营销策划平时作业

谈谈常见品牌定位策略

1.人性化的价值定位。将品牌的核心价值与目标消费群内心深处的价值观、信念相联系，例如宝洁一次性纸尿布以母亲对宝宝的爱作为品牌核心价值。

2.情感化的个性定位。塑造品牌个性，赋予品牌以拟人化的性格特征，能够赋予品牌强烈的情绪感染力，例如万宝路以粗犷、不羁的品牌个性，展示其男子汉气概，感染着消费者，喝喜力啤酒表达一种豁达。

3.理念化的文化定位。品牌文化包括经济文化、民族历史文化和企业经营理念三个理念。例如纳爱斯雕牌“妈妈，我能帮你干活了”，星巴克打造“第三空间”，以经营理念定位的还有诺基亚“科技以人为本”，IBM“IBM就是服务”。

4.由消费者维度开发品牌定位点

A.从使用者角度去定位。将产品和一位用户联系起来，直接表达品牌目标人群，并排除其他消费群体。例如太太口服液定位“太太”，已婚人士群体。

B.从使用或应用的场合和时间去定位。为消费者设定一个使用品牌的情景。例如红牛“累了困了喝红牛”。

C.消费者购买的目的去寻找定位点。例如“爸妈过年不送礼，送礼就送脑白金”。

D.基于消费者人口统计特征的定位点。分为年龄空挡和性别空挡。例如百事可乐定位“新一代的选择”，金利来“男人的世界”。

E.从消费者生活方式寻找定位点。例如苏格兰威士忌“Chivas”刻画的是一种贵族的生活。

F.从品牌与消费者的关系寻找定位点。例如海尔“真诚到永远”。

5.由竞争者维度开发品牌定位点

A.首次定位点。寻找竞争对手不具备而消费者有需求的定位点。例如乐百氏纯净水提出27层净化概念。

B.关联比附定位点。

a) 不做第一，甘居第二。例如蒙牛和伊利，蒙牛初期的定位就是这样。

b) 攀附名品牌。例如内蒙古宁城老窖“宁城老窖----塞外茅台”，借助白酒茅台，提升自身品牌价值和知名度。

c) 奉行“高级俱乐部策略”，强调自己是高级群体一员，例如十强品牌之一等，美国克莱斯汽车公司宣布自己是“三大汽车公司之一”。

C.进攻或防御式定位点。是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻定位，例如百事的重新定位“新一代的选择”对于可口可乐而言是进攻式定位。

6.由产品维度开发品牌定位点

A.根据产品属性定位。例如沃尔沃汽车安全、耐用，海飞丝去头屑。

B.根据产品带给消费者的利益定位。例如高露洁“没有蛀牙”，诺基亚“无辐射、信号强”。

C.根据产品类别寻找品牌定位点。根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。例如七喜汽水宣传自己“非可乐”饮料，突出与两“乐”的区别。

D.根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点。例如高品质高价格的劳斯莱斯汽车，价格合理、质量较好的大宝sod蜜。