重庆磁器口古镇旅游购物发展现状的实证研究

2020-03-02 17:33:11 来源：范文大全收藏下载本文

重庆磁器口古镇旅游购物发展现状的实证研究

唐为亮，许诗明，张帆，邹程林，苏清委 2111

（ 1重庆师范大学地理科学学院，2重庆师范大学旅游学院；重庆400047 ）

摘要：旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节，中国旅游业发展迅速，而旅游购物却始终停滞不前，其发展情况与其在旅游业中的地位极不相称。本文以重庆磁器口古镇为例，在总结前人研究旅游购物的理论和方法的基础上，结合磁器口的实际特点，对其旅游商品开发、旅游商品市场管理以及旅游购物发展状况进行了实地调查和访问调查，并在查阅大量文献和案例的基础上，对磁器口旅游购物发展状况进行分析，并提出相应的发展对策。

关键词：旅游购物；发展现状；原因分析；对策研究

中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：

Empirical Study on the Development of Tourism Shopping

Busine in the CiQikou Ancient Town

TangWeiliang 1 ,Xu Shimin1, ZhangFan1 , ZouChenglin1 , Su Qingwei1

（1.School of Geography Science, Chongqing Normal University, 2.School of Tourism, Chongqing

Normal University, Chongqing；Chongqing 400047）

Abstract : Tourism and shopping has always been China\'s tourism industry in the development of a weak link in the rapid development of China\'s tourism industry, while the tourism and shopping has always been stagnant, its development and its position in the tourism industry in the disproportionate.In this paper, Chongqing ciqikou town, for example, summing up the previous studies tourism shopping on the basis of the theory and methods, combined with the actual characteristics of Ciqikou its tourism product development, travel goods market management and tourism development in the state of shopping on-site survey and interview surveys, and acce to a large number of cases based on the literature and on the development of tourism and shopping ciqikou analysis and propose appropriate approach to development.

Keywords : Travel Shopping, , Development Status; cause analysis; Countermeasures

一、前言

作为非基本消费需求的旅游购物,其弹性非常大,对旅游景点景区增加旅游收益，促

[1]进旅游景点景区轻工、农等行业发展，提高资源利用率等意义重大。然而,目前中国景

点景区的旅游购物却严重滞后于旅游业的发展,旅游购物在旅游总收入中的比重极为低下，旅游购物消费在旅游总消费中所占比重大小一直是被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高资助项目：重庆市人文地理重点学科研究计划项目( CSTC2007CE9O23 )、重庆市哲学社会科学规划项目（No.2007－JJ34）、重庆市教委科学技术研究项目（No.KJ070813）

 唐为亮男，(1984-)，汉，江苏滨海人，研究生，从事区域旅游开发与市场推广研究（E-mail:jstwl@163.com）

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低的重要尺度，在世界旅游发达国家和地区，旅游购物收入占旅游总收入的比重一般在40

[3][4]－60％，中国为20％左右，重庆为17％。近年来，重庆旅游业发展迅速，而旅游购物却

始终停滞不前，低于国内平均发展水平，其发展情况与其在旅游业的地位极不相称。因此，越来越多的专家学者开始关注旅游购物的发展。本文以重庆磁器口古镇为例,研究磁器口旅游商品的现状，探析旅游者的购物行为，寻找问题的症结所在，提出相应的发展对策，促进旅游购物持续、健康、快速地发展，同时希望能对更大区域的旅游购物研究有一定的借鉴意义。 [2]

二、磁器口旅游购物发展现状

1、磁器口旅游商品开发现状

（1）商品销售是磁器口商业活动的主要内容

为了深入了解磁器口商业发展以及旅游购物发展的情况，笔者于2009年4月23-25日，

①对磁器口古镇已进行旅游开发的主要街道上临街门面的商业状况及商品类型进行了调查。

调查范围包括磁南路、黄桷坪巷、磁器口正街、磁器口横街和金沙正街。目前磁器口已进行旅游开发的街巷，共有各种门面498家，其中正在营业的商业门面达400家，商品销售220家，占营业商铺总数的54%。由此可见，商品销售已成为磁器口商业活动的主要内容。

（2）外地旅游商品充斥本地市场

目前，磁器口充斥着毫无本土特色的外地商品。在220家店铺中，销售外来商品的店铺有105家，占总数的47.73%；普通百货零售店有37家，占总数的17%；销售土特产的店铺有29家，占总数的13%；销售艺术创作商品的店铺有28家，占总数的13%；销售本土特色纪念品的店铺有18家，占总数的8%；药店3家，占总数的1%。

