浅析广告、品牌、商标及标识类英文资料翻译
2020-03-02 12:25:09 来源：范文大全收藏下载本文
浅析广告、品牌、商标及标识类资料翻译
目录
第一部分：广告英语语言特色的分析与研究 附录：经典广告欣赏
一．贵州茅台酒 38%v/v 二．英文广告词欣赏
第二部分：网络广告术语解释 第三部分：品牌及商标译名
第四部分：公共场所双语标识英文译法通则 附录：公共场所通用标识的英文译法
第一部分：广告英语语言特色的分析与研究
在商品经济繁荣、信息充斥的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语,作为广告信息编码的一种应用文体,已逐渐从普通语言家族中脱颖而出,形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象,选词考究。科技语言用词准确,重在论证。而广告语言则不拘一格,运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。综观商业发展史,成功的优质名牌产品,总是有与之相应的广告作先导,在激烈的商品市场竞争中,广告词撰写者总是深思熟虑,以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论,但一般说来,有以下几个特点:
一、词汇特色(lexical characteristics)
广告英语词汇有别于普通英语,有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面:
1.文字简洁,句式精悍。莎士比亚说过:"简洁是智慧的灵魂(Brevity is the soul of wit)"。广告,因视其篇幅收费,故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:
Buy one, get more。
这是一则汽车销售广告。buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商的诚意,另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖关系的可信度。
2.新颖别致,措辞独特。广告的目的在于吸引读者,在有限的空间创造出无限的视听效果。这主要表现在复合词的运用上,因为复合词的构成不受英语句法在词序排列上的限制,运用得比较灵活,比较口语化。其结构也表现得新颖别致,很容易产生印象,便于人们长期记忆。如:
Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls? (长途电话广告)
3.善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错,或者加上前缀或后缀合成新词。虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且更增添了新意,利用歧义达到暗示与推销产品的目的。创造新词不仅有效地传播信息,而且赋予了广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是由orange+most+est构成的,表明这种橙汁饮料质量高。
还有一则宾馆广告:Going East, Staying Westin。(Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把Western写成 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。
4.巧用形容词。为了推销产品,描述产品的性能和品质,对产品进行美化和粉饰,广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。
You are sure of personal freshne—lasting day and night freshne—and sure of a lovely, lingering perfume。This winter—be sure.Use doubt-sure body mist the perfumed deodorant (除臭剂).(香水广告)
5.妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如一则手表广告是这样写的:
We made this watch for you—to be part of your life—simply because this is the way we always made watch.And if we may draw a conclusion, it will be this: choose once and choose well.
这则广告词中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者。这似乎是广告商和消费者之间的直接对话。
6.重复关键词。为了突出某一产品和信息,通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构,强化语义,突出主题,展现情感,使广告的主要信息得到充分强调,增加力度。广告语言句式简单,口语性强,利用重复可以帮助受众解决"认识广度局限性"的难题,便于受众记忆。再者,广告英语充分运用语言的呼应原则(the principle of cohesion)帮助受众注意广告信息内容,因而获得广告的记忆价值。
Finish the job in le time, with le fuel and le noise.(汽车广告)
Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free "Stay-on-the-Way" in Amsterdam, you can rely on Kim.(旅游广告)
Persil washes whiter and it shows。 Persil takes care of whitene.(Persil牌洗衣粉广告)
二、语法特色(grammatical characteristics)
1.偏爱简单句。简单句言简意赅,让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而着称。如:
Coke adds life.(可口可乐广告)
Travel, meet your neighbor.(波音飞机广告)
2.多用祈使句。广告英语属于"鼓动性语言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人们立即行动,去购买各种商品。例如:
Go ahead, you can rely on us.(保险与投资公司广告)
Get the feeling! (运动画报广告)
Come to where the flavor is.(万宝路香烟广告)
Say yes to life, no to drugs.(禁毒广告)
3.常用省略句。省略句是建立在双部句的基础上。它结构简单,使语言果断、有力和自然,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。如:
Deliciously simple.Simply delicious.(食品广告)
颇具美味的简单,颇为简单的美味。
这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复,却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。又如:
Smooth, rich, rewarding.(Mild牌香烟广告)
4.巧用疑问句。据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练,有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣,从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如:
How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告)
Have you driven a Ford lately?(汽车广告)
上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。
What kind of man read Playboy? He's a man who demands ...
