2020-03-04 01:15:56 来源:范文大全收藏下载本文
目录
一、环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五.行业分析
一、环境分析
1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者,与百事旗下麦当劳合作,汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨,2010广州亚运,红罐王老吉全面发力;
凉茶市场,面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。
2、Strength&Weakne
绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观,去火的观念已深入人心;
1997年2月12日,广药集团注册申请了王老吉商标。一天后,羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同:鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2013止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。
为解决太过依赖王老吉的问题
多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”,但至今反响平平。 在成功的营销手段下,加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。
2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元,并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”,广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列,且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。
这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉,支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成,因此抵制广药绿色盒装王老吉。
这与任何一场商战带来的后果一样:品牌受损是最直观也最难以愈合的。
二、消费者分析
1消费者购买产品的原因: “不会上火” “健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”“预防上火”
2潜在消费者:其他凉茶先入为主,低价打击 3目标消费者:怕上火的人群
三、产品分析
(一)
1、分为红罐和和绿色利乐包装
2、功能:清热解毒 预防上火
3、产品的价格
(1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元
(2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近
4、产品的材质
产品的主要原料是:岗梅根308克,三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。 产品在材质上有特别之处:材质的特别之处是 加以中药材质
(二)产品生命周期分析 成熟期的主要特征是:(1)慎重购买者已加入了购买行列,市场需求渐趋饱和,产品销售量达到最高点(2)产品的生产技术成熟,批量大,成本低,薄利多销,利润达到最高点:(3)很多的同类产品进入市场,市场完全被开发,竞争对手最多,企业的市场,市场占有率呈巅峰状态;(4)行业中竞争激烈,更新的产品陆续出现,销售增长缓慢,成熟后期,销售增长趋于零,甚至出现负数。
王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。
(三)产品的品牌形象分析
王老吉诞生于1828年,被称为凉茶始祖,称为当地人日常的保健医药饮品,用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 王老吉品牌塑造的是“健康家庭,永远相伴”形象。
(四)产品的定位分析
2002年,在维系了几年一亿元并不突出的销量后,加多宝在成美营销顾问的指点下,成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑,避开其它饮料产品的竞争和同质化。2003年,“怕上火喝王老吉”的广告词推出,影响力迅速波及全国。
四、竞争者分析 达利成功探秘
1、潮流趋势的准确把握 。
2、优质产品的成功 。
3、传播策略的成功
(1)仿制策略盛行。
(2)广告策略的成功 。
达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称,是中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”,正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下,大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化,具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。
达利园蛋黄派——达利园派,你带我也带、家家都喜爱
达利园优酸乳——我是女生我优先
达利园金麦圈—— 好味在里边
达利园沙琪玛——今天你吃了吗?
达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!
何其正凉茶——清火气,养元气,中国凉茶和其正
达利园蜂蜜绿茶——顺其自然,好上加好
可比克薯片——薯片可比克,片片都欢乐
2、(1)优势:达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰
(2)劣势:何其正本身定位有问题,品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略
(1)名字意于王老吉悠久历史一较长短 (2)提出“消火气 养元气”卖点 (3)提出“中国凉茶”概念 (4)聘请陈道明为形象代言人
(三)企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁 (1)机会
A市场占有额稳定
B王老吉品牌已深入人心,市场潜力消费人群很大 (2)威胁
其市场跟随者必纷至沓来
2、优势与劣势 (1)优势
A王老吉至今已有175年,历史悠久 B品牌定位准,已深入人心
C产品本身“预防上火”有力支撑 (2)劣势
没有形象代言人,没有明星效应
五.行业分析
放眼整个饮料行业,可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料, 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。要感谢成美营销顾问定位的好——凉茶,在同内产品中属于领先地位,有点分量的竞争对手只有后来跟风的和气正。
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