保险营销学复习资料

2020-03-02 13:42:46 来源：范文大全收藏下载本文

1、营销：又称市场经销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销计划和实施以产生满足个人和

团体需要的交易过程

2、营销经历的时代：生产时代、销售时代、营销时代、社会营销时代

4、保险中介机构：保险代理人、保险经纪人、保险公估人

5、保险产品的特征：① 保险产品是复杂商品② 保险产品是无形产品

③ 保险产品没有生产过程④ 保险产品的非渴求性

⑤ 保险产品的供给基本上没有限制⑥ 保险产品的消费具有滞后性

⑦ 保险产品消费的长期性⑧ 保险产品的价格固定性和隐蔽性

7、保险需求属于哪些层次

保险需求层次理论是由美国著名心理学家马斯洛提出的，此理论强调两个基本论点：① 认识有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；② 人的需求都有轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。

保险需求的特征：是客观存在的、非渴求性、避讳性、差异性、高弹性

8、影响消费者购买行为的主要因素：

个人因素心理因素社会因素文化因素

人口因素动机经济发展水平文化和亚文化

9、保险营销的环境

① 外部环境：a.经济环境：经济周期、通货膨胀、经济发展水平

b.社会文化环境

c.人口环境：人口规模、人口结构、家庭结构、人口素质

d.技术环境：电子技术革命、生物技术革命、金融技术进步

e.政策法律环境：财政政策、货币政策、社会保障政策、政府对保险公司的监管政策f.自然环境g.政治环境h.竞争环境i.合作环境

② 内部环境：直接因素：a.营销战略定位b.营销组合策略c.营销组织管理间接因素：a.公司总体战略因素b.其他职能因素c.公司领导因素

d.公司文化因素e.公司的组织效率f.公司的规模和资源

10、保险营销环境的分析：常用的方法是SWOT法，外部环境分析：机会、威胁；内部环境分析：优势、

劣势

11、市场细分：根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成

不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”