这则《花花公子》杂志的广告是一个设问的形式,通过回答问题,道清了杂志读者的特点,从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。又如:
Want to see yourself apart from your peers?想要离开你的同事吗?(招聘广告)
Need a cleaner that shines without scratching?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?
5.妙用分离句。分离句(Disjunctive Clause)通过分号、句号、连接号、破折号等将句子成分联成更短的结构,它使得广告英语朗朗上口,信息突出,从而大大加强了广告的宣传效果。如:
Finally.The convenience of Silver Stone combined with gla! It's a cook's dream come true.(灶具广告)
...An automatic applicator gently smooths on soft cream or high-shine color for a smooth silky finish that lasts.And lasts.(涂药器广告)
6.善用感叹句。感叹句的使用,旨在便于理解,加深记忆,引起强烈的感叹和惊喜的效果。如:
Domestos kill all known germs—dead!(Domestos厕所消毒杀菌剂广告)
Domestos杀死所有细菌——必死无疑!
My goodne! My Guine! (Guine啤酒广告)
我的天哪!Guine啤酒!
7.活用条件句。目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以增加宣传和劝说的力量。
If you suffer from indigestion, there is something you want to know.(营养食品广告)
Without vitamins, life itself would be impoible.(药品广告)
三、修辞特色(rhetoric characteristics)
用兵打仗要想出奇制胜需讲究兵法;同样,广告语言要独具一格也需讲究修辞法。要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise),即利用文字巧合别出心裁,吸引读者不谋而合。
从广告语言的引导功能来看,其动机是非常明确的,不宜过于暴露。一方面要竭力称颂产品的优异,另一方面要闪烁其辞。这是广告语言修辞的一大特色。
从修辞学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语是属于鼓动性语言(loaded language)。如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力,须具备推销能力(selling power)、注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。就修辞而言,语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。
从心理角度来看,语言活动涉及到心理活动。修辞利用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果。
从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法"催化"下变得无限。广告英语修辞手段的运用主要体现在以下几个方面:
1.比喻(Simile, Metaphor, Metonymy)。根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显的效果,给人留下深刻的印象。例如:
Featherwater.Light as a feather.
此句采用明喻,形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点,借此来打动顾客。
You'd better off under the Umbrella.
这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行,安全最为重要,这是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅行保险公司利用了游客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣;而且"better off"有"较自在、较幸福"之意,也就是说,购买了这种保险,能使你的旅行生活更自在,更富有乐趣。这则广告标题很短,但由于喻体选择恰当、形象,使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。
2.拟人(Personification)。广告英语经常运用拟人的手段,赋予事物以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使描写的事物生动形象,富于感情。例如:
They will stay on the job longer than most employees.
It handles the road as easily as it handles Mother Nature.
这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告,这里广告分别用"坚持工作"和"对付道路"两个短语赋予汽车以人的特点、本领,读来倍感形象生动。
3.双关(Pun)。双关的运用机智诙谐,独具匠心。作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,在特定的语言环境中,风趣地使用显然具有两种意义的词或词组,巧妙地利用同音或语意的联系,使语句具有双重意义,一明一暗,一假一真,形在此而意在彼,引起人们的联想。在广告中使用诙谐双关能增加语言的幽默感,吸引消费者的注意力,增强广告的宣传效果。如:Ask for MORE.
"MORE(摩尔牌)"是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与"更多"的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。
4.对比或对照(Contrast)。利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果。使句子结构整齐匀称,读起来声调铿锵,节奏强烈。例如:
The Winter Sports Car
Hot When It's Cold.
"hot" 与"cold"这对反义词相映成趣,表明冬季赛车销售依然火爆。
Tide's In.Dirt's Out.
此例为汰渍洗衣粉的广告,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。
5.夸张(Hyperbole)。为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免要"言过其实"。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当,不可华而不实,无中生有。夸张的度要把握好,要尽量接近事实,靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如:
Look young in only two weeks.两周之内变年轻!
