《广告学》123：网络广告效果的测定
2020-03-01 16:27:55 来源：范文大全收藏下载本文
《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节网络广告效果的测定
通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾•杰夫和布瑞德•阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：
1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impreions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告， 除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。
转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。①
AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。
2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。 ② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：，那么在 A 站点的广告链接可以写成 http://?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成http://?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A、B、C各站的访问数量。 ③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。
3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广
告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：
某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9：
方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量
方案一A网站BANNER一个月2000260
方案二B网站BANNER一个月4000170
方案三C网站BANNER一个月3000250
表8-9
从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。
这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。
方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；
方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；
方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；
图8-10
计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图8-10）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。
本章小结
广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。
本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管理理论）和ARF（Advertising Research Foundation）理论成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。
网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定
方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络广告可达到的目标被概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目标即所谓的销售效果的测定。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。
复习思考题：
1 广告效果的含义和特征是什么？
2 广告效果的测定方向是什么？
3 广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？
4 广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？
5 广告社会效果的测定要把握几个方向？
6 网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？
案例选编广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试
绿A保健食品平面广告作品事前测试
99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。 经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：
一、保健品消费动机
1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要\"消除疲劳\"的保健品。
2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。
启示：
•\"绿A\"这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性
•现代男性最赏见的病症是疲劳，\"抗疲劳\"的保健品正是他们最需要的，广告应着重\"抗疲劳\"的宣传
二、\"绿A\"产品的测试
1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。
2.\"螺旋藻\"保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效
不清楚。
3.消费者对\"绿A\"的认知，消费者对\"绿A\"的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。
4.他们通过\"绿A\"的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。
启示：
•消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性
•在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的\"螺旋藻\"，把新的\"抗疲病\"方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌
•对于\"螺旋藻\"和\"绿A\"的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费
•\"绿A\"的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。
三、传播活动
1．广告口号测试
1) \"护夫\"这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成\"护肤\"。
2) \"绿A护夫,太太真情\"比\"绿A护夫,妻子情真\"更受欢迎。因为\"太太\"与\"妻子\"基本差不多，但广州人口语上很少用\"妻子\"，而\"太太\"这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到\"抗疲劳\"是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在\"抗疲劳\"的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传\"消除疲劳\"为主。
3) 因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号\"绿A护夫,太太真情\"或\"绿A护夫,妻子情真\"。
4) 对于这个\"呵护丈夫\"概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。
启示：
\"绿A护夫，太太真情\"和\"绿A护夫,妻子情真\"从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，\"护夫\"易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；\"妻子\"一词不够口语化，\"太太\"一词无论在广州或在外地都容易让人接受。
2．报纸广告测试
（拿出五篇报纸广告逐一进行测试）
1) \"压力篇\"
•两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告
•广告中，\"家庭\"与\"事业\"两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会
•\"举重若轻\"广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到\"家庭\"与\"事业\"是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。
2) \"成功篇\"
•男性与会者认为最有说服力的广告。
•绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题\"综合症\"被与会者理解成是\"百病\"，所以觉得夸
张、不可信。还有，广告主题中用\"男人\"这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为\"男士\"或\"人士\"比较恰当。
•通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是\"成功篇\"广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。
3) \"爱夫篇\"
•这篇广告对女性最具有说服力，其原因是\"爱他就是爱自己\"的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。
•一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了\"健康\"的概念。
•而绿A的\"绿\"就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。
4) \"负担篇\"
•与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。
•另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得\"压力篇\"表现得更为实际和恰当。
5) \"休息篇\"
•这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。
•广告主题\"一阵\"很难让人联想到保健品。
•把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。
启示：
•广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。
•还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对\"抗疲劳\"保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。
参考书目：
刘友林主编江波 曾振华编著 《广告效果侧评》中国广播电视出版社2002年1月第1版
刘一赐（台）《网络广告第一课》新华出版社2000年10月第1版第九章樊志育（台）《广告效果研究》中国友谊出版公司1997年第1版
小林太三郎《新型广告》中国电影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷
资料来源：
1Goeway 网站 《运用计算法评估网络广告效果》
网址：
http:///site/busine/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（网上营销新观察）January 6, 2001网址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm
注释①：冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（出处见资料来源2）
附录一：广告效果研究的知名相关软件和数据来源
专业媒介软件：
CSM Infosys
ACNielsen Adwatch
网络效果提供商：
Double Click
ACNielsen Net Rating
消费者生活形态研究的两种主要软件：
CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。
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