市场细分的意义：① 有利于保险公司发掘新的市场机会

② 有利于保险公司正确制定营销组合策略

③ 有利于提高保险公司的竞争能力

市场细分的目的：① 当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提供依据

② 当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选择新

市场和制定相应的策略提供依据

③ 当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场变

化、制定新策略提供依据

市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性

市场细分的依据：① 个人保险市场细分的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、购买准

备阶段、态度

② 企业保险市场细分的依据：行业细分、企业的规模、企业的性质、企业的投保途

径

12、保险目标市场的策略：①无差异目标市场策略，②差异性目标市场策略，③集中性目标市场策略。

保险目标市场的策略方法：对抗定位、避强定位、抢先定位

13、基本竞争策略包括：总成本领先战略、差异化战略、集中战略

（一）市场领导者的竞争策略：①扩大总需求，②保护现有市场份额，③扩大市场份额。

（二）市场挑战者的竞争策略：①确定战略目标和竞争对手，②选择挑战战略。

理想的补缺市场是特征：能够盈利，具有发展潜力，大公司不感兴趣，本公司具备向这一市场提供优质产

品和服务的资源和能力，建立了良好的声誉。

14、保险商品生命周期：

① 引入期，② 成长期， ③ 成熟期，④ 衰退期。

保险产品组合策略：①扩大产品组合策略，②险种延伸策略，③缩减险种策略。

组合保险产品的方法：①功能互补，②时间互补，③客户需求层次互补，④家庭责任互补。

15、保险产品生命周期营销策略：① 引入期的营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、

缓慢渗透策略

② 成长期的营销策略：改善保险商品品质，寻求新的细分市场，改变广

告宣传的重点，适当的时机，适当降价，增加分销网络。

③ 成熟期营销策略：市场改良；商品改良；保险营销组合改良。

④ 衰退期营销策略：继续策略；集中策略；放弃策略。

16、影响定价的主要因素：保险成本、确定需求、定价目标（生存导向型目标，利润导向型目标，销售导

向型目标，竞争导向型目标）、购买者（购买力，价格意识，理想的价格弹性）、

竞争者、监管要求、经营组合变量

17、保险定价方法：① 成本导向定价法：成本加成定价法、损益平衡定价法

② 竞争导向定价法：随行就市定价法、渗透定价法、弹性定价法

③ 客户导向定价法（又称需求导向定价法）

18、新产品定价策略：撇脂费率策略、渗透费率策略、满意费率策略

19、保险促销方式：① 非人员促销方式：包括广告、公共关系和销售促进等

② 人员促销方式：指人员推销

20、保险销售促进的类型：同业促进、消费者促进

21、保险人员促销的模式的两大公式：爱达公式（AIDA）、迪伯达公式(DIPADA)。

23、公司通过什么衡量客户的忠诚度

① 保持率，指始终坚持购买一个公司产品的客户比例

② 购买份额，指客户的业务占公司拥有的特定产品种类或产品系列的比例

24、直接营销：是一般商品所采用的一种普通的营销方式

直接营销的优点和缺点：① 优点：便于保险公司与客户沟通

便于保险公司即使掌握市场信息

节约产品进入市场的时间

节约销售费用

便于保险公司即使掌握和控制

保险公司占主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所代替② 缺点：建立各种直接营销渠道需要资金和时间

没有专业化分工，需要单独设立销售部门

分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置

直接营销的方式：直接邮件营销、电话营销、保险零售店、网络营销

25、保险代理合同：保险代理人与保险人明确双方所享有权利和承担义务的协议；是双方当事人在平

等的基础上、意思表示一致所达成的协议

保险代理合同的要素：主体、客体、内容

保险代理合同的主体：是指在保险代理合同中享有权利和承担义务的人。包括：保险代理人、保险人保险代理合同的客体：是指民事法律关系主体在履行权利与义务时的共同指向

保险代理合同的内容：合同双方名称、代理权限范围、代理期限、代理地域范围、代理险种、佣金的

支付标准、保险费转交时间和方式、违约责任、争议处理

26适合个人代理营销体系的产品：比较复杂的产品

需要比较严格的核保要求，具有个性化的产品

27、专业代理营销体系的相对个人代理营销体系的优势：

① 有利于降低展业成本，提高保险公司的经营效益。

② 有利于进一步扩大保险公司展业规模和市场开拓深度。

③ 有利于理顺个人代理人的代理关系。

④ 有利于最终解决一系列行业管理问题。

适合专业代理营销体系的产品：比较复杂的产品

需要比较严格的核保要求，具有个性化的产品

28、适合兼业代理营销体系的产品：比较简单的产品

与兼业代理机构本身业务有关的产品

29、保险业务的监管：保险广告和业务资料的监管

保险电话营销的监管

其他保险直接营销渠道的监管

营销的调研方式：面对面调查、邮寄调查、电话调查、网络调查

保险营销的主体是：就是保险市场的主体，主要是指保险公司和保险中介机构，他们是保险产品和服务

的提供者

保险营销的客体：保险产品

保险服务公司是当今保险市场市场上的主要组织形式

30、保险经纪人的作业：

①能够向被保险人提供全面的服务。

②能提高保险公司的工作效率：有利于保险公司开展业务和理赔业务。

一、填空题

1．一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，（）功能以及（）功能。

3．在维持和巩固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有新的市场，可采用（）、（）、（）三种策

