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林；第二，所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林；第三，所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。利乐包装被称为最受环保主义者青睐的产品，用它来包装的牛奶、果汁、饮料，无需冷藏，在常温下可保鲜六个月，节约了大量因冷藏而耗费的能源。同时，这种纸包装回收后可做成“彩乐板”，制作家具、地板、玩具、音响设备等。人类工业化的进程是以牺牲自然环境为代价的，环保、可持续发展已经成为人类社会发展的一个主题，利乐的这种“深入骨髓”的环保意识，使其品牌赢得了人们的尊重和爱戴，很快被推广到整个欧洲，推向世界。
●肯德基，“中国肯德基曙光工程”
近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。2002年9月，专为贫困大学生设立的“中国肯德基曙光工程”启动，10年之内，肯德基将为“曙光基金”累计捐助3800万元以上。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。“曙光”在“照亮”受助大学生的人生旅途时，也“照亮”了肯德基在消费者心中的形象。
三、“让科技像打开盒子一样简单”——从难以触摸向贴近生活的转变
融入生活是科技的目的。
●PHILIPS，“让科技像打开盒子一样简单”
飞利浦一向以技术创新见长，电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司，现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。一直以来，飞利浦以“让我们做得更好”的品牌定位，突出其对科技的挚着追求。03年底，飞利浦将“sense and simplicity”(感性与简洁)作为飞利浦的全新品牌定位。通过打开一个平淡无奇的白色盒子，来诠释“科技在内、简易在外”的概念。“飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单”，“人不应该迁就科技，要让科技迁就人，消费者不能被科技奴役”，简洁的呈述，在将科技与人的关系拉近的同时，也拉近了品牌与消费者的距离。
●GE，“将好东西带到生活中”
GE，一直在标语中强调“科技”，然而调查发现，GE给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，之后，GE使用“将好东西带到生活中”（We Bring Good Things to Life）成功塑造了有感情、有爱心、关心生活的品牌形象。2003年开始，GE公司再次开始在全球范围进行品牌重塑。GE新的品牌口号是“梦想启动未来”（Imagination at Work），新的品牌战略目标是将GE塑造为：“具有想象力和创造力、科技领先的企业；为不断挑战自我，追求最佳的
企业；由一群有梦想、有激情的人组成的企业。” 以“梦想”、“未来”和“激情”来触动人们的生活理想，获得人们的价值认同。
四、“鹤舞白沙，我心飞翔”——从商业文化向人文文化的转变
品牌文化升华为文化品牌。
●白沙集团，“鹤舞白沙，我心飞翔”
品烟原来也可以这么美的。优美精致、自然之至的画面、悠远的鹤鸣和深沉的旁白，以及飞翔带来的极致的东方美感，让被城市包围和挤压的心灵找到了慰籍和放松的途径。精神、意志和思想永远向往飞翔，自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的……品烟时追求的释放、飘逸、超脱等心理感受都以文化美学的方式表达出来。不吸烟的人感受的是单纯的美学文化，吸烟的人体味的是上升到美和文化层面的品烟感受。白沙成功的将飞翔、超脱的感觉、高端的美学文化品位赋予其品牌形象。
●红蜻蜓，“从距离中寻求接近”
鞋不再是穿在脚上的东西。“红蜻蜓鞋文化研究中心”对中华鞋文化进行梳理，编撰了“中国鞋履文化词典”，建立了鞋文化展馆，并在杭州、上海、香港等地举办了10场“中华鞋文化展览”，用现代时尚的方式将古老的鞋履文化进行了全新演绎。红蜻蜓做的本应是文化部门或专业研究机构所从事的工作，8年来，直接用于文化事业的投资已超过1500万元。红蜻蜓通过挖掘鞋文化，传播鞋文化，将产品、品牌、文化自然而完美的融为一体。
五、“我们来雅典不是来卖产品的”——从商业行为向社会行为的转变
将体育融入事业，以事业促进体育。
●三星，“你要相信我们来雅典不是来卖产品的”
自1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来，三星已经连续赞助了多届奥运会。他们用最简单的方式将自己融入了奥运。WOW（Wirle Olympic Works）是无线奥林匹克工程的简称，也是三星在奥运会的展示平台。三星将其数字通讯技术与手机移动装置结合，专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统，并向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种设备，它可以查找距离某一比赛场所最近的洗手间、宾馆、饭店等设施；显示比赛场地地图、帮助组委会总部向工作人员传送信息；随时通报比赛结果甚至获取正在进行的赛事信息，为奥运会庞大机器的运做提供了润滑剂。正是这种简单直接的工作，将三星塑造成一个“奥运品牌”。
●NIKE，“运动市场部”
刘翔与耐克的联系，不仅仅是那双帮助他在雅典跨越110米栏的白色跑鞋。耐克的成功，很大程度上取决于把体育当成事业，把运动员当作伙伴。耐克中国公司有两个市场部，品牌市场部和运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往，甚至在比赛期间，会派专人陪同运动员，协助处理干扰其比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪
人的角色。李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，同时也是耐克的员工，他负责从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，向总公司提出相应要求，为刘翔提供一些专业建议，并陪同参加比赛。这种将商业行为自然而深入的融入体育的方式不断成就着耐克。
推荐第9篇：品牌形象
人们对品牌形象的认识主要是着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
品牌形象操作的策略性途径：产品认知，情感或印象，信任度，态度，形象个性等。 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。
品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
【品牌形象评判】
品牌知名度
品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。
所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。
所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。
品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。
品牌反映度
品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。
品牌注意度
品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。
品牌认知度
品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。
品牌美丽度
品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。 品牌传播度
品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。
品牌忠诚度
品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。
品牌追随度
品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。
品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。
企业导入CI系统，塑造良好的企业形象，可以促进企业在市场中进行有效的品牌运作，从而提高企业的市场竞争力。实施CI战略将极大的提高企业全体员工的凝聚力和荣誉感，有利于塑造积极进取的企业文化。塑造
良好的企业形象将促进社会各界对企业的了解、信任和好感，有利于企业应对社会各个方面的问题。
经营理念(MI)是企业根据市场和自身的情况，所确定的企业的价值观念、精神、理想和信念。MI表现为企业经营信条、企业精神与企业文化主题、企业标语、座右铭、企业性格、经营策略、企业口号等基本内容。
企业形象识别最有效的内容是视觉识别，先进的经营理念在视觉形象上的表达能够快速而有效地传播。
VI是企业理念在视觉媒介上的表现，即通过标志、标准色、标准字体及企业的环境、建筑、服装、交通工具、产品、包装、广告、办公用品等形成的视觉上的企业形象。
企业标志
企业标志一般称之为标徽。企业标志集中代表了企业理念，是企业理念在视觉上的表达。企业标志的创意以企业MI为出发点，从企业形象的定位上发现和展开的。企业标志设计的要求是定位要准、构思要奇、形式要新。企业标志既是一个让公众记住的信息符号，同时又承担着传达企业理念、企业文化、树立企业形象的使命。企业标志的形式既要充分考虑视觉生理和心理联想的科学性，又要充分照顾在应用中的广泛适应性。所以，一个成功的企业标志设计，不仅是停留在稿纸上的设计，而是应该经受社会与市场的考验的设计。
企业标准字
企业标准字一般是企业名称或企业名称缩写的字体经过设计而成为企业自己专有的符号化字体。它从功能上，已不单纯是企业名称的文字符号，而是如同企业标志一样，是企业形象在视觉上的基本要素之一。它的形态风格特点直接受到企业标志的影响，也是传达企业理念的媒介符号。企业标准字一般采用简练的字体造型，字体应当具备企业形象所要求的造型风格和个性特点，企业的标准字为了追求个性化的风格，需要字与字之间的并列、相接、相叠、相容等组合，以充分体现这些企业在塑造形象时，借助标准字传播视觉信息的媒介作用。
企业标准色
企业标准色是根据企业MI的要求，将特定的颜色作为企业的专用色。指定的专用色可以是一种或几种颜色的组合，并成为企业在所有VI中规定使用的标准颜色，是企业视觉形象中最基本、也是最重要的元素之一。色彩的使用，使企业形象的塑造和感染力的加强为其它视觉符号所不及。 企业标识系统
企业标识系统是企业建筑物上及室内外环境中设置的信息识别系统，包括有企业形象和名称识别、企业建筑和部门识别、企业有关规定识别等。这部分识别系统在功能上属于公共图形符号的性质。在建筑物的屋顶、墙壁和入口处设置的企业标志、企业名称或简称，可以在城市空间中明确地表示企业的存在，并不断地传递出企业形象信息。在企业的建筑和设施指示上，比如入口、出口、门牌、楼号、楼层、单位等设立标识。这些标识的功能是信息传递的视觉符号，明快、醒目，造型风格应与企业VI的特征协调。此外，企业标识系统还有企业的环境平面示意图与各种公共图形符号，它有着企业独特的风格。整个企业标识系统的设计，既考虑白天的视觉效果，并且保证夜间的功能和形象需要。
企业办公用品识别
企业办公用品识别是企业VI应用要素的重要组成部分，是从名片、信函、票证、稿纸到明信片、公文袋、夹子、奖状、证书等所有的办公用品的系列化、标准化设计。这类用品在企业中种类多、数量大、并长期使用，所以它们既是日常的媒体，又能够从这一面看到企业的形象和管理水平。如果有一套设计精良的办公用品，会给人以美感和信赖感。
企业产品与包装识别
