公共关系

2020-03-03 03:35:19 来源：范文大全收藏下载本文

公共关系 1.公共关系

公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的艺术。（课本定义）公关是一项管理职能，它对公众的态度进行评量，帮助个人或者组织确认与公众利益相关的政策和步骤，计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和支持

2.公共关系的结构、原则

公共关系的结构是由社会组织、公众、传播沟通三大要素构成的。结构图：

社会组织←→传播←→社会公众↑↑↑公关主体→ 公关手段 →公关客体↑

公共关系原则：（1）实事求是（2）互利共赢（3）开拓创新（4）全员公关 3.全员PR（全员公关）

全员公关是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作

4.现代公共关系产生与发展的条件（萌芽条件）、各阶段主要代表人物基本条件：（1）文化心理——由“理性”转向“人性”

（2）社会政治——民主政治取代专制政治

（3）经济发展——市场经济取代小农经济

（4）组织分化----组织化取代分散化（5）物质技术——大众传播超越个体传播

各阶段及主要代表人物：温床时代（1900-1917）：艾维·李第一次世界大战时期（1917-1919）：伍德罗.威尔逊

急速发展的20年代时期（1919-1929）：爱德华.L.伯尼斯

罗斯福时代和第二次世界大战（1930-1945）：罗珀、盖洛普战后调整期（1945-1965）：斯科特·卡特利普、艾伦·森特

全球信息社会时期（1965至今）： 4.组织形象的含义及其构成要素

组织形象是指组织的整体表现在公众群体心目中的评价和认可程度。是社会组织与公众群体的公共关系的紧密程度。

构成要素：

（1）管理形象：管理理念、管理方法、管理模式、管理风格、管理效率

（2）人员形象：领导者形象、经营管理者形象、典型员工形象、普通员工形象、投资人形象

（3）实力形象：企业有形资产的价值、无形资产的价值、企业产品的创新能力、企业人员的整体素质、企业团队的团队精神、企业业务的市场份额

（4）产品形象：包括：品牌、质量、包装、款式、服务、价格、品种等 5.公共关系职能

（1）塑造形象职能（2）沟通信息职能（3）协调关系职能

（4）咨询建议职能（5）危机管理职能 6.如何塑造组织形象

（一）组织在员工心目中的形象定位尊重、不受专横对待、合理的工作和福利、上进的机会、工会活动自由、了解组织的内情、有序的领导、增强员工的“四感”即：自豪感信任感认同感愉快感

（二）组织在顾客心目中的形象定位优质的产品或服务、值得信任的品牌、优良的服务态度、公平合理的收费、质量保证和承诺、准确解释疑难投诉、提供全面合理服务、必需的产品零件供应、产品的创新开发、增进消费者信任的承诺或服务具体方法：

（1）建设型公共关系（2）维系型公共关系（3）防御型公共关系

（4）矫正型公共关系（5）进攻型公共关系（6）宣传型公共关系

（7）交际型公共关系（8）服务型公共关系（9）文化型公共关系（10）征询型公共关系

7.公共关系部门开展公关工作的优劣势优势：（1）知深性：了解内情（2）沟通性：便于协调，更好的完成工作（3）经济性、实用性：效率较高，成本较低（4）同位性：服务及时

