独生子女消费行为分析
2020-03-03 17:55:28 来源：范文大全收藏下载本文
独生子女消费行为分析
【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。
【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略
一、前言
上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。
为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。
二、对独生子女基本情况调查
通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。
三、独生子女消费行为特点
（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。
（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。
（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。
（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。
（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；
（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。
四、独生子女消费行为特点出现的原因
（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。
（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。
（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。
（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。
五、针对独生子女消费行为的营销策略
针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。
（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。
（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。
（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。
（四）切身设计的产品组合。在我们的调查中，很大一部分的独生子女休息时间、节假日都是窝在宿舍或家里，也就是现代所说的宅男宅女，所以我们应注重独生子女休闲产品的开发。而现实中一些具有商业价值而又有益于独生子女学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。因此我们针对性提供产品和服务，要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应独生子女多样且多变的消费性格。
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