企业海外投资案例分析启发概要

2020-03-03 06:49:26 来源：范文大全收藏下载本文

企业海外投资案例 +分析 +启发

海外投资是一项高风险的事业, 在选择投资项目及并购企业时, 企业应当树立明确的风险意识。

在各类风险中, 政治风险是中国企业, 尤其是在美国和欧洲的中国企业必须要经受的一种考验。从联想的并购案到海尔和中海油的并购案, 稍微上点规模的并购项目, 只要并购方是中国企业,往往就要触动一些美国政客的 “ 国家安全 ” 神经。可以说,遏制中国和禁止中国企业染指美国重要产业,压倒了美国政府一向倡导的所谓市场经济公平原则。

再者, 中国企业跨国并购的方法也亟待提高。一般来说, 中国企业海外收购除了要面对一定的政治风险外,还存在着另外三个方面的风险: 一是门槛高,国外市场竞争更加激烈; 二是国外监管力度更加严厉; 三是信息披露的透明化, 国外上市公司要随时向社会公布公司的运转情况, 而国内公司在这方面做得还很不够。

从中海油并购 “ 优尼科 ” 一案中,我们看到事情还远非这样简单。尽管中国企业认真努力地按照西方的公司治理标准及并购规则行事, 但目的与手段都十分透明的结果却适得其反。究其缘由, 除了政治阻力外, 还有如中海油公司董事长傅成玉所认为的, 简单地套用了西方规则, 而忽视了中国的需求和中国特色。因此, 如何既要提高国内企业的公司治理水平, 又要合理运用各种手段 (包括法律、投资心理、宣传推介等各方面达到跨国并购目的,还需要依靠更多中国企业的实践才能回答。当然, 中国企业要提高海外并购的能力, 寻求以最小的并购成本获得最大的投资回报的方法,也需要国内产学各界共同努力地去摸索与研究。

《世界经济黄皮书》还提醒, 并购不是目的, 中国企业要有能力做好事后的整合。导致企业最终并购的失败可能有多种原因, 如在并购前过高地估计了市场潜力,

忽视了审慎调查的作用, 过分强调财务报表的完美, 等等。对于许多并购案例来说, 失败的最根本原因是并购后的整合不力。

例如,在 2005年半年报表中,在海外都有过大手笔收购业务的京东方和 TCL 两家企业均宣布发生巨额亏损,其中,京东方亏损近10亿元, TCL 亏损近7亿元。总结两家公司的教训时不难发现, 虽然海外收购迅速扩大了企业规模, 但却应了那句老话:大不一定强。完成收购后这两家公司都存在与被收购企业在品牌、技术、生产与企业文化等各方面的整合问题。整合不力直接导致了企业海外经营陷于困境,同时还将母公司拖入亏损的泥潭。

因此, 从整体上看, 中国企业的海外投资事业是必然趋势, 但具体到某一家企业, 不切实际的追求跨越式发展而又不具备一定的国际投资经验,其面临的风险将是巨大的。

由于各个企业自身的条件、所处的行业及实行的战略不同,因此企业 “ 走出去 ” 的方式方法千姿百态,创造出了多种行之有效且独具特色的海外投资模式。

一、建立海外营销渠道投资模式

建立海外营销渠道投资模式, 指的是我国一些企业进行海外投资的目的并不是在东道国设立生产基地或研发中心, 而是要建立自己的国际营销机构, 借此构建自己的海外销售渠道和网络,将产品直接销往海外市场,减少中间环节,提高企业的盈利水平。据商务部统计,截至 2003年底, 境外贸易性企业占境外企业总数的 55%, 这些贸易性企业中有相当数量是国内主办企业的海外营销机构。这说明到目前为止, 建立海外营销渠道投资模式是中国企业海外投资最主要的模式。

中国最大制药企业三九集团的海外投资基本上属于这种模式。三九集团的制造基地和研发中心等均在国内,海外公司主要是营销机构。自 1992年以来,三九集团先后在香港、俄罗斯、马来西亚、德国、美国、南非、新加坡、日本、中东地区等十几个国家和地区设立了营销公司。这些营销公司作为三九集团在海外的窗口, 担负着让这些国家和地区的消费者了解三九产品, 开拓三九产品海外销售市场

的重任。海外营销公司的发展壮大, 使三九集团产品的市场由单一国内市场逐步演变成为全球性市场。另外, 福建福耀集团、天津天狮集团、中粮集团、中化集团和中技集团等企业的海外投资也主要是为了建立本企业的海外营销网络, 也属于建立海外营销渠道投资模式。

