KFC顾客消费行为分析

2020-03-03 11:53:29 来源：范文大全收藏下载本文

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KFC顾客消费行为分析

目的：了解消费者表面消费行为方法：实地面对面近距离访谈；组员：田家惠组长：官晓港时间：

及真实的消费心理；

梁美燕梁美婷李上波

2014/12/15~2014/12/25

不要放弃·不要放弃·不要放弃

官晓港第2页

第1章商家的选择及介绍································3 第一节实习要求第二节商家简介

第2章市场分析及市场定位······························4

第一节 PEST分析第二节竞争对手分析第三节 SWOT分析第四节市场定位

第3章确定访谈内容········································8 第一节访谈确立的过程第二节访谈对象及地点第三节访谈内容

第4章统计与分析···········································12

第一节访谈笔录的整理第二节访谈结果的分析第三节小伙伴有话说

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第一章商家的选择及介绍

第一节实习要求

(一）自愿组成4-5人的小组 (二）自行选择实践场所 (三）利用访谈法和观察法 (四）了解消费者表面消费行为 (五）了解消费者内在消费心理 (六）实践总结

第二节 KFC简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本、中国部分城市就销售可口可乐）。截至2013年底共有约7,000 家门店。

肯德基KFC坚持\"立足中国、融入生活\";打造新快餐,提供早餐,午餐,夜宵和甜品站等丰富选择。

肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。

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第二章市场分析及市场定位

第一节 PEST分析

（1） Political 1978年，改革开放后，中国放宽了对外企的限制；

2001年，中国加入WTO，正式与世界经济接轨，大幅度降低了贸易的壁垒，经济进入全球化；（2） Economic

1、中国经济经过30多年的改革开放，GDP得到了高速的发展，现已成为世界第二大经济实体，具有强厚的经济实力；

2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不断提高；（3） Social

1、随着21世纪的到来，洋文化已经逐渐被大多数人所接受，并且经过几十年的文化渗透，中国本土已经出现一大批洋文化产品的忠实消费者，极大推动了产业发展；

2、西方先进的管理理念也在很大程度上形成了强大的竞争优势，使得KFC在与众多的中式快餐店竞争中，迅速并长久得取得领先地位；（4） Technological

1、KFC拥有精准，高效，高质量，一体化的工艺流程；

2、KFC拥有先进的生产设备，自动化的运营体系，以及集库存、物流、价格变动、各种促销等信息的全球信息系统；

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第二节竞争对手分析

在20世纪末，当时有一个很有趣的现象，有麦当劳的地方一定会有肯德基的存在。当时麦当劳的最大竞争对手就是肯德基，因为肯德基较早于麦当劳进入中国市场，对于中国市场的先机占于鳌头，可是麦当劳并不屈服，当时麦当劳正处于发展阶段，而肯德基却比它早实行特许经营的策略，所以肯德基在中国市场的占有率远远高于麦当劳。可是就在这样的竞争压力之下，麦当劳用自己独慧的眼光找到了解决之道。

在21世纪初，麦当劳也开始了在中国的特许经营，它的可行之策就是把成功经营的店转给从业多年的员工，就是在这样的经营之下，麦当劳渐渐的发展起来，虽然在中国的店面没有肯德基多，但是麦当劳却一样不甘示弱，它说，店开的多并不代表开的好。它一如既往的努力着，对肯德基的市场份额形成强有力的挑战。

第三节 SWOT分析

(1)Strengths

1、肯德基产品已经实现了标准化和工业化,保证了产品的品质,起到了很好的品牌效应。

2、肯德基店内环境优雅,服务一流,营造了很好的消费环境。

3、虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快。 (2)Weakne

1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，容易导致热量过剩从而造成肥胖。

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2、肯德基的价位对于中国普通人来说有点高，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。

3、肯德基时常被报道出食品安全卫生问题，引起消费者的恐慌。 (3)Opportunity

1、随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，知名度不断地扩大。

2、肯德基的门面多分布于一线城市，但是殊不知二三线城市的前景巨大。

3、中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。 (4)Threats

1、和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

2、近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。

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第四节市场定位

肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。

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第三章确定访谈内容

第三节访谈确立的过程

（一）动员会议

（二）任务解剖

（三）头脑风暴

（四）选择投票

第四节访谈对象及地点

1、在确立访谈对象时，考虑到了沟通的难易，访谈的成交率，我们最终决定选择15~35的年轻人作为访谈的对象；

2、计划调查经济发达程度不同的地区，研究那里的服务，产品口味，顾客的心理是否有所区别；所以，在会议就提出“竹料KFC—人和KFC—市区KFC的路线”；

第五节访谈内容

（一）规范问候

1、考虑因素：礼貌防范心理同情心理交友心理

2、问题：

 先生/小姐/帅哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲恺的学生，我们老师布置了实习作业，能耽误你几分钟问几个问题吗？