CI战略中的产品与包装系列是企业形象识别的主体，是企业整个CI战略的基础。在产品系列附属物如产品说明书、合格证、防伪标签、保修卡及包装在市场中已不仅仅是保护和介绍产品，而是企业形象识别的重要工具，是企业与社会公众信息沟通的媒介。
企业服装识别
企业服装识别是CI战略中穿在企业员工身上的“企业外衣”。它对外可以充分展示企业的形象，对内可以激发企业员工的荣誉感和向心力。通过企业服装的应用，不但能加强企业员工的参与意识，而且通过职工与外界接触的日常活动也极大地扩大了企业影响。
CI策划流程
1.调查阶段：企业文化与企业形象调查
在开始进行策划时，必须对企业的企业文化与企业形象现状做充分的了解。通过企业调查，在充分了解企业思想的形成、企业的使命、经营理念、远景规划、事业领域、员工归属感、组织体制等内容后，才能提出可执行的策划设计方案。调查对象包括企业高层领导、部门管理人员、员工、合作伙伴、经销商、代理商、目标客户等。调查内容是企业文化策略、企业形象策略、品牌策略、产品定位策略、市场定位策略等。调查完成后进行专业统计分析，撰写出调查报告，作为重新定位的依据。
2.定位阶段：整合理念
定位是执行CI战略的重要阶段。在此阶段，战略执行者根据企业实况调查进行各项资料的周密分析，结合对未来经营的前瞻性判断，确定企业的经营思想。
3.演绎阶段
如何在视觉中表现企业理念，如何在行为中贯彻理念是CI战略的落脚点。企业标志是将定位概念具体化的主要步骤，在企业标志的设计过程中，色彩、线条都是企业个性的表现，即是反映定位的工具。 VIS的完整性，在于对企业logo、标准化、色彩计划、辅助系统及要素组合做出明确的规划。
在行为识别系统中，战略执行者要根据企业的实际情况和企业理念的
要求对员工在日常工作中的一言一行、一举一动进行规范。通过实践证明，对员工的行为进行规范的引导有利于形成积极的企业文化，有利于塑造良好的企业形象和品牌形象。
VI设计
在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。
VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。
VI应用系统
A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。
B.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。
C.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。
D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。
E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。
F.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。
G.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。
H.公务礼品：T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。
I.陈列展示：橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。
J.印刷品：企业简介、商品说明书、产品简介、年历等。
推荐第10篇：树德中学招生宣传及品牌形象塑造方案
树德中学招生宣传及品牌形象塑造方案
徐州树德中学是一所民办学历教育初级中学，已经获得徐州市教育局批准并且民政局予以登记备案。学校坐落在徐州市鼓楼区祥和路徐新桥南首，环境清静幽雅。并且，学校拥有一批办学经验丰富的资深教育工作者，组成坚强的团队参与学校管理，他们中有徐州市首批名校长，有全国先进教育工作者，有江苏省特级教师。师资雄厚，为学生学习，提高自身各方面的能力，提供了很好的条件。
徐州树德中学才刚新起，当地的学生和家长对它并不熟悉，甚至闻所未闻，所以做好该校的招生宣传和树立学校品牌良好形象的工作势在必行。下面我们从以下几点来简略分析一下。
一：学校目标：
1：招满学生招优生
首先，从学校的目标来看，树德中学不但要致力于招满入学新生还要招好生，招优秀的中学生。所以，它在初级阶段可以推出入学培训考试，通过入学测试，选拔出成绩优秀的学生，开设优秀班级、尖子班级，这样就可以保证学生的素质和质量。但是，也许有一些学生因为一些因素，不能顺利入学。这样，可以从申请报名入学的学生中选取出小学毕业考试成绩优异的学生，开设普通班，这样就可以两全其美。树德中学致力于全方面各项发展，但是作为一家民办私立学校，学费问题学费应该是家长们所担心的重要因素，这样使得一部分家长和学生对“树德”望而却步。所以学校应尽量将学杂费合理安排，并且可以针对其中家庭条件比较贫困，承担不起学费的学生，开设助学金或者补贴金，在平时那些学生还可以进行勤工俭学，来获得生活费。学习成绩优异的学生，也可以用奖学金来奖励，以资鼓励。
2：树立良好的形象提高知名度学校美誉度
完成优秀学生的招生计划，学校的形象塑造也十分重要。
树德中学在徐州是新起之星，要提高它的知名度，让大家知道和了解“树德“，并且，要在家长和学生的心目中树立树德的良好品牌形象，与此同时还要尽力提高它的美誉度，这是一项重大也是一项繁重的任务。
二：宣传
在初级阶段时期，有效的宣传是很有必要的，我们可以通过各种媒介、各种
渠道来达到预期效果。报纸宣传比较经济实惠，而且也比较大众，能做到很好的推广作用。在街道、小区、小学小区内等以及少年宫、广场、超市、商场等各种人流量大的地点，都可以张贴海报，散发宣传单。首先，这种地方人流较大，能很好地进行推广。小学、少年宫等地的学生和家长较多，可以有针对性地进行宣传。随着现在网络的普及，大部分的学生和家长都会通过网上搜索有关学校方面的信息，所以开设树德中学网站首页有利人们更了解树德。也可以在网上发放有关的帖子或者可以拍摄学校宣传短片放在网络上播放。让大众们认识我们“树德”，并且慢慢的了解我们。要树立良好的学校形象并非只是只是一瞬间能达到的效果，所谓“冰冻三尺，并非一日之寒”。学校各方面都需要我们积极加强。
三：学校如何满足家长和学生们的需求
1：教学理念
一方面，树德中学秉承了学校创办之初的以“忠、勇、勤”为校训，并且以“树德树人”为办学宗旨。继承与发展才形成内涵丰富的现代教育办学理念。现代，在学校我们并不只是注重学生的学习成绩，我们更注重的是学生的“美德”。古人有云，要学知识，必要先学会做人，学会做人，才是一个成功教学的榜样。因此，“树德”不但要促进学生的科学素质、知识才能，更要提高自身的品的素质。使得学子们实现更全面的发展。我们不但要保证，学生们学得各种各样的理论知识，在课上或课余应该开设各式各样的劳动实践课，能够丰富他们的知识更能开阔眼界，也更好地提高了他们的实践能力（既要动脑，更要动手），让他们能够学以致用，不再只是纸上谈兵。其中，学校应该设置较为先进的学习设备。计算机等电子设备和实验器材等都是必需品。丰富的学习设备有助于学子们的学习。
2：教学模式
另一方面，一个严谨的教学模式，可以帮助更好地教育学生。学生们在学习、吸收知识的过程中也能达到“事半功倍的”的效果。合理安排上课时间，休息时间，劳逸结合，让学生在紧张的学习能协调好自身的心理压力。上课方式也不用很拘谨，可以让学生们自由发挥，自愿发讲，而不是被点名。但是，老师应该要控制局面，切忌上课氛围过于散漫，不利于教育。学生、老师之间可以像朋友一样交流学习内容（“友谊”往往能成就伟人）。课程表的安排合理很重要。一周的
课程中除了理论课，重点科目外应该再设一些业余课，音乐课，美术课，舞蹈等一些文娱课，可以培养学生的“个性”。另外，体育课的开设不但可以强身健体，更能缓解学习压力，为学习打下很好的基础。体育器材丰富，让学生的课余生活可以丰富多彩。为学生们提供一个很好的学习条件。
3：安全和管理
现今，学校的安全隐患也是家长颇为担心的问题，学校应该为学生提供一个安全的学习环境，让家长们能放心把孩子交给学校。巡夜或者在人流量多的地方进行巡视，管理好学校的安保。学校还可以使用“家校通”，有利于保障学生的安全，同时也便于学生和家长的交流。还可以使用亲情号码，给学生家长们省话费。另外，在管理方面，实行封闭式管理是现在学校常见的管理方式。学校可以考虑在一些公共场所，譬如：校门口、操场、体育场、食堂、教学楼走廊一些公共场地安装摄像头，便于对学校在校生的管理的管理。其一，对于走读生，可以在其进校或者放学时进行学生身份的检查，防止外来人员鱼目混珠，进入学校，对学校和学生造成威胁，以保证学生的安全。另外，对于住校生可以规定每周回家一次或者最多两次，其余的则需要获得班主任的请假批准。这样，就能保证学生能静下心来好好学习，而不是整天想着放学回家，同时也可以锻炼学生平时的生活自理能力。可谓是益处多多。为了保证学生能安全回家，可以设置几条路线，安排校车接送离校较远的学生。让学生安全，也让家长更放心。
好的管理制度、优秀的教学模式让学生们得到好的教育。聘用优良的教师，充实学校的师资，让学生们在学习上都能得到很好的提高。学生在繁重的学习压力下，应该给予很好的营养条件，学校的食堂应该根据早、中、晚餐，尽量变换菜色、菜谱，让学生们能更好地适应学校生活，补充营养。还可以效仿幼儿园，调配点心和下午茶或者水果等等，均衡饮食。学生的饮食安全也应该引起高度重视，避免拿过期变质的食物让学生食用。
四：迎接竞争者的挑战化阻力为动力
徐州树德中学，才刚刚进入徐州这个“市场”，它并不为徐州市民们所熟知，甚至是闻所未闻。而且，现今徐州市的中学繁多，其中不乏民办的、公办的、教学历史悠久的，新起的，各式各样的学校，树德的竞争压力甚大。面对竞争，学
校应该学习一些好的中学，和它们开展学术上的交流，研究它们的教学方法，改进本身的教学方案，让学生们能够得到最好、最先进的教育。
五：预期经费
由于，宣传活动比较多，主要通过报纸，网络，电视，宣传册等一些手段，另外其他方面的改进，因此所花的费用比较多，预计在10万元左右，财力有限，所花心血无限。
六：总结
对学校各方面的设置与管理要不断深入优化。这样才能更好地管理好学校。让学生们更好地提高科学素质，综合德、智、体全面的发展，是学校教育学生的主要目的。
推广树德中学招生计划，树立树德中学的良好品牌形象。通过不断改善学校的各个方面，将学校向大众推广，让更多的人认识和了解树德。可观的成绩，高上线率，都将让更多的学生和家长对树德刮目相看，更有利于树德在大众心里树立良好的形象。
第11篇：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用
浅析广告口号对品牌形象塑造的作用
目 录
摘 要 ................................................I 关键词 ................................................I Abstract .............................................II Key Words ...........................................II 前言 ................................................III
一、品牌形象概述.......................................1
（一）品牌与品牌形象的界定 ..........................1
（二）品牌的构成要素 ................................1
（三）品牌形象的常见塑造途径.........................2
二、广告口号概述.......................................4
（一）广告口号的定义 ................................4
（二）广告口号的特点与作用 ..........................4
（三）广告口号的常见类型与写作注意事项 ...............5
三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用 .......7
（一）李宁的广告口号分析
……………………………………7
1、李宁品牌简介…………………………………………………7