（3）旅游商品缺乏本土特色、质地不高

而对游客的调查结果表明， “磁器口充斥的外来旅游商品，毫无本土特色，不能突出古镇的价值”，赞同的有73人，占30.93%；反对的有43人，占18.22%。“磁器口的本土特色商品太少，且以土特产为主，不利久存，纪念性差”，赞同的有100人，占42.37%；反对的有46人，占19.49%。“瓷器可以作为磁器口的主要特色商品开发”，赞同的有118人，占50.00%；反对的有52人，占22.03%。由此可见，游客对于旅游商品应该具有本土特色的愿望似乎更为强烈。

②（4）土特产品是本地商品开发的主要形式

③磁器口目前共有47家销售本土特色商品的店铺，其中土特产品商店，29家，占61.7%；

纪念品商店18家，占38.3%。因此，土特产品是目前本地旅游商品开发的主要形式。

④（5）艺术创作品的缺乏个性与张扬

目前磁器口共有艺术创作品商店28家，其中有本地风格的书画艺术创作品商店4家，占14.3%；普通书画创作品商店16家，占57.1%；工艺画2家，占7.1%；人物速描3家，占10.7%；其他创作品商店3家，占10.7%。从结构上看，以普通书画充斥市场，艺术创作缺乏个性。为了迎合市场，作品面积较小，统一包装成商品形式，失去了艺术的张扬。

⑤

2、磁器口旅游者购物行为分析

（1）游客重游频率高 ① 此调查借鉴中山大学旅游发展与规划研究中心保继刚教授对周庄和丽江古城旅游商业化研究的调研方法以及宗晓莲博士对丽江古城旅游商品进行调查的方法，结合磁器口的具体情况进行的。

② 产地不一定在磁器口，只要有磁器口文化特色的商品都统称为本地商品。

③ 不包括兼售土特产品的百货零售店。

④ 艺术创作品是由艺术家或有一定艺术修养的人以销售为主要目的现场创作的作品，区别于工业生产的旅游商品。

⑤关于磁器口旅游者购物行为调查，是根据北京联合大学旅游学院石美玉副教授对北京旅游景区旅游购物行为调查的方法，结合磁器口的具体情况来设计的。

磁器口游客的重游率相对比较高，达62.3%。其中主城区游客高达89.3%，而市外游客的重游率也达到了25.6%。因此，磁器口旅游购物的发展，应该重视吸引回头客的。由调查可知，57.6%的游客将会重游磁器口，而53.4%的游客则表示愿意推荐亲朋好友前来游览购物。因此，磁器口旅游开发和购物发展一定要注重吸引回头客和口碑效应。

（2）游客停留时间一般较短

游客在磁器口停留的时间一较短，28%的游客停留时间在2小时间以内，62%的游客停留时间在2-4个小时，只有9%的游客能呆上一天，几乎没有游客在此过夜。

（3）旅游购物是磁器口游客的重要旅游活动

有50%的游客的出游动机是休闲娱乐，25.4%的游客是为了逛街购物，23.7%的游客是为了参观人文古迹，而以宗教、餐饮等为主要出游目的的游客总共不到8%。有高达62.3%的游客表示出游前有购物计划，而有实际购物行为的游客高达86%。目前，休闲娱乐设施仍以购物街为主，因此，旅游购物已是磁器口游客的最重要旅游活动。

（4）本地特色商品为游客最青睐的旅游商品

游客最青睐的商品是磁器口特产和有重庆（或磁器口）特色的纪念品，分别占到47.9%和24.2%的比例。由此可见，本地特色商品为游客最青睐的旅游商品。

（5）旅游购物的消费水平较低

86%的游客在磁器口旅游购物的消费额在100元以下。65%左右的游客在磁器口旅游购物的花费在整个旅行的比例在20%以内。其主要原因是游客在磁器口购买的都是一些价格相对低廉的土特产品、旅游纪念品，导致其消费额较低。