略。

4．在制定保险费率时，必须遵循（充分性）原则、（公平性）原则、相对稳定原则、灵活适当原则以

及（促进防损）

原则等。

6．保险的主要目的在于（），减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。

7．按保险标的的不同，可以将保险商品分为（）与（）．

8．调研的类型分为三种：（）、（）、（）。

9．市场是由（）、（）、（）的统一所构成．

10．按（）细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状况等不同细分市场。

11．保险商品按保险的需求效用分为（）、（）和（）

12．就保险企业来说，其营销组合主要包括（）、（）、（）、（），通常我们称之为4PS。

13．保险代理人的类型主要有（个人）和（机构）两种。

14．企业在面临众多的竞争对手的情况下，采取的三种战略是（）、（）、（）．

15．（）是指一切能刺激人们采取立即购买行的手段。

16．保险营销的顾客应分为（）和（）两种．

17．企业竞争力的众多影响因素中，（）、（）和（）是企业竞争能否充分发挥的关键。

18．团体的需求类型大致有三种：（）需求、（）需求、（）需求。

19．从西方企业的历史发展来看，存在着生产观念、（）观念、（）观念、（）观念和社会营

销观念这五种经营观念。

20．人们经常将广告、（）、（）、（）等称为促销组合。

21．保险市场的功能有：（）、（）、稳定功能和促进功能。

22．保险营销的宗旨是（）．

23．保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定（），二是（），三是选择合适的营

销组合策略．

24．对于保险商品营销的机会分析，我们主要是对（）、（）、（）三方面分析。

25．市场细分的形成大致经历了（）、（）、（）三个阶段。

三、名词解释

1.保险商品2.保险营销3.营销组合

4.无差异市场营销策略5.兼业代理人6.促销组合

7.保险市场8.营销调研9.险种生命周期

10.保险代理人11.集中性市场营销策略12.推式策略

13.财产险14.被保险人15.保险经纪人

16.持续性17.促销18.人员推销

19.目标市场20.差异性市场营销策略21.营销能力

22.直接销售体系23.拉式策略24.关系营销

25.市场定位26.企业实力27.市场细分

28.市场补缺者29.模仿策略30.广告

四、简答题

1.简述保险市场的特点及功能。2.简要说明保险商品市场细分的必要性。

3.费率调整的原因有哪些？4.阐明公共关系及其作用。

5.险种设计的内容包括哪些？6.简述保险商品及其应具备的条件。

7.请分析不同的情况阐述不同的营销调研的类型。8.有效的保险商品细分市场的条件有哪些？

9.简述险种的成熟期的特点及营销对策。10.简述广告在保险营销中的作用。

11.简述营销思想发展过程及各期的特点。12.团体投保人的需求类型有哪些？

13.“市场细分”这一概念的形成大致经历了哪些阶段？14.简述险种创新的途径。

15.费率调整有哪些主要策略？16.阐述保险营销的特点。

17.险种设计须遵循哪些原则？18.简述险种成长期的特点及对策。

19.影响费率制定的主要因素有哪些？20.简述展业推广及其在保险营销中的类型。

21.保险商品是一种特殊商品，它与其他商品相比，具有哪些明显特征？22.阐述保险营销的核心内容。

23.简述险种衰退期的特点及营销对策。24.费率制定的原则有哪些？

25.简述保险代理人的选择策略及考虑因素。

五、论述题

1.谈谈如何对保险商品市场进行细分？2.谈谈费率调整可能带来的影响。

3.试述企业在面临众多的竞争对手的情况下，会采取的三种基本的竞争战略。

4.保险代理人是保险公司发展中不可缺少的中坚力量，试论其类型及作用。

5.营销组合（即4Ps：产品、价格、渠道、促销）不仅仅是这四种要素的简单相加，它是一门艺术，更是

灵活和统一的有机整体。通过学习，试分析做好营销组合需要注意的问题。

6.我们说，任何一个企业都不可能通过将所有的产品卖给所有的消费者而成为市场的霸主。那么企业竞争

力来源的根本在于什么呢？

7.谈谈如何树立保险公司的形象？8.如何对保险商品营销机会分析？

9.试述保险人提高保单持续性的策略。

10.假设你作为市场领先者在获得了抢先的优势后，你会采取怎样的策略维持自己的霸主地位？

一、填空题（1×25=25分）

1、当具有（购买能力）时，欲望便转化成需要。

2、现代的保险市场包含四个主要因素是（保险商品的供给方）、（需求方）、（中介机构）、（保险交易对象）

3、顾客让渡价值是指（顾客获得的总价值）与（顾客莸得这些总价值支付的成本）之间的差额。

4、企业的市场营销管理过程的第四个主要步骤是（制定营销策略），这是整个市场营销管理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。

5、（价值观念）、（教育状况）、（宗教信仰）和（风俗习惯）等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