（二）收入水平

1、考虑因素：隐私面子防御心理敏感程度

2、问题：

 大哥，你应该工作了吧？环境换不错吧？

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 美女，看你这么白，应该是个白领吧？  先生，你的拿着可是苹果6，看来你很有钱？  先生，能透露一下你开什么车吗？  美女，你是哪个学校的？

 大姐，你的着装那么有品位，你先生一定很厉害？

（三）广告效应

1、考虑因素：年龄网络海报电视

2、问题：

 最近肯德基推出的多种方言版的翅桶广告有没有见过？您是在电视上看到的吗？

 我很喜欢上优酷看视频，你有用过吗？那你有没有觉得广告很烦人？

 你浏览网页时，有没有见过肯德基的广告？感觉我们的广告怎么样？

 我们在车站附近和里面都有海报，有没有注意到？

（四）推荐效应

1、考虑因素：从众心理关系营销口碑营销

2、问题：

 假如你的朋友吃了必胜客，推荐你去吃必胜客，你会不会考虑去试一下？

 假如你有一位同学在麦当劳实习，然后他推荐你去他的店里吃，你会接受吗？

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 如果你的同学推荐你去吃一家没什么名气的餐饮店，你会一起去吗？

 你经过一家很热闹的餐饮店时，会不会觉得这家店应该很不错，值得试一下？

（五）名人效应

1、考虑因素：形象代言自我营销崇拜心理

2、问题：

 你知道肯德基图标的老头是谁吗？有没有了解过关于他的事迹？  我觉得肯德基的图标太土了，你有没有这种感觉？那你觉得肯德基要不要请个名人代言？

 你有没有偶像？如果他给麦当劳代言，你会不会选择麦当劳？  你觉得形象代言有没有实际效果？

 陈欧的自我代言，你知道吗？你觉得怎么样？

（六）品牌效应

1、考虑因素：价格档次信任炫富心理

2、问题：

 你们在选择肯德基时，是不是考虑到肯德基是个大型连锁品牌店？

 你们会不会选择街边那些没牌没名的餐饮店？如果请朋友吃呢？  你们会不会觉得有品牌的店，一般都会比较贵？那你觉得比较贵是否合理？

 如果一个有品牌的产品的价格比没品牌的产品还要便宜，你们会

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不会怀疑这个产品？

 你有没有感觉在街边小店吃很没档次，来KFC又好一点，如果能在星级酒店吃会更觉特有档次？

（七）地理优势

1、考虑因素：便利密集程度消费群体

2、问题：

 你是不是因为这里靠近车站比较便利才在这里吃的？

 你有没有了解过肯德基的选址，有没有发现一般在车站附近，密集的十字路口，商业街，步行街等都可以看到肯德基？

（八）服务优势

1、考虑因素：消费者偏爱增值服务消费环境客户忠诚

2、问题：

 你们这么多人，应该是在聚餐吧？

 你在这里吃日常三餐吗？那如果请朋友吃饭会来这里吗？  你一般多久会来一次？你觉得我们的卫生做得好吗？  我们这里有儿童娱乐专区，你知道吗？你会带小孩子来玩吗？  你会不会觉得我们的菜单太单调了，不是鸡翅，鸡腿，就是鸡块？

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第四章整理与分析

第一节访谈笔录的整理

1、本次访谈，我们寻访52人，其中22拒绝接受访问，受访率达57.7%；

2、受访者中有19个女性，11个男性，接近男女比率1:2；

3、受访者中有15个学生，9个蓝领，4个不能确定收入水平，1个白领，1个个体户；学生高达50%；蓝领达30%；

4、受访人中只有一人说没见过肯德基广告；

5、受访者中偶尔吃一次18人，一星期有一次8人，一星期两次以上4人；偶尔一次占60%；

6、受访者几乎都反应品牌影响很大，而且如果是朋友推荐会考虑试一下；

7、受访者中11人认为没必要请代言人，7人认为请代言人对营销有帮助，12人觉得请不请差不多；支持请代言人的高达36.7%；

8、受访者中有27人反应环境还可以，比较卫生，有3人觉得还需要改进；环境满意度高达90%；

9、受访者中23人有关注食品安全问题，7人不太担心，并不了解肯德基的负面新闻；关注率达76.7% 第二节访谈结果的分析

1、在肯德基就餐的人群绝大部分是学生和工薪阶层；

2、在泛滥的广告营销环境下，广告的效用越来越小，但是对品牌的长期推广依然发挥着不可替代的作用；

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3、圈子效应在现代营销中，可能会逐渐被重视并得到充分的利用，未来的关系营销可能会呈现出新态势；

4、名人代言虽然有很重要的作用的，但是每个人偶像都不尽相同，故可能故此不能顾彼，造成代言的成本可能比较高，所以不建议请代言；

5、肯德基的自我代言可能要加强，对创始人适当的投入资金进行宣传可能有不错的反响；

6、品牌在激烈的竞争中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如烟海的竞争者中脱颖而出的必备利器；