2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析………………7
3、李宁不同阶段的口号分析……………………………………8
（二）王老吉的广告口号分析……………………………………10
1、王老吉品牌简介………………………………………………10
2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌分析…………………10
3、王老吉不同阶段的口号分析…………………………………11
四、通过广告口号塑造品牌形象的建议 .....................13
（一）通过广告口号反映品牌定位 ......................13
（二）让消费者通过口号对产品形成初步印象 ............13
（三）通过广告口号提升品牌认知度 ....................13
（四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象 ............14 结束语 ...............................................15
参考文献 .............................................16 致 谢 ................................................17
浅析广告口号对品牌形象塑造的作用
摘 要
一个口号救活一个企业，这句话可能会比较夸张，但是现实生活中不乏这种因为一个口号就让企业起死回生或者一个口号让某个产品大卖的例子。有些企业几十年如一日的使用某个口号，不曾随着社会变迁，时代变化而改变。广告口号是一个公司或者一个企业文化的一部分。它或者体现产品的功效，或者体现产品的特性，或者表达使用者的感受，或者传达企业的精神理念、核心价值。
论文首先从广告口号的定义、特点和品牌塑造的定义和构成要素谈起，通过对李宁和王老吉的广告口号进行分析，产品的初始广告口号与更改后的广告口号对比，从口号的内容特点，其对产品销售的影响和对企业在消费者心中奠定的印象几个方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用，探索如何让广告口号在企业的成长道路中大放异彩，锦上添花。
关键词：广告口号；品牌形象；形象塑造
I
Analysis the function of advertising slogans on
shaping the brand image
Abstract
A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies .Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or expre the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining\'s slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan .View from the characteristic of the slogan\'s content and the influence which on product sales as well as the impreion which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.
Key Words：advertising slogans; brand image; image shaping
II
前言
说起品牌，我们并不陌生，如今社会各行各业都有属于自己的品牌产品，在经济全球化不断加深的情况下，各行各业之间的竞争越来越来激烈：行业间的市场占有率竞争，产品竞争，知名度竞争等等。这种竞争甚至会蔓延到不同行业间。在众多竞争中品牌竞争成为国际市场新一轮竞争的焦点。如何在众多的同类产品中脱颖而出，如何在品牌竞争中立于不败之地，这是所有企业都会考虑的一个问题，因此而衍生的各种策略也是让人目不暇接，除了保证产品在质量上有过硬的表现外，品牌的形象自然而然就被提升到了战略的高度。
品牌形象由两部分构成，一个是有形内容，一个是无形内容。有形的内容包括品牌的产品和服务，又称为“品牌的功能性”即品牌产品能满足其功能需求。有形内容是最基础的，能使消费者一接触产品就能把产品功能性与品牌形象结合起来，形成感性认识。而品牌的无形内容主要是指品牌的自身的魅力所在，这是种魅力是营销者赋予的，为消费者感知并接受的个性特征。“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的。对某些消费群来说，购买某种产品不仅是为了满足实质利益，同时也是为了满足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可以说是语言的经典了，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采。而德芙巧克力的广告口号“牛奶香浓，丝般感受”，则是把巧克力细腻而又滑润的感觉用实物丝绸来形容，丰富的想象，通感的手法，把语言的力量运用到极致。一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化，当人们接受了企业的文化，那么企业希望塑造的形象也就水到渠成的在消费者心中成形了。
III
一、品牌形象概述
（一）品牌与品牌形象的界定
很久以来，商品生产者就开始使用品牌来区分各自的产品了。毫无疑问，这表明他们以自己的产品为荣，但更重要的是，如果顾客想再次购买或向别人推荐该产品时，他们可以通过生产者提供的品牌来识别或指明该产品。
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，市场竞争日趋激烈，竞争手段不断升级，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普·科特勒的定义：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合（Philip Kotler,1988）。
品牌形象，什么是形象？形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之就是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。这里的主体是指消费者，客体指消费者面对的产品。
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。一千个观众，就有一千个哈姆雷特，不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。
（二）品牌的构成要素
一个完整的品牌不仅只有一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。
品牌的构成主要体现在两方面：
（一）显性要素；
（二）隐性要素。
显性要素是品牌外在的具体的东西，可以直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要包括（1）品牌名称；品牌名称是建立品牌的基础。品牌名称是品牌内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、1
价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲品牌名称还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品持续一致的保证。（2）视觉标志；视觉标志是激发品牌视觉感知的一种识别体系，通过给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。具体而言，视觉标志包括：①标志物；②标志字；③标志色；④标志包装。
隐性要素是品牌中不能被直接感觉，存在于品牌的整个形成过程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承诺；承诺的实施方是品牌生产者，接收方是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。（2）品牌个性；就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，由于消费者追求认知态度与行为的一致性，将品牌个性化后，会使消费者更容易接近并接受。（3）品牌体验；消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了“守门人”的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知必然使品牌受挫甚至夭折。
（三）品牌形象的常见塑造途径
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。品牌塑造的途径可以基本归纳为以下几点：
1、加强品牌管理
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的一系列以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等战略决策和策略执行活动。
2、重视品牌与产品质量
质量是品牌的基石，质量过硬是所有强势品牌最显著的特征。一项民意 调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。
劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠。这一点，可以说没有人怀疑。劳斯莱斯之所以成为世界名牌，正是得益于它超一流的产品质量与服务质量。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。
3、重视品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位不当会危害品牌形象。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。
4、优化品牌设计
对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。
5、重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对品牌的而言，犹如翅膀对鸟的意义，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社会公众的心目中建立良好的形象，取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度和忠诚度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告都要面向公众，以公众为核心，并且重视公众的反响。
二、广告口号概述
（一）广告口号的定义
广告口号，又称广告语，广告口号是广告文案写作的关键部分其核心功能是用以传播品牌的核心价值或个性诉求，是为了加强受众对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中较长时期内反复使用的特定的商业用语。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。现代广告运作中人们往往将它作为仅次于品牌名称的传播符号，在影视广告、路牌广告及报纸杂志等媒体广告中，许多企业甚至把它与商标放置在一起构成一个完整的广告标版。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。
（二）广告口号的特点与作用
1、广告口号的特点
（1）观念式信息，内涵丰富
