广告策划书的撰写

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（一）封面

电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书） 广告主全称

策划机构的名称

策划文书的完成日期

策划文本的编号

（二）电视广告策划小组名单

（三）目录

（四）前言

（五）正文

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；

（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势

（2）市场的政治、法律背景

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商和企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3、市场概况

（1）市场规模

（2）市场构成

（3）市场构成特性

4、营销环境分析总结

机会与威胁

优势与劣势

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

（1）现有消费者群体的构成

（2）现有消费者的消费动机

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性

（2）潜在消费者现在的购买行为

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结

三、产品分析

1、产品特征分析

产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较

2、产品生命周期分析

3、产品品牌形象分析

企业赋予产品的形象

消费者对于产品形象的认知

4、产品定位分析

企业的预期定位

消费者对产品定位的认知

产品定位的效果

5、产品分析总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

2、企业的竞争对手

3、企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往的广告活动概况

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

3、企业和竞争对手的产品定位策略

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

5、企业与竞争对手以往的广告策略

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

7、广告效果

8、总结

第二部分广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

1、企业原有市场观点的分析和评价

2、市场细分

3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略

1、对企业以往定位策略的分析和评价

2、产品定位策略

四、广告诉求策略

1、广告诉求对象

2、广告诉求重点

3、诉求方法策略

五、广告表现策略

1、广告主题策略

2、广告创意策略

3、广告表现的其他内容

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

2、媒介的地域、类型、选择

3、媒介的组合策略

4、广告发布的时机、频率

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点

四、广告表现

五、广告发布计划

六、其他活动计划

七、广告费用预算

第四部分广告效果的预测与监控

一、广告效果预测

二、广告效果监控

附录：

市场调查问卷

市场调查访谈提纲

市场调研报告

封底

广告策划书的撰写

广告策划书撰写要求

广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

撰写广告调查报告

广告策划书的撰写之国外的代表主张

如何撰写软文广告？

如何撰写广告软文

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