从目前情况看, 中国企业建立海外营销渠道具有其优点和制约条件, 其中优点表现为:一是企业通过构建自己的海外销售渠道, 减少中间环节, 将产品直接销往海外目标市场, 有利于扩大出口规模。二是在此种模式下, 企业不仅可以直接扩大产品出口, 通过直接掌控海外销售获得流通领域的可观利润,还能直接了解市场信息。三是 “ 国内生产、国外销售 ” 的做法在相当长的时期内对于中国企业具有吸引力, 因为导致中国生产的产品具有国际竞争力的劳动力充裕等因素有可能会保持较长时间。四是对于部分大企业而言, 设立海外营销渠道, 有利于其通盘考虑进出口和国内外市场, 通盘考虑国内外可利用资源, 实施其全球发展战略既推动出口也寻找进口赢利的好机会, 真正做到国际化经营。五是从宏观经济角度看, 还能够为国家出口创汇,并解决大量劳动力的就业问题。

与此同时, 中国企业建立海外营销渠道还存在一定的制约条件, 即采用这种投资模式主要是销售走出去了, 企业的生产、采购和研发等并未走出去, 因而容易遭受国外包括反倾销在内的各种贸易壁垒的限制,所以企业需要适当增强这方面的应对能力。

由此可见,丰富的劳动力资源和较为完备的制造业配套能力是当前中国制造业的竞争优势, 中国企业应充分重视和利用好这个优势, 把国内作为生产基地, 向海外销售产品。企业到底是直接在海外市场销售产品,还是通过中介机构间接销售,需要对利弊进行比较分析。如果企业出口规模小, 并且是刚刚开始走向国际市场, 缺乏经验, 则委托中介公司代理出口也是一个选择。对于具有一定出口规模和资金实力的企业而言, 应积极考虑建立自己控制的海外营销网络, 以增强对产品销售市场的直接了解, 与国外消费者直接见面, 减少中间环节, 扩大盈利空间。

二、境外加工贸易投资模式

境外加工贸易投资模式是指我国有些企业通过在境外建立生产加工基地, 开展加工装配业务,以企业自带设备、技术、原材料、零配件投资为主,经加工组装成制成品后就地销售或再出口到别的国家和地区,借此带动和扩大国内设备、技术、原材料、零配件出口。境外加工贸易投资模式由于适合我国目前经济结构调整的要求,近年来日益成为企业海外投资的一种重要模式。据商务部统计截至 2003年 12月底,经商务部批准和备案设立的境外加工贸易企业已达 490家。开展境外加工贸易的国内企业主要集中在技术成熟和生产能力过剩的纺织服装、家电、轻工、机械和原料药等行业。

近年华源集团境外加工贸易投资的规模已接近3亿美元, 起到了示范和龙头作用 1992年诞生于上海浦东新区的华源集团,是以纺织业为支柱产业的大型国有企业集团。上世纪 90年代中后期, 我国纺织业面临的是国内市场萎缩、生产能力过剩, 而在国际市场上又不断受到以出口配额和保障措施等为主要形式的贸易壁垒的限制。在当时内忧外患的情况下, 华源集团抛弃单纯依靠出口占领海外市场的传统做法, 另辟蹊径开展境外加工贸易, 先后在塔吉克斯坦、尼日尔、墨西哥、加拿大和泰国等地投资建立海外生产加工基地并合理利用原产地规则,有效绕过国外贸易壁垒,规避反倾销,拓展了海外市场,并带动和扩大了国内设备、技术、原材料、零配件出口。华源集团在墨西哥和加拿大设立了两个纺织企业,利用《北美自由贸易协定》中规定的贸易区成员国境内生产的棉纱或纤维制成的纺织品享有免税、免配额的优惠政策,扩大了对北美尤其是美国的棉纱和面料产品出口。

此外, 深圳康佳集团、珠海格力集团和江苏春兰集团等企业的海外投资也多属于境外加工贸易投资模式。

境外加工贸易投资模式的最大特征是两个互动即投资与贸易的互动和对外经济贸易业务与国内经济的互动。通过对外投资带动和促进外贸出口第一个互动; 通过对外投资与出口加快国内产业结构调整和优化是第二个互动。这些投资的主要目的是开拓国外市场、带动出口, 优化国内产业结构。

境外加工贸易投资模式的第二个特征是企业开展海外投资的主要方式是在海外建立生产基地,开展加工装配业务,以企业自带设备、技术、原材料、零配件投资为主,经加工组装成制成品后就地销售或再出口到别的国家和地区。

