广告文案写作课件整理
2020-03-02 09:02:52 来源：范文大全收藏下载本文
广告文案写作课件整理（不太全）
1、广告文案（Advertising Copy）的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻，以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式，文体介于新闻和广告文之间。是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
3、5 I 法则
（1）Idea (设想) (2) Impact (冲击力) (3) Interest (兴味) (4)Information (信息) (5)Impulsion(冲动)
4、4 F 法则
（1） Fresh（新鲜） （2） Fun（有趣） （3） Faith（忠诚） （4） Free （自由）
5、品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。
6、广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。
7、广告口号又叫广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业理念 、产品特征或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。
8、广告正文是广告的主体部分，它对广告主题展开解释或说明，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细诉求，展现风格和营造氛围。正文一般由正文的开头、主体和结尾构成。
9、USP策略
“卖点”又称为独特的销售主张，英文简写为USP。它是美国著名“科学派广告大师瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意理论，其基本要
1 点是：
（1）强调产品具体的特殊功效和利益。
（2）是竞争对手无法提出的，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）有强劲的销售力。
10、头脑风暴法
头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。 头脑风暴法的步骤： 1.确定主题
2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价
5.不能重复，可以引伸
6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法
头脑风暴法的原则：畅所欲言
强调数量
不作评论
相互结合
一、广告文案的构思和广告创意的关系
广告创意：表现广告主题的新颖构思、意念或主意、点子等。 创意的两种用法：
1.名词性用法：表现广告主题的点子、主意。
2.动词性用法：产生这种主意、点子的过程，即表现广告主题的新颖构思。 广告文案的构思与广告创意的区分：
1.从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。
广告创意是在广告主题确定后，对整个广告表现的谋划、构思，旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。广告文案的构思，则是在广告创意之后、进入具体创作时，对文案的总体构思和设想。
2 2.从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思。
广告文案首先要服从于广告主题，其次要服从于广告创意。而广告文案的构思则是对广告创意的具体化和深化。
3.从操作上看，广告创意大多是集体讨论（运用头脑风暴法）来确定的（对平面广告创意而言，要有文案和美工的合作），而广告文案的构思则基本上是由文案撰写者完成。
二、长文案的创造性手法
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求。 增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推销
2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息。
要注意采用人性化、趣味性的表达，使用浅显、易懂的语言，不能写成生硬、枯燥的产品介绍。
3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。 帮助阐明企业观念，避免流于空泛、过于口号。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式陈述。
必须以客观公正的态度赢得公众信任，而不是直白地自我赞许。
5、知识型长文案：以有用咨询吸引阅读。
适当提供知识是所有类型的长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。
6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。
不讲产品、不讲有用的咨讯，而只把文案写成为读者提供乐趣的读本。虽无产品信息，但能给人留下深刻的印象。
三、广告附文的概念、内容与作用。 1．什么是广告附文
广告附文又称广告随文，是广告中向受众说明广告主身份、购买产品的方法以及相关的附加信息的语言文字部分。 一般位于广告文案的结尾。 2．广告附文的内容 1．商品标识内容 2．企业标识内容
3 3．通讯联络要素 4．价格表、银行账号等 5．购买或获得服务的方法 6．权威机构认证标识或获奖情况 7．附言 8．表格 9．特别说明
3、广告附文的作用 （1）补充正文内容 （2）为消费者购买提供方便 （3）敦促消费者采取购买行动
四、标题和标语的含义、作用及区别。
1、标题的含义与作用
含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 作用
提示；诱导；促动
2、广告标语的含义及作用
含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。
作用：加深印象，长远销售，树立形象
3、标题与标语的区别 信息内容上各有侧重 形式要求上各有不同 表达效果上各有千秋
4、广告口号与广告标题的区别
1．广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；
而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、4 传递诉求重点的作用。
2．广告口号在有些国家可注册而标题不能。
3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无
4．广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化
如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。
5．在传统广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。
五、品牌命名的原则与技巧
1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度 简洁（P&G、索尼、IBM）； 响亮（索爱）；
新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 与标志相配原则（麦当劳M）
2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度 意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；