这则广告不仅使我们想起中国化妆品的一句广告语:"今年二十,明年十八"。这里夸张手法的巧妙运用,显示了作者高超的语言能力,使广告更具感染力。又如:
Now Sony turns your living room, you car and your backpack into a concert hall.(索尼音响装置广告)
6.仿词(Neologism)。
有一则关于Weber 牌烧烤锅的广告是这样写的:
In a Cookout, It Outcooks.(Weber牌烧烤锅,烧烤一流。)
"cookout"与"outcook"词形相似,仿佛一对孪生子,读起来琅琅上口,听起来悦耳清晰,产生美妙的音乐效果;而且"outcook"为一杜撰词,由前缀"out"(意为超出、胜过)拼上"cook"创造出易为读者理解的"outcook"一词;此外,该词由于"cook"可作名词表示"厨师",因而暗含"胜过厨师"的意思,进一步使人联想到此种品牌烧烤锅的优异性能。
7.扼式搭配(Zugema)。指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个名词的方法。通过结构上的等同性与语义上的一词多义性之间的矛盾来制造出诙谐、幽默的效果,耐人寻味。如:
You manage a busine, stocks, bonds and people.And now you can manage your hair.你管理你的生意、股票、债券和人员,现在你可以管理你的头发了。
在这则洗发水的广告中,作者用"管理"一词和"头发"搭配使用,给人以新颖感。
广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,成为日常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,形成自己的特色。了解广告英语不仅有利于学好英语,弄清英语国家的文化、价值观念,更重要的是对于有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。认真研究和掌握广告英语的语言特色,有助于把握英语发展的脉搏,跟上语言发展的步伐,扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。
附：经典广告欣赏
一．贵州茅台酒 38%v/v
“贵州茅台酒 38% V/V ” 系贵州茅台酒的系列产品 , 是用贵州茅台酒经先进的科学方法精制而成的白酒。它既保持了酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长等贵州茅台酒的独特风格，又具有加水、加冰后不混浊，风格不变等特点，深受国内外各界人士的欢迎。
(Textbook Version) ＫＷＥＩＣＨＯＷ ＭＯＵＴＡＩ This KWEICHOW Moutai 38% (V/V) is one of the line products of Kweichow Moutai Distillery, a top-quality liquor in China distilled with traditional method and advanced scientific proce combined.It poees the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink.To add chilled water or ice to it will not change its crystal clearne.Moutai 38% V/V is a product that enjoys fame and recommendation the world over. Maotai Liquor 38%, your new expreion of life (E-translate Version)
Want to break away from the convention? Get ready for a new life? Then try our new blue blood Guizhou Maotai Liquor 38%.An unconventional blend of tradition and innovation.Unleashes your paion for life.Rich.Aromatic.Extra fine.Crystal-clear.Life has never been expreed better.Maotai Liquor 38%(v/v), the new born star that draws cheers worldwide.
Maotai Liquor 38%, your new expreion of life.Anything else you ask for...The answers are all in it.
Expre yourself better.With Maotai liquor.As always.二．英文广告词欣赏
康德对伯恩巴克说，创意就是让逻辑跳舞。创意是广告的生命，而好的翻译则是给了广告第二次生命。 1．麦斯威尔咖啡
Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。 2．雪碧
Obey your thirst． 服从你的渴望。 3．索尼影碟机
The new digital era． 数码新时代。 4．理光复印机
We lead．Others copy． 我们领先，他人仿效。 5．佳能打印机
Impoible made poible． 使不可能变为可能。 6．雀巢冰激凌
Take time to indulge． 尽情享受吧！ 7．万宝路香烟
Come to where the flavor is．Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。 8．凌志轿车
The relentle pursuit of perfection． 不懈追求完美。 9．丰田汽车
Poetry in motion，dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。 10．轩尼诗酒