广告语一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，通常是企业和产品的核心观念；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现看，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
（2）句式简短，口语化风格
广告语一般是简短有力的口号性语句，句式简单，容易记忆，此外，还要容易念，容易传。要使广告语成为消费者日常生活中的流行语，广告语同时需具备口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常用语、顺口溜。因此广告用语应采用简短的句式、朴素的遣词和流畅的音韵效果。
（3）结构稳定、反复使用
广告语要长期广泛地反复使用，要有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。因此是相对不变的，企业要求它不能随意变动。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中。留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。
2、广告口号的作用
（1）告知作用
广告口号会告知给消费者：企业是做什么的，企业的核心价值理念是什么，或者广告口号会告知给消费者：我们的产品有什么特性或者优势。抑或是与消费者进行感情上的沟通。
（2）提升利益点
好的广告口号可以提升品牌利益点，口号会提醒你为什么你要喜欢这个品 4
牌。即我们所说的感性诉求，与消费者建立感情上的沟通，会使消费者变得感性而易于劝说，以及广告口号之后的购买行为。
（3）阐释核心价值
很多时候品牌的广告口号就是直阐释了品牌的核心价值。品牌的核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌的核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，若始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印记，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
（4）满足心理需求
“实质利益+心理利益”是消费者购买商品时所追求的，如全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。麦氏的广告口号可就体现了这点，与雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好极了！”不同，麦氏的广告语虽然不如雀巢那么直白，但是却符合了品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，因此虽然历经5O年风雨，此口号仍不失其独特风采一则优秀的广告口号总是被长时间的反复使用，这实际上是对企业品牌的一种长期投资，人们接受了广告口号，也就接受了企业的文化 。
（三）广告口号的常见类型与写作注意事项
1、广告口号常见类型
按诉求对象分
（1）企业广告语。企业广告语一般是以企业的目标、主张为诉求点，在一定程度上是为主品牌服务。企业广告语单独使用的情况并不多，绝大部分企业的广告语与品牌广告语是合而为一的。
（2）品牌广告语。品牌广告语一般以感性诉求的方式来诉求品牌形象，宣传品牌的经营理念和宗旨，展现品牌精神，它往往以自己鲜明的情感个性特点来树立品牌形象。
（3）产品广告语。产品广告语一般以采用理性诉求的方式道出产品的某种特点、功能、消费承诺或消费者利益点为主，使产品在消费者心中建立一个定位
（4）服务广告语。服务是企业为消费者提供的一种非物质形态的“产品”，或是因产品销售而附加的某种劳务。服务广告语一般都以传递服务的内容、质量或者专业承诺等形式出现。
按内容类型分
（1）形象建树型。如：飞亚达手表——一旦拥有，别无所求。
（2）观念表现性。如：澳柯玛——没有最好，只有更好。
（3）优势展示型。如：农夫山泉——农夫山泉有点甜。
（4）号召行动型。如：乐百氏——乐百氏奶，你今天喝了没有。
（5）情感唤起型。如：哇哈哈矿泉水——我的眼里只有你。
（6）利益承诺型。如：飞利浦电器——让我们做得更好。
（7）赞扬型。如：天府花生——天府花生，越剥越开心。
按结构类型分
（1）单句形式。如：海尔电器——真诚到永远。
（2）对句形式。 如：雕牌洗衣粉——只选对的，不选贵的。
（3）前缀式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好极了。
（4）后缀式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一点，致中和五加皮。
2、广告口号写作注意事项
（1）广告口号传达品牌的核心概念及定位，其语言表达要精炼准确
前苏联无产阶级作家，社会主义现实主义文学的奠基人高尔基曾说过：“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话用到广告中同样适合，虽然现今广告世界以图像标志为特征，但是，文字的语言和声音的语言仍然是最重要的表现符号。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准确。所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。找出和同类产品的差异，又结合消费者的利益，往往这种广告就很容易打动消费者。
（2）广告口号要有个性，其语言表述要特色鲜明
人们总对那些常见的事物习以为常，而对于奇特的、反常的、罕见的、突出的一切崭新的事物却感受深刻，反映强烈。如果广告口号做不到与众不同，消费者很可能会对它视若无睹。广告口号要能在浩淼庞大的信息海洋中脱颖而出，就必须要有闪光点，即要有个性，其语言表述要特色鲜明。
（3）广告口号语言要生动优美，富有文化底蕴，能带给消费者美的享受
除了传播产品的独特利益和品牌精髓外，广告口号还要在带给消费者美好的享受的同时深深打动消费者的心。无数的事实证明，不论是书面广告还是有声广告，语言的生动性和形象性不仅能给消费者留下深刻的印象，同时还有利于商品形象的树立、商品信息的传播以及商品的促销。
（4）广告口号要便于记忆，语言表述要简洁明了
在纷繁的信息当中，消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号，而记住了广告口号，也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住，容易传播。心理学家在关于记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越容易忘记。”所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住，简洁明了，不拗口繁琐，多起来上口、记起来容易的短句子就成了广告口号的一大特性。
三、以李宁和王老吉为例看广告口号对品牌形象塑造作用
（一）李宁的广告口号分析
1、李宁品牌简介
李宁公司成立于1990年，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
2、李宁的市场定位、产品定位和品牌定位分析
李宁是中国最早迎战外资品牌的国产运动服装企业，发展了20多年，李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，得到体育界的认可，在国内也有很多忠实的客户。
上世纪90年代初的中国服装消费文化进入品牌消费的初级阶段，人们消费的是“名牌”，这一时期的人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是李宁与当时的雅戈尔、彬彬等西服名牌放在一起被视为中国名牌代名词，体操王子的 7
个人品牌溢出效应为李宁带来了第一次高速发展。
李宁此时的主要目标市场是70后一代，其产品被视为名牌产品，此时的李宁在人们的心中尚没有明确的专属于运动类产品定位，而是一个比较有名的服装品牌，而不是运动品牌。
李宁公司在发展初期也确实不负众望，在1993—1996年李宁销售收入年增长率都超过了100%，但是李宁公司在1997年销售收入达到7个亿后，同样遭遇到发展的瓶颈，连续数年（直到2000年）销售收入都在7亿这个台阶上徘徊不前。这一相现象虽然引起了李宁公司高层和实惠各界人士的关注，大家也纷纷给李宁出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意测验和商业调查咨询公司盖洛普进驻李宁公司，开始为李宁公司提供市场调查服务，即李宁后来为人们津津乐道的“重塑李宁”工程。
2002 年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了那个家喻户晓的口号—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式进行推广。
李宁公司将目标消费群体定位在14岁到28岁以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者。是国内品牌品牌体育用品的领头羊，立足于中端市场，逐渐向高档市场转移，并推出低档市场。
经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度。根据李宁公司2006年-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14-28岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
因此在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。其产品定位为年轻、时尚的运动品牌。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”
3、李宁不同阶段的广告口号分析
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。中国新一代的希望这个广告口号，如果单从口号的表面来看，很难把口号与产品联系起来，即口号脱离了为产品和品牌服务的功能，因此，这一广告口号说是没有什么特色和特点的，但是作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守， 8
但也合时宜。
当李宁的战略发生改变，调整产品定位之后，李宁公司的广告语变为“步步为赢”。步步为赢，是李宁1993年的广告口号，目的是希望表现一个体育运动品牌特有的精神，但是，这个口号也有其局限性，该口号更像是鞋的广告，而李宁的产品远不止这一个产品，所以，这个口号也没有用多久就被1996年的“把精彩留给自己”所替代。
“把精彩留给自己”开始体现出李宁对自我表现的推崇，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。李宁希望通过这个广告口号向消费者传达这样一个理念：要表现自己，鼓励人们每时每刻都活得精彩、活得自我，但是，处于当时的社会背景，人们并不能很好的理解李宁所传达的理念，因此，该广告口号也没有坚持很久就被替换掉。
从1997年开始，李宁公司通过对中国体育用品市场需求的分析，认识到目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”，1998年“我运动，我存在\"作为李宁新广告语开始被运用，广告语表达的是运动与个人选择的精神，此时李宁想要表达的是一种通过运动而达到自我实现的境界，该广告口号也是只坚持了两年就又被替换。
2000年，李宁公司以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，此时的广告语是“出色源自本色”。“出色源自本色”也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“钻石恒久远，一颗永留传”这些广告语，简洁凝练、新颖独特，很快李宁的广告口号又换新的了。