采用这种投资模式的企业一般是我国技术成熟国内生产能力过剩的纺织服装、家电、轻工、机械、原料药等行业的制造业企业, 投资集中在亚、非、拉和前苏联东欧国家等发展中国家与地区。企业开展海外投资的条件是企业国内生产能力过剩,但其产品在国外又有市场。

企业采取境外加工贸易模式开展海外投资, 首要的优点是可以将成熟的技术设备和过剩的生产能力搬迁到市场销路较好的国家和地区, 这样就能够使企业过剩的生产能力继续发挥作用,继续获得收益。其次,采用这种投资模式,主要是以国内的技术、设备、原材料、零配件等实物作为出资物, 另外再加小部分外汇资金, 可以节约外汇支出, 符合一些企业的实际需要。第三, 企业采取境外加工贸易模式开展海外投资, 还能够合理地利用原产地规则, 规避和突破各种贸易壁垒,有效拓展海外市场。

企业采取境外加工贸易投资模式进行海外投资有两个基本条件:一是国外市场前景看好; 二是技术设备和生产能力较为成熟。

三、海外创立自主品牌投资模式

海外创立自主品牌投资模式是指我国某些企业在海外投资过程中, 不论是采取绿地投资方式还是采取跨国并购投资方式均坚持在全球各地树立自主品牌, 靠长期的投入培育自主的国际知名品牌,靠消费者认同自己的品牌来开拓海外市场。

该模式以海尔集团为代表。海尔集团在海外投资和跨国经营过程中, 始终以创立世界知名的自主品牌为核心目标。早在 20世纪 80年代,海尔集团总经理张瑞敏就提出了 “ 创海尔世界知名品牌 ” 的战略。 1998年后海尔全力实施国际化战略,使海尔成为国际化的海尔,让海尔由中国名牌成长为世界名牌。

海尔集团在海外投资办厂时, 坚持打海尔的牌子, 中方投资方是海尔, 企业的名字是海尔, 生产和销售的产品是海尔牌的。由此看来, 海外投资不仅是海尔占领国际市场的手段, 更是其创立世界名牌的有效途径。海尔赋予了海外投资新的功能和含义。海尔采用的 “ 先难后易 ” 策略是由海外创牌模式决定的:海尔先进入欧美等在国际经济舞台上份量最重的发达国家和地区, 靠质量让当地消费者认同海尔品牌, 取得当地名牌地位然后靠品牌优势以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔在美国、欧洲实施设计、生产、销售 “ 三位一体 ” 的本土化战略,正是为了在欧美国家树立起本土化的名牌形象, 进而让海尔成为世界名牌。随着一个个本土化的名牌崛起于世界各地,海尔实施的创世界名牌的目标正在成为现实。 2004年 1月 31日, 世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的 100个品牌》报告揭晓,中国大陆只有海尔集团一家入选,排在第 95位。

在海外自主创牌投资模式的主要特征十分明显, 一是企业海外投资无论采取绿地投资方式还是跨国并购方式,其核心目标之一始终是创立世界知名的自主品牌。二是采取 “ 先难后易 ” 策略, 其中有两层含义:即采取该模式的企业在进入国际市场时,采用先难后易的策略, 如海尔在进入国际市场时先进入欧美等在国际经济舞台上有份量的发达国家和地区, 靠质量让当地消费者认同海尔的品牌取得当地名牌地位后, 再靠品牌优势进入发展中国家; 同时, 采取该模式的企业开展海外投资的道路也是先难后易的, 即先到发达国家建厂而后再向发展中国家扩展。由于创自主品牌定位很高, 所以企业在跨国经营的初期注定要经历较长的困难期, 之后品牌才能逐渐被消费者认识、认知和认同, 才能打开局面。二是 “ 先有市场, 后建工厂 ” , 如海尔先通过出口拥有自主品牌的产品的方式进入海外市场, 等海尔的品牌被当地消费者认同、占领一定的市场份额后再投资建厂。

海外投资自主创立品牌的模式有其优点和制约条件。从优点来说, 首先, 这种海外投资模式属于 “ 厚积薄发 ” 型,虽然开始阶段起步艰难面对的成败风险大,但一旦打造出世界上知名品牌, 就能在国际投资和生产中处于产业链的高端, 就能获得超额利润, 就可以不再为国外跨国公司打工, 从而为企业的国际化经营和长远发展打下坚实基础。其次该模式将树立统一

自有品牌和本土化战略两者有机结合起来。例如, 为了适应不同国家和地区市场的不同需求, 海尔在坚持统一自有品牌的前提下实行设计、生产和销售 “ 三位一体 ” 的本土发展战略。