To me，the past is black and white，but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。 11．百事流行鞋
Ask for more.渴望无限 12．雀巢咖啡 The taste is great.味道好极了。 13．麦当劳
I lovin it! 我喜欢 14．三星电子
feel the new space.感受新境界 15．摩托罗拉手机
Intelligence everywhere 智慧演绎，无处不在.Communication unlimited.(Motorola) 沟通无极限。（摩托罗拉）
16．百事可乐
The choice of a new generation 新一代的选择.Generation Next.(Pepsi) 新的一代。（百事）
17．三菱电工
We integrate, you communicate.我们集大成，您超越自我 18．IBM No busine too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 19．东芝电子
Take Toshiba, take the world.拥有东芝，拥有世界 20．飞利浦电子
Let’s make things better.让我们做得更好 21.Time is what you make of it.(Swatch)
天长地久。（斯沃奇手表）
22.Make yourself heard.(Ericon)
理解就是沟通。(爱立信)
23.Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)
人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）
24.Start Ahead.(Rejoice)
成功之路，从头开始。（飘柔）
25.A diamond lasts forever.(De Bierres)
钻石恒久远，一颗永流传。（第比尔斯）
26.Fresh-up with Seven-up.(Seven-up)
提神醒脑，喝七喜。（七喜）
27.Intel Inside.(Intel Pentium)
给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾）
28.Connecting People.(Nokia)
科技以人为本。（诺基亚）
29.For the Road Ahead.(Honda)
康庄大道。（本田）
30.Let us make things better.(Philips)
让我们做的更好。（飞利浦）
31.Enjoy Coca-Cola.(Coca-Cola)
请喝可口可乐。（可口可乐）
32.Feast your eyes.（Pond's Cucumber Eye Treatment）
滋润心灵的窗户。（庞氏眼贴片） 33.Focus on life.(Olympus)
瞄准生活。（奥林巴斯）
34.Behind that healthy smile, there 's a Crest kid.(Crest toothpaste)
健康笑容来自佳洁士。（佳洁士牙膏）
第二部分：网络广告术语解释
Ad Views 广告浏览
网上广告被用户下载的次数,一般以一段时间来衡量。 Banner 网幅图象广告
以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 Click Throughs 点进次数
网上广告被用户打开、浏览的次数。 Click-through Rate 点进率
网上广告被点进的次数与被下载次数之比。（点进/广告浏览） Cost per Action 每行动成本 广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。
Cost per Thousand Impreions, 简称CPM 千印象费 网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。 Hit 点击
从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次 Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确的。 Impreion印象
与page view相同。指受用户要求的网页的每一次显示, 就是一次印象。 Log File 访客流量统计文件
由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。 Unique Users 单独用户
指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认。因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。 User Seions 访客量
一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User seion；在一定时间内所有的User seion 的总和称为访客量。 Visit 访问
用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点击。由于网络数据以"数据包"的方式传送而不是持续连接。当用户在超过系统规定的时间没有再次点击要求数据，下一次点击将被认为另一次访问。
第三部分：品牌及商标译名
2003年新商标启用后，联想发展迅速。图为2005年联想收购ＩＢＭ公司笔记本业务。众所周知，商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。正如美国学者艾?里斯所说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”日前，上海财经大学副教授党芳莉指出，我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。
