地市报纸成功发行策略

2020-03-01 18:05:21 来源：范文大全收藏下载本文

地市报成功发行策略

本文所指的“地市”从区域上说，位于特定地理范围的中心位置，交通便利，且经济相对发达，对周边城市具有一定辐射和带动作用。如广东佛山、东莞，浙江温州、嘉兴，还有江苏无锡、苏州等地市。从新闻运作和经营管理能力来看，这些城市的地市报则基本体现了同类报纸的最好水平。

近几年来，这些强势地市报通过自身改革创新市场份额逐步扩大，优质的读者和广告资源也吸引了不少省级大报投入竞争。可以说，地市报的发行经营正面临着省级报纸的冲击与挤压。在此情况下，地市报应如何面对竞争呢？

正确认识地市报所处环境

在发行经营上，因省级报纸的品牌影响力大过地市报，地市报只能凭借健全的发行网络和灵活多变的机制，在发行结构上进行优化。

1.争夺目标发行市场是对抗省级报纸的砝码。

省级报纸在地市有一个共同的发行特征，那就是集中优势兵力，扩大城区市场占有率，加大“有效发行”。对发行本身，“有效发行”除了在区域上有明确定位外，更多的是发行目标群体。而这种集中精力发行的营销模式，正是地市报的优势。如，针对目标群体，策划一些高端论坛。还可以通过发放贵宾卡，让他们享受发行部门为他们提供的义工服务等。

2.不忽略乡镇的发行份额。

针对主城区的发行市场，各种报纸纷纷抢夺，促销活动频频不断，使得读者也有疲倦感。其实，随着乡镇经济的逐步发展壮大，其发行价值正在渐趋增强，因而对乡镇区域的发行既要注重扩大覆盖面，也要加强针对性。

3.地市报更要注重党政机关的发行份额。

在党政机关发行份额大小，永远是地市报立足本土的根本，所以必须重视。举例来说，可以在每年的报纸征订季节，通过各级党委宣传部门召开专门的征订会议，协助地市党报顺利发行。

4.加强与当地邮政的合作。针对地市区域广、居民分散居住的特点，并结合当地居民固有消费习惯，报刊社要主动联合当地的邮政部门，因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率。在互惠互利的基础上，把发行指标分解到位，以保证双方的经济利益。其核心是在发行部门掌握主城区的自主前提下，对偏远区域的发行进行优化，这是市场经济条件下地市报摆脱不了的合作模式。

5.充分利用好社会报商的发行模式。

报刊社不要忽略地市发行市场上现有的报商发挥的作用，要积极探索自发与社会渠道发行的合作。在营销模式上，以灵活多样的营销机制经营发行市场；在零售、投递服务上做文章；以自建队伍推广报纸的品牌和目标发行服务为主；科学运用报商来达到市场运作的发行理念。同时，要加强对报商的监督与管理。

地市报发行的外延拓展

地市报的发行网络虽然无法和省级城市高收益的发行渠道相提并论，但有自己的优势，如在各个乡镇建有自己的发行站，有自己的发行队伍。这种优势除了贴近市场外，还有高效的执行力度。针对这种优势，发行部门在依托主业的基础上，可适当拓展外延发行业务。

1.发行便利，深入社区。

发行便利，指的是报纸发行的覆盖面，不论是边远的社区还是度假村，都要建发行网络，而这种发行网络不仅只限设有发行站点的，还可以采取特约驻点发行员的方式，目的是使长驻人员成为连接社区居民与报社之间的桥梁与纽带。特约驻点发行员，以小区为单位，要求是长期居住在本小区且有良好人缘及人际关系的人员。他们除了征订报纸外，还可以把发生在社区居民生活中的新鲜事、感人事、喜庆事、好人好事，喜怒哀乐事报料给对口的社区记者。当然，也可以在社区中广泛征集来源于社区居民中的书画摄影作品以及DV抓拍、征婚交友信息、寻人寻物信息、房屋出租信息，失物招领等生活信息，可择优刊发在本报的社区新闻板块上。

2.公益活动、贴近服务。

不要忽略发行自身的服务广度与深度开发，可以通过策划一些公益活动来拉动报纸与读者距离。如《东莞时报》在汶川大地震时期，策划组织了赈灾义卖活动，市民积极响应与支持。许多政府部门、学校、企业、各级团委、各种社会组织及个人主动加入义卖的队伍，每天都有上千志愿者义务帮助卖报。据统计，有近200家单位的2500多人参与了这次义卖行动，使得这几天的报纸销售量比平时翻了两番。

3.发行品牌，量身定制。

发行品牌是报纸品牌的延伸，如何更好地把报纸品牌运用到发行中来，做到为发行增值，这需要结合报纸本身和所处市场的实际来考虑。其中，读者俱乐部已成为各地市报的一个发行品牌。

读者俱乐部依附报纸品牌成立，并相对独立运作，是为了回报读者，服务发行。为此，成立读者俱乐部的前提要在完善订户资料的基础上，通过对订户的资料管理，策划活动让读者参与。针对订阅时间较长的订户，发行部门可以与一些实力雄厚、信誉较好的公司合作，开展一些服务兼收费的项目。如订户持本报的会员卡到该医院就诊可免挂号费，还可参加读者俱乐部组织的读者造林和一些健康讲