7、天时地利人和对于营销来说缺一不可，肯德基在地利方面做得很到位；

8、消费者越来越关注服务，简单的增值服务，有利于增加顾客满意，培养顾客忠诚；

9、食品安全是消费者比较敏感的话题，负面新闻影响巨大，尤其到充分竞争的市场，更是致命伤；

第三节小伙伴有话说

这次实习学到了很多东西，跟着小组外出去肯德基还有天河体育中心访谈，真的挺好玩的。这是我第一次去参加访谈，跟着组员刚去到肯德基就开始紧张了。我和美燕一组，刚开始去采访也碰壁了，但是在采访了几个人之后，觉得也没有想象中的那么难。接着我们去了体育中心调查宝矿力，很多人在打球，感觉这样调查挺奇怪的，但还好还

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是有了一定的结果。在调查完之后，我们就开始着手制作PPT和广告，我们也挑选了一个场景进行拍摄，虽然拍摄不是很专业，但是至少我们付出了努力，体验了这个过程。这次实习还是挺有意义的，体验到了很不同的东西，第一次接触到了访谈、广告这些不同的方面，感觉挺有收获的。

——家惠

这次实习感觉真的很不错，第一天晚上我们开会讨论了主题，虽然在许多选择中讨论，但是最后还是得到了统一的选择，第二天，我们开始了外出访谈和调查，先去了人和的肯德基，对那里的顾客进行访谈，一开始不好意思上去访问，之后踏出第一步之后，都很顺利了，虽然中间被拒绝不少，但还是得到了需要的结果了。之后，我们去了体育中心的篮球场，调查了那里的服务站，询问了宝矿力的相关资料，还有对周围的运动中的人进行调查。这一天，感觉自己突破了不少。第三天，我们一起出来讨论了广告语的设计和场景设计，并且决定了进行一则原创广告视频拍摄，可能效果不太好，但是这是我们一起的努力。在讨论和实践时，我们时常意见不统一，在一番辩驳后，都得出一致的结果。这一次实习让我成长了许多。

——美燕

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这次的实习我们通过讨论决定走出校园，走出钟落潭，并大胆地与陌生人聊天。我们本来计划是了解不同地区的肯德基的服务质量和顾客心理，最后由于时间的关系，我们只去了人和的肯德基，过程虽然短暂，但学到的东西却是永恒的。将书本的知识运用到社会是每个大学生的必修课，走出校园是市场营销专业必备的武器。这次实习不但增加了课外知识，更增进了同学间的友谊。这次我们用自己的双手去探索周边的环境，去了解商品的特性，而不是从老师那里得到“海市蜃楼”，这次实践的意义是非凡的。通过这样的方法，使我们加深了对课本知识的了解，并掌握了简单的访谈技巧，熟悉了广告文案制定过程及广告拍摄的辛苦。生活免不了要接触形形色色的人，而生活中许多人缺乏发现美的眼睛，生活之所以美丽是因为有我们的无畏与拼搏。所谓的读万卷书不如行万里路也就这意思吧。

——美婷

通过对消费者行为学的实习，懂得很多。其实一个团队的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相对大的事则需要一起的努力。这次实习中我没有能百分百的投入以及参与，但在队长的有序带领完成了一步一步的内容。虽然不是最好，但也要做到最好。在一开始，由于我们对那些要求还不太熟悉，导致在第一次开会在讨论问题花了很长时间，经常不对话题，经常是一种结论，这就导致有时候做出来的不是很完美，因为没有做好充分准备，这也是我们的缺失。对于我来说，

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我每次都只是按照队长分配下来的任务去做而已，自己还是缺乏很多主动因素和思考方式，这也是我需要改进的地方。这次不仅仅是去将概念付之实施，还有大家充分合作，每一个步骤都要有充分准备，才能有条不紊。

——上波

这次实习比预想中的要好，大家基本上算是比较积极，也基本完成了各自的分工。我非常感动，大家一直忍耐我，体谅我，并配合我，这次实习因为有你们，终于让我体会到了实习的意义。这次实习大家一起努力，验证了团队的魅力，体验了这个充满荆棘，甚至痛苦的探寻过程。在团队协作时，大家相互鼓励，相互支持，积极克服自身的弱点，主动战胜性格的缺陷，设法超越思维的局限。通过这次实习：一来，我们增进了对彼此的了解，加深了同学之谊，朋友之情；二来，大家体验了新的东西——访谈的过程，广告制定与拍摄过程；三来，我们感知了团队协作与个人劳作之间的区别。不过，我们都还太年轻了！我们的脑子太贫乏了，往往我们只顾着肉体的增长，而忽略了精神也是需要喂食的啊！所以，同志们仍需努力，加油！这几天，辛苦大家，委屈大家了！

——晓港

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