如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。有人说，貌似不起眼的商标乃相关产品之“黄金名片”，因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。近年来，我国许多企业在进入国际市场时商标的翻译工作取得了可喜的成绩，但也仍存在不少亟待解决的问题。本期我们尽可能多地搜集了中外企业在商标翻译上的成功及失败案例，希望能引起读者和相关部门的关注。
勿蹈覆辙，小心“芳芳”成了“毒蛇”
“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。
最典型的就是“美女变成毒蛇”的例子。我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth(①狗的长牙；②蛇的毒牙)。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。
据记者了解，各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同。这里披露几起商标翻译的失误，以警示国内企业在翻译商标的时候尽量避免重蹈覆辙，输在起跑线上。
1、不了解受众国语言的引申义和文化内涵
中国好多品牌中都有鸡的形象，比如说金鸡牌鞋油、金鸡牌闹钟等。这是因为鸡在中国文化中有勤奋向上的意思。因此很多厂家就相应的把这个品牌译作Golden Cock。但是国外的消费者却对这个商标望而却步，因为“cock”这个词在英文中还表示男子的生殖器官。这个商标的英译不仅损害了商品本身的形象和企业的形象，还给人以语言粗鲁缺乏修养的印象。又如，上海产的白翎牌钢笔，其英译为White Feather，在英语国家无人问津。其原因在于英语中有句成语：to show the white feather，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。还有一种出口干电池的商标叫白象，英译成White Elephant应该说是百分之百地正确。殊不知a white elephant是条固定的英文短语，意为沉重的负担或无用而累赘的东西。还有一例，名牌自行车“飞鸽”用一“飞”字暗示其性能，用“鸽”字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为“Flying Pigeon”。鸽子有两种，“pigeon”和“dove”。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪，因为“pigeon”是一种又小又弱的鸟。很显然，原商标的效果没有译出。
2、忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯
商标词翻译中一个很重要的问题是防止用语失效(pragmatic failures)。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误，而是指不合时宜的翻译或表达不符合习惯等导致交流不能取得预期效果的失误。比如，我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。译者不了解这种地理环境的差异，其译文自然不会受到英国人的欢迎。
3、不符合受众国文化的核心价值与文化心理
“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为Dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。
蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”(=very large or particularly big特大的)和“puke”
4、不了解跨文化用语意义的迁移
我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starch直接向外宾作广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。
有关专家指出，中国目前的大部分商标，都是采用汉字，这对于中国品牌走出国门极为不利。只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍，汉字商标的国际化已经是一个必然的趋势。但是汉字商标的国际化并不是简单地将汉字翻译成外文，既要结合西方语言特点，又要准确表达品牌含义。因此，简单的翻译往往会使品牌面目全非。
商标国际注册你准备好了吗？
由于商标专用权具有地域性的特点，就要求出口商品在销售市场的国家和地区都应进行商标注册，否则出口的商品就得不到相应国家和地区的法律保护。
首先，应该了解申请注册国商标法。由于各国对外国人所实施的政策可能不同，因此必须先弄清楚申请人范围这个问题。
其次，需要了解的是注册国确定商标专用权的原则。不同的国家或地区有不同的原则。如在菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等国家进行商标注册所适用的原则是“使用在先”的原则，即谁首先使用了某个商标，谁就拥有该商标的所有权。而在中国(包括台湾省)、韩国、日本、德国、俄罗斯、法国、智利、阿根廷、墨西哥、南非等国家和地区进行商标注册，则适用“申请在先”的原则。即对于同一个商标而言，谁先申请商标注册，谁就取得了该商标的所有权。
在中国香港特别行政区以及越南、丹麦、泰国、澳大利亚、新西兰等国家和地区进行商标注册则通行的是“使用”与“注册”交叉的原则，即使用原则与注册原则的折中使用。
另外，还要了解申请注册国有关申请商标注册的手续以及所需的文件及其它要求。
走出国门译名先行
一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。
随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。
译名就是“脸面”
2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。
与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。2003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”
译名就是“名片”
