广告策划书

一、何谓广告策划书

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用

1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。

三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书

1．市场营销计划书的基本结构和内容：

部分 内容

1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。

2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。

3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。

5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。

6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。

7．预算 综合预算计划所需要的开支。

8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。

广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：广告策划小组名单： 目录：前言：

正文:

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。

4·营销环境分析总结。

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。

三、产品分析

1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以

往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。

五、广告表现策略

1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。

六、广告媒介策略

1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：

附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告

媒介策略：

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。

3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。

4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。

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