第九章广告媒介计划书
2020-03-03 09:54:27 来源：范文大全收藏下载本文
第九章广告媒介计划书
第一节 广告媒介计划书规定
一.媒介计划书的组成要素及编写流程
㈠标题、概要和目录
㈡背景与环境分析
1.市场形势和产品的历史及现状
2.与媒介相关的营销目标和策略
3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况
㈢媒体目标
1.目标受众的详细情况(包括人口统计学和心理学）
2.需要的到达率、有效到达率和频次
3.需要的可持续性以及可持续的方式
4.有特殊需要的区域比重
5.如果有需要的话，媒体的商业特性也需描述
6.可以利用的预算和使用上的限制
7.所需的灵活性
8.必须支持促销的媒体水平
9.创造性的策略含义
㈣媒体策划
1.媒体类别选择（例如，报纸、杂志、电视或网络）
2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求
3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）
4.一年中月与季度的预算分配
5.一年中月与季度的预期的到达率与频次水平
6.首要和次要的目标市场的范围
7.策略目标受众的比重
8.使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸或杂志的全版面或半版面
9.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本进行比较分析。
㈤媒介计划细节和说明
1.确定媒介价值的标准陈述
2.证明所选载具是可供选择（使用媒介价值标准）和预算（数据和表述）的最佳选择
3.数据表明通过载具组合所达到的净到达率和接触频次，包括频次分布。
4.数据表明全体载具组合达到的总接触人次，尤其是目标受众
5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本
6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用
7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用
8.每年总体费用
9.其他对购买者制定计划有帮助的数据
㈥媒体流程表
媒体流程表以图表和注释的形式表现，最重要的目的是提供给涉及的每一个——计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的细致观察。
㈦总结
总结的内容应包括以下几个方面：
1.计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？
2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？
3.所以数据表格都能正确表明数据的作用吗？
4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？
5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？
二.媒体计划中常用的几个基本概念
1.利用率（Rating Points，RP）
ＲＰ＝利用者数÷该媒体可能利用者人数×１００％
2.开机率（House Using Television,HUT)
开机率是指在一定区域内，开着电视机的家庭的比率
3.占有率（Share）
Share=利用率RP÷开机率HUT×100%
4.总利用率（Gro Rating Points，GRP）
总利用率也被称之为总收视率或毛评点
5.总利用人数（Gro Impreions，GI)
GI=(总利用率ＧＲＰ ÷100) ×媒体可能利用者总数
6.千人成本（Cost per Thousand Impreions，CPM）
CPM=成本÷总利用人数GI
7.到达率（Reach Points）
Reach=总利用率GRP÷到达率Reach
8.平均到达次数（Frequency)
F=总利用率GRP÷到达率Reach
9.有效到达次数（Effective Frequency）
对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效到达率。
10.有效到达率（Effective Reach，ER）
指在某一期间内，在规定的接触频次水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比
第二节广告媒体计划的执行
一.媒体排期方式
主要的广告排期方式有一下四种：
1.持续排期法
2.交叉排期法
3.集中排期法
4.间歇排期法
二.媒体的购买
1.充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源。
2.注意集中购买的优势
3.特约广告和贴片广告
三.媒体的监测
媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众的情况、媒体投放目标的实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划的实施情况并对其进行弥补和应急处理，以确保广告预期目标的实现。
第三节广告媒体计划案例评析
贝塔斯曼怎样打入传媒界
一.德国小镇的印刷商
二.全球大收购
三.机遇&对策&人
四.目光盯住中国图书市场
如何做好报纸排期
一.确立目标消费群，通过专业软件分析，达到“有效购买”
二.了解产品受众市场上各平面媒介的特点，从而正确选择媒体
三.谨慎选择刊出日、刊登版面、调研不同受众读者的区别
四.争取异型、创意类广告表达方式
五.争取更低的广告价格及更高的广告价值
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