冰淇淋广告策划
2020-03-03 16:02:05 来源：范文大全收藏下载本文
XX巧克力果仁冰淇淋广告策划案
一、市场分析
冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已进入了千家万户，成为了普通百姓的日常消费品。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童都将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。
时至今日，国内的冰淇淋市场竞争已成白热化，目前，冰淇淋市场的竞争涉及了高、中、低档各个档次的市场，很多大厂家把战线拉得更长，其品牌无孔不入，力图实现全面开花。高档冰激凌以哈根达斯、DQ为代表，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌则多以超市为主战场，和路雪、雀巢、伊利、美登高、冰老头、八喜以及其他一些小品牌群雄逐鹿。和路雪、雀巢、伊利基本上形成三分天下的格局。
今年，无论是高档、中档还是低档市场，几大厂家的竞争手段基本上都是推出新品和降价销售。和路雪推出了千层雪和新款可爱多，伊利推出了四个圈，而特价销售是各个厂家都在运用的促销方式。
和路雪：
优势：在投资中国的开始几年，以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。作为外国名牌产品，和路雪等自有其成型的销售模式。在这一产业内，被大家一致公认的高品质产品并不 多，和路雪就是高品质产品之一。
劣势：1999年的和路雪亏损额以亿元计，怎么回事呢？目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣，至少是不能判断这种优劣之分所带来的功能与营养的差别。消费者一味追求价廉，必然难以得到物美。产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。
雀巢：
优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。
劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。伊利：
优势：伊利冰激凌价格低，质量好，如100克的芭蕉扇，牛奶含量大于50%，仅售1元钱。再如滚雪球零售价1.50元，而上海产同类产品要2.50元。伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。
劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。
二、产品分析
XX巧克力果仁冰淇淋不同于以往在夏季热销的品种，而选择在冬季推出，其主要面对的是年轻的消费群体，包括年轻的情侣，所以在产品包装、造型和口味上都力求迎合年轻人的偏好，包装和内部冰淇淋的造型精美吸引人，色彩漂亮，外部形状采用食用起来较方便的圆筒形，在口味上传统的巧克力和多种果仁搭配，新颖独特，满足年轻人多变和追求新鲜感的需求。
三、策划思路
因为是在冬季推出的产品，所以场景选择一个冬日的午后，而面对的年轻消费群体中情侣占很大一部分比例，所以主角为一对情侣。通过一段生活中可爱有趣又略带奇幻色彩的小故事，以及场景的变换、跳跃的色彩、可爱的人物来表现这款冰淇淋的魅力所在。贴进日常生活的同时，也不乏其独特吸引人之处。
四、拍摄方案
时间：下雪后的一个晴朗午后
地点：漂亮的街道，两边有很多银装素裹的树木，有不少穿着厚厚衣服的行人 人物：一对年轻的情侣
总时长：55秒
镜头一：时长7秒男孩站在街道旁独自静静等待，女孩从远处缓缓走过来，走
近后女孩停下脚步，两人甜蜜地相视一笑，这时两人的周围环绕一些小丘比特和小爱心，背景的街道变得模糊，仿佛只有他们两个人存在。
镜头二：时长10秒突然一个吃着XX冰淇淋的年轻男孩从两人中间穿了过去，顿时丘比特和爱心散去了，两个人吓了一跳往后退了一步，吃冰淇淋的男孩在两人中间停住了，吃了一口冰淇淋，表情满足地转过头对着女孩哈了一口气：“哈„„”，哈出的气体是五颜六色的，然后转过头继续往前走，两个人看着男孩走过去的方面，露出疑惑的表情。
镜头三：时长10秒女孩走到男孩身边来，靠里的位置，两人牵着手有说有笑地往前走，突然又一个吃着XX冰淇淋的年轻女孩从两人中间走过去，把两人牵着的手给撞开了，在两人中间停住了，吃了一口冰淇淋，表情满足地转过头对着男孩哈了一口五颜六色的气：“哈„„”，然后继续往前走，两人面面相觑。 镜头四：时长10秒两人向四周看去发现街上穿梭的年轻人和小孩子都拿着同样的冰淇淋，边吃边满足地哈出五颜六色的气，哈气的声音以统一的节奏（背景音乐的节奏）响起，五颜六色的气体像彩带一样随着音乐四处飞舞，路边的树木活了起来，抖落雪花，随着音乐摆动起来，还有一只馋嘴的金毛猎犬，跟着拿冰淇淋的人到处乱跑。
镜头五：时长10秒女孩期待地看着男孩，男孩马上跑去买了一根冰淇淋递给她，女孩咬了一口，皱起眉头摇了摇头，男孩又去买了一根，女孩咬了一口，还是摇头，男孩第三次去买，买的正是XX冰淇淋，女孩咬了一口，终于笑了，满足地哈出一口五颜六色的气，也飘到了周围的彩带中间一起飞舞，两人笑着看周围的一切。
镜头六：时长4秒传来两声狗叫，两人低头一看，那只金毛坐在地上，伸着舌头歪着脑袋看着他们。
镜头七：时长4秒远景，两人跟金毛一起嬉闹，金毛想抢女孩手中的冰淇淋，同时出广告语：就是与众不同，XX巧克力果仁冰淇淋。
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