2001年，李宁公司广告语为“运动之美世界共享”。从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，体现了产品国际化的趋势。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。
“一切皆有可能！”（Anything is poible）。这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！“一切皆有可能”的广告主题广告口号给了李宁精准的定位，但是，其广告口号也一直遭到诟病，因为李宁的广告口号Anything is poible与阿迪达斯的Nothing is impoible，一个是一切皆有可能，而另一个是没有什么不可能，意思过于接近，很多人都会把二者弄混，甚至有人认为李宁是抄袭阿迪达斯，而且李宁的标志也被不少人认为是模仿耐克的标志。
“让改变发生”（make the change）这是李宁最新的广告口号经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但是在目前看来李宁也是不得已而为之。希望李宁能够走出目前的困境，像前一句广告语“李宁 一切皆有可能”一样，创造奇迹！
(二)王老吉的广告口号分析
1、王老吉品牌简介
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶从发明至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2、王老吉的市场定位、产品定位和品牌定位分析
饮料和凉茶分属于两个不同的概念，王老吉的问题之一就是定位不清。 2002年以前，王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
王老吉原本的打算是为王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但是经过成美营销公司初步研究后发现，王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对王老吉进行品牌定位。
成美公司通过研究发现消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
通过进一步研究发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争，王老吉的产品定位基本上确立为“预防上火”。
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。
王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。
饮料中的“凉茶”这一身份，尤其是还拥有凉茶始祖这一“桂冠”，王老吉稳坐庞大凉茶市场的龙头，可以说是凉茶行业的领导者。
3、王老吉的口号分析
王老吉的初始广告语是：“健康永恒，永远相伴”。该广告口不仅概念模糊毫无特色，既没有表明企业是做什么的，又没有表明口号是为何产品而做，即产品没有通过广告口号得到以个清晰明确的定位，虽然销售了7年，但是企业都无法回答王老吉究竟是什么，消费者就更不清楚为什么要买它了——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。广告大师大卫·奥格威曾说：一个广告运动的效果更多的是 11
取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
“健康永恒，永远相伴”这个广告口号可以说是几乎所有的广告产品都适用，说白了就是毫无特色。广告口号是为产品和企业服务的，广告口号的作用之一就是告知。然而此时王老吉的广告口号什么也没能传达给消费者，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。2002年加多宝公司委托成美营销顾问公司，经过成美营销顾问公司一个多月的调查研究分析，成美根据王老吉存在的问题提出了一系列的改进措施，其最终结果之一就是王老吉广告口号的变更。
王老吉口号由原来的“健康永恒，永远相伴”换成了“怕上火，喝王老吉”。新口号强调了一个“怕”字。口号达到了一个告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不仅能有效的下火，更能很好的预防上火。新口号，一个“怕”字，既契合了当前社会人们对健康的追求和未雨绸缪的防病心理及健康保健意识，又为后面解决方法（“喝王老吉”）的提出做了铺垫，同时使得语言不那么强硬，消费者更容易接受。王老吉在观察市场和研究消费者方面可谓下足了功夫，在定位上摆脱了“凉茶”的帽子，跳入了“饮料”市场，并在海量的“饮料”市场中开辟出一个新品类——“预防上火的饮料”！ 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” “怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。相同的产品，同样的功能，类似的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的广阔市场。
四、通过广告口号塑造品牌形象的建议
（一）通过广告口号反映品牌定位
广告口号的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌产品找一个独特的位置，主要是指产品给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。有了精准的品牌定位以后，消费者的购买行为更明确也更有目的性。
常见的品牌定位有以下几种方法：1.从产品自身特点挖掘；2.从企业资源提炼；3.情感定位；4.档次定位；5.情景模拟定位；6习惯性行为定为。
（二）让消费者通过口号对产品形成初步印象
语言是沟通的最重要的工具，透过广告口号这个语言符号给消费者留下产品的初步的印象是很重要的一步。如果广告口号所传达的情感能与受众产生共鸣，将广告主体对消费者、对社会、对公共事业的关心和付出有以及将广告主体的心声进行表现，那么就能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜，即：有利于产品良好形象的初步形成。
一个比较成功的例子如中国劲酒的广告口号：“劲酒虽好，可不要贪杯哦 ”，口号以一个朋友般的语气说出来，让人心中顿生好感，而且一般人们劝酒只会让人多喝，很少有人会劝人少饮的，然而，劲酒反其道而行之，不仅劝人少饮，而且是在广告上公开的广而告之：少喝，劝人不要贪杯。让人心中生出一种亲切而又温馨的感觉，对其产品也就形成正面的积极的印象。
这里，初步印象与第一印象比较类似，第一印象并非总是正确，但却总是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的过程。品牌如果能在消费者初次接触到产品时就留下良好的印象，那么，对于以后的产品推广或者新品推介会有很大助益，品牌只用很小的宣传力度就能获得很不错的效果。
（三）通过广告口号提升品牌认知度
品牌认知度是企业产品的一种竞争力，有时候甚至会成为企业的核心竞争力，这种情况在大众消费品市场尤其明显。当竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大的时候，此时，消费者的购买行为会倾向于熟悉的品牌，即根据品牌的熟悉程度来决定是否购买某一物品。
有一种认知是“提及认知”。就是当人们日常交谈时，有可能某一句话就能让消费者联想到某一广告语，进而联想到广告语说的是什么产品。例如：A和B良位同学日常聊天，A问B：XX餐厅的饭菜怎么样？B回答A：味道好极了！A同学就有可能根据B同学的这句话联想到雀巢咖啡的广告语：味道好极了，进而 13
联想到有关雀巢咖啡广告的更多信息，此时A同学对雀巢咖啡的认知就进一步增加。
（四）通过广告口号塑造产品品牌和企业形象
消费者对产品的熟悉度需要通过一定的重复来增加，广告口号的重复有助于提升品牌的认知度，但是需要注意的一点就是当品牌已经达到期望的认知度以后，在这之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，从宏观上面来说就是塑造品牌良好的形象。当某一新品上市，人们对于产品品质一无所知，这时，高品质而又定位精准的广告，通常会促使人们对产品生成好感，愿意去购买。从某些角度上来说：广告的品质在一定程度上反应了产品的品质。
一个优秀的广告是少不了一个优秀的广告语的，甚至人们有可能不太记得广告内容，但是人们能牢牢记住广告口号，记住了口号，口号传达给人们的企业文化或者企业的核心理念抑或是产品的特质等等积极正面的感受，有利于企业形象的塑造，同时也有利于产品的延伸，这对于新的产品线而言是助益匪浅的。
结束语
本文从从品牌与品牌形象的界定、品牌的构成要素、品牌形象的常见塑造途径、广告口号的定义、广告口号的特点与作用以及消费者心理和购买行为分析研究，以及对凉茶巨头王老吉的成功崛起分析和其广告口号以及其竞争对手的口号分析，研究消费者通过口号对产品形成的初步印象，进而突出广告口号对产品的定位作用和品牌认知度的提高及形象塑造。对产品销售带来的影响和对企业在消费者心中奠定的印象等方面来分析广告口号对品牌建立和形象塑造的作用。 通过分析，找出成功案例的共通之处，总结这些成功广告口号案例对品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，对消费者产生了什么影响，以及口号使消费者对产品乃至企业整体形成的印象。
通过这篇论文的写作完成，我逐渐发现广告口号之于品牌形象的塑造，就犹如螺丝之于汽车，也许，它不是最重要的，但是一旦缺了它，却是万万不可的。
参考文献
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第12篇：试论植入性广告对产品品牌形象的塑造
试论植入性广告对产品品牌形象的塑造
杨秀晶
10新闻班
1031005316 摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。 关键词：植入性广告
品牌形象
品牌塑造
关联性
一、前言
广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。
二、植入性广告概述
（一） 植入性广告的概念
植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。
（二） 植入性广告的表现形式
1、台词表达
即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。
2、特写镜头
特写镜头的具体方式就是道具应用。比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。
3、扮演角色
指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，商品或品牌不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告。如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演，给观众留下对海尔品牌的广泛认同。
4、场景提供
即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示品牌货品牌信息的实物，使之成为背景的一部分。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如《刘老根》中的龙泉山庄，曾一度成为旅游胜地。
三、品牌塑造概述
（一） 品牌的概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体试用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
（二） 品牌塑造的过程
品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