从制约条件来看, 这种海外投资模式具有相当的挑战性。首先它要求企业拥有雄厚的资金和较强的经营管理能力, 拥有具有一定影响和知名度的品牌同时还需要国内投资企业有熟谙国外当地市场情况的专业人才来成功地打造和管理品牌。因为, 到海外去办企业已经有一定的难度, 而在那里林立的名牌之中创立自己的品牌就更难, 而要将一个有待树立和打造的品牌在当地塑造成知名品牌真是难上加难。这要求国内投资企业起点要高, 在目前条件下, 中国大部分企业不具备这些条件。其次, 这种海外投资模式成本较高, 风险较大。国际知名品牌不是一夜之间形成的, 是经过几十年甚至上百年时间积累起来的, 需要进行长期大量的品牌投入,应当说品牌的价值实际上是品牌投入的回报。那么,海外企业既要进行生产投入, 又要进行品牌投入,由于进行双重投入,短期效益肯定要受到影响。

中国企业要更好地参与国际市场竞争, 必须重视培育一批国际知名的自主品牌。品牌体现一个企业的素质、信誉和形象, 一定程度上讲也是一个国家综合国力的象征。品牌也是竞争力的构成要素, 品牌好则意味着竞争力强。创立和发展品牌是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。一家企业进入国际市场, 不管采取何种方式, 都要考虑贯穿一个中心思想, 就是要创立企业自己的品牌。有一定实力想发展成为跨国公司的国内企业需要实施国际品牌战略, 需要在海外投资中坚持打自己的牌子, 树立自己品牌的国际美誉度, 形成国际品牌,以此来获得竞争优势。

四、海外并购品牌投资模式

海外并购品牌投资模式是一种与海外创立自主品牌投资模式迥然不同的投资模式, 它是指通过并购国外知名品牌, 借助其品牌影响力开拓当地市场的海外投资模式。这种模式的主要特征一是 “ 买壳上市 ” , 即先收购国外当地知名品牌这个 “ 壳 ” , 然后借助这个 “ 壳 ” 对产品进行包装, 获得或恢复当地消费者的认同, 快速

进入当地市场。二是由于所并购的多是经营不善或破产的海外公司现成的知名品牌, 仍具有一定的影响力和销售渠道, 所以该模式省去了海外品牌塑造和品牌推广的时间与费用。三是该模式适用于具有一定资金基础、信誉较好、有能力收购和驾驭海外知名品牌的大型企业。

海外并购品牌模式,已成为 TCL 集团独特的海外投资模式。 2002年 9月,中国 TCL 集团下属的 TCL 国际控股有限公司,通过其新成立的全资附属公司施耐德电子有限公司 (Schneider Electronics GmbH,收购了具有 113年历史、在德国和欧洲有广泛的基础、号称 “ 德国三大民族品牌之一 ” 的百年老店施耐德电子有限公司的主要资产,其中包括 “SCHNEIDER”(施耐德及 “DUAL”(杜阿尔等著名品牌的商标权益。继收购德国施耐德之后 TCL 集团又于 2003年 7月花费几百万美元间接收购了美国著名的家电企业戈维迪奥 (Govedio公司,这次收购是一次全资收购。戈维迪奥公司是一个做录像机、DVD 等视像产品的渠道公司,一年的销售额约 2亿多美元。并购美国戈维迪奥公司后, TCL 集团仍计划在美国市场继续使用戈维迪奥品牌销售彩电、碟机等产品, 努力扩大在美国市场的份额。借外国品牌开拓海外市场,已成为 TCL 集团独特的海外营销策略。

中国企业目前在国际竞争中的最主要优势是成本优势和产品优势，最差的是品牌优势，通过海外投资并购一些国外知名品牌，取他人之长补己之短，实现三个优势的结合，有利于提升中国企业在国际市场上的竞争力。

五、海外品牌输出投资模式海外品牌输出投资模式指的是我国那些具有得天独厚品牌优势的企业，开展海外投资时不投入太多的资金，而多以品牌入股的合资形式或采取特许加盟与连锁经营等其他方式进行拓展。采用该模式开展海外投资的我国企业目前为数不多比较典型的是北京同仁堂。中华老字号同仁堂已有 330 多年的悠久历史，如今已成为一家现代化的大型中药企业。同仁堂的品牌誉满海内外，作为中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已受到国际组织的保护，在世界 50 多个国家和地区办理了注册登记于续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册；同时同仁堂的产品已经畅销到全球 40 多个国家和地区。同仁堂在中国拥有 300 多家零售和专营药店，在海外也成立了 l0 多家公司或药店，是 2002 年全