6、一个良好的促销组合策略由（广告策略）、（公共关系促销策略）和（保险人员推销策略）组成。

7、保险市场营销的环境包括（微观环境）和（宏观环境）。

8、购买决策程序由（确认需要）、（搜集信息）、（对比选择）、（决定购买）、（购买后评估）五个阶段组成。

9、（客户服务）是保险营销行业生存的最基本的保障。

10.所谓心理细分就是按照消费者的（动机、个性）和（生活方式）等心理因素来细分消费者市场。

二、选择题（1*15=15分）

1、效用是指产品满足人们（Ｂ）的能力。

A.需要 B.需求 C.欲望 D.价值 E.使用。

2、保险市场营销管理的实质是（Ａ）

A.需求管理 B.市场管理 C.销售管理 D.产品管理 E.促销管理

3、（Ｄ）是要采取减缓性的措施。

A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.过度需求 E.有害需求

4、现代企业市场竞争的新焦点是努力提高产品的（Ｂ）。

A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.顾客的总价值。

5、下列哪种控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率（Ｃ）。

A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C.效率控制 D.战略控制

6、代理中间商是属于市场营销环境的（Ｃ）因素。

A.内部环境 B.宏观环境 C.微观环境 D.公众环境

7、.家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（Ａ）。

A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体

8、（ C）是指由于经验而引起的个人行为的改变。。

A.知觉B.感觉C.学习D.动机

9、保险市场研究是以（Ｃ）为基础的。

A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念

D.社会市场营销观念 E.生态市场营销观念

10、（Ｃ）是确定和激励销售队伍的基本管理手段。

A.销售预测B.销售预算C.销售计划D.销售配额

11、．广告经济效果指的是广告对（Ａ）。

A.企业经营的作用B.消费者的作用C.社会的影响D.广告媒体的作用

12、.产品整体概念中最基本、最主要的部分是（Ａ）

A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.延伸产品

13、扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度的决策叫做（Ｃ）。

A.产品延伸B.产品大类现代化C.扩大产品组合D.缩减产品组合

14、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为(Ｂ)。

A．社会市场营销B．一个细分市场C．市场份额D．一个顾客基础

15、最大的市场需求是指对应于最大的（Ｄ）的市场需求。

A.市场预测B.市场营销力量C.市场营销费用D.市场潜量

三、简答题（4×５＝２0分）

1、简述保险营销管理有哪几项程序？

【答案要点】程序有﹕分析营销机会、营销调研及预测、研究和选择目标市场、制定营销策略、制定营销纲要、营销计划的实施与控制

2、当前我国人口环境的发展趋势对保险需求有哪些影响？

【答案要点】（１）人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的迅速增长而增大；（2）人口老龄化和老年人口的高龄化，将使市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将大有前途；（３）家庭结构。家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必然选择，传统家庭的养老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代。（４）人口职业结构。在职者比非在职者生活的社会化程度高易接受保险；从事现代职业者比从事传统职业者更容易接受保险；（５）其他：人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族与宗教、文化等都会引起消费需求和购买行为的差异。

3、如何理解现实保险需求和潜在保险需要二者之间的关系？

【答案要点】（１）区别：现实需求是指人们已经意识到的并有保险购买愿望，又有支付能力的保险需求；潜在保险需求是指人们在未来时期内尚可能产生的保险需求。（２）潜在保险需求是现实保险需求的基础，现实需求是由潜在需求发展而来的；潜在的需求在一定条件下可以转化为现实的保险需求。

4、如何进行保险市场的细分？

【答案要点】（１）选择保险企业的产品市场范围；（２）分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求；（３）分析可能存在的细分市场；（４）分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除；（５）确定细分市场的名称；（６）深入了解各个可能存在的细分市场；（７）把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模。

5.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？。

【答案要点】文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、环境因素

四、论述题（１Ｏ×２＝２Ｏ分）

１、论述制定企业营销战略的意义。

【答案要点】（1）．企业营销战略是企业生存和发展的根本保证（2）．企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排（3）．企业营销战略提高了企业对资源利用的效率（4）．企业营销战略增强了企业活动的稳定性（5）．企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器（6）．企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径

２、保险营销具有哪些特点？结合工作实际谈谈自己是如何看待这些特点的？

【答案要点】（１）主动性营销（２）以人为本的营销（３）注重关系营销