中国商品要“走出国门”，其译名同样意义重大。湖北民族学院外语系教授骆贤凤以国产相机品牌“海鸥”、“凤凰”为例为记者做了说明。中国相机的始祖品牌“海鸥”的商标英译是Seagull，表达了原来名字的正宗英文译法，是很准确的翻译，但它的汉语拼音“Haiou”就只有国人才明白。因此，凡出口外销的海鸥产品一直使用Seagull，以便深入人心。而“凤凰的”英译Phenix就有点令人摸不着头脑了，“凤凰”一词的英译是Phoenix，“Phenix”一词在英文里是没有的，但两字的英文读音是一样的。Phenix商标虽然可令英语国家的人们联想起凤凰，但这么迂回曲折有何目的？甚至很可能令人误解是厂商英语水平不济，漏了一个英文字母“O”，试问有谁会对这样商标的产品有信心？
据有关专家介绍，一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。
他山之石，谁知“耐克”原是“奈姬”
一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。但愿国内厂商不会让商标译名成为走出国门的“拦路虎”。
产品的商标是形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。在这一点上，很多国外厂商的经验值得我们借鉴。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为[' naiki：，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。
记者通过采访有关专家了解到，商标翻译有直译、音译、意译等几种，在许多情况中需要灵活运用不同的译法。
直译法：这是进出口商品商标最常用的翻译方法。Fair Lady——“贵夫人”(床上用品)，American Standard——“美标”(洁具)，Crown——“皇冠”(轿车)，Good Com-panion——“良友”(香烟)， Apple——“苹果”(电脑)等等，这些译名一个显着的特点就是顾名思义，易于使消费者引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中，值得强调的一点是切忌照字面翻译，对于源于神话传说的一些商标，则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。
音译法：在进出口商品商标的翻译中，这也是常用的译法之一。一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多音译即可：如Disney娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac汽车汉译为“卡迪拉克”，Lincoln汽车汉译为“林肯”等。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折”等，而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥；Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声，音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点，又朗朗上口、易读易记。
意译法：意译是从商标词的意义出发来翻译的。用意译法翻译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如Concorde喷气客机汉译为“协和”，Shell石油汉译为“壳牌”，Microsoft电脑软件公司译为“微软”，Redbull饮料汉译为“红牛”，Nestle咖啡及食品汉译为“雀巢”，Walkman电器意译为“随身听”等等，显然，这些译名妥帖自然，意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。
音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意，又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功，还要具备有较丰富的艺术想象力。如：Desis农药令人联想到“desist”(终止)害虫的生命，其汉译为“敌杀死”，与原创意平分秋色；可口可乐公司驰名品牌Spirite被译为“雪碧”，也同样给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”，强似百倍；MickeyMouse译为“米老鼠”，可谓字字对应、珠联璧合；举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一同保留意义；而“lion”一词取音译手法，两者结合在一起便有了驰名中国的“金利来”商标。
从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，都是对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段。事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。而如果只注意到一个方面，忽略了两者的结合与搭配，译名成功的几率就会大大下降。
要注意的是：国际著名品牌也一样有着失败的案例，国内厂商吸取经验的时候绝不能照单全收。比如著名的轿车品牌“凌志”，本来也是商标翻译的经典案例，但后来厂商出于其它考虑改名为“雷克萨斯”，得不到消费者的认可，销量一路下滑。还有两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？美国的一影印机商标名为Rank Xerox，香港音译为“兰克施乐”，读者看后不知所云，后改译成“全录”便大受欢迎。
一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，但愿国内厂商不会让商标译名成为走出国门的“拦路虎”。专家建议，商务主管部门应制定相应规章制度，对出口商品商标和广告从严把关。高等院校外贸专业和广告专业也应加强有关人才培养，提供人力资源保障。
第四部分：公共场所双语标识英文译法通则
公共场所双语标识英文译法 通则 1 范围