3、磁器口旅游购物环境的现状

（1）游客旅游购物环境的整体形象评价较差

游客对磁器口旅游购物环境的评价还不太高，只有31.78%的游客对旅游购物环境的的整体评价表示肯定，也只有34.32%的游客对旅游购物服务表示肯定。其中市外游客的评价更低，分别只有24.36%和28.21%。从旅游购物的基础设施、辅助设施以及环境管理等方面，目前磁器口只有单一的商品销售形式，导购系统以及邮寄等便利系统还没建立。由此可见，磁器口旅游购物环境还有待提高。

（2）游客对旅游商品进行划行规市的要求强烈

划行规市，即是规定某条街道上只能卖特定的商品，其主要目的就是为了恢复古镇原有

[5]的商业风貌。目前，磁器口的街道上，各种类型的旅游商品无序地分布在街道的每一处。

笔者对游客进行了调查， “磁器口商品分布无序，建议同类的商品集中同一街道，方便游客选购”，对此，有141人表示肯定，占总数的59.75%，只有39人反对，只占16.53%，其均值为3.50，在所有的调查中，游客反映最强烈。

（3）游客对旅游购物氛围的肯定评价较高

对于磁器口旅游购物氛围的评价较高，对“磁器口的商业氛围(购物氛围)很好，很大程度上刺激游客的购物行为”，赞同的有107人，占45.34%；反对的有51人，占21.61%。目前，磁器口没有收取门票，属开放性的古镇，游客川流不息，确实形成很浓厚的商品气息，而游客对此评价也相对较高。

（4）磁器口旅游购物环境是影响游客购物的重要因素

根据调查将影响游客购物的主要因素按重要度从高到低排序，取前5位为价格偏高，占23.3%；不了解商品内涵，占22.5%；不能体现当地特色，占19.9%；购物环境，占14.8%；质量问题，占13.1%。

三、主要问题及其原因分析

1、旅游购物定位模糊，发展方向不明确

在相关规划和文件中，没有涉及到旅游购物的定位问题，旅游商品只在《建设重庆磁器口旅游商品批发零售市场的发展目标》中有所体现。但这仅是旅游购物发展的一个形式，并没有明确旅游购物的定位与发展方向。其原因是目前磁器口还没有关于旅游购物发展的专项规划，还没有明确指出旅游购物发展在磁器口旅游整体开发中的地位。这一问题至关重要，没有解决将会影响旅游购物发展的每一个细节。

2、重视旅游商品的发展问题，忽视旅游购物的整体规划

目前，磁器口总以旅游商品的发展状况来表达旅游购购的发展情况，同样也以旅游商品的发展思维来代替旅游购物的发展思路，旅游商品开发，仅仅是旅游购物发展的其中一部分。忽视旅游购物的整体规划，从而导致旅游购物的片面发展；购物环境、导购系统等旅游购物要素发展严重滞后。其原因是对旅游商品与旅游购物理解出现偏差，而旅游购物发展规划与研究的滞后也是这一问题的主要原因。

3、外地商品充斥市场，本地商品开发不足

外地商品充斥市场，本地商品开发不足。全国旅游商品雷同，不仅仅是磁器口存在的问题。造成这一问题的原因至少有三个：一是旅游商品的区域特性，旅游商品按区域文化可

[6]划分为全国性旅游商品、区域性旅游商品和地区性旅游商品。旅游商品发展初期，旅游商品开发主要针对海外游客，后期旅游商品开发却没有跟上国内旅游发展的脚步，属历史原因。二是成本因素。规模生产的成本优势，是外地商品充斥市场，本地商品发展困难的最主要因素。三是市场准入制度缺乏等管理因素，在一定程度上，使得这一问题的得以加剧。

4、市场管理失灵，不良局面扭转困难

市场管理失灵主要表现在磁器口旅游购物发展过程中，出现一些不良现象，如划行规市等。其主要原因是磁器口老街商业用房的所有权及租赁权相对分散，商户进驻磁器口直接和房东签定合同，而作为管理单位的商会只能从中协调。商会与商户签定的商业公约只起到一个商业德道约束作用，商会对商户只有处罚权，而没有解除租赁合同的的权力。更深层次的原因是由于磁器口特殊的历史原因，磁器口古镇是名义上的景区，而事实还属于社区性质。以协商为主要手段的社区管理方式是难以达到景区垂直管理的预期效果。

