试论植入性广告对产品品牌形象的塑造
2020-03-01 16:29:22 来源：范文大全收藏下载本文
试论植入性广告对产品品牌形象的塑造
杨秀晶
10新闻班
1031005316 摘要：广告对品牌形象的塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对于成功的品牌来讲，较高的广告量会引起销售量的增加。为了适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入性广告应运而生。本文从植入性广告的角度，具体阐释植入性广告对产品品牌形象塑造的影响。 关键词：植入性广告
品牌形象
品牌塑造
关联性
一、前言
广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富和发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科技水平密切相关的。因此，在21世纪这个新媒体技术发展迅速的时代，广告种类日益增加，各种形式的广告竞争也更加激烈，植入性广告便应运而生。
二、植入性广告概述
（一） 植入性广告的概念
植入式广告又称植入式营销，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
植入式营销是始于29世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做广告。1951年，《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的广告，植入性广告日渐成熟。
（二） 植入性广告的表现形式
1、台词表达
即产品或品牌名称出现在影片的台词中，是常见植入式广告的表现手法之一。广告以台词的形式出现在任务的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。如《中国好声音》中华少开始就用简短的40秒播报了众多品牌、企业，尤其是加多宝凉茶，更是众所周知。
2、特写镜头
特写镜头的具体方式就是道具应用。比如《手机》中平均几分钟就出现的一次摩托罗拉手机，《虎胆龙威》中所有的车均为奔驰车，并且有几次车牌的特写镜头。
3、扮演角色
指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，商品或品牌不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告。如《海尔好兄弟》用海尔的吉祥物做主演，给观众留下对海尔品牌的广泛认同。
4、场景提供
即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示品牌货品牌信息的实物，使之成为背景的一部分。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。如《刘老根》中的龙泉山庄，曾一度成为旅游胜地。
三、品牌塑造概述
（一） 品牌的概念
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体试用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
（二） 品牌塑造的过程
品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
（三） 品牌塑造的方法
1、广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。
广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。
2、形象代言人
形象代言人是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。
3、实效Ⅵ
实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。
四、植入性广告与品牌塑造的关系
（一） 运用植入性广告进行品牌塑造的重要性
1、传统广告宣传的限制性
（1）传统广告高投入，低效果。广告主往往斥巨资做广告，在各大电视台或是报纸杂志上刊登，但是收不到理想的效果。
（2）传统广告的表现模式容易引起消费者的抵抗情绪。杂志上的大篇幅广告，电视剧之间的广告，还有电视节目之间插播的广告，容易让人厌烦。
（3）广告雷同，让消费者分不清真假。大部分广告为了吸引大众的眼球，往往难过其实，因此，各种商品的广告基本上大同小异，各种产品的功能几乎相同，而价格上又越来越低，因此，消费者很难分清广告的真假。
2、植入性广告的好处
（1）植入性广告的蓬勃发展。新兴科技的日益进步，各种广告之间的激烈竞争，植入性广告脱颖而出，而且近年来蓬勃发展，越来越引起人们的注意，也就使广告主越来越倾向于植入性广告。 （2）植入性广告的隐蔽性。植入性广告优于传统型广告的一大特点就是没有单独的运用广告时间去为产品做广告，而是将产品隐蔽于电视剧或是电影中间，让人们不自觉的了解了产品，但是却丝毫没有抵触情绪，容易加深人们对产品的印象。
（二）如何做好植入性广告对品牌的塑造
1、在细节上突出产品理念。在电视剧或电影中插入广告时，一定要不留痕迹，让人们看不出你是刻意为之。因此，在插入广告时一定要从剧情的细节处着手，不要给观众留下抵触的情绪，而是要让观众在不知不觉中了解产品，加深印象。
2、突出产品的特征。在各种同类产品都做广告的情况下，一定要突出自己产品罪独特的特征。如在电影《虎胆龙威》中，各种车相继出现，但是奔驰车作为全片的主角，就完全突出了奔驰车的高性能，高质量。
3.、突出产品的文化理念。在当今社会，人们越来越需求的是精神文化方面的产品。因此，在广告中，突出产品的文化理念也是吸引观众的一大要素。通过植入性广告，让人们在体会剧情发展的同时，注意到产品的内在，让剧中的人物角色使观众产生共鸣，那么，剧中的广告产品也同样易于被人们所接受。
（三）植入性广告存在的问题
1、插入广告时过于刻意，容易引起人们的反感。电影《这个杀手不太冷》中，关于牛奶的广告出现的太多，出现的也有些刻意，使人一看便知道是在做广告，使人们对电影剧情会有很大的疑义，也是人们对其中的广告产生反感。
2、同一电视剧或电影插入过多的广告，使人对电影本身就产生了反感。如电视剧《盛夏晚晴天》中，女主角用的各种包包、服装，一天换几件衣服，给人一种不是在看电视而是在看时装秀的感觉，剧中微信软件使用过多，人们不打电话，流行起了微信联系。各种产品的广告放入同一影片中，感觉是在看广告，而不是电视剧。
（四）解决植入性广告存在缺陷的办法
1、不同的广告选择不同的载体。不同的广告适合用不同的载体呈现，就像“加多宝”放在了《中国好声音》上就红遍了大江南北，oppo手机用在了《快乐大本营》也使人们耳熟能详。
2、要尽量选择大家已经熟知的产品做植入性广告。如果给一个人们还不了解产品在电视中做植入性广告，那么效果肯定不明显，因为人们肯定注意不到该产品。因此，对于还不成熟的产品，适合使用传统广告。
3、长期播出植入性广告，加深人们的印象。广告一定要长期播才能被人们记住。《中国好声音》播出了几十期，人们才记住了加多宝凉茶。而《快乐大本营》更是使oppo进入了人们的脑海里，也是经过了几年的长期积累。
五、结语
广告对产品品牌的塑造有着很大的影响，而植入性广告更是起着不可估量的作用。植入性广告打破了传统广告在一些方面的局限性，给广告界带来了新的活力与生机。但是，植入性广告经过了长期的发展，也遭遇了传统广告的瓶颈，出现了缺陷和不足。但是，随着科技的发展，展品品牌的重塑，植入性广告仍然起着重大的作用，而且，经过新的努力和发展，植入性广告一定会再创辉煌，更好的为产品塑造品牌形象，为广大受众所喜爱。
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