DB11/T 334的本部分规定了公共场所双语标识英文译法的通用原则。 本部分适用于公共场所的英文标识。 2 规范性引用文件
下列文件中的条款通过本部分的引用而成为本部分的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本部分,然而，鼓励根据本部分达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本部分。
GB/T 16159 汉语拼音正词法基本规则 3 术语和定义
下列术语和定义适用于本部分。 3.1
功能设施 functional facilities
为满足人们在公共场所活动中的需求所提供的基础设施和服务设施，包括具备安全保障、卫生保障、文化体育以及综合服务和接待等功能的设施。 4 一般要求
4.1 公共场所双语标识的英文译法应符合国际通用惯例，遵循英语语言习惯（见附录A）。
4.2 本部分汉语拼音用法应符合GB/T 16159的要求。 4.3 独词
独词路标的英文书写形式依国际惯例全部大写，如出口 EXIT。 4.4 方位词
4.4.1 方位词包括：“东、南、西、北、前、后、中、上、内、外”。其对应的英文译法分别为East（E.），South（S.），West（W.），North（N.），Front，Back，Middle，Upper，Inner，Outer，“东南、西南、东北、西北”其对应的英文译法分别为Southeast, Southwest, Northeast, Northwest。
4.4.2 通常情况下，方位词含有指示方向的意义时应译成英文。
4.4.3 当方位词本身固化为地名的一部分时，方位词采用汉语拼音。如东直门 DONGZHIMEN。
4.5 序数词
4.5.1 通常情况下，如需要用序数词表达，其英文写法采用字母上标形式，如1st,2nd, 3rd 等、如东三环E.3rd Ring Rd。
4.5.2 名称中的数字不使用英文序数词形式，应直接使用阿拉伯数字表示，如中关村一桥ZHONGGUANCUN Bridge 1，2号看台Platform 2，3号收银台Cashier 3。 4.6 冠词和介词
双语标识英文译法中尽量不使用冠词和介词，如颐和园 Summer Palace，但有些约定俗成的说法和固定用法除外，如天坛 Temple of Heaven。 4.7 标点符号
双语标识英文译法中尽量不用任何标点符号，特殊情况除外，如长安大戏院 Chang’an Theater，工人体育场Workers’ Stadium；作为缩写形式的Ave，St，Rd和Expwy后均无“.”。
4.8 警示提示信息
4.8.1 警告性和提示性标志
4.8.1.1 采用国际通行的惯例，一般用祈使句或短语表示，句中或短语中实意单词的首字母大写。如:当心触电 Danger! High Voltage，当心碰头 Mind Your Head，当心踏空 Watch Your Step，紧急时击碎玻璃 Break Gla in Emergency等。 4.8.1.2 “小心……”，“注意……”，多用Mind或Watch。如小心台阶 Mind the Step，注意上方 Watch Your Head。当提示意味较强的时候也用Caution。如小心地滑，如果地面建筑材质本身较光滑时用Caution! Slippery；如果是因为表面上有水等情况时，则用Caution! Wet Floor。
4.8.1.3 指示入口/出口的方向时用Way in/ Way out，表示入口/出口设施本身时见4.9.2。
4.8.2 说明性标志
一般用短语或祈使句表示，句中或短语中实意单词的首字母大写，介词、冠词小写。如仅供紧急情况下使用Emergency Use Only，车内发生紧急情况时，请按按钮报警 Pre Button in Emergency等，如句子较长，则仅句首字母大写即可，如 Please close the door behind you。 4.8.3 禁止性标志
“请勿……”，“禁止……”一般都用“Do Not…”, “No…”，或“…Forbidden”，“… Prohibited”，句中或短语中各个单词的首字母都大写。如请勿登踏 Do Not Step On，请勿乱扔废弃物 No Littering,严禁携带易燃易爆等危险品进站 Dangerous Articles Prohibited， 禁止摆卖 Vendors Prohibited等。 4.9 功能设施信息
4.9.1 通常采用英文直接翻译，应符合国际通用惯例，遵循英语语言习惯，英文单词首字母大写，其余小写，介词、冠词小写。
4.9.2 不同“口”的译法，一般“入口”以及“……入口”均用Entrance，如“剧院入口”用Entrance即可；而“出口”以及“……出口”均用Exit，如“剧院出口”用Exit即可，“紧急出口”用Emergency Exit。
4.9.3 楼层，如“1楼/层、2楼/层、3楼/层”等固定缩写为F
1、F
2、F3；地下1层、2层、3层固定缩写为B
1、B
2、B3。
4.9.4 电梯用Elevator/Lift，扶梯用Escalator，步行楼梯用Stairs。
4.9.5 前台、服务台、接待一般用 Reception；问询处、咨询台用Information。 4.9.6 厕所、洗手间、卫生间、盥洗室统一为Toilet，涉及性别时，男厕用 Gents/Men; 女厕用 Ladies/Women。
4.9.7 残疾人译为Disabled, 残疾人专用译为Disabled Only。无障碍设施用Wheelchair Acceible表示，如在通道内标识Wheelchair Acceible表示无障碍通道，在厕所内标识Wheelchair Acceible表示无障碍厕位。 4.10 特殊情况
已经被社会普遍接受的单位名称，如清华大学Tsinghua University在指地方时可延用此用法，但在指道路名称时，应符合本部分的译法原则，如清华南路QINGHUA South Rd。
附 录 A （规范性附录）
公共场所通用标识的英文译法
A.1 警示提示信息
警示提示信息译法见表A.1。 表 A.1 警示提示信息 序号 中文名称 英文名称