座，使社会效益和经济效益双丰收。

4.重视读者，进一步完善订户资料。

针对读者反馈的信息，发行要给予及时的整理归档，并及时反馈给采编部门。更重要的是，发行部门要对零售、征订流失的读者与潜在订户进行分析调查，建立健全一个完备的高效反馈系统。另外，发行部门要在完善订户资料上做文章。如通过发行员的贴近服务，进一步完善订户资料，包括：订户的生日、爱好、职业、年收入、消费情况等信息。再根据订户反馈的信息进行分类，建成一个既简单又完整的客户数据库，以便更好地服务订户。

5.根据读者定位，做好目标发行。

每份报纸都有定位，尤其是根据地理位置及市场环境，对市场和读者调查研究成了地市报发行重要环节。整个读者研究不仅是为了做好目标发行，还有利于给广告部门提供一个有分量的参考数据。

6.规范流程，合理拓展夹页广告业务。

发行服务首先要做到不乱承诺订户，针对征订过程中提供的服务，要严格按照要求完成下单、回访、跟踪等流程，真心实意帮助订户解决后顾之忧，确保订户满意。针对发行部门的夹页广告业务，报社要进行统一协调，尽量不要对报纸本身的广告产生冲击。

立足本地市场更新发行观念

地市报作为最基层的报纸，有离老百姓最近的优势，所以发行营销手法上要贴近本土，结合当时人的消费习惯和风土人情。

1.主动出击，做好主动发行。

地市报在发行竞争应对方式上主要体现为两种形式：一种是“被动式”，另一种是“主动式”。这两种不同的应对方式，前者是出于“弱者求稳”，是为了避免与省级报纸竞争带来不必要的促销浪费，以求回归市场的原生态。后者是出于“弱者求变”的应对竞争心态，更多的是为了维护自身现有市场利益不受侵犯，营造当地发行市场的竞争氛围。

2.定向发行，内容配合。

地市报如何做好定向发行，首先要依据报纸的内容来，为此，报纸要结合当地的实际，多刊发与当地有关的信息。如方针政策、乡村教育、人文地理、乡情实话、科技园地、调查报告等，使得广大读者在了解都市新闻的同时，更能收集到与自己生活息息相关的内容。

3.重视定向推广。

市场推广的重点是做影响力，为渠道销售报纸做好铺垫。同时，推广发行是一个全员创造报纸品牌的宣传过程，有效利用新闻资源和广告资源来配合报纸做到目标营销，针对不同的读者推出不同发行理念，一切站在读者与市场的角度来制定与广告、采编部门的活动，形成一个内外互动的链接过程。所以报刊社要成立市场推广部门做宣传，同时收集读者反馈并交给相关部门，促使采编和广告人员增强读者意识。

4.发行营销离不开情感投入。

地市报的读者结构比较单一，被动接受阅读的偏多，尤其是乡镇地区的读者，他们当中除了部分人群有主动阅读习惯外，大多数人群需要引导，为此，地市报的发行营销离不开情感投入。主要表现在发行人员了解当地的风土人情，其次是要与他们交朋友，通过交朋友了解需求，在此基础上，才能策划出他们能接受的营销活动。

5.重视开发各阶层的读者，合理优化发行结构。

针对地市报的发行结构，不是越精确越好，而是覆盖人群要多，读者的结构要分布各个阶层，有年轻读者，有老年读者，更不要忽略女性读者，因为女性读者更愿意传播和分享报纸的内容。再则，地市报的营销策划，要在读者的忠诚度上做文章，充足利用不同结构的读者推出灵活的订报方式。

6.发行部门要重视与采编部门互动。

发行营销的核心是围绕报纸的内容在运作，鉴于此，发行要注重与采编部门的互动。另外，发行意识还体现在采编部门出早报的意识和对流程的高度重视。当然，发行营销人员也要注意提高员工素质，通过总结发行经验，开创性地实施采编与发行的互动，使管理与执行更到位。

7.构筑本土化的发行网络。

报纸独立建网自办发行，说到底是围绕产品本身展开竞争。而发行网络作为报社总体战略的一个重要组成部分，有加强报纸竞争力、提高市场占有率的优势。这就要求地市报注重网络的服务功能开发，构筑本土化发行网络。

8.利用发行站点，推动发行工作。

从目前的发行市场来看，大多数地市报在主城区建有发行站点，这些站点除了承担推广报纸的品牌外，还要承担为读者提供便利的服务。针对没有建立发行站点的报纸，可以以报刊发行连锁店的形式出现，如《南方日报》的文化驿站。发行站点既是报纸的零售点，又是零售报的批发点和读者订报的订阅点。除此之外，发行站点还可代理报纸分类广告、举办文化讲座与专题培训，突破了发行站点的

单一功能，有效地把市场信息收集反馈回来。

9.厚报发行不利于地市报的发展。

地市报作为立足本土的一份报纸，在新闻资源及广告资源上不可能像省级报纸那样充足，但只要结合当地实际做好本土新闻，就能发挥优势。而发行部门要依靠健全的本土化发行网络，着重引导读者学会品味本报差异化的新闻。