国出口创汇最多的中药企业。显而易见，同仁堂的知名品牌已成为同仁堂集团开展跨国经营的特有优势。同仁堂的海外投资，无论是品牌入股的合资形式还是采取独资、特许加盟、连锁等其他方式，都注意把“同仁堂”这个中华老字号的金字招牌向海外输出，拓展海外市场。同仁堂的海外品牌输出投资模式与前面分析的以海尔集团为代表的海外创立自主品牌投资模式不同，后者是一边“走出去”一边进行创牌活动，而前者则是在往外“走”时已经成为海内外知名的比较成熟的品牌。采用这一模式的前提条件是企业需拥有知名品牌和自主知识产权，而这正是当前中国大多数企业的“软肋”。因此，目前中国大多数企业还不具备采用这一模式的条件。但是，伴随着中国企业争创名牌进程的加速，相信在一定时期以后这种模式将会逐步流行开，因为来华投资的许多外国跨国公司都采用这种模式进入中国市场。虽然从总体上看中国的确缺少世界名牌，但是在中药和中式餐饮等行业，中国的一些企业拥有自主知识产权和知名商标，在国际上拥有核心竞争力。这些行业的企业进行跨国经营和海外投资，一定要注意发挥自身品牌的比较优势和竞争力，争取早日将企业做大做强，早日成为独具中国产业特色的跨国公司。

六、海外资产并购模式所谓海外资产并购模式是指中方企业作为收购方购买海外目标企业的全部或主要的运营资产，或收购其一定数量的股份，以实现对其进行控制或参股的投资行为。中方企业并购目标企业后一般不承担目标企业原有的债权债务及可能发生的赔偿，只承接目标企业原有的资产和业务。2000 年 4 月，万向集团整体收购美国舍勒公司即属于海外资产并购模式，另外，像海尔集团收购意大利电冰箱制造厂、北京东方电子集团收购韩国现代电子、中国海洋石油有限公司购并西班牙瑞普索公司在印尼五大油田的部分权益、中国石油天然气股份有限公司出资两亿多美元收购印尼油气田资产、中国网通(香港公司牵头收购亚洲环球电信网络资产、华立集团收购飞利浦在美国圣何塞的 CDMA 移动通信部门、上海制皂集团有限公司收购美国 SPS 公司和 Polystor 公司可充电电池生产资产项目等也属于这类投资模式。

美国舍勒公司始建于 1923 年，是美国汽车市场上的三大零部件生产供应商之一。早在 1984 年，舍勒公司给了万向一笔 3 万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。从 1994 年

开始，由于市场竞争日趋激烈，再加上内部决策的失误，舍勒公司的经营开始下滑。后来，舍勒主动提出请万向并购的要求。结果，万向花了 42 万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络等主要资产，而厂房、设备等由另一家公司买走。并购“舍勒”的最直接效果是，万向在美国市场每年至少增加 500 万美元的销售额。更深远的意义则是，由于并购了“舍勒”，万向产品有了当地品牌、技术和生产基地的支持。采用资产并购方式进行海外投资，可以避免目标公司向我方企业转嫁原有债务及“或有债务”。因此，以并购方式进行海外投资时，若我方企业考虑到海外目标企业可能存在债务不清、可能因对他人提供担保而在交易完成后引起赔偿等问题时，可采取资产收购方式。另外，在资产并购方式下，只要目标公司赞成资产出售的股东达到法定人数即可进行收购，即使目标公司有少数股东想阻挠也不影响我方企业的实际收购。这种方式的制约条件一是由于多以现金方式进行收购，故需我方投入较多运营资本。二是由于中方并购企业在完成并购后要对目标企业进行整合，以实现海外并购的目的，因而应具备较强的管理能力和整合人才。三是对目标企业债务、税收和法律诉讼等情况掌握方面的任何疏漏都可能形成并购陷阱，制约并购目标的实现。由于目前国际直接投资业务中主要的方式是并购投资，而不是新建投资方式(或称绿地投资方式，所以应当说海外资产并购模式是一种比较流行的海外投资方式。还有，资产并购模式是以大量非上市企业为交易对象，上市公司终归只是海外企业群体中的一小部分，因而这一模式比海外股权并购模式具有更广阔的应用空间，更适合广大中小企业。随着我国海外投资规模的日趋扩大，并购投资将日益成为企业海外投资的重要方式，其中资产并购模式会被更多的企业选用。

家电行业互联网时代背景下企业转型案例分析概要