联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 亲和力强（力士与舒肤佳）
3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果
地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；
4、可保护性原则
法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）； 建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）
六、什么叫系列广告文案？
1、定义1：系列广告文案指在内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案（两篇以上）。
5 定义2：同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。
2、系列广告的特征 （1）风格一致。
系列广告中所有作品的构图、色调、画面形象，及文案的语气、句式、结构都具有鲜明共性，整套广告呈现出统一的风格；
（2）表现变化。
在一致的风格下，不同的作品画面、具体表现又有所差异；
（3）内容关联。
系列广告作品传达的信息都有密切关联；
（4）刊播集中。
系列广告的不同作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一媒体或者发布于几个同类媒体。
七、产品在不同生命周期的广告策略：
产品生命周期：市场营销学将产品和服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
在生命周期的不同阶段，产品的市场占有率和消费状况会有所变化，营销策略和广告策略也应该随着产品生命周期的变化及时调整。
1、导入期：开拓性广告策略
A.产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。
B.营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。 C.广告策略：
1.无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 2.广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。
6 3.注意将诉求集中于一个重点，不能将新产品广告做对产品的全面介绍。 举例：激活上市广告：
激活，富含多种活性维生群，特别添加亚马逊青春活力果——瓜拉纳，激发潜能，活力无限，想要激活，跟我来！
2、成长期：劝服性广告策略
A.市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
B.营销策略：企业通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格来促进市场占有率的提高。 C.广告策略：
1.广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。
2.需要配合营销策略，做更有针对性的说服性诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采取的就是这样的策略。在广告中的它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第×代产品”，增加产品对消费者的吸引力。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同使用形态来配合企业进入新的细分市场的营销策略。
3.成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化。许多产品从上市起广告版本从来不变，很难与产品不同生命周期的策略配合起来。
举例：A.农夫果园的导入期广告：
农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇。 B.农夫果园的成长期广告：
农夫果园，三道关。
第一关——原料关：农夫果园的番茄、胡萝卜、橙都来自新疆的天山和巴西黑河；
第二关——营养关：一种水果，一种营养，多种水果复合营养，每天一瓶，满足天然维生素需求；
第三关——品质关：农夫果园采用国际领先的瞬间杀菌技术，最大限 7 度的保持了新鲜水果的营养，决不添加任何防腐剂。
从种植到加工，农夫果园三道关，高品质是我们的承诺，农夫果园喝前摇一摇。
3.成熟期：提醒性广告策略
A.市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。
B.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品款式、改进市场营销组合等策略。
C.广告策略：
1.进入成熟期，消费者对产品已经有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应该以提醒消费者持续购买为目的。
2.提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持现有消费者的忠诚有重要作用。
3.展示不同的使用者、使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。 4.为促进消费者提高购买频率、增加购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应该直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
1、通过文案塑造和展示品牌形象，维持现有消费者的忠诚度；
举例：可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、大众、高露洁、雀巢、德芙、DTC、哈药、雕牌、中国电信、平安、达芙妮等。
2、展示不同使用者、不同使用形态、产品形态、吸引新的消费者。 举例：碧浪、汰渍、玉兰油等宝洁产品、肯德鸡、麦当劳、高乐高
3、把握各种促销时机，刺激消费者重复购买。
举例：脑白金、喜之郎、椰岛鹿龟酒、雅克、徐福记、金六福、立顿红茶。
4.衰退期广告策略
A.产品市场状况：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。 B.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新的产品，为放 8 弃本产品做准备。
C.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。 注意: a.有的产品上市后维持比较低但是比较稳定的市场占有率，很有可能是市场还没有打开，并不说明产品已进入成熟期；
b.有些产品的市场占有率突然出现大幅下降，常常并不是因为进入衰退期，而很有可能是某一突然出现的影响因素在起作用。
因此，在判定产品生命周期、决定广告策略时，要考虑各种可能因素，做周密分析和慎重判断。
绝大部分产品的生命周期都是有限的，技术进步、消费者需求变化，甚至突发的因素，都会让产品退出市场。如技术进步使彩色电视机取代黑白电视机；消费者看VCD\\DVD的需求，让录像机退出主流市场；PPA的发现，给一些感冒药品牌带来突然的打击。
但是抛开这种客观因素，我们仍旧可以看到许多产品在市场上的起起落落，一些产品凭借广告成为一时名牌，但如昙花一现，很快消失。在企业打开市场或占领市场的行动中，广告常常被明显地滥用或者无用。广告不是万能的，没有需求基础的产品，再强劲的广告支持也难以让它保持长久生命力。
因此，在关注产品在不同生命周期的广告策略的同时，也要以正确的观念使用广告，不能急功近利，为短期利益所蒙蔽。
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