课程论文
2020-03-03 15:39:42 来源：范文大全收藏下载本文
[摘要]本文通过分析绚丽多彩的中华酒文化发展历程以及研究现状、并由中华酒文化所演绎发展的酒吧文化，研究酒的社会功能，并结合消费者行为学相关的理论内容分析了消费者的消费行为，针对这一系列消费行为提出了相应的营销对策。
[关键词]中华酒文化、酒吧文化、社会功能、消费者行为分析、营销对策
1.绪论
1.1国内基本研究现状
目前，我国在酒文化研究领域成就颇为显著的是萧家成先生，《升华的魅力—中华酒文化》这部专著就民族传统文化中的一个重要方面——酒文化进行了比较深入系统的研究，具有开创性。弥补了过去对这一方面的研究空白。同时，我国民族学界也有部分研究者写过这方面的文章，都比较全面、系统地研究酒文化的历史与现状、结构与功能、心理与行为等理论问题。酒文化与人们的生活息息相关，而且随着人们生活水平的不断提高，这种关系还会越来越密切，同时酒文化又与宗教、礼仪、婚姻、待客，乃至政治、军事、法律等多种文化现象紧密相连，渗透到这些文化领域中，发挥自己的作用。
在市场经济的今天，酒文化的影响是愈来愈大，由此所带来的是前景更广阔的酒市场。据《华夏酒报》报道，在这种传统酒文化的影响下，中国的白酒市场出现了爆炸式的增长，尤其是在注重传统的农村，白酒在农村依然是主流消费品，由于“少喝酒，喝好酒”观念的逐渐深入，在人们的生活水平逐渐提高的前提下，高端酒的销售额，在白酒销售收入中所占的比重逐渐增大，再加上一些人情消费、节日习俗、婚庆喜宴、甚至旅游消费等所带来的一系列白酒消费，中国白酒市场一路走好。然而，不同地区的酒文化带来人们不同的消费行为，有地域差异，有风俗习惯带来的差异，受多方面因素的影响，我国酒类消费市场呈现千姿百态的现象。 1.2研究方法
本文主要采用资料分析法、理论联系实际法、调研分析法和归纳法，来研究中华传统酒文化下的消费者行为分析。
2正文
中国酒文化的发展历程与现状分析 2.1发展历程
中国酿酒业具有悠久的历史，酒文化可谓源远流长，至今大约有9000年左右的历史。它品种多，品质各异，各具独特的酿造技术，受到人们的广泛好评。从古至今，我们对酒一直都是情有独钟，我们各族人民大都喜欢饮酒（除回族、撒拉族等）民族由于宗教信仰的原因不饮酒外，其他民族大都饮酒，今天，市场上的酒品种更为繁多，有黄酒、葡萄酒、白酒等。例如青海市场上青稞酒正在名扬省内外，甚至已经名扬海内外。如今，随着人们生活水平的提高，保健意识越来越强，商家抓住商机，致力于新产品的研发，目前，我国市场上最有知名度的“黄金酒”成为人们保健酒的首选，这将是一个很有发展潜力的酒市场。因此伴随着人类历史文明，绵延数千年而长盛不衰，并在历史长河中孕育了博大精深、源远流长的酒文化，将成为社会文化、民族文化的重要组成部分，并会在新的市场环境下发扬光大。 2.2演绎文化
随着酒文化的不断发展，又逐渐演绎出在酒文化下的新的文化现象——酒吧文化，酒吧代表了一种新型的娱乐文化，它作为西方的一种洋文化，已越来越受到人们的重视，在20世纪90年代越来越多的出现在中国大都市的一个个角落。北京、上海、深圳的酒吧品种最多，据我观察，在青海西宁这样偏远的城市，酒吧也正在成为人们追求时尚的场所，最有名的是西宁的“苏禾”酒吧，这说明人们在新兴文化的影响下，正在追赶时代的潮流。酒吧的兴起于红火与整个中国的经济、社会、文化的变化有着密不可分的联系，酒吧的步伐始终跟随着时代。
在酒吧里，消费者无需考虑社会地位，等级礼仪等问题，相反，举止得体才是基本的交往准则。在这里，人们可以不考虑出身，等级和地位进行交流，尊重彼此的看法。但是在中国，酒吧的消费不是平常大众所能接受的，所以，一般市民的闲暇消费是很少与酒吧挂上钩的，再有一个就是酒吧的消费群体现阶段主要由年轻人构成，他们追求时尚，享受生活，另外，知识分子也慢慢加入到行列中来，为酒吧注入了新鲜的血液。