（三） 品牌塑造的方法
1、广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。
广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。
2、形象代言人
形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。
3、实效Ⅵ
实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。
四、植入性广告与品牌塑造的关系
（一） 运用植入性广告进行品牌塑造的重要性
1、传统广告宣传的限制性
（1）传统广告高投入，低效果。广告主往往斥巨资做广告，在各大电视台或是报纸杂志上刊登，但是收不到理想的效果。
（2）传统广告的表现模式容易引起消费者的抵抗情绪。杂志上的大篇幅广告，电视剧之间的广告，还有电视节目之间插播的广告，容易让人厌烦。
（3）广告雷同，让消费者分不清真假。大部分广告为了吸引大众的眼球，往往难过其实，因此，各种商品的广告基本上大同小异，各种产品的功能几乎相同，而价格上又越来越低，因此，消费者很难分清广告的真假。
2、植入性广告的好处
（1）植入性广告的蓬勃发展。新兴科技的日益进步，各种广告之间的激烈竞争，植入性广告脱颖而出，而且近年来蓬勃发展，越来越引起人们的注意，也就使广告主越来越倾向于植入性广告。 （2）植入性广告的隐蔽性。植入性广告优于传统型广告的一大特点就是没有单独的运用广告时间去为产品做广告，而是将产品隐蔽于电视剧或是电影中间，让人们不自觉的了解了产品，但是却丝毫没有抵触情绪，容易加深人们对产品的印象。
（二）如何做好植入性广告对品牌的塑造
1、在细节上突出产品理念。在电视剧或电影中插入广告时，一定要不留痕迹，让人们看不出你是刻意为之。因此，在插入广告时一定要从剧情的细节处着手，不要给观众留下抵触的情绪，而是要让观众在不知不觉中了解产品，加深印象。
2、突出产品的特征。在各种同类产品都做广告的情况下，一定要突出自己产品罪独特的特征。如在电影《虎胆龙威》中，各种车相继出现，但是奔驰车作为全片的主角，就完全突出了奔驰车的高性能，高质量。
3.、突出产品的文化理念。在当今社会，人们越来越需求的是精神文化方面的产品。因此，在广告中，突出产品的文化理念也是吸引观众的一大要素。通过植入性广告，让人们在体会剧情发展的同时，注意到产品的内在，让剧中的人物角色使观众产生共鸣，那么，剧中的广告产品也同样易于被人们所接受。
（三）植入性广告存在的问题
1、插入广告时过于刻意，容易引起人们的反感。电影《这个杀手不太冷》中，关于牛奶的广告出现的太多，出现的也有些刻意，使人一看便知道是在做广告，使人们对电影剧情会有很大的疑义，也是人们对其中的广告产生反感。
2、同一电视剧或电影插入过多的广告，使人对电影本身就产生了反感。如电视剧《盛夏晚晴天》中，女主角用的各种包包、服装，一天换几件衣服，给人一种不是在看电视而是在看时装秀的感觉，剧中微信软件使用过多，人们不打电话，流行起了微信联系。各种产品的广告放入同一影片中，感觉是在看广告，而不是电视剧。
（四）解决植入性广告存在缺陷的办法
1、不同的广告选择不同的载体。不同的广告适合用不同的载体呈现，就像“加多宝”放在了《中国好声音》上就红遍了大江南北，oppo手机用在了《快乐大本营》也使人们耳熟能详。
2、要尽量选择大家已经熟知的产品做植入性广告。如果给一个人们还不了解产品在电视中做植入性广告，那么效果肯定不明显，因为人们肯定注意不到该产品。因此，对于还不成熟的产品，适合使用传统广告。
3、长期播出植入性广告，加深人们的印象。广告一定要长期播才能被人们记住。《中国好声音》播出了几十期，人们才记住了加多宝凉茶。而《快乐大本营》更是使oppo进入了人们的脑海里，也是经过了几年的长期积累。
五、结语
广告对产品品牌的塑造有着很大的影响，而植入性广告更是起着不可估量的作用。植入性广告打破了传统广告在一些方面的局限性，给广告界带来了新的活力与生机。但是，植入性广告经过了长期的发展，也遭遇了传统广告的瓶颈，出现了缺陷和不足。但是，随着科技的发展，展品品牌的重塑，植入性广告仍然起着重大的作用，而且，经过新的努力和发展，植入性广告一定会再创辉煌，更好的为产品塑造品牌形象，为广大受众所喜爱。
第13篇：学习聚美优品如何塑造企业品牌形象
学习聚美优品如何塑造企业品牌形象
著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：随着互联网的快速发展，越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要在品牌形象塑造上下功夫，再对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出，拔得头筹。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措，提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。
当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Busine to Busine）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Busine to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。
一、品牌形象概述
学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。
根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。
对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。
二、聚美优品企业品牌形象模型分析
聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。
对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。
三、聚美优品企业品牌形象内容分析
（一）产品形象
聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。
（二）企业形象
企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。
（三）服务形象
对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。
四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析
（一）品牌形象的整合营销传播
捷登设计总监Raymon曾说过：整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。
1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。
2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。
（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题
1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。
2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。
3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。
4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。
五、结语
本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。 （作者单位：捷登设计）
第14篇：品牌形象策划书
**品牌形象塑造策划书
前 言
为促进**由传统产品代理销售转变为自身品牌营销，有效提升**自身品牌形象及市场知名度与信赖度，着力打造区域行业航母，全面实现公司健康可持续发展，针对**发展现状结合行业背景，提出如下**品牌塑造方案
CIS(企业形象识别系统)打造
未来企业之间的竞争将不仅仅是简单的以产品为中心的竞争，而是以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划，才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象，来适应时代发展的需求。为更有效拓展连锁加盟，创造品牌价值提升社会美誉度及认知度，让广大加盟者畅享品牌效应及由此产生的经济效益。建议**店器以此为契机，全面分步骤导入CIS系统。
VI：**视觉识别系统
CIS系统中最具传播力和感染力的部分。是传播**经营理念、建立知名度、塑造形象的最直观、便捷途径。VI视觉识别系统具体包含300余项，根据**发展态势及实际需求选择性设计实施。建议先期可选择如下项目进行**形象宣传及实际应用。
1、基本设计要素
标志设计及意义诠释
标志正、负形应用规范
标准色（四色、专色）
辅助色、辅助色系
标志制图规范（方格制图法）
标志与中文名称标准字基本组合规范（横
式）
标志与中文名称标准字基本组合规范竖
式
2、应用设计要素
标志最小尺寸使用规范、周边预留规范中文标准字体（方格制作法）辅助图形、辅助图形连续使用规范标志背景明度使用规范使用规范、反白标志背景明度使用规范标志连续使用方式即底纹形式标志出血规范标志及公司资料组合规范
名片信封薪资袋信纸传真纸文件袋、档案袋吊旗竖旗公布栏手提袋挂历版式规范台历版式规范企业旗帜会员卡、维修卡工作证、工牌单据户外导示方形及立体灯箱横式及竖式灯箱门头形象规范公共标识牌场内服务导视牌部门标牌玻璃色带户外招牌、霓虹灯车体形象
（一）车体形象
（二）形象墙手袋
纸杯、钥匙扣、等小礼品道旗、POP纸杯茶杯
办公用笔、笔架笔记本挂旗
标识伞
男式高层管理人员春冬装 女式高层管理人员春冬装 男式中层管理人员春冬装 女式中层管理人员春冬装男式一般管理人员春冬装 女式一般管理人员春冬装 春秋装衬衣（短袖）春秋装衬衣（长袖） 冬季防寒工作服
运动服、运动帽、T恤（文化衫） 笔记本 楼层标识牌 欢迎标语牌户外立地式灯箱停车场区域指示牌室内企业精神口号标牌 公共区域指示性功能符号 电视广告风格
报纸、系列广告风格、形象广告风格杂志广告风格 海报版式规范 系列主题海报 大型路牌版式规范
灯箱广告规范 公交车体广告规范 T恤衫广告 横竖条幅广告规范 大型氢气球广告规范 霓红灯标志表现效果 直邮DM宣传页版式 广告促销用纸杯
直邮宣传三折页版式规范宣传折页封面及封底版式规范
对折式宣传卡规范 光盘封面规范 擎天拄灯箱广告规范 墙体广告 户外标识夜间效果 立地式POP规范 悬挂式POP规范 路牌广告版式 加盟宣传DM单
企业形象宣传片广告片
一、摄制目的与效果：
完美宣传、展示**企业形象，凸显独特企业文化与管理理念，提升**品牌价值，有效增强社会影响力，达成企业经济效益与社会效益双赢效果。
二、摄制片长及周期
片长5分钟，拍摄时间1天，后期制作15天
三、拍摄内容
店面、卖场、产品陈列 销售人员、管理人员风貌 企业资质、荣誉
四、摄制设备及后期制作
（1）1920x1080p影片级高清实景拍摄。（佳能5D2，24x70镜头，广角镜头，脚轮，斯坦尼康等）
（2）后期精美制作，方舟中文字幕， 非线性编辑系统，EDIUS6.01高清剪辑，AFTER EFFECTS制作精美片头片尾动画、图像AE精美处理，艺术总监专业指导，专业电影级调色，配乐、央视级专业配音，10张DVD数据母盘。
广告片
30S广告片 含专业拍摄、电视台专业播音、配乐、非线编辑、合成，赠DVD1张
网络营销——网站设计
家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。通过互联网这一个大平台**可以得到不同需求和不同地域的客户，兼具销售和招商，以此扩展服务覆盖面，业务就很自然的不断增长。
