牛奶市场销售推广计划
2020-03-03 09:31:23 来源：范文大全收藏下载本文
牛奶市场销售推广计划
班级：家具091班
姓名：谭永平
学号：2009170110
指导教师：黄晓丽
蒙牛的牛奶市场销售推广计划
一、企业简介：
蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第
一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。
二、环境分析：
蒙牛以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。
健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。
早餐的消费心理，可以分为两个层次：
第一层次：“早餐要吃好”
这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。
第二层次：习惯，对待工作与生活的态度
一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜
意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。
再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。
通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。
三、目标市场：
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。由此得出两点结论：
其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。
四、市场营销策略组合：
(一)、产品策略分析
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。
(二)、价格策略分析
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
(三)、渠道策略分析
早餐的消费心理，可以分为三个层次：第一层次：“早餐要吃好”；第二层次：习惯，对待工作与生活的态度；第三层次：坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。
（四）、促销策略分析
学校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，早餐奶的促销都少不了在这些地方搞宣传活。主要包括：动活动目的、活动对象、活动主题、包装活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续。
1、人员推广：由于女性为消费群体，感性消费心理较强，而且早餐奶是消费品，消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶应走感性诉求与理性诉求相结合的道路，以人员推广的形式进行介绍。
2、广告：（1）、告创意策略：采用系列广告以“爱”为主题。（2）、表现策略：以平面广告为主，辅以其他。（3）、媒介策略：蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。
3、公共关系：（1）、活动目的：专门针对小学生这一目标购买群体，开展这个活动，以此来在小学生这一目标群体提升早餐奶的认知度和美誉度，进一步提升销量。（2）、活动对象：活动针对的是潜在市场的小学生消费群这一特定群体，活动控制在各个小学校。（3）、活动主题：健康的身体 绿色的牛奶。（4）、包装活动主题：借助开运动会的机会，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，赠送几盒作为鼓励。
4、营业推广：由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的销售状况，提高知名度是首要工作。蒙牛早餐牛奶进入市场已经有几个月了，与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛早餐奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。
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