3、酒文化的社会功能
3.1在社会组织和人际交往中的作用
随着我国经济发展，人们的工作及生活方式正在改变，现代人对社交需求越来越渴望。于是，人们会寻找各种机会相聚，而在相聚过程中，只要喝酒的人大部分都会以酒交友，酒成为社交的纽带，友谊的载体，承载着显著的社交功能。 尤其是在我们的营销领域，酒更是“无事不能”的神奇武器，许多商业往来，业务的进行等，也许在谈判桌上谈不成，但在酒桌上是最有可能成功的，因此，这也彰显了酒文化的神奇之处。 3.2文化艺术功能
酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评美酒的著述，成就了历史上一代代的文人骚客，留下了饮酒、写诗、作画、等酒神佳话。酒文化的艺术价值是通过酒礼艺术，酒令艺术，包装艺术及品牌文化等各方面体现出来的。而中国的酒令艺术更是叫人眼花缭乱，饮酒行令，它既是一种烘托,融洽饮酒气氛的娱乐方式,又是一种文化存在。
4、传统酒文化下的消费者行为分析
对酒的消费在我国已有几千年的历史，几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒文化，在独有的酒文化熏陶下形成了特定的消费行为模式，表现出不同的消费特点，并且以消费行为为载体,传递着不同的价值观念。根据《消费者行为学》相关理论知识对该文化下的消费者行为进行分析。 4.1具有明显的社会群体性需求特征
大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，在欢庆，祝贺等时段内，体现了\"众乐\"的社会心理，所以，饮酒是一种群体性行为。尤其受我国民间风俗习惯的影响，比如，春节，中秋节，端午节等一些传统节日，往往一家团圆，而酒肯定是必不可少的，再如，朋友聚会，酒也是联系彼此之间情谊的纽带，因此，饮酒一般具有群体性特征。 4.2消费需求动机不同
一般的消费者购买酒是为了满足自身的生理需求，但由于白酒消费的群体性、从众性等特点，表明了大部分消费者对白酒的消费并非只因自身的生理需求根据马斯洛的需求层次理论，自尊及自我实现需求，有的消费者甚至会将高档酒消费当作显示其地位，身份的手段，是一种炫耀性消费。还有些消费者，是为了人情消费，以实现自己的消费需求，更有一些消费者喜欢珍藏，把珍藏酒作为自己的一种爱好，总之，消费需求因人而异，多种多样。 4.3层次性
由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或为主，而中低档酒类则是一种大众化，家庭化的产品。根据资料显示：月薪在800元以下者非常在意产品价格，认为白酒价格越便宜越好，而月薪在2000元以上的消费者则比较倾向于中高档白酒，特别是作为礼品时，一般会选择价格比自己消费时高许多的产品。 4.4 地域差异性
受地域文化的影响，酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情，对本地酒了解的深刻，大多数人对\"本地酒\"既熟悉又有一定的偏爱。例如，在青海白酒市场上，本地产的青稞酒倍受大家的青睐，这是因为受高寒地区几千年的特有酒文化的熏陶和影响。由于生存环境不一样所处文化千姿百态所，所以，地域文化的差异性对消费者行为影响也是非常大的。 4.5消费体现文化价值
几千年的中国酒文化，实质上是酒消费者在各个时期文化价值的重要体现。酒消费的文化价值主要体现在地理亚文化，民族亚文化及宗教亚文化几个层面上。我国国土面积广阔，不同地区有着不同的文化价值观。表现在白酒消费行为上尤为明显，如东北人饮酒豪放，南方人饮酒礼让，不同民族饮酒的时间、方式、礼俗礼仪等都体现着各自的民族文化。因此，不同的消费体现着不同的酒文化内涵和价值。