1 当心触电 Danger！High Voltage 2 当心碰撞 Beware of Collisions 3 当心台阶 Mind the Step/Watch Your Step 4 小心玻璃 Caution! Gla 5 小心滑倒/小心地滑 Caution! Slippery /Caution! Wet Floor 6 小心碰头 Mind Your Head/Watch Your Head 7 注意安全 CAUTION! /Caution! 8 注意防火 Fire Hazard Area 9 非公莫入 Staff Only 10 禁止鸣笛 No Horn
11 勿扔垃圾/请勿乱扔废弃物 No Littering 12 禁止停车 No Parking 13 禁止停留 No Stopping 14 禁止吸烟 No Smoking 15 拉 PULL/Pull 16 推 PUSH/Push 17 入口 ENTRANCE/ Entrance 18 出口/安全出口/安全通道 EXIT/Exit 19 紧急出口 Emergency Exit 20 紧急救护电话（120） First Aid Call 120 21 紧急疏散地 Evacuation Site 22 请勿跨越 No Croing 23 请勿拍照 No Photography 24 请勿摄影 No Filming / No Video
25 请勿使用闪光灯 No Flash Photography 26 火警电话119 Fire Call 119/Fire Alarm 119 27 投诉电话 Complaints Hotline 28 危难时请速报110 Emergency Call 110 29 危险，请勿靠近Danger! Keep Away 30 请绕行 Detour
31 请勿打电话 No Phone Calls 32 请勿带宠物入内 No Pets Allowed 33 请勿抚摸/请勿触摸 Do Not Touch
34 请勿践踏草坪 Please Keep Off the Gra 表A.1（续）
序号 中文名称 英文名称
34 请勿坐卧停留 No Loitering 35 请爱护公共财产 Please Protect Public Property 36 请爱护公共设施 Please Protect Public Facilities
37 请节约用水 Please Save Water /Don’t Waste Water 38 请您保管好自己的物品 Take Care of Your Belongings 39 请按顺序排队 Please Line Up 40 安全疏散指示图/紧急疏散指示图 Evacuation Chart 41 保持安静/请勿大声喧哗 Quiet Please 42 残疾人专用 Disabled Only 43 留言栏 Complaints & Suggestions 44 伸手出水 Automatic Tap 45 随手关门 Keep Door Closed/Please close the door behind you.46 禁止入内/严禁入内 No Entry/No Admittance 47 闲人免进/请勿入内 Staff Only /No Admittance 48 谢绝参观/游客止步 No Admittance 49 正在维修 Repairs in Progre
50 有电危险 Danger! Electric Shock Risk 51 请勿随地吐痰 No Spitting
52 严禁携带易燃易爆等危险品 Dangerous Articles Prohibited 53 暂停服务/临时关闭 Temporarily Closed 54 老年人、残疾人、军人优先 Priority for Seniors and Disabled 55 请在此等候 Please Wait Here 56 消防通道，请勿占用 Fire Engine Acce.Don’t Block! A.2 功能设施信息
功能设施信息译法见表A.2。 表 A.2 功能设施信息 序号 中文名称 英文名称 1 停车场 Parking 2 医务室 Clinic 3 厕所 Toilet 4 男厕所 Gents/Men 5 女厕所 Ladies/Women
6 女更衣室 Women’s Dreing Room 7 男更衣室 Men’s Dreing Room 8 步行梯/楼梯 Stairs 9 自动扶梯 Escalator 10 电梯 Elevator/Lift 11 问询处/咨询（台） Information 12 前台/服务台/接待 Reception 13 消防栓 Fire Hydrant 表A.2（续）
序号 中文名称 英文名称 14 派出所 Police Station 15 急救中心 First Aid Center 16 公用电话 Telephone 17 磁卡电话 Magnetic Card Phone 18 餐厅 Restaurant 19 员工通道 Staff Only 20 疏散通道 Escape Route 21 消防通道 Fire Engine Acce 22 废物箱/垃圾箱 Trash/Litter 23 紧急呼救设施/紧急报警器 Emergency Alarm 24 自行车停放处 Bicycle Parking 25 出租车 Taxi
26 残疾人设施 For Disabled 27 火情警报设施 Fire Alarm
28 紧急呼救电话 Emergency Phone 29 失物招领 Lost & Found 30 收银台/收款台/结帐 Cashier 31 商店 Shop
32 食品部 Food Shop 33 酒吧 Bar/Pub
34 快餐厅 Snack Bar/Fast Food 35 西餐厅 Western Restaurant 36 中餐厅 Chinese Restaurant 37 咖啡馆/咖啡厅 Café
38 一/二/三/四/五层（楼） F1/F2/F3/F4/F5 39 地下一层/二层/三层 B1/B2/B3 40 灭火器 Fire Extinguisher 41 饮水处 Drinking Water 42 自动取款机 ATM 43 吸烟室 Smoking Room 44 吸烟区 Smoking Area 45 报刊亭 Kiosk 46 消防应急面罩 Fire Mask 47 配电柜 Power Distribution Cabinet 48 配电箱 Power Distribution Box
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