劣势：工作容易受到组织内部因素的制约，主要表现为：（1）感情色彩的影响（2）能力不足（3）任务不明确（4）来自领导的影响

8.公共关系公司开展公关工作的优劣势优势：（1）观察分析问题具有客观性。（2）提出的建议和方案具有权威性。（3）信息来源的广泛性和渠道的网络性。

（4）公共关系活动整体规划的经济性。劣势：（1）相关信息掌握不够全面（2）容易遭到内部反对：阳奉阴违、直接拒绝

（3）多半以推荐的形式提出建议：在最初可能会冒犯顾客

（4）常常会涉及到其他的问题：需要决策时找不到主管

（5）组织或者团体内部受到威胁的人会制造出与实际服务质量不相关的问题

9.公关从业者的职业素质 (1)公共关系人员的公共关系意识。公共关系意识是公共关系从业人员应具备的基本素质的核心。 (2)公共关系人员的心理素质与身体素质。开朗、有耐心、宽容；沉着冷静、勇敢顽强。敏锐的思维；具备战略胆识；具有进取精神。仪表端庄、富有活力 (3)公共关系人员的知识结构公共关系的基本理论与实务知识；有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识 (4)公共关系人员的能力结构组织能力、表达能力、健全的思维和谋划能力、观察能力 (5)高尚的职业道德恪职尽守、诚实可信、实事求是、廉洁奉公、不谋私利、遵纪守法、嫉恶如仇、知错必改、礼貌谦逊、谦虚团结 10.公众的涵义及其分类公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。

（一）按照组织公关活动的对象（1）内部公众（2）外部公众

（二）按公众的组织结构（1）个体公众（2）组织公众：社团型和公共权力型

（三）根据关系的重要程度分类（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众

（四）根据关系的稳定程度分类（1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众

（五）根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众（2）逆意公众（3）中立（独立）公众

（六）根据组织的价值取向（1）受欢迎的公众（2）不受欢迎的公众（3）被追求的公众

（七）根据公众发展过程的不同阶段（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众

（八）根据公众之间的决定性（1）消极公众（2）积极公众：赌金持有人 11.常见目标公众群体分析（内部公众公关、外部公众公关）：涵义、意义、方法与内容

（一）内部公众公关内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。意义：（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力（2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力。（3）员工是实现企业目标的主要力量（4）员工是塑造企业形象的基础（5）良好的员工关系能为领导者提供一个和睦融洽的人及关系环境内容与方法：员工公关的内容：（1）抓好信息共享：员工对企业情况了解，特别是对于与自己切身利益相关的信息（2）协调好企业内部的各种关系：管理者与被管理者之间（3）保障员工的各项权益：技能培训、福利、休假等（4）让员工参与管理（5）建设有特色的企业文化员工公关的方法：（1）树立“以人为本、员工至上”的价值观（2）充分挖掘并及时满足员工的真正需要（3）与员工保持良好的沟通（4）组织各种文体活动（5）建立健全激励机制股东公众的公关内容：（1）充分激发股东的主人翁意识（2）维护股东的应有经济效益（3）加强信息沟通（4）做好财经推介工作股东公众沟通的方法（1）书面沟通：年度报告、中期报告、年度会议、股东杂志、股东通信、经济宣传材料、股东会议报告等（2）视听沟通：股东电影、电视（3）口头沟通：股东年度会议、地区股东会议、走访股东等

（二）外部公众公关组织外部公共关系是指在组织外部与组织发展具有某种直接或间接相互影响和相互作用的社会关系。意义：处理好组织外部的公共关系并适时开展各类公共关系活动，可以更好的服务于各类公众和社会，也是赢得外部公众对组织理解和信任的关键所在。方法与内容： 1.社区公众：社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。内容：（1）了解：对企业的经营情况有所了解（2）环境：对社区环境改善做出贡献（3）参与：参与社区事务，为社区教育、福利提供支持（4）稳定：为社区稳定做出贡献（5）自豪：支援社区建设，帮助社区扩大和提升名誉方法：（1）举办社区会议（2）定期邀请社区各阶层人士、职工家属、学校师生等来企业参观或参加企业的有关活动（3）积极参加社区举办的各种活动，并起表率作用 2.顾客公众：顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织内容：（1）树立以顾客为中心的经营理念（2）加强沟通，以提高组织认知度并了解顾客需要（3）努力提高顾客满意度，培养顾客忠诚度方法：（1）坚持“顾客第一”、“顾客永远正确”的公关原则（2）注意赢得顾客的信赖（3）积极引导，与顾客建立起积极的互动关系（4）树立“服务意识”（5）妥善处理顾客的投诉 3.媒介公众：媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。内容：（1）尊重新闻媒介（2）掌握新闻传播业务：了解新闻业务流程；解经常与企业打交道媒体及其从业者的有关情况（3）主动沟通方法：（1）组织机构必须制定一套完整统一的媒体关系策略。如何应对媒体的问询；如何接受媒体的采访；授权发言人等。（2）组织还必须明确和树立同媒体打交道的理念和原则（3）邀请新闻人士参观访问（4）安排专人同新闻界联系（5）适时召开记者招待会（6）经常向新闻界撰写新闻稿 4.政府公众：政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。内容：（1）遵纪守法，服从政府有关部门的管理和领导（2）熟悉政府的架构层次、职能范畴和办事程序（3）主动与政府保持密切联系方法：（1）通过行业性组织、游说（2）通过上级主管部门（3）积极参与地方建设和公益活动（4）通过其他途径 12.公用关系传播的涵义、公关传播的种类及涵义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介、有计划的将信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的的活动。公共关系传播的类型及涵义：（1）非社会传播—自我传播：自我传播又称自身传播、内向传播、是发生在一个人自身的一种信息交流活动。是进行社会传播的基础。（2）人际传播人际传播是发生在两个或两个以上的人之间的信息交流活动。（3）组织传播组织传播是指组织内部成员之间、组织间或组织与环境之间的信息交流活动。（4）大众传播大众传播是指职业的传播者通过大众媒介把大量复制的信息传递给分散的公众的传播。（5）网络传播网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，把所有的个人和组织都联系在一起的，并能与“个人化”受众进行互动沟通的现代先进的信息交流形式 13.传播的模式