5.针对传统酒文化的影响所采取的营销策略
白酒，作为中国传统消费品中销量仅次于烟草的消费品，始终是消费品领域中倍受关注的行业。而白酒的营销策略也经历了从\"好酒不怕巷子深\"到\"好酒也需要吆喝\"的品牌营销甚至文化营销。因此，只有采取独特的营销策略，才能在中国的白酒市场上获得一席之地，针对我国目前的白酒市场状况，我提出了以下几点建议。
5.1稳抓产品质量树立品牌形象
为了适应市场的激烈竞争和市场扩张的需要，企业应该根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，彰显产品的核心层和附加层。并且通过各种宣传，促销活动是终端客户和消费者实实在在得到实惠，从而树立起该品牌产品在人们心目中的良好的品牌形象，培养顾客的品牌忠诚度。由于市场中会出现假冒伪劣产品，因此，企业在树立好自身的品牌形象时，更要注重品牌的管理，保护好自身的无形资产。 5.2文化营销策略
秉承中国几千年的酒文化，企业应该顺应市场发展转变营销模式，创造一种属于自身品牌的酒文化。例如企业产品除了满足消费者的物质需求外，更应该满足消费者的精神需求，推行一种先进的文化理念，可以从产品的美誉度、使用的方便性、使用过程的情感满足等方面去传播和演绎一种历史的，民族的或现代的文化，或者是去培养消费者的一种全新的消费习惯，创造一种文化氛围。现在白酒行业中的一面旗帜“金六福”的福文化，就是一个很好的文化营销策略，把中国传统的“福文化”融入到里面因此深受大众的喜欢。因此，企业应该从文化着手，无形中树立企业形象。 5.3情感营销策略
随着消费者消费意识不断的加强，消费者的消费观念越来越理性化，消费者需求层次愈来愈高；消费者不单追求产品需求更重视情感的需求。如：服务质量和服务态度的优劣，能否传递给消费者某种情感等等，因此在营销策略的制定中紧紧抓住消费者的某些需求，一方面在产品包装和广告中去营造情感氛围，另一方面从营销过程中去让消费者体验这种情感，例如，企业可以给消费者满意的服务，让消费者有愉快的购买过程等，从而培养消费者的心理体验。 5.4加强关系伙伴营销
5.4.1伙伴营销策略：现在市场竞争激烈，企业单打独斗可能不会取得好的效果，企业还要建立良好的伙伴关系，可以寻求好的经销商，共同宣传，相互促进，实现双赢。
5.4.2关系营销策略：企业还要与当地的行政部门、企事业单位、个体等搞好关系，能充分利用良好的关系，实现营销目标和计划。 5.5开拓市场新领域，满足消费者的需求
近几年，在酒类市场上，葡萄酒、保健酒、啤酒、黄酒、果酒等酒类得到了快速发展。尤其是随着人们生活水平的不断提高，人们的保健意识逐渐增强，对保健品的需求量越来越大，而其中的保健酒市场很是看好，因此企业应根据自身的市场状况，考虑扩大产品组合，开发新产品，从而开拓新的市场领域，以满足不同消费者的需求，在一定程度上也提高了企业的竞争能力。
总结
中华酒文化源远流长，博大精深。在人类文化的历史长河中，发挥了巨大的作用，而在市场经济高速发展的今天，酒文化更是渗透到各个角落，在白酒市场中的影响越来越深，基于此，企业只有深入研究中华传统酒文化，顺应时代的发展，制定相应的营销策略，才能在当今激烈竞争的市场上站稳脚跟，相信中国的白酒市场发展前景会更好。
参考文献：
【1】 符国群.消费者行为学 北京：高等教育出版社，2010.【2】 萧家成.升华的魅力—中华民族酒文化 北京：华龄出版社，2007.【3】 丁敬波 华夏酒报2009-7-8 【4】 吴健安.市场营销学 高等教育出版社，2009
由于我准备的不太充分，有写的不妥之处还请老师给予批评和指正，谢谢老师！ 陈红培
人人范文网 m.inrrp.com.cn 手机版