5、市场准入制度欠完善

目前，磁器口古镇的旅游商品市场准入制度是建立在商会对旅游商品市场管理失灵的基础之上，目的是在源头上防止划行规市所出现的问题进一步加剧。磁器口古镇的旅游商品市场准入制度有很强的针对性，但也有明显的久完善之处。主要表现为只对餐饮以及饱和的商品有所限制，对有本地特色的商品有一定的鼓励，但对其他商品及要素没有明确的限制。其结果会造成如街客之类与古镇风格格格不入的门面进驻古镇，一定程度损害了古镇的风貌，显得不伦不类。其主要原因是旅游购物发展缺乏整体规划，市场准入制度没能执行其应有的职能。 ⑥

四、对策研究

1、做好旅游购物发展的专项规划

磁器口旅游购物要实现良性发展，首先要做好旅游购物发展的专项规划。磁器口旅游购物发展的专项规划，至少要解决以下四个问题：一是深度挖掘码头商贸文化作为磁器口旅游购物发展的文化基础；二是确立旅游购物发展的定位与目标；三是要构建旅游购物发展的框架；四是要确立一个适合磁器口旅游购物发展的旅游商品经营模式。

2、由社区管理模式上升为景区管理模式 ⑥ 重庆磁器口古镇与作者在江津中山古镇调查时所发现的问题具有相似性，固在这两篇文章中这一段话同时被记述，借此希望能够引起古镇管理部门的深思。

磁器口古镇的日常管理，仍然属于社区管理模式。其原因是磁器口的旅游开发是建立在磁器口社区之上，磁器口旅游开发后，社区属性仍未改变，因而社区管理成为磁器口旅游开发后的主要管理模式。磁器口古镇只是名义上的景区。商会的出现主要是为了弥补社区管理模式在旅游开发后的不足，但社区管理仍然存在。要打破这一局面，磁器口管理需要从社区管理上升到真正的景区管理。

3、营造复古性的旅游购物环境

复古性购物环境的营造要特别注意细节的控制，以营造磁器口古镇的商业原貌。例如，塑料是现代化的象征，复古行动的第一步就是塑料退出古镇。具体措施如禁用塑料食品袋，进入古镇的商品不能采用塑料包装等等。同时，玻璃、不锈钢以及其他现代化的标致，都应该退出古镇。其他方面，采用古代的计价单位、计价工具等。另外，商品包装的复古性改造，不仅起到营造复古性购物气氛的作用，还对商品本土化起到关健作用。

4、对旅游商品进行划行规市

划行规市，即同类型的商品集中在同一街巷进行销售。对旅游商品进行划行规市，其作用除了规范市场外，还可以恢复古镇的商业原貌，如木竹街、铁货街、陶瓷街等。根据旅游商品按原材料分类的特点，可以划分为书画街，主要出售书画艺术作品；土货街，主要出售土特产品；木竹街，以木竹为原材料的旅游纪念品；铁货街，以金属为原材料的旅游纪念品。除此之处，还可以设陶瓷街、丝绸街、石货街等等。另外，也可根据商品的区域特色进行分类，以针对不同的市场。

5、建立导购、邮寄等旅游购物便民系统

[7]导购系统就是通过对商品信息的收集处理，游客可以随意咨询到自己感兴趣的商品。

导购系统可以设在游客服务中心和景区入口处，以及游客停留较频的地方，方便查询。导购系统的作用是尽可能使商家和游客信息对称，防止出现坑骗现象。游客还可以对所有商品有一个大概的了解，从而较容易地选购自己喜欢的商品，同时，对喜欢的商品也可以进行深入的了解。邮寄则是为了方便客人购买体积较大的商品。

6、完善商品准入制度

商品准入制度，是为了维护商品与磁器口总体环境和谐一致，而对进入磁器口销售的商

[8]品进行控制的手段。实行商品准入制度不仅可以避免出现外来商品充斥市场以及店铺装潢

与古镇风貌格格不入的情况，还可以形成竞争，提高旅游商品的质量。因此可以根据旅游购物的发展定位和目标，制定出较为详尽的商品准入标准。

参考文献

[1] 洪艳．对国内旅游购物消费行为的探讨[J]．江苏商论，2008.(2)：44-46

[2] 杨桂红.旅游商品产业化发展模式选择研究[J].云南财经大学报,2006.(6) :86-90

[3] 聂贵洪.旅游购物心理与旅游商品开发[J]．贵州财经学院学报，2003.(1)：65-67

[4] 何德华.江津市中山镇旅游发展规划.重庆: 江津市规划局,2006 :58-59