（一）拉斯韦尔的5W模式（1）谁传播(Who)--控制分析；（2）传播什么(Says What)--内容分析；（3）通过什么渠道(which Channel)-媒介分析；（4）向谁传播(to whom)--对象分析；（5）传播的效果怎样(what Effects)--效果分析 4.公关传播的模式与媒介公共关系传播一般可以概括为新闻宣传型、公共信息型、双向非对称型、双向对称型四种基本传播模式媒介类型（1）文字媒介：指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。如报纸、杂志等特点：记录性、扩散性、渗透性、准确性（2）电子媒介：指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，如广播、电视、电影、录音、录像等特点：时效性、远播性、生动性、技术性（3）互联网：形式：电子邮件、万维网、新闻组和邮递名录特点：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体、低成本（4）非语文传播符号身势语言：手势、姿态、穿着情态语言：表情、眼神、语音、语调 15.四部工作法的步骤（1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题（2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案（3）公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动（4）公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划 16.公共关系调查、策划、实施与评估（需扩展）（1）公共关系调查是指公共关系人员

运用科学的、定量分析和定性分析相结

合的方法，有目的、按计划、分步骤的考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动

（2）公共关系策划，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上．对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略、计划和设计的工作（3）公共关系实施就是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定的公共关系目标，依据公共关系的策划方案，充分利用组织的资源，将公共关系创意通过公共关系传播活动加以实际体现的过程。

（4）公共关系评估就是有关组织或机构根据科学的标准和方法，对公共关系全过程进行检查、评估和判断的一种活动。

17.公关专题活动的涵义、常见形式与应用

所谓公关专题活动，是指为引起公众的极大关注从而更为有效地协调公众关系，社会组织针对特定公众、围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的公共关系活动。

常见形式与应用：

（1）庆典：庆典的形式多种多样，典型的如开业庆典、周年庆典等。

（2）展销会：展销会是通过实物、文字和图表以及音像、影视材料等来展销产品

的一种促销形式。由于它较为形象、直观，使公众容易信服而接受。

（3）发布会：发布会一般指新闻发布会，又称记者招待会。

（4）赞助：体育活动、文化、教育、慈善福利

（5）参观：参观是指邀请外部公众或内部公众参观本组织的工作现场

设施等，是颇为流行的一种公关活动。（6）宴请：宴请是为表彰、庆祝、接风、答谢等目的举行的宴饮聚会。 18.公关危机、公关危机管理等的涵义、特征、起因等

公关危机乃是指组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是组织形象严重失常的反应。组织公关危机可导致组织与公众关系发生变化，组织的正常业务受到影响，生存和发展受到威胁，组织形象遭受严重损害等。