根据**的具体情况，公司将提供一整套的网站建设计划，包括网站的策划、设计、制作和后期维护等服务
跟踪服务
为企业各大重要事件、会议等提供资料性服务，视频资料为1920x1080P电影级高清格式，照片为2000万像素以上。
企业促销活动策划（主题、促销方式、店面形象设计等）
目标达成
通过以上CIS系统策划打造、手册设计及分步骤培训实施，使**在现有发展基础上实现质的提升与飞跃，实现**及众多加盟商内部员工团队凝聚力与向心力极大增强，管理、运营稳健，外部企业形象大幅提升，社会价值凸显，品牌效应显著加强，社会影响力与号召力有效攀升，**实现健康永续发展！
费用预算
依据**电器发展现状及设计内容整体预算为人民币：元（实际制作费另计）。
第15篇：整体橱柜树立品牌形象
新型城镇化建设进程在不断推进，不少橱柜企业开始将眼光瞄准广阔的农村市场。然而农村市场毕竟区别于一二线城市市场，有着明显不同的消费特点，爱嘉尼整体橱柜分析，进驻农村市场还需把握一系列的要点。
农村市场推广受制约
随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，农民家居装饰品质的要求也在提高，这也激发了巨大的农村市场需求。在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。
目前制约橱柜推广的最大问题是橱柜的价格问题，面对相对于手工橱柜成几倍甚至上十倍的价格，消费者往往退而求其次，虽然橱柜价格在不断下降，但仍然离消费者所能接受的相距甚远。
爱嘉尼整体橱柜段总认为，橱柜进入农村市场最大的瓶颈无疑是渠道，一二级市场优质资源被一线品牌牢牢掌握，三四级市场投入费用过大很多企业不具备投入条件，而家居装饰的主要消费市场就是三四级市场，家居品牌想要增大销售份额只有帮助经销商开拓乡镇销售渠道。
这些现状就反映出了一个共同的问题：橱柜尚未大规模走进三四级市场，沿海县市的橱柜普及率比内陆地区的要高一些，具体的市场情况总结为以下几点：橱柜专卖店很少，行业一线品牌网络渠道已深入到镇、村，消费者的品牌意识越来越强。
首先要树立品牌形象
在此情况下，爱嘉尼整体橱柜打造完美品牌在农村消费者心中树立品牌形象。老百姓买东西，还是认品牌，品牌打得响亮，口碑好，又明码实价不怕没人买。那么究竟什么才是好的品牌?首先渠道商得买你的账，还要让消费者找得到买你产品的理由!当你准备以低价搏杀市场时，就意味着你要准备和那些想退出行业的“殉道者”竞争价格，自己也要有为之“殉道”的准备和决心。
传统品牌有既往的利益沉淀和现实的利益保障，爱嘉尼整体橱柜厂商关系相对稳定。橱柜完全进入农村市场可能还需长久的时间，企业积极拓展农村市场的同时也要考虑自己的运营能力，品牌、渠道、价格找好平衡，进驻农村市场。
第16篇：中国移动品牌形象策划书++
中国移动品牌策划书
目录
一：策划说明
二：公司简介
三：产品分析
1、数 据 业 务 —— 移动梦网
2、语音业务
3、客户服务业务
4、国际漫游
四：市场分析
1、电信业务的开展为通信制造业拓展了空间
2、通信制造业面临广阔的市场
五：竞争分析
1、中国电信
2、中国联通
3、中国吉通
六：企业文化
1、企业服务观
2、业形象观
七：广告策略
1、广告目标
2、广告媒体的选择
八：广告文稿
一、策划说明
近年来，伴随着移动通信与因特网的飞速发展，移动互联几乎成为一段时间以来整个通信业发展的主旋律和主要推动力。然而，过高的期望也产生了许多不切实际的幻想。在一场场轰轰烈烈的炒作之后，大量资金的先期抽出使得原本被一致看好的移动互联前景蒙上了一层疑云。在这种背景下，作为世界上最大的ＧＳＭ运营商的中国移动对移动互联持什么观点、中国移动网络如何向３Ｇ演进、移动互联在中国如何发展格外引人注目。
二、公司简介
中国移动通信集团公司（简称\"中国移动\"）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。
中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省（自治区、直辖市）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内13个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有\"全球通\"、\"神州行\"、\"移动梦网\"等著名服务品牌，网号\"1
39、1
38、1
37、1
36、135\"已家喻户晓。
中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户（截止到2001年10月），与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。
中国移动已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动首次进入世界500强之列，排名336位。
\"十五\"期间，中国移动将加快移动互联网的发展，积极推进基础网络向宽带化发展，通信业务向多元化发展，支撑系统向集中化发展，决策系统向网络化发展，以移动信息化促进社会信息化。面向新世纪，中国移动将按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，以\"争创世界一流通信企业\"为发展战略目标，肩负\"创无限通信世界，做信息社会栋梁\"的使命，发扬\"改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队协作\"的企业精神，遵循\"沟通从心开始\"的服务理念，始终追求客户满意服务，为国家、为社会、为企业、为员工创造更大价值，争取早日跨入世界一流通信企业行列。
三、产品分析
1、数 据 业 务 —— 移动梦网
您掌中的超市。Monternet移动梦网，是中国移动通信集团公司向移动客户提供的移动互联网应用服务的业务品牌。在这个品牌下，会聚了中国移动与加盟的服务提供商联手推出的众多精品服务。中国移动以其遍布全国、联结五湖四海的通信网络资源、众多服务提供商以其在各自专注的领域内强大的应用、内容资源优势为广大的客户创造着日新月异的精彩。
2、语音业务
中国移动通信集团公司除提供基本话音服务外，还提供语音信箱、移动秘书、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制等多种增值业务。
3、客户服务业务
中国移动通信集团公司的企业宗旨是：追求客户满意服务。中国移动身处于服务行业，我们服务的内涵包括完善和个性化的业务提供，更强调细致、体贴和以人为本的客户服务。中国移动以客户满意为永恒的追求和以客户需求导向为其经营思想
4、国际漫游
作为中国最大的GSM运营商，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）。截至2000年底，中国移动的GSM网已经与63个国家的116个移动通信网开通了国际漫游业务。中国移动正向\"世界一流通信企业\"的目标迈进。
四、市场分析
我国通信行业具有良好而广阔的发展前景，可以从两方面进行分析并作出发展预测。
1、电信业务的开展为通信制造业拓展了空间
1998年我国电话普及率刚超过10%，与发达国家80-90%的普及率还有很大差距，仍有很大发展空间。在我国东部和中部大部分地区，城市电话已转入买方市场，但每年仍将有800-900万新装城市电话用户。而随着农村经济的发展，农村电话增长率将超过城市电话并将持续一段时间（需一个从东向西的推进过程），平均每年可增长600-700万户；移动电话仍可保持较高增长速度，预测平均每年可增长500-600万户，预计到2000年将达到4000万户以上；寻呼市场潜力仍很大，到2000年初，我国寻呼机用户将达7000万户，普及率为5%，但仍远低于西方国家10%的普及率，另外，寻呼热点将从日渐饱和的发达城市向中西部地区，中小城市以及农村转移。
2、通信制造业面临广阔的市场
我国是世界上目前最大的交换机市场，每年大约需各类程控交换机2000万线，但要赶上新兴发展中国家40%的电话普及率，我国交换机装机容量也需要20年的持续高速增长；我国目前的移动通信用户为1320万，其中有约600万为GSM
用户，预计到2000年将达3000-4000万户，且绝大部分为GSM用户，因此GSM将在近2~3年保持高速增长态势，但同时也应注意第三代移动通信技术的动向，把握未来的市场。
五、竞争分析
中国电信市场的惊人发展与变革，对移动通讯来说既是挑战又是机遇。Internet的出现和使用导致了一场席卷全球的革命，以数据为基础的互联网在向传统的电信网络挑战。多媒体通信将取代话音通信，先进的适合数据通信的宽带传输网络将成为未来电信网的主流。网络的发展给整个世界带来了奇迹，我们不能再用常规的标准来衡量一个企业或是市场。未来的世界，未来的市场属于那些敢于梦想与创新的企业。未来没有路，未来属于开拓者，愿我们的移动通讯能够给中国未来的电信产业带来新的变革，能够成为未来中国电信产业的领导者。随着新世纪的到来，电信产业正在进一步以惊人的速度飞速发展。它带来的不仅仅是巨大的机会，还有严峻的市场挑战。如果抓住这个机遇，中国可以赶上发达国家的步伐；如果错过这次机会，不仅是中国通信业的遗憾，还是中国的遗憾，我们失去的可能不仅是一次商机，还可能是一个时代。如今，电信产业的发展使传统的商业模型已经或正在被淘汰，作为电信企业未来如何适应新经济，在竞争中生存、在竞争中发展，是当前面临的最大问题
中国电信市场发展速度惊人，电信垄断经营的打破为企业带来了巨大的市场潜力。但是几家运营商的竞争和中国市场的特殊性，是现在电信运营商面对的现实问题。我们首先应该仔细分析对手和市场，走改革创新之路，才可以在中国电信市场占一席之地。下面先简单分析一下国内几大运营商的情况：
1、中国电信
中国电信当之无愧是中国通信业的鼻祖，它拥有覆盖全国各地的通信网络；相对完善的网管系统，维护系统。其特点是全程全网，网络覆盖面广，遍及全国各地，经营业务种类多，企业结构庞大。
2、中国联通
自1994年成立以来，在全国30个省，自治区设立了100多个分公司。是目前中国经营电信业务种类最为齐全的运营商，具有很强的竞争力。
3、中国吉通
1994年成立，主要经营互联网数据通信业务及IP电话业务，发展速度比较快，预计到今年年底将建成150个分公司。具有一定规模和互联网市场。
六、企业文化
1、企业服务观：
如果说企业是一个有机体的话，企业的使命就是这个有机体的灵魂，而价值观、文化则是企业的精神力量与追求。网通公司在采用新体制与新技术创造中国新电信的同时，也在建设网通人共同 的价值观，创造网通共同的企业文化。这些价值观与文化是网通人几个月来共同奋斗与探索的总结，她将伴随企业的发展与成长不断地充实与完善。
用户至上，用心服务客户是我们不能说不的亲人。客户为企业提供实现自身价值的机会，为企业提供就业机会和利润来源，是我们的衣食父母，是企业至亲至爱的人。在沈阳电信，客户永远是对的，企业永远不对客户说不。
我们用心为客户服务。我们竭尽所能满足客户，我们为客户提供量身订做的个性化服务；我们为客户提供竞争对手所没有的服务；我们为客户提供超出其预期的回报；我们为客户提供意外的惊喜。我们使客户感觉沈阳电信是他们最值得信赖的人，我们是他们问题的最好解决者，是他们最好的合作伙伴。我们用真心和真诚换取客户的满意和忠诚。
2、业形象观：
我们每个人都是企业的形象大使，都是企业流动的窗口。客户通过与我们员工的接触来认识企业，我们的言行、举止、做派就是企业的缩影。
企业内部有不同部门，部门内部有不同的员工，但在客户眼中，沈阳电信只有一个。我们每个员工都是企业活生生的代表，都是一个个缩微的企业实体。员工与企业是利益共同体，两者一荣俱荣、一损俱损。企业形象的好与坏，直接影响到我们每个员工的切身利益，员工塑造和维护企业的形象，就是在维护员工自己的利益。
七、广告策略
1、广告目标：
通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度，美誉度。2广告媒体的选择：
媒体类别：网站、电视台、有线电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、出租汽。
八：广告文稿
电视广告 ：
产品形象：实用、美观、浪漫 。广告主旨：鼓励社会大众购买中国移动通信。定能使用者显示出非凡的风采。 广告定位：高质量、高品位。车、霓虹灯、电视墙、公共汽车候车亭、灯箱等其他方式。
第17篇：中央电视台品牌形象广告创意
中央电视台品牌形象广告创意
1.创意策略：
A.广告创意需要传达的信息：
中央电视台无论是节目质量还是电网覆盖广度始终是中国电视广告传播的制高点并因此而深受中国各个阶层的喜爱；
企业品牌与央视强强联合、借力而行，实现品牌成长传奇将不是梦想。
B.创意策略：
以“以小见大，在生活中随处可见的事例”对“成长传奇”的表现使广告定位为人心悦诚服。
2.创意定位：智者善借力而行，成就品牌成长传奇。
3.广告调性：睿智（以小见大）、大气而不失时尚与亲和力
4.创意阐述：
A.A创意与B创意为系列广告创意，目的是从源于体育的借力中与科技发明中的生活中处处可见的例子，让观众们感受并认同“智者借力而行，成就品牌传奇”传播定位;
B.创意与D创意各自以不同的例子，从不同的角度表现央视作为出色传媒的传播力量以及传播所造就的企业品牌成长的平台的力量。
5.创意：
A.中央电视台广告中心形象广告创意
“智者善借力而行”体育篇
1.撑杆跳运动员在奥运赛场上的撑杆一跳高速场景。画面出字幕：撑杆让人类刷新了自己的高度；
2.幕：海浪让人演绎了生命的精彩；
3.开山辟石中，人们运用支点正在撬动一块巨石的高速场景；画面出字幕：找到正确的支点，让你拥有撬动地球的力量；
4.标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇！中央电视台广告中心。
B.中央电视台广告中心形象广告创意
“智者善借力而行”发明篇
1.一架波音747飞机起飞；
2.飞机内轻松自在、谈笑风生的人们；
3.飞机穿越云层。画面出字幕：飞机让人的高度从此穿越云层；
4.潜艇在下潜；
5.下潜的潜艇周围，海洋生物自由的游来游去。画面出字幕：潜艇让人的探索从此直达神秘海底；
6.大漠中，一辆越野车正在颠簸中穿行；
7.越野车在爬山；
8.越野车达到了一个人际罕见的地方。画面出字幕：越野车的面市让人的足迹从此遍布世界的每个角落；
9.标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇！中央电视台广告中心。
C.中央电视台广告中心形象广告创意
“传播的力量”篇
1.一个人站在自家的院子前唱歌，只有父母、妻子在边干活边听他唱歌，还有悠闲的与狗、鸡在随意应和着；
2.于是不满足的人站到山坡上去唱歌，周围的乡亲们边休息边听他唱歌并为他的歌声鼓掌；
3.仍旧不满足的人向着山巅爬去；
4.群山之巅将他的歌声在众山回响中传播，终于让他的歌声获得无数人的掌声；
5.终于成为歌唱家的他站在国家大剧院的舞台上自信地引吭高歌。
6.标版：一个卫星转播的锅覆盖着中国地图的版图。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。
7.广告语：
A.传播的力量，中央电视台广告中心。
B.传播铸就成长传奇。中央电视台广告中心。
D.中央电视台广告中心形象广告创意
“传播的力量”篇
1.一个高管模样的人正紧张伏案工作，突然滴滴的声音响起，画面黑，工作的人马上不见了；
2.画面重新显现：这个人正在聚精会神地看中央电视台的新闻。画面出字幕：权威的力量；
3.一个会议即将结束中，突然滴滴的声音响起，画面黑场，说话的人立刻都不
见了。
4.各自的家里，他们分别在看CCTV
10、CCTV历史频道等等;画面出字幕：品质的力量。
5.夏天炎热的夜晚，广场上三五成群，突然滴滴的声音响起，画面黑场，三五成群的人突然不见了；
6.的力量；
7.标版：探戈的双人舞造型。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。
8.广告语：心对心的传播，中央电视台广告中心
第18篇：塑造
塑造
好女人是本书，是条河，是座山，是片林；好女人是生活中一道最美丽的风景，是一道最靓丽的彩虹，是一片最多情的云„„而好女人要具有良好的修养宽广的胸怀，懂得善用温柔能化解一切。一个普通的男人，如果找到一位好女人，会脱胎换骨，在女人的陪伴下，会变为成功的男人，男人成功的背后的确需要一个了不起的女人，女人为了塑造好男人，可以牺牲自己的一切，可以忍受一切痛，可以将一粒沙子塑造成一颗闪亮的珍珠。一个男人投入一个好女人怀抱，就如一粒沙侵入到贝壳里，会被慢慢培育成一颗闪亮的珍珠，会出人头地事业有成。
一个好女人甘愿为你付出，那是因为爱情！月升珍珠在对珍珠养育过程中，深深的体会到其实珍珠与女人有密可要分的关系，我仿佛常常听到珍珠贝对沙粒说过自己的痛苦，许多个静谧的夜里，珍珠贝环抱着沙粒，喃喃细语，爱情，在这从不曾为他人打开过的壳里悄然孕育。“你为什么会闯进来？”珍珠贝的眼神是沙粒看不到的迷离。“因为我想知道你坚硬冷漠的外壳里，包裹着怎样一颗柔软的心。”沙粒幽幽的说。躺在珍珠贝温暖的怀里倾听有力的心跳，沙粒就这样欣然触及了蚌心中最柔软的禁地，恣意生长着合二为一的爱情，和前所未有的柔情蜜意。
我们总是希望这最美好的爱情永远保持下去，就如现实生活中的你和我，但生活中总会遇到生死离别，当珍珠贝幸福的享受着和沙粒美妙的爱情时，采珠人发现了他们。在一刹那撕心裂肺的痛苦里，珍珠贝眼睁睁看着一双残忍的手从身体里取出了一颗光彩夺目的珍珠。珍珠贝惊讶的忘记了疼痛，“是你吗?天啊，你竟然如此的美丽！”沙粒，不，现在是一颗光润洁白的珍珠，闪动着莹莹泪光，悲戚的喊道“是我啊，如果没有你的守护，你的温润，我又如何能成为一颗光芒的珍珠呢！”珍珠贝从采珠人手中砰然落地，破碎的外壳暗淡了生命，珍珠在采珠人手中放声哭泣，离开了珍珠贝的怀抱，珍珠感到刺骨的寒冷和钻心的痛楚无助，纵使是价值连城，纵使是璀璨夺目，没有了爱的拥抱，这一切又有什么意义！
当我们拥有爱情时，抓紧时间珍惜你所拥有的，人生如梦，几十年转瞬即逝，别等到珍珠离开贝壳的时候去体会那失去的痛！本文来自于北海月升珍珠！
第19篇：旅游景区品牌形象打造
旅游景区品牌形象打造
以宜春明月山为例
【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。
【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象
一、旅游景区品牌设计的意义
旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。
在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌 形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品
牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因 其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。
二、明月山概述
明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。
明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。
1、月文化
在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广场相遇、荷塘月前相识、咏月碑林相知、竹林月影相约、晃月桥上相牵、抱月亭中相拥、浸月潭中相印、月下老人相系、拜月坛上相誓等都深刻地表达了月亮传奇浪漫的爱情故事,让人置身其中,既充分领略了美好的大自然风光,又深深感受到了月文化所体现的对爱情美好的祝愿
和憧憬.在游览路径两旁,按景观要求设计了许多石景,孤置、群置或散置,其上都雕刻有与月有关的诗、词、画.另外,景区专建蟾宫丹桂园,正对参观者设有一石景,上面刻有蟾宫丹桂园,其旁建有一亭,周围广植桂花,充分表达嫦娥奔月、蟾蜍吞月等中国千年流传的民间神话.每年八月桂花飘香之时,漫步其中,回味无穷·
2、月文化活动
每年的中秋节前后都会在宜春明月山隆重地举行月亮节文化活动,让大家在传统佳节感受月文化的氛围,参与月文化活动,达到丰富旅游者和参观者的生活,提升市民文化素养的目的,从而展现宜春的文化底蕴和特色文化.
三、宜春明月山景区品牌形象打造
明月山景区拥有她的“地方性”差异，“文化性”差异，以及服务的个性，这些对于她品牌形象的差异十分的重要。近年来，宜春积极建设明月山月亮文化景点，规划了“山上造个月亮湖，山下建个月亮湾，沿途都有月亮景，处处体现月亮情”的建设蓝图，围绕“开启爱情新航，重温初恋旧梦”主题，设计了“明月广场相遇，荷塘月色相识，咏月碑林相知，竹林月影相约，晃月桥上相牵，抱月亭中相恋，浸月潭边相印，月下老人相系，拜月坛上相誓，梦月山庄相拥”的浪漫爱情之旅。月亮情之旅将是明月山月亮文化旅游的精髓所在，旨在通过旅游体验，让游客体验月亮文化的独特魅力，形成良好的口碑传播。
1、月亮文化节官方集中单向传播模式
月亮文化节期间，宜春市政府举办了16项月亮文化活动和经贸洽谈活动，吸引了省内外63家新闻媒体参与报道月亮文化节，第二届夜里文化节除了延续首届一些传统经典活动如中秋拜月、火龙追月、烟花表演、月亮歌会外，还突出了农耕文化，在天工开物园举办首届全国农耕健身大赛，月亮文化节是宜春月亮文化集中传播的好时机，月亮文化节的成功举办，给宜春的社会经济带来积极影响，提升了宜春市的城市知名度。
2、宜春当前月亮文化品牌形象宣传的局限性
①宜春中心城区缺乏月亮文化氛围，资源过度集中在明月 山风景区。
②宜春月亮文化缺乏日常报道，媒介传播过度集中于月亮 文化节。
③宜春月亮文化节缺乏官民互动传播的文化活动。
④明月山景区的服务还不够个性化，服务设施还有待提高，比如景区内的厕所数量以及卫生情况。
⑤明月山风景区的底蕴还不足，现在的旅客更加倾向于自然风光和文化底蕴都不错的旅游景区。
所以要想宜春明月山的月亮文化品牌越走越远，既要加强宣传力度，更需要加强景区的文化底蕴，以及景区内的软硬件设施，形成良好的口碑。
第20篇：空气净化器品牌形象调查
空气净化器品牌形象调查
尊敬的先生/女士：
非常感谢您参与本次答卷！ 我们是通路快建”赚零用“市场调研团队，我们正在进行一项有关空气净化器品牌形象调查。您的观点和意见会被严格保密，最终仅被用于汇总后的统计分析，请您放心填写。
1请问过去一年内您家里添购过以下哪些家用电器（可多选）
冰箱
洗衣机
微波炉
电磁炉
空调
电脑
空气净化器
加湿器
跑步机
其他
2请问您知道以下哪些空气净化器品牌（可多选）
夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
3其中您用过哪些品牌呢（可多选）
夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
下面是一些有关空气净化器品牌形象的描述语句，请选出您心目中最符合这些描述的空气净化器品牌。
4您心目中“最受欢迎”的空气净化器品牌是（单选）
夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
5您心目中“最值得信任”的空气净化器品牌是（单选）
夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
6您心目中“性价比最高”的空气净化器品牌是（单选）夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
7您心目中“产品质量最好”的空气净化器品牌是（单选）夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
9您心目中“最持久耐用”的空气净化器品牌是（单选）夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
11您心目中“外观设计最美观”的空气净化器品牌是（单选）夏普
三星
飞利浦
SKG
大金
布鲁雅尔
亚都
伊莱克斯
松下
LG
格力
惠而浦
远大
3M
美的
TCL
瑞士风
其他，请注明
13您心目中“最具创新力”的空气净化器品牌是（单选）夏普
三星
飞利浦
SKG
大金布鲁雅尔亚都伊莱克斯松下LG格力惠而浦远大3M美的TCL